Коммерческое ранжирование в «Яндексе». Часть 1

Михаил Сливинский: Добрый день, уважаемые зрители SeoPult.TV, в эфире «Лаборатория поисковой аналитики» и я, ее ведущий, Михаил Сливинский. Рад нашей новой встрече, мы давно не виделись, сегодня мы поговорим со Стасом Ставским, он руководитель веб-аналитики Eruditor Group. Стас, привет!
Станислав Ставский: Привет, Миша!
М. С.: Сегодня мы поговорим про коммерческие факторы в поисковой машине «Яндекс». Не так давно появилась довольно интересная статья, которую стоит почитать и из которой можно сделать определенные выводы. Стас, мне бы хотелось бы задать тебе такой вопрос: я недавно в очередной раз открыл для себя, что многие оптимизаторы до сих пор сомневаются в существовании поведенческих факторов, коммерческих факторов. Они, наверное, верят в ссылки, в тексты и в этой вере живут до сих пор. Как ты считаешь, может быть, это вообще все обман: поисковые системы выпускают статьи, чтобы обмануть оптимизаторов и заставить их делать что-то не то?
С. С.: Ну, как известно, главное — прописать правильно метатеги keywords.
М. С.: А! Вот!
С. С.: Многие оптимизаторы обращаются с вопросом, как правильно оптимизировать метатеги keywords. Ну, мифов много, конечно. Доказать существование поведенческих факторов, по-моему, совсем просто. Достаточно посмотреть, что говорят представители того же «Яндекса», того же Google, они, в общем, совершенно не скрывают того, что используют данные о поведении пользователей.

Есть такой термин «кликстрим», который приобрел достаточную известность и обозначает то, как ведут себя пользователи в поисковой системе и это используется для улучшения ранжирования.

