Лидогенерация: кому, зачем и как?

Даниил Баженов: Добрый день, уважаемые зрители SeoPult.TV! Сегодня с вами я, Баженов Даниил, компания LPgenerator. На первом мастер-классе мы поговорим о том, что такое лидогенерация, почему малый и средний бизнес, да и, в принципе, весь сегмент SMB просто обязан в ближайшие три, максимум шесть месяцев уйти в интернет, иначе он просто обречен на погибель. Для того чтобы вся информация, которую я буду вам говорить, воспринималась вами менее критично, я назову немножко цифр о нашей компании.
Компания LPgenerator за 2013 год, который еще не совсем ушел, помогла сгенерировать 880 тыс. лидов, или заявок, для своих клиентов. За последний год на сервисе нашими пользователями было создано 16,7 тыс. страниц. Нашим отделом дизайна было выполнено более тысячи заказов на разработку дизайна целевой страницы. Я думаю, этого достаточно, чтобы я как спикер был для вас, наверное, авторитетен и информация, которую я буду доносить, была для вас маленькой, но все-таки истиной.
Сегодня мы поговорим о том, почему и как малый и средний бизнес в России должен развиваться, как он должен получать своих клиентов. Вам, может быть, знакомы понятия «лидогенерация», «лид», «заявка». Даже те, кто уже что-то знает, узнают что-то новое. Те, кто не в курсе, поймут, каким образом могут получать клиентов для своего бизнеса.
Итак, давайте представим обычную ситуацию: обычный средний бизнес в обычном городе численностью, допустим, до миллиона — 0,5-1 млн — человек. Обычный бизнесмен, у которого до пяти сотрудников, у которого есть секретарь, такая приятная девушка. У него также есть два менеджера по продажам, какой-то технический специалист и еще кто-то там. Обычно этот владелец бизнеса, как осьминог или шестирукий Шива, занимается всем подряд. Он занимается оформлением договоров, он занимается оптимизацией налогообложения, бухгалтерией, привлечением клиентов, маркетингом. Параллельно ему, чаще всего раза два-три в неделю, звонит какая-нибудь компания и говорит: «Привет, дорогой! Мы хотим продать тебе рекламу. У нас есть отличное место, самое просматриваемое место в городе, отличный билборд, где вся твоя целевая аудитория тебя увидит». Тут все зависит от продавца. Если он сумел зацепить владельца бизнеса, то, собственно, продал. Если не сумел, то тоже продал, но на этот раз продали отказ, а не покупку. Всегда происходит продажа: либо вы продаете, либо вам продают отказ от вашей продажи.
Так вот. Купил он, значит, себе билборд, бедненький наш бизнесмен. А еще, скорее всего, он заказал рекламу на радио и в каком-нибудь тематическом журнале, который якобы все читают, который якобы 32 тыс. тиража имеет и еще, допустим, аудиторию в 47 тыс. платежеспособных молодых и не очень людей. Вот такая информация у него есть. Он повсюду представлен и очень хочет, чтобы к нему поступали звонки. Дал рекламу, телефон звонит — все верно, реклама работает. Насколько эффективно? Это самый главный вопрос, который меня беспокоит.
Как говорил Мартин Лютер Кинг, «у меня есть мечта». У меня тоже есть мечта. У меня есть мечта, чтобы каждый маленький бизнесмен, или побольше, или совсем большой, обязательно занимался лидогенерацией, потому что это измеримый инструмент получения клиентов.
Вернемся к нашему персонажу. Мы упустили один момент: перед тем как его реклама заработает, ему нужно утвердить макет, согласовать текст и сделать кучу других вещей. Не забывайте о том, что на той стороне трубки — рекламное агентство. Такой же маленький бизнес, у которого также пять или семь сотрудников, которое также имеет все признаки болезни под названием «бизнес по-русски». И что получается в итоге? Измученный, изможденный, наш прекрасный бизнесмен кое-как сводит концы с концами. Назовем это так: «На шубу в этом году жене хватит, в следующем году поменяю машину...» И как-то он, наверное, расстраивается по поводу того, что реклама на самом деле — обман, она не работает.
А еще к нему приходит его знакомый и говорит: «А давай сделаем сайт!» Немножко фактов про этот сайт, которых он не знает: 99% входящего трафика в интернете на ваш сайт не совершают конвертационного действия, не совершают конвертацию. Они не оставляют вам лид, они вам не звонят, это просто просмотры, отказной трафик. Никто не знает, ни этот бизнесмен, ни его друг, ни веб-студия, которая будет делать ему этот сайт, что у вас есть всего восемь секунд. Причем это, наверное, информация о стариках: восемь секунд старого дедушки у вас есть. А молодой человек пять-шесть секунд останется на вашем сайте. Если он не найдет информации о том, что он хочет купить или заказать, он уйдет от вас.
Примерно 99% сайтов Рунета не имеют мобильной версии. Это пока не так страшно, но бизнес должен смотреть на перспективу. Поймите, количество смартфонов, количество юзеров, которые используют мобильный интернет, растет с невероятной скоростью. Да, есть какие-то определенные цифры, но вспомните, еще несколько лет назад, пять или семь, насколько часто вы использовали пластиковые карты в принципе? Я не видел семь или десять лет назад, чтобы в супермаркетах — а супермаркетов было не так много, — люди что-то оплачивали пластиковой картой. Сейчас пластиковую карту имеют 87% жителей России. В основном, конечно, это зарплатные карты, однако ими тоже можно расплачиваться в интернете. Поймите, это тренд, это тенденция, она придет, хотим мы того или нет. Хотим мы того или нет, в любом случае юзер уйдет в интернет, уйдет в «дисплей». В любом случае он будет сидеть в кафе в своем iPhone, в любом случае он будет сидеть дома за своим ноутбуком. И от этого никуда не деться.
Буквально недавно прошла конференция RIW, на которой были озвучены очень интересные цифры. Это касается как раз регионов, не центральных областей нашей страны — не Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга или других крупных городов.

97% прироста трафика приходится на города с численностью менее миллиона жителей.

Поймите, там происходит как раз таки взрыв, именно там происходит сильное-сильное развитие, развитие юзера. Он приходит в интернет с помощью мобильного устройства или стационарного компьютера, это не важно. Главное то, что юзер приходит в интернет. И рано или поздно он начнет покупать. Интернет становится всеобъемлющей площадкой, где мы можем получать информацию, полезную или развлекательную. Социальные сети кардинально перевернули этот мир, и теперь мы онлайн. 47% времени, проведенного в интернете, приходится на использование социальных сетей.
Я объясню, почему это важно знать именно бизнесмену, у которого нет трафика в «Яндекс.Директе» или в Google AdWords, у которого нет трафика по его тематике. Социальные сети «ВКонтакте» или Facebook… Наверное, будем говорить о «ВКонтакте» — она работает наилучшим образом. Таргетированная реклама, которую он как владелец бизнеса может дать, будет работать. Огромный прирост трафика в регионах, и этот прирост приходится в основном на социальные сети. Поймите, если сейчас в Москве и Петербурге отлично работает контекстная реклама, то по некоторым нишам она настолько забита, что конкуренция сумасшедшая. Рано или поздно этот пузырь где-нибудь да лопнет.
Давайте посмотрим на регионы. В регионах минимальная конкуренция, однако тенденция к тому, что покупатель стал выбирать, также набирает обороты. Мы стали задумываться, купить «там» или «здесь». Мы идем за продуктами в определенный магазин, мы не покупаем то, что нам дают. 1990-е все-таки, слава богу, закончились. Теперь мы начинаем думать, теперь мы начинаем выбирать, хочу ли я купить этот бренд или тот. Без сомнения, здесь сильно влияние крупных игроков, которые диктуют нам, что нам любить и что нам должно нравиться. Но даже если учитывать, что в регионы приходят крупные бренды и крупные сети, можно взять своего клиента. С помощью новых инструментов, которые среди представителей малого и среднего бизнеса практически неизвестны. Мы собираемся на конференции в Москве, в Петербурге, мы обсуждаем тенденции, мы обсуждаем поведение юзеров в Сети. Смотрим, у кого какая конверсия, выкладываем ее на стол и меряемся. Но на самом деле-то все движение должно происходить в регионах. В Москве и Петербурге и так все понятно.
Вот именно поэтому мне бы хотелось именно сегодня, именно на этом мастер-классе дать первую маленькую мотивацию к тому, чтобы малый и средний бизнес, смотрящий SeoPult.TV, обратил внимание на то, что у него есть возможность получать клиента измеримым способом. Это маркетинговый инструмент, который можно померить. Мы дали рекламу, и она играет в прайм-тайм, как нам обещают, сам рекламодатель играет две недели, месяц, а приходит пять-семь звонков. Откуда мы знаем, что они именно с радио? Малый и средний бизнес не может позволить себе многоканальную IP-телефонию, для того чтобы отслеживать конвертацию каждого канала трафика по отдельным номерам. С ними мы хотя бы можем померить с помощью номера телефона, насколько качественной оказалась площадка, сколько мы получили лидов. Но тут речь даже не о лидах, а скорее всего, о таких «офлайновых кликах» в виде звонка. Хотя звонок — это уже серьезно, звонок — это уже общение с клиентом напрямую. Так вот, они практически неизмеримы. Есть способы, но я бы не сказал, что это то качество измерения, которое необходимо, для того чтобы максимально эффективно распределять рекламные бюджеты. В среднем к нам на сервис приходит юзер, который уже вкладывает в какую-то рекламу не менее 10 тыс. руб. ежемесячно. 10 тыс. руб.! Если перевести это на бюджеты контекстной рекламы или на бюджеты таргетированной рекламы, это довольно-таки неплохие деньги, в зависимости от ниши, конечно же. Если пластиковые окна или турфирма, то 10 тыс. руб. могут улететь буквально за один день.
Давайте возьмем регионы, где не так сильна конкуренция. Из наших 55 тыс. юзеров практически каждый четвертый тратит чуть больше 10 тыс. руб. на рекламу. Они действительно вкладывают в рекламу, потому что они понимают и где-то слышали, что реклама — это двигатель торговли. Но, если честно, торговля и бизнес, сбыт и продажа — это разные вещи. Именно поэтому, может быть, до сих пор в России не родилась такая конкуренция, какая есть на Западе, потому что до сих пор не появилось понятие «сервис». Если вы пойдете в любой ресторан, в любой магазин, куда бы то ни было, где вы можете что-то купить, в 90% случаев — я говорю про регионы — вы наткнетесь на кислую мину и какую-то даже грубость. Это нормально, потому что мы так привыкли. Нам никто не говорит, как можно по-другому. Нам никто не говорит, что дороги можно ремонтировать не в дождь, да? Ну вот есть такая традиция! Именно поэтому хотелось бы зарядить вас на понимание, зарядить вас на поиск того инструмента. Его искать уже не надо, он давно придуман, на Западе работает более 15 лет. Сейчас он пришел в Россию. Это целевые страницы, это очень малобюджетный способ поднять площадку в интернете, которая будет представлять ваши интересы и эффективно конвертировать тот трафик, который будет приходить.
Целевая страница, как и любой ресурс в интернете, имеет какую-то структуру. И лидогенерация строится всего из трех этапов. Первый этап — это получение целевого трафика, настройка рекламной кампании. Об этом, скорее всего, вы что-то уже слышали. Конвертация на целевой странице — получение лида. И, собственно, обработка самой заявки. Лид, или заявка, если