LeadHit: зачем нужна «умная рассылка»?

Дмитрий Фалалеев: Привет, друзья! Сегодня мы начинаем новую программу, она называется «Теrrапия», как вы помните. Меня зовут Дмитрий Фалалеев, я – издатель проекта Firrma.ru. У нас сегодня новый проект, частично – новые эксперты. Я хочу начать с экспертов: первый эксперт, который у нас как раз совсем новый – это Николай Давыдов из iTech Capital. Коля, привет!

Николай Давыдов: Привет!

Д. Ф.: И опытный уже эксперт для нашей программы – это Евгений Гордеев из Russian Ventures. Женя, привет!

Евгений Гордеев: Привет!

Д. Ф.: И проект новый –сервис LeadHit и его сооснователь Николай Никитин.

Николай Никитин: Привет!

Д. Ф.: Я еще раз напоминаю коротко правила нашей программы: у проекта есть три минуты, для того чтобы представить себя и обозначить проблему, с которой он пришел к нашим экспертам, дальше начинается обсуждение проекта. Куда оно приведет, мы не знаем: может быть, эксперты будут обсуждать ту самую проблему, с которой пришел проект, а может быть, это будут совершенно другие проблемы, как мы убедились по двум предыдущим проектам, где выплыли совсем другие сложности и challenge для основателей. Николай, у тебя есть три минуты, пожалуйста!

Н. Н.: Спасибо, Дмитрий. И сегодня я расскажу о своем проекте LeadHit – это сервис «умной» рассылки. Что такое LeadHit? LeadHit – это сервис e-mail-, sms-рассылки с функцией определения интереса конкретного адресата к конкретному товару, контенту или услуге и с возможностью таргетировать рассылку по этим интересам.

Наш рынок довольно большой – понятно, что это любой сайт, который продает товар, услугу или контент. Основная проблема таких сайтов, в принципе – это низкий уровень доверия адресатов к рассылке. То есть стандартный процент – это 15% открытие, и 5% - это переход по ссылке, и то, считается, что это большой процент.

Что же делать, чтобы повысить процент? Надо прекратить слать одну и ту же информацию всем подписчикам, надо сегментировать и слать только то, что интересно вашим подписчикам. У мобильных приложений – это наше новое направление, надеемся –отсутствует в принципе инструмент, чтобы собрать контакты и коммуницировать со своими потребителями.

Что же LeadHit делает? LeadHit выявляет каждого нового посетителя сайта или пользователя приложения, собирает контакты, определяет интересы и, соответственно, предоставляет инструменты мотивации владельцу сайта или приложения. А также помогает взять старую базу, которая была до подключения LeadHit, и оживить ее.

Как это выглядит для нашего пользователя? В случае сайта человек подключается к LeadHit, получает js-код и ставит к себе на сайт. Все, для него интеграция закончена.

Дальше LeadHit подключает все формы, которые есть на сайте, начинает собирать контакты, определять интересы и, соответственно, предоставлять средства рассылки.

Для мобильных приложений, в принципе, та же самая схема, только вместо js-кода – некий модуль, который встраивается в мобильное приложение.

Конкуренты наши – это, конечно же, все сервисы рассылки. В России популярны MailChimp, UniSender, ExpertSender. Анализ, который мы провели, показывает, что в принципе они не могут собирать контакты с сайта и определять их интересы. Максимум, что они могут – это, если вы настроите их форму и у себя поставите, они будут с нее собирать, больше они ничего не делают. Ну и, соответственно, вся сегментация, которую они позволяют сделать – это только то, что человек импортировал в эту систему, и уже по этим параметрам можно как-то сегментировать, а больше никаких возможных, условно говоря, «плюшек» для клиента нет.

Наша монетизация, как мы видим сейчас – это использование до определенных объемов бесплатно, дальше –ежемесячная подписка, если объемы превышены, ну, возможна продажа какой-то дополнительной функциональности.

Наш канал продвижения – это интеграция с ключевыми партнерами, прямые продажи, участие в конференциях, мероприятиях партнеров, ну и, конечно же, статьи на специализированных ресурсах.

С нашими ключевыми партнерами уже заключены некоторые соглашения, то есть в ближайшую неделю появится приложение для InSales, с некоторыми маркетинговыми агентствами, веб-студиями уже заключены соглашения о сотрудничестве, ну и с платформой My-Apps тестируем наш модуль для мобильных приложений.

Д. Ф.: Надо к проблеме переходить, Николай. Я думаю, что это мы раскроем в разговорах.

Н. Н.: Проблема, которую мы сейчас видим – правильно ли мы выбрали монетизацию?

И мы столкнулись с такой проблемой, что люди привыкли пользоваться существующими средствами рассылки. И даже если мы предлагаем увеличение открываемости писем и количества переходов, условно говоря, на 30% и выше, людям, в принципе, да, это интересно, но «нам это некогда», «нам лень» или что-то еще, либо просто привыкли.

Естественно, как их убедить попробовать, исполнителей именно, не владельцев фирм, а именно исполнителей, пока не знаем.

Д. Ф.: Окей, тут не знаю, повезло или не повезло тебе, но это как раз одна из специализаций наших экспертов, поэтому тебе, наверное, горячо придется сейчас. Кто скажет первый фидбэк, даже необязательно о проблемах, а в принципе о сервисе?

Н. Д.: Ну, в целом неплохо, весьма и весьма, а на самом деле, довольно-таки плотная конкуренция в секторе, рынок рассылок маленький, это обычно большие e-commerce, и они уже используют достаточно большое количество тулзов, которые помогают им каким-то образом возвращать на сайт.

Поэтому я не вижу большую проблему в том, чтобы работать с исполнителями, которые уже работают с кучей ретаргетеров и т. д. А проблема с монетизацией – возможно да, не однозначно. CPA-модель вряд ли применима, то есть, с оплатой за конкретный переход, за увеличение. Вот, возможно, сейчас мы с Женей подумаем и к чему-то придем. В целом звучит хорошо.

Вопрос: пользователи, которые… как вы выстраиваете логические связи между товарами? Это товарные категории просто?

Н. Н.: Это может быть, условно говоря, либо конкретный товар, либо раздел. Вот есть, например, магазин подарков «Пум-Пу.Ру», они настраивают до раздела: кто интересовался подарками на день рождения, кто интересовался подарками к Новому году – вот такие. Не на конкретные товары, а именно разделы. Кто интересовался лайфстайлом, кто интересовался жизнью звезд. То есть такая сегментация.

Н. Д.: То есть вы ориентируетесь на короткий промежуток времени между посещением сайта и получением рассылки?

Н. Н.: В принципе нет. Так как мы фиксируем и момент посещения, и время, то сегментация может быть и по времени, когда последний раз зашел. Можно выявить и тех посетителей, которых вроде бы потеряли, которые уже неактивны, и как-то их оживлять. Тех, которые, условно говоря, заходили месяц, два месяца назад …

Н. Д.: А не пробовали с текущими клиентами говорить на тему какого-то более ручного выстраивания логических связей? Или, возможно, подумать в эту сторону: если девочка смотрит красные туфли, предложить ей красную сумку, - ну, классический кейс?

Н. Н.: Пока не пробовали. Попробуем, возможно, действительно сработает, но пока вариант… Хорошо, мы попробуем.

Е. Г.: Я до конца не понял, как вы собираете контактные данные?

Н. Д.: Готовые берут, которые есть уже на сайте.

Е. Г.: Что?

Н. Д.: Которые есть уже, e-mail-листы.

Н. Н.: Условно говоря, у каждого сайта есть лид-форма: это может быть как форма регистрации, может быть форма обратной связи, может быть стандартная лид-форма «Возьмите наш интересный материал, оставьте нам за это e-mail».

Е. Г.: И сколько процентов обычно на ваших сайтах? Я пытаюсь пересчитать пересечение, сколько процентов обычно на ваших сайтах людей, оставивших e-mail, в среднем, хотя бы?

Н. Н.: На пересечении с чем?

Е. Г.: Ну, вот с вашим проектом, с продуктом вашим. Ну, давайте просто: сколько процентов оставляют e-mail?

Н. Н.: Данная цифра колеблется: на некоторых сайтах – 2-5%, на некоторых – до 30%.

Е. Г.: То есть, соответственно, мы говорим о том, что мы сможем сделать ретаргетинг. По сути, что вы предлагаете…

Н. Н.: Дешевый ретаргетинг.

Е. Г.: Да, бесплатный, я бы даже сказал.

Н. Н.: Да, на вот этих вот 5% юзеров.

Е. Г.: Да. Соответственно, если мы возьмем по огромному сегменту, по всему рынку, то, наверное, это будет 2-5%?

Н. Н.: Условно говоря.

Е. Г.: Соответственно, вот вы предлагаете e-mail-ретаргетинг по этим пользователям. Какова будет стоимость рассылки одного письма? Там 1000 писем, не знаю… давайте, 1000 лучше, да, так легче считать CPM.

Н. Н.: У нас сейчас тарифы в пределах начинаются от 300 руб., то есть 2500 писем.

Е. Г.: Ну, 100 руб. – за 1000 писем, если так грубо.

Н. Н.: По сути, да, да.

Е. Г.: То есть в принципе это такая же стоимость, как стоимость баннера?

Н. Д.: Тогда это не дешевый ретаргетинг.

Е. Г.: Да.

Н. Н.: Ну, зависит от объемов. Если у вас маленький объем, то да, действительно, там, условно говоря, получается, 100 руб. за 1000. Но если у вас объемы рассылки 100 тыс. писем, условно говоря, это те же деньги.

Н. Д.: Таких e-commerce, у которых 100 тыс. юзеров с e-mail?.. Просто смотрите, в чем основная фишка ретаргетинга: ты ловишь, вешаешь cookie всем пользователям, которые зашли, минус как раз 5% тех, у кого cookie выключены. 2%, значит…

Е. Г.: У тебя только выключены, наверное, да?

Н. Д.: Да, наверное, во всей стране у меня только выключены cookie. И ловишь их потом где угодно: просто на дисплее с оплатой по CPM, то есть ты в принципе...

Е. Г.: Там ценник начинается с, извини, Коля, перебью…

Н. Д.: 100 руб.

Е. Г.: Для тебя. Значит, от 40 руб. начинается ретаргетинг на больших числах. Если много покупать, за 1000 показов – 40 руб. ретаргетинга.

Н. Н.: Смотрите, мы сейчас статистику набрали. Из писем, которые разослали, условно говоря, 30% уникальных открытий, но повторных открытий письма происходит еще дополнительно 50% , то есть, повторно возвращаются к этому письму.

Е. Г.: Да, мы сейчас… У тебя дальше какая-то мысль была? Я просто перебил…

Н. Д.: Нет, я просто думаю на тему того, как можно это сделать более привлекательным для e-commerce, чем ретаргетинг без e-mail.

Е. Г.: Для e-commerce важно, чтобы была конвертация в покупки. Если вы сделаете несколько кейсов, желательно пять кейсов на разных сайтах, что вы скажете, что ваш ретаргетинг через e-mail превращает потраченные 100 руб. на 1000 писем… если из этих 1000 писем 30% открылось – это, соответственно, 300 писем – то есть, из этих 300 писем 30 покупок было.

Соответственно, вы можете посчитать, сколько была стоимость одной покупки. Вы можете сделать это, сравнить это с ретаргетингом через баннерную рекламу, и тогда мы будем надеяться, что у вас экономика будет выгоднее, чем через баннерную рекламу.

И в этом сегменте тогда вы сможете просто, конечно, играть: ну, там 2-5% - на самом деле, это не так много, но если они дают приток – я вам сейчас объясню, в чем плюс вашей системы – но если они дают приток более дешевой покупательской массы людей, то у вас уже есть потенциал, для того чтобы это использовать.

Если у вас дороже, чем у ретаргетинга дисплейного, рекламного, то у вас, конечно же, преимуществ меньше. Но главное ваше конкурентное преимущество в отличие от ретаргетинга в принципе, что даже вот этим 2-5%, которые оставили e-mail, вы можете в любое время года, когда вы захотели, нажать кнопку и разослать 100 тыс. писем и сделать, например, какой-нибудь «черный понедельник», когда распродается все.

Что ретаргетинг, в принципе, не позволяет, потому что, если вы даже на максимально включите рекламу везде, то только те люди, которые в этот понедельник зайдут, где-то рекламу увидят, соответственно перейдут на сайт.

Вот это вот главный плюс e-mail – то, что он очень управляемый, с точки зрения внимания пользователей. Вы нажали кнопку, и 100 тыс. писем ушло, 30% открылось, соответственно это 30 тыс. увидели, если, дай бог, 10% - переход, соответственно это 3 тыс. уже людей. Просто надо считать, сколько в итоге покупателей будет. Вам надо узнать, сколько стоимость покупателя через ваши письма.

Н. Д.: Я поддержу Женину идею с кейсами. Здесь очень важно будет попробовать показывать всем e-commerce какие-то реальные кейсы – то, что с цифрами.

Каков классический паттерн поведения пользователей e-commerce? Магазин его купил с поиска, заплатил за это какие-то деньги, пользователь посмотрел, ушел, посмотрел что-то еще, в данный момент магазин этот сам не понимает, что там он еще делает, но обычно пользователь смотрит тот же самый товар на других магазинах, сравнивает, лезет на «Яндекс.Маркет» и т. д.

Хорошо, если потом он вернулся и купил – это может до 30 дней доходить, то есть банально на своем примере: сейчас покупал кучу бытовой техники, и 30 дней назад я первый раз ее стал «гуглить», и первый раз – кликать на контекстные блоки.

Фишка в том, чтобы магазину иметь возможность этого пользователя вернуть в течение суток, после того как он первый раз к ним зашел. Самая большая проблема здесь – то, чтобы человек оставил e-mail, чего по сравнению с обычными, ну, как «обычными», не e-mail-ретаргетерами, вы сделать не можете.

Потому что единственный мотиватор для пользователя оставить e-mail – это когда ему дают за это скидку. Это кейсы таких e-commerce, как Mallstreet и т. д. Кэшбэк супермаркетов, которые в России не работают – это когда часть стоимости лида отдают пользователю: начисляют на счет или скидку дают.

Если вы решите кейс, как юзеров, которые только что куплены с «контекста», конвертировать в адрес e-mail и отправлять им письма, ну, здесь это решаемо только силами e-commerce, поэтому это здесь вашими силами не решаемо.

Е. Г.: Ну, я думаю, можно сделать пять каких-то кейсов маркетинговых из серии: когда человек заходит, сверху плашка появляется, типа «оставьте свой e-mail», «вы можете участвовать в розыгрыше», «возможно, завтра товар будет дешевле, и мы вам сразу сообщим», ну и т. д.

Н. Д.: Это, кстати, хорошая тема! Можно говорить магазину: друзья, мы берем всю вашу работу по e-mail под свое крыло, и вот эту самую скидку. Тот самый кэшбэк – вы договариваетесь с магазином на модель оплаты за покупки, такая cost per order.

Вы дальше часть этих денег дотируете пользователю, который отставил e-mail, и вешаете ему сверху: оставь e-mail – получи сходу 1% скидки, 2% скидки. Вот эту половину или большую часть стоимости лида вы можете возвращать юзеру, делая кэшбэк, так называемый.

Но за счет этого получаете сразу e-mail, как только юзер ушел, вы видите через свой счетчик, что он смотрел, что он искал, и ему в течение суток напоминаете, что вот, такой-то товар – здесь, столько-то. Либо можно прислать ему просто письмо, что дорогой друг, ты смотрел на этом сайте плиту такую, сравнивал с такой, и вот мы тебе напоминаем сравнение: вот они так вот выглядят.

Н. Н.: Да, хорошая мысль!

Е. Г.: Я думаю, здесь, знаете, надо даже пойти немного дальше. Мы немного сейчас попробовали рынок всяких Webmaster Tools на нашем одном проекте, и мы знаем, как входить в этот рынок без особых усилий.

Как я понимаю, у вас основная проблема в том, чтобы подключать – вы можете сделать оферту, что ваш продукт будет из серии: вот эта раздвигающаяся плашка, которая собирает вот эти e-mail именно в вашу базу, не в базу магазина, а пока, для начала, в вашу, и вы, соответственно, потом конвертируете эти e-mail в письма, которые вы считаете правильными на основе тех данных, которые собираете, а потом, соответственно, генерируете лиды обратно на сайт. И это можно выкатить в виде trial какого-то.

В чем основное преимущество? Магазин не подписывается ни на какие платные услуги и еще на что-то – все, что ему требуется, это зайти, взять код, можно даже в принципе просто отметить, на какой сайт, он пойдет взять этот уникальный код, повесить, на 14 дней сделать trial, посмотреть, сколько с ваших писем придет покупателей. И после этого вы можете уже предложить какие-то более интегрированные решения с базами e-mail и т. д.

Н. Д.: А вы в это время собираете через вот эти вот как раз «оставь e-mail за скидку»?

Г. Е.: Да.

Н. Н.: Через все эти различные формы, которые есть на сайте, то есть через них и с помощью импорта.

Н. Д.: Да нет, очень просто: вы вешаете кнопку плюса туда, вот я сейчас перевожу Женю…

Д. Ф.: Уже пошла реклама.

Н. Д.: Потому что вам нужно, чтобы юзер получал скидку в один клик. Это делается очень просто: вы можете просто заставить его прологиниться, логин в Facebook, «ВКонтакте» и т. д.

Вы этого юзера прологиниваете через свой виджет, получаете сразу его e-mail из профиля социальной сети и сторите его себе в базу. Дальше вешаете юзеру cookie и смотрите, что он делает на сайте. Из этого формируете ему e-mail, сравнение товаров, отправляете. Если юзер по вашей ссылке переходит, вы за него оплачиваете тот этот процент скидки, который вы ему пообещали, и автоматом дергаете с магазина деньги за вот этот order, который был осуществлен. Соответственно, ваша экономика – без кассового разрыва, только вот 14-тидневный trial.

Е. Г.: Я думаю, тут Коля немного усложнил. Прологинивать не надо, потому что это тяжелая история, прологинивание сейчас очень медленно пока развивается, еще не время. А можно просто, как я говорил, плашку «Введи e-mail – получи скидку».

Человек вводит e-mail, на следующий день вы присылаете ему предложение по скидке и т. д., в том числе вы можете вместе с этим магазином просто проверять какие-то гипотезы маркетинговые: какая скидка нужна, или какой товар предложить, или какие-то новые условия. Все. Как только магазин увидит, что и на вашей свежесобранной базе…

Тут самое главное, когда вы приходите к любому магазину с CMS-кой и т. д., они думают: «Блин, вот сейчас будем интегрироваться, это полгода будет, и не понятно, кто чего делает…» А тут вы просто говорите: «Вы просто код вешаете, сверху – плашка, e-mail ввел, мы забрали 500 e-mail за сутки, допустим, 7 тыс. e-mail за 14 дней, по ним делаем рассылочки какие-то, есть какой-то возврат в покупки».

Даже если вы с этих 7 тыс. e-mail сделаете хотя бы 100 покупок, я думаю, любому магазину сразу будет дополнительная информация, насколько вы эффективны.

Н. Д.: Для того чтобы даже – sorry, я чуть-чуть докончу – большую часть из этих вещей по изменению продукта не делать, вы можете посмотреть на готовый продукт, который есть в этом, который уже делают счетчики. Вам, по сути, не нужно сторить данные о поведении пользователей на всех ваших клиентах и как-то их пересекать, это не нужно.

Возможно, в этом есть какая-то long-term фишка, но я ее напрямую не вижу. Вы можете договориться с текущими счетчиками, которые используют ретаргетеры и с ними как-то просто обогащать их cookie e-mail, и они вам отдают, соответственно, аналитику по этой cookie.

Д. Ф.: Мы уже просто приближаемся потихонечку к концу, я тут вступлю, потому что для меня это слишком хардкорная была тема, я не смог вмешаться грамотно. Во-первых, насколько все-таки сервис, по вашему мнению, конкурентоспособен?

Е. Г.: Я не слышал про технологии, но это можно отдельно просто поговорить, я просто не слышал, на чем это все собрано и т. д.

Д. Ф.: Окей.

Е. Г.: В принципе, крутой.

Д. Ф.: Выглядит неплохо, мы поэтому сюда Николая и привели.

Н. Д.: Сервис хороший, но цена пугает: 100 руб. – дорого.

Д. Ф.: Я уже понял, да.

Е. Г.: Это неправильная цена, ее можно переработать, она будет супервыгодной.

Д. Ф.: И плюс, я так понял, что вы видите проблему не только в монетизации, но и в привлечении клиентов?

Е. Г.: Да.

Д. Ф.: То есть мы немножко перевели проблему в другое русло, о чем я и говорил.

Н. Д.: Если ее упростить то, будет нормально.

Д. Ф.: Ну да. И так как у нас буквально несколько минут осталось, я призываю вас, Николай, задать вас хотя бы один-другой вопрос экспертам, потому что они реально эксперты в этой области, и потом будет тяжело найти их, достучаться до них. Используйте это время с умом!

Н. Н.: Вопрос сейчас один: на какую целевую аудиторию мне рассчитывать, на магазины с какой посещаемостью мне начинать? Условно говоря, 500 посетителей в день, 1000, чтобы сразу точечно бить, чтобы привлечь как можно более целевую?..

Н. Д.: Я думаю, от 300 заказов в день – надо такие магазины смотреть. Я их в посещаемости не умею мерить.

Е. Г.: Я думаю, надо рассчитывать на все, и просто рынок покажет, какие из них будут интересоваться вашим продуктом.

Н. Д.: Нет, ну надо direct sales начать на тех, у которых от 300 заказов, нарисовать вот эти самые кейсы, показать их красиво с аналитикой: вот, мы сделали вот так, вот так, вот так сформировали, вот здесь получили такие конверсии, здесь – такие, итоговая стоимость магазина за заказ составила, типа, 0,8.

Е. Г.: У тебя есть какие-то знакомые среди e-commerce, у кого магазины есть?

Н. Н.: Ну да, сейчас мы тестируем на магазине подарков.

Е. Г.: Ну еще, сколько еще есть?

Н. Н.: Еще магазина три-четыре, которые пытаются тестировать.

Е. Г.: А ты не пробовал, например, то же самое… У «Сотмаркета» рассылка есть какая-то?

Н. Н.: Не проверял, узнаю.

Е. Г.: Посмотри, если рассылки нет, я могу тебя познакомить с Севой Страхом, владельцем «Сотмаркета» и, может быть, вы сделаете какой-то кейс, попробуете. Если у них действительно этого нет, и вы можете очень легко интегрироваться, и возьмете всю головную боль на себя, то в качестве такого плана можно, потому что у них, я думаю, много таких e-mail.

Д. Ф.: Это было бы красиво.

Н. Н.: Буду благодарен.

Н. Д.: Можешь еще посмотреть на историю Piluli.ru и Apteka.ru – это ребята делают частично из сети аптек «А5», у которых очень хороший, эффективный e-commerce, они практически не покупают трафик дорогой, и то, что они – люди, которые не покупают траф – смогли на твоем решении сделать хороший для себя кейс, было бы, наверное, таким интересным. Плюс, фарма онлайн – интересный рынок.

Н. Н.: А познакомите?

Н. Д.: Да.

Н. Н.: Хорошо, спасибо.

Д. Ф.: Ну раз сказали, то уже познакомят. Я вынужден закончить эту программу, для себя несколько с радостью, потому что для меня действительно было тяжело, и я не знал, какие вопросы задавать по существу, и мог только клинч разводить. Итак, большое спасибо за то, что вы смотрели программу, большое спасибо экспертам, большое спасибо нашему стартапу. Ждем вас и надеемся, что программа была интересной, и многие поняли, о чем идет речь, один только я не понял, так же, как не у одного Николая cookie не выключены, как мы выяснили, во всей стране. Спасибо!