Ну, это известно.
М. С.: Тут понимаешь, какая история, я недавно участвовал в видеовстрече про e-commerce от Google, и было много вопросов от веб-мастеров, в том числе и вполне себе интересных и содержательных. Но я понял, что на самом деле зачастую представителям поисковых систем не очень доверяют. Когда они рассказывают что-то, оптимизаторы часто пытаются увидеть в этом двойное дно и трактуют как-то по-своему. С твоей точки зрения, есть ли какие-то объективные признаки, которые могли бы говорить нам о том, что поведенческие и коммерческие факторы действительно есть, и как они могут проявляться?
С. С.: Статья в «Ведомостях» от 2011 года, когда «Яндекс» наказал некоторое количество студий, использующих накрутку поведенческих факторов для раскрутки своих клиентов. Там черным по белому было написано, что использовались такие-то и такие-то методики, ботнеты, еще что-то. И черным по белому написано: да, есть поведенческое, его кое-кто накручивал, кое-кто пострадал, потом исправился, их, в общем, амнистировали. Какие еще требуются доказательства? Пощупать, наверное, это нельзя, так же как многие вещи в нашем виртуальном пространстве.
М. С.: Но это не означает, что их нет, да? Суслик не виден, но есть!
С. С.: Да. Мне стало интересно, когда ты говорил о встрече веб-мастеров с представителями Google, употреблял то термин «веб-мастера», то термин «оптимизаторы». Ты ставишь равенство между этими двумя понятиями или все-таки это разные вещи?
М. С.: Недавно, я помню, было у нас очень содержательное обсуждение этого вопроса на одном форуме. Ну, как тебе сказать, и да и нет. С одной стороны, многие веб-мастера де-факто являются оптимизаторами, потому что наполняют свои сайты, управляя их содержимым и т. д., они влияют на поиск, на трафик и т. д. С другой стороны, есть разряд оптимизаторов, которые стараются, в общем, избежать лишних напрягов и проблем, стараются не очень думать о том, что нужно пользователю и поиску, и просто аккуратно создают тоннами сателлиты, спамят там, какие-то дорвеи генерят. Вот это не очень вписывается в канву веб-мастерства.
С. С.: Ну, это, очевидно, оптимизаторы, да?
М. С.: Да, это оптимизаторы.
С. С.: Мне вот кажется, что есть такая категория веб-мастеров, именно веб-мастеров, не оптимизаторов. Те, которые, может быть, знают про форум SearchEngines, может быть, что-то знают, но не являются его завсегдатаями, не читают, не отслеживают какие-то новости индустрии. Просто знают, что можно ссылками обменяться, еще что-то сделать, контент, еще какие-то вещи, и такая категория веб-мастеров совершенно определенно может не знать о существовании поведенческих факторов.
М. С.: Да, конечно.
С. С.: Потому что информация о существовании поведенческих факторов распространяется по каналам, которые отслеживают именно оптимизаторы.
М. С.: Да. С другой стороны, в данном конкретном случае речь шла, конечно, о нормальных прожженных сеошниках, которые давно уже что-то продвигают, какие-то у них запросы в топе и т. д. При этом они глубоко сомневаются в наличии таких факторов, и за чистую монету это принять не готовы. На самом деле есть еще кейсы, я не знаю, насколько люди их замечают, но это же видно. Когда на сайт начинает идти хороший, релевантный трафик, потихонечку начинает расти «органика», то есть когда поисковая машина узнает о содержании качества сайта, она адекватно реагирует на это. По крайней мере, в «Яндексе» я довольно регулярно вижу такие кейсы, когда ничего специального не делали, просто налили хорошего релевантного трафика, и «органика» начала подрастать.
С. С.: Ну, есть и обратный эффект, о котором говорили, кстати, на CyberMarketing представители «Яндекса». О том, что вот эта разметка, «Сайт может угрожать безопасности вашего компьютера», может негативно сказываться на поведенческих факторах и, соответственно, на позиции сайта в результатах поиска. Это было озвучено представителем «Яндекса». Мне кажется, мы доказали существование поведенческих факторов.
М. С.: Тогда перейдем, собственно, к сегодняшней теме, к коммерческому ранжированию. О чем мы говорим, на что мы опираемся? На статью, которая недавно вышла и которую мы обсуждаем сейчас. Мы обязательно дадим ее URL в комментариях к программе, чтобы все могли почитать и подумать самостоятельно. Стас, в чем суть этой статьи, какие параметры поисковая машина старается измерить и как она пытается это использовать?
С. С.: Вопрос, конечно, очень объемный. Я думаю, что мы на него будем отвечать в течение этой передачи. Наверное, нужно начать с названия статьи: «Качество ранжирования по запросам с коммерческим интентом». Можем примерно так его перевести.
М. С.: Ну да.
С. С.: Первое, про что нужно поговорить, — это что такое «коммерческий интент»? Очевидно, что запрос, которые пользователь набирает, для того чтобы совершить какую-то транзакцию в интернете или что-то купить, — это коммерческий запрос. Естественно, там степень «коммерческости» может быть разная. Можно измерить степень «коммерческости» запроса разными способами. Я не знаю, может быть, это будет стоимость клика в «Яндекс.Директе» по этому запросу, может быть, это будет конверсия, то есть наличие каких-то конверсионных страничек и признаков того, что на сайте можно совершить конверсию. Во всяком случае, «Яндекс» определяет степень «коммерческости» запроса, и в статье утверждается, что для запросов с наличием коммерческого интента необходимы более новые, «более лучшие» факторы и что при наличии этих факторов мы будем, соответственно, «более лучше» жить, «более лучше» улыбаться.
М. С.: Слушай, вот это «более лучше» началось же с какого-то момента, такой вот мем, троллинг! Смотри, я правильно понимаю, что поисковой машине для запроса, который был отнесен к группе коммерческих, приходится каким-то образом посчитать итоговую релевантность как некоторую функцию от классической релевантности — там, тексты, ссылки, поведение пользователя и т. д., — и вот этой коммерческой дополнительной релевантности, которая была посчитана? То есть там именно взвешивается итоговая релевантность?
С. С.: Как это внутри устроено? Скорее всего, да, какой-то фактор, имеющий большой вес. Возможно, это используется в качестве какого-то фактора в MatrixNet, в формуле релевантности. Это все технические детали. Не знаю, представляют ли они практический интерес. Но вот если дальше говорить об этой статье, то сначала в ней рассказывается о том, как производится получение новых факторов, как, собственно, коммерческие сайты по-другому ранжируются. В «Яндексе» они в какой-то момент поняли, что коммерческие сайты должны ранжировать на основании других факторов и на основании, соответственно, других асессорских оценок. Рассказывается про то, что была введена новая шкала оценок коммерческих сайтов по степени доверия к сайту. Ассортимент на сайте, какие-то дополнительные вещи могут говорить о том, что сайт хороший с коммерческой точки зрения. Ну, в принципе, об этом «Яндекс» и раньше рассказывал на конференциях.
М. С.: Ну, общеизвестно, в 2010, по-моему, году на CyberMarketing был доклад про уток.
С. С.: Да, началось это все как раз с уток, потом были другие доклады, и все, в общем, про это же говорилось. Но эта статья интересна тем, что в ней впервые приводится список конкретных факторов, которые влияют на ранжирование в коммерческой выдаче. Вот, собственно, наверное, я думаю, про список подробнее и поговорим?
М. С.: Да, думаю да.
С. С.: Потому что, обсуждая именно его, может быть, какие-то практические вещи сможем понять.
М. С.: Давай! Давай пройдем прямо по этому списку. Чуть-чуть возвращаясь на полшага назад, про ассортимент и прочие вещи...

Мне запомнилось, что релевантность считается как произведение ассортимента вот на такую сумму: удвоенное доверие, плюс юзабилити, плюс дизайн, плюс удвоенный сервис.

То есть из этой конструкции понятно, почему вообще произведение. Потому что доверие, юзабилити, дизайн и сервис — это вероятность совершить транзакцию, вероятность купить. А ассортимент — это вероятность найти ассортимент, поэтому произведение этих вероятностей — это итоговая вероятность покупки успешной, да?
С. С.: Конверсия, в итоге у нас должна конверсия получиться.
М. С.: Да, но интересно, что доверие и сервис важнее, чем юзабилити и дизайн. С твоей точки зрения, вообще говоря, смысл у этого есть какой-то?
С. С.: Доверие и сервис… Очевидно, что есть, потому что без доверия и сервиса…
М. С.: Жизни нет.
С. С.: Да, что-то купить проблематично.
М. С.: При этом юзабилити и дизайн могут быть в каких-то сегментах даже вторичны, в общем-то, по большому счету?
С. С.: Да, так делаются многие сателлиты. Берется какой-нибудь качественный дизайн, парсится большой ассортимент каких-нибудь товаров, но у этого сайта нет ни сервиса, ни доверия к этому сайту. Конечно, сервис и доверие являются определяющими, хотя дизайн и ассортимент тоже важны.
М. С.: То есть на самом деле очень важная штука, что юзабилити и дизайн можно, условно говоря, содрать, а вот доверие содрать трудно. Это вещь, которую нужно прожить и создать на своем сайте, это не вещь, которую можно просто взять и скопировать. Это штука, которая включает и взаимодействие с пользователем, и его восприятие, и понимание его задач и т. д. и т. д., то есть надо быть экспертом во взаимодействии с пользователем в этой предметной области, и только тогда можно создать доверие.
С. С.: Собственно, поэтому «нулевому» сайту сложно как-то ранжироваться по серьезным коммерческим запросам. Я думаю, там фактором является не только возраст сайта, вот эти три года, про которые все говорят, но еще и коммерческие факторы, которые влияют на ранжирование с этой точки зрения. Чем дольше сайт в выдаче, чем дольше он предоставляет сервис, чем больше позитивных отзывов, допустим, тем больше доверие, тем сильнее доверие поисковой системы к этому сайту.
М. С.: Да, я придерживаюсь примерно такой же точки зрения, отсюда мы можем сделать какие-то практические выводы, для того чтобы понимать, что нам делать дальше. Стас, спасибо большое тебе за начало этой интересной, я надеюсь, для наших зрителей дискуссии. Мы продолжим немножко позже. Во второй части программы мы поговорим о том, какие конкретные метрики и факторы могут использовать поисковые машины для измерения коммерческого качества документов и сайтов. Спасибо тебе большое, и до новых встреч!