Коммерческое ранжирование в «Яндексе». Часть 2

Михаил Сливинский: Здравствуйте, уважаемые зрители SeoPult.TV! В эфире «Лаборатория поисковой аналитики» и я, ее ведущий Михаил Сливинский. Сегодня мы продолжаем разговор о коммерческих факторах, и у меня в гостях Станислав Ставский, веб-аналитик компании Eruditor Group. Привет, Стас!
Станислав Ставский: Привет, Миша!
М. С.: Ну что, пойдем по факторам?
С. С.: Да, давай пойдем по факторам. Значит, первый фактор — это подробная контактная информация. Ну, тут все понятно: нужно размещать все, что может представлять интерес для пользователя, и все, что может повысить доверие пользователей к сайту. Это не только телефон, допустим, и адрес, схема проезда. Может быть, это форма собственности, ЕГРЮЛ всякие… Как ты думаешь, имеет смысл размещать?
М. С.: Ты знаешь, меня как потребителя ЕГРЮЛ интересует меньше, чем, например, персональная информация. Если я, например, на каком-то сайте пытаюсь купить какой-нибудь сложный товар или заказать какую-нибудь сложную услугу и вижу фотографию конкретного менеджера, с которым я буду взаимодействовать, и понимаю вообще, с кем я дальше буду работать, то для меня это однозначно позитивный фактор.
С. С.: Лица компании?
М. С.: Конечно! Причем не только топы, а конкретно с кем я буду общаться.
С. С.: Курьеры.
М. С.: Курьеры, кстати, очень разные и иногда очень позитивные, хорошие ребята. А иногда и нет. Но курьеров показывать, наверное, трудно, да?
С. С.: Они неуловимы, конечно.
М. С.: Там же обычно сложная маршрутизация, да, и поэтому заранее трудно понять, какой именно курьер к тебе поедет. В общем, контакты — это важная информация, из которой пользователь действительно может сделать определенные выводы, поэтому не надо скупиться, надо писать, и главное, честно на это смотрите. Я часто вижу кейсы, когда оптимизатор говорит: «Слушайте, ну у меня же нормальный хороший сайт! Почему я плохо ранжируюсь?» Но вот если его заставить пойти в эту предметную область и купить товар, то он на своем собственном сайте не купит, потому что на самом-то деле все там не очень. Давайте чуть честнее смотреть. У нас у всех замыливается глаз, когда мы смотрим на собственный проект, но надо стараться влезть в шкуру покупателя и более или менее честно посмотреть на собственное творение, тогда будет проще искать и устранять ошибки. Что еще важно?
С. С.: Следующий фактор — страница компании в социальных сетях. Я так понимаю, что речь идет в основном о Facebook, Twitter, «ВКонтакте» — трех наиболее популярных сетях, в которых имеет смысл делать представительство компании.
М. С.: А «Одноклассники»? Нет, ну, я не знаю, в каких тематиках.
С. С.: Ну, «Одноклассники» — там, по-моему, кнопочка «лайк» не работает. Я как ни хожу там, где вот эти кнопочки, у всех там 500, 600, 700 «лайков», а у «Одноклассников» два. Говорят, что кнопочка «лайк» работает только для сотрудников компании «Одноклассники» из внутренней сети, поэтому так мало «лайков».
М. С.: Нет, ну, главное два «лайка», но они честные, ненакрученные.
С. С.: Да.
М. С.: Может быть, их просто не накручивают!
С. С.: Не знаю, ничего не могу сказать про «Одноклассники».
М. С.: Ну хорошо.

С. С.: Но в «Яндекс.Вебмастере» есть ссылочка на страничку компании, в «Справочнике», где можно, собственно, указать страничку компании в социальных сетях. Тогда по навигационным запросам, по брендовым запросам будет отображаться расширенный сниппет, будут отображаться ссылочки на странички в социалках.

Я думаю, это учитывается, и это подтверждается тем, что написано здесь, так что не забывайте про это.
М. С.: Дальше. Отсутствие рекламы, да? Я помню, как-то представители поисковых машин, — кажется, это были сотрудники «Яндекса» — говорили о том, что когда на коммерческом сайте много рекламы, то это как-то странно. Есть вроде его прямая задача — монетизироваться через продажу, а он зачем-то начинает монетизироваться через рекламу, и это подозрительно. Вот про это речь?
С. С.: Я думаю, не только про это, еще про навязчивые, может быть, элементы на страничках. Например, ты заходишь на страничку товара или сайт, а там тебе pop-up-баннер со скидкой 10% на что-то там. Ты его, допустим, не можешь убрать, то есть навязчивое какое-то впаривание. Мне кажется, еще и про это речь, про то, что затрудняет навигацию по сайту, по каталогу товаров.
М. С.: Затрудняет прямое действие, за которым я, собственно, пришел?
С. С.: Да, затрудняет выполнение задачи пользователя на сайте.
М. С.: То есть с рекламой надо быть аккуратными?
С. С.: Да, с рекламой и, собственно, с интерактивными элементами. Следующий фактор, грубо говоря, количество разных товаров в каталоге.
М. С.: То есть широта ассортимента, по сути?
С. С.: Широта ассортимента.
М. С.: Уже давно, наверное, всем очевидно, и в SEO тоже, что нет какого-то одного фактора, который бы все нам решил и все нам разрулил, да. Понятно, что это один из факторов. И ясно, что широта ассортимента — это штука, с одной стороны, важная, а с другой стороны, не единственная. Грубо говоря, если у магазина маленький ассортимент, ведь от этого он плохим не становится. Меньше шансов, что он удовлетворит широкого пользователя, но специфического пользователя он все равно продолжает удовлетворять хорошо, так получается?
С. С.: Получается так. Но, видимо, логично было бы, чтобы по широким запросам данный фактор становился более влиятельным, чем по запросам узким. Если мы ищем, не знаю, трактор «Беларусь» и у нас сайт про трактор «Беларусь», то это нормально. А если мы ищем трактор, а сайт только про трактор «Беларусь» и больше ни про какие другие, это не очень хорошо.
М. С.: Скорее всего, вот эта штука должна учитывать широту запроса?
С. С.: Запросозависимость.
М. С.: Ну да, она запросозависима. Но при прочих равных большой выбор — это хорошо, ну логично, в общем-то.
С. С.: Да.
М. С.: Дальше, я вижу, подробности описания, да?
С. С.: Подробности и внятность описания продукции, то есть конкретного товара. У нас на страничке товара должно быть какое-то внятное его описание, не просто там yt5279-8/5.
М. С.: Это же такое прекрасное описание!
С. С.: Уникальный текст…
М. С.: Уникальное, да. Вот, кстати, а как ты считаешь, интернет-магазину жизненно ли необходимо именно уникальное описание товаров? Потому что ведь холодильник — он и в Африке холодильник, в принципе, да? Насколько важно интернет-магазину иметь именно уникальное описание?
С. С.: Я думаю, не настолько важно уникальное описание, как визуализация того же товара. Например, хорошие качественные картинки и дополнительные отзывы, допустим, об этом товаре. Это гораздо важнее, чем уникальное описание.
М. С.: Мы недавно тут, кстати, проверяли одну гипотезу и заглянули в электронику. Обнаружили, что широкий потребитель, обычный, уже давно выбирает ноутбук не по характеристикам. Сначала он хочет, чтобы ноутбук был, условно говоря, красненький или серебристый и тоненький, а уже потом смотрит в характеристики. Таким образом, широкий пользователь понимает, что все ноутбуки более или менее похожи, и верит в то, что он найдет нужные ему характеристики, но первичен все-таки какой-то визуал. Это было удивительно! Я, честно говоря, жил в иллюзиях, ведь ноутбук — сложная вещь: память, гигагерцы, терабайты… Ничего подобного! Ноутбук — это сначала цвет и форм-фактор, а потом уже все остальное. Поэтому не надо про это забывать, и здесь, наверное, правильно будет посоветовать просто экспериментировать, предлагать пользователям разные варианты описаний и тестировать карточки товаров, листинги. Просто смотрите, на что люди охотнее кликают, где они охотнее покупают.
С. С.: Да. Следующий фактор — доступность сервиса доставки, да?
М. С.: Да. А в каком виде это может быть измерено, допустим, как ты считаешь? Это само упоминание о том, что доставка возможна, или даже могут конкретные даты извлекаться, чтобы было понятно, что этот магазин привозит быстро, а тот привозит небыстро. Вот как ты думаешь, как это может быть?
С. С.: Я думаю, просто автоматически выдирается из сайта информация о наличии доставки или, допустим, на страничке «Оформление заказа» можно указать, что доставка с 14:00 до 18:00, с 18:00 до 22:00, или какие-то дополнительные опции.
М. С.: Скорее здесь речь идет о том, что нужно внятное описание доставки. Если оно есть, то нужно внятно написать, когда, как, почему, сколько, зачем и т. д.
С. С.: Да.
М. С.: О’кей.
С. С.: Следующее, как бы это перевести… Customer Service Sales Clerk.
М. С.: Услуга поддержки пользователей.
С. С.: Да, поддержка пользователей.
М. С.: Саппорт.
С. С.: Да, саппорт. E-mail, телефон, отзывы пользователей.

Безусловно, важно, чтобы на сайте был e-mail, телефон. Мы в своих презентациях неоднократно говорили: важно, чтобы текстом телефон был прописан, а не картинкой, чтобы робот мог его спарсить, понять, что есть телефон на сайте. Это еще важно и для региональности.

Ну, также онлайн-консультант. Вот, пожалуйста, какой-нибудь JivoSite или аналоги. Это тебе, кстати, сразу и фотография менеджера, который ведет с тобой беседу,: «Здравствуйте, меня зовут так-то, я вот менеджер, есть ли какие-то вопросы, не хотите ли представиться?» Хотя, конечно, если честно, на некоторых сайтах вот эти онлайн-консультанты меня раздражают ужасно. Мне кажется, что как раз чересчур навязчиво они предлагают себя. При каждой перезагрузке странички ты его кликаешь вниз — свернуть, а он там все равно разворачивается.
М. С.: Ты уже явно сказал: «Ребята, спасибо, не надо мне сейчас консультанта», — ты уже кликнул, ты даже не просто проигнорировал, ты кликнул, то есть совершил действие. Нетрудно же запомнить этот выбор на текущую сессию и больше не показывать консультанта.
С. С.: Да.
М. С.: И, по-моему, еще очень важная вещь — я как пользователь сейчас рассуждаю, — нет ничего хуже, чем неработающий консультант, то есть когда ты тратишь время и начинаешь писать ему туда какой-то вопрос, а потом выясняется, что он в офлайне и вообще там ничего не происходит. Вот это злит, потому что это обманутое ожидание. Нет ничего хуже, чем обманутое ожидание. Не можете обеспечить быстрый ответ, ну и закройте этого консультанта, не показывайте его.
С. С.: Здравствуйте, я робот «Яндекса», проверка связи. И оценочка.
М. С.: Ну да. Мне кажется, важная вещь про фидбек пользователей, что эта штука тоже работает на доверии, то есть когда другие покупатели приходят и видят, что на сайте есть жизнь, что служба поддержки реагирует на обращения пользователей, сами пользователи приходят и оставляют отзывы о товарах и т. д., это формирует у потенциального покупателя уверенность в том, что здесь все нормально и это не пустой какой-то сайт, который сделан вчера на коленке и на котором нет ни товаров реальных, ни службы доставки, ни черта нет.
С. С.: Да, желательно, чтобы отзывы, конечно, были написаны не копирайтерами, а непосредственно пользователями.
М. С.: Ну да, конечно. Это верно.
С. С.: Так, следующее — скидки, акции. Тоже «Яндекс» неоднократно озвучивал, что наличие акций, скидок, бонусов, каких-то дополнительных завлекалочек положительно влияет на коммерческую привлекательность сайта.
М. С.: Ну вот смотри, я читаю список и понимаю, что маркетологу, для того чтобы такой список себе составить, не нужно идти в статью «Яндекса» и что-то там читать. Влияет ли наличие скидок на продажи? Очевидно, влияет. Есть разные кейсы, разная ценовая эластичность, разные категории товаров и пользователей, есть много всего, но в целом здесь описаны совершенно понятные маркетологу вещи, которые влияют на вероятность конверсии. «Яндекс» не изобрел ничего нового, он просто транслировал какое-то пользовательское восприятие сайта в цифры, то есть, по сути, «Яндекс» провел маркетинговый анализ, который нам и предложил, в общем-то.
С. С.: Ну да, на практике он, видимо, тоже выдирает какие-то паттерны из сайта, типа, там, акции, бонусы, может быть, пакеты услуг какие-то. Или та же рекомендательная система для товаров, пакеты услуг в случае с услугами.
М. С.: Здесь, наверное, тоже стоит писать их, если возможно, текстом, чтобы дать возможность роботу увидеть наличие этих скидок. Не всегда это надо делать картинкой, и желательно как-то дублировать. Ну, в общем-то, помогать роботу.
С. С.: Ну да, и URL, то есть site.ru/action
М. С.: /discount
С. С.: /discount, /action, /bonus… Так, далее идет читабельность доменного имени, имени домена. Ну да, очевидно, что чем читабельнее имя, тем, собственно, лучше, и это любой маркетолог скажет.
М. С.: В общем-то, да, ничего нового. А на самом деле на что эта читабельность влияет? Она влияет на то, как пользователь запоминает этот сайт, возвращается ли он потом на него через type-in? В общем, получается одна такая большая история с множеством ниточек, и каждый для себя вполне может самостоятельно эти ниточки распутывать. Речь идет о конкретных вещах, которые повышают качество бизнеса и качество сайта.
С. С.: Как ты думаешь, в виде цифр читабельный домен — ну, там, номер телефона?
М. С.: Смотря какие цифры.
С. С.: Ну не знаю!
М. С.: Если номер красивый, в принципе, да, но только в определенных случаях, потому что этот номер можно запомнить, но его трудно с бизнесом ассоциировать. Ну там, 8-800-322-22-33, не знаю. Запомнить я его могу, я только забуду, про что он. Поэтому здесь возникает небольшая сложность с этим.
С. С.: Да, согласен. Зато можно вообще передать без всяких «”и” с точкой», «”и” как “е” русское».
М. С.: Это да.
С. С.: Этого не будет, когда ты будешь говорить, рассказывать кому-то про этот сайт.
М. С.: Кстати, никто же не запрещает иметь сайт с каким-то классическим названием домена, а дополнительно зарегистрировать домен, соответственно, с номером телефона на 8 или 495 и т. д. и просто сделать с него редирект, чтобы удобно было диктовать клиентам телефон.
С. С.: Да, или зеркало.
М. С.: Совершенно обычная вещь.
С. С.: Нормально. Следующее: средняя длина URL. Что скажешь?
М. С.: Здесь вариантов ровно два: либо длинный URL хорош, либо плох. Я не знаю, как ответить на этот вопрос и как эту вещь правильно трактовать, но, с одной стороны, информативный URL — это хорошо. Когда там site.ru/2721638, то не очень понятно, о каком товаре речь и т. д. С другой стороны, есть примеры, когда в URL запихивают кучу всякого треша, начинают спамить в URL, и это не здорово. Это две пограничные ситуации. На мой взгляд, URL должен быть читабельным, но без крайностей. Чего думает «Яндекс», я не знаю. Может быть, когда-нибудь «Яндекс» чуть подробнее расскажет про то, что стоит делать в этой области.
С. С.: Ну да, то есть практические выводы отсюда какие: если у вас «Битрикс» какой-нибудь, да, с ненастроенными ЧПУ, то это не очень хорошо.
М. С.: Ну, не только «Битрикс», а любая система.
С. С.: Любая система требует доработки, приведения URL в читабельный вид. Опять же, длиннющие URL — это трафик. Я знаю, что в свое время в «Яндексе» URL у SERP был очень длинный, там была куча параметров, куча каких-то хэшей, еще что-то, а потом они взяли и сократили его просто и резко сэкономили на трафике при многих миллионах запросов в сутки. А робот там, соответственно, еще больше делает запросов, это все трафик тоже, экономия.
М. С.: Это верно. Так, средняя длина title, да?
С. С.: Да, спроси меня, что я думаю.
М. С.: Что-то мне подсказывает, что ты скажешь примерно то же самое, что и я три минуты назад, но я спрошу: какой нужен title?
С. С.: Вот буквально до вчерашнего дня я думал, что короткий все-таки лучше.
М. С.: Так, что случилось вчера?
С. С.: А вчера я анализировал выдачу и увидел там совершенно нормальные сайты с длинными title. Но вообще, с точки зрения классического информационного поиска, чем короче title, тем лучше. Опять же, если ключевое слово содержится в title, то чем он короче, тем выше будет релевантность по этому запросу. Мне кажется, запихивание в title большого количества ключевых слов — это явная переоптимизация, и длинные title тоже бывают разные. Бывает, просто система настроила «раздел | подраздел | подподраздел / товар», title вроде длинный, но достаточно понятный. А бывает, что туда запихана цена, отзывы, тры-ты-ты-ты-ты-ты-ты, «купить» и все вот эти коммерческие запросы. Это не очень хорошо, это явная переоптимизация, и я бы на месте поисковиков обращал на это внимание. Известно, что Google на это обращает внимание.

Если вы на своем сайте будете часто менять title, то Google это может не понравиться, и он может дать какой-то пендаль. Это известная проблема в англоязычном Google, а для русских, конечно, не слышал я такого.

М. С.: Интересно! Слушай, а не может здесь быть такая ситуация… Мне кажется, это вполне вероятный сценарий. Почему документы с длинными title в топе? Они в топе, потому что у них title длинные, или они в топе просто потому, что другие факторы сложились так, а title длинные, потому что модно писать длинные title среди оптимизаторов? Ведь очень трудно истину в этом вопросе нащупать. Я так понимаю, что и со ссылками так сейчас, да? Там мой дед покупал, отец покупал, и я буду покупать. Вот так вся эта история и идет. Очень инерционный рынок, и людям проще позаимствовать чужое мнение, чем попробовать самим задуматься. Возможно, что с title такая же история получилась: как только люди поняли, что там индексируется какой-то длинный «хвост», они начали туда пихать, не очень думая о том, как это влияет.
С. С.: Ну, это проще всего — взять и наколбасить title.
М. С.: Ну, просто взял, запихал.
С. С.: Это работа какая-то, ты чувствуешь себя при деле, когда оптимизируешь title, и это всегда хорошо.
М. С.: Да, ну ладно, я тоже за короткие title. Так, у нас осталось еще пару небольших факторов, да?
С. С.: Да.
М. С.: Это соответствие между title и контентом страницы.
С. С.: Да.
М. С.: Это, в общем, логичная штука.
С. С.: Если есть те же самые цены, «купить», тры-ты-ты-ты-ты, всякие коммерческие запросы в title, но их нет на странице, страница не про это, это плохо. Не делайте так!
М. С.: Ну и вот средний уровень вложенности. Здесь, наверное, ничего нового относительно того, что мы уже сказали, добавить нельзя. Разумная организация URL — это хорошо. Разумное — это что-то вменяемое, понятное, читабельное, информативное и не очень длинное.
С. С.: Ну да, если у вас, грубо говоря, подраздел второго уровня находится на десятом уровне вложенности URL, — это не очень хорошо. Ну, в общем, вот такой вот списочек факторов, мы по нему пробежались. По-моему, интересно?
М. С.: Ну, по-моему, тоже, это интересная очень тема. Мне еще показалось важным в статье, что этот коммерческий довесок не должен заруливать сильно релевантность. То есть там прямо написано в статье, что если по этому запросу есть витальный или полезный ответ с никакой коммерческой релевантностью, он все равно будет показан в топе, потому что поисковая машина, наверное, опасается просто включить коммерческое на полную катушку. Можно ведь потерять текстовую релевантность.
С. С.: Нет, ну, конечно, главное — дать пользователю то, что он ищет. То же самое с забаненными сайтами, с жестко пессимизированными сайтами, — все равно по имени сайта он находится. Если домен введешь, все равно «Яндекс» предложит на него перейти, хотя в индексе нет ни одной странички этого сайта. Пользователь хочет, значит, надо ему предоставить такую возможность.
М. С.: Это очень интересная тема. Мы сейчас развиваем свой коммерческий поиск внутри Wikimart и в полный рост столкнулись с тем, что очень сложно «поженить» текстовую релевантность и коммерческое качество документа. Та грань, за которой ты уже перестаешь отвечать на конкретный вопрос пользователя, а начинаешь ему просто показывать очень классные товары, довольно тонкая, ее легко перейти, и, таким образом, легко свалиться в нерелевантную область. Есть риск показать ему крутой товар, классный, но не вполне релевантный его задачам.
С. С.: Может быть, это и не плохо для пользователя. Он пришел купить ноутбук, а вы ему показали iPad, он купил iPad. Такое часто бывает, я и за собой замечаю, то есть смена интента в процессе серфинга.
М. С.: Ну, у нас один из самых покупаемых товаров среди пользователей, которые приходят на iPhone, — это Galaxy. Чего тут далеко ходить? Эту штуку можно очень по-разному интерпретировать с разных сторон, но это факт…
Спасибо большое, Стас, я думаю, наши зрители узнали сегодня для себя какие-то новые вещи, и, надеюсь, мы их заинтересовали и побудили к прочтению этой статьи. Резюмируя: надо понимать, что все меньше шансов получать трафик, не думая о пользователе. Надо все-таки смещаться в область нормального маркетинга для тех, кто этого еще не делает. А вот это размышление о пользователе как раз приводит к такого рода статьям и пониманию того, как же его удовлетворить. Спасибо большое, надеюсь на будущие наши скорые встречи!
С. С.: Спасибо, Миша!
М. С.: Спасибо, до встречи!
С. С.: Пока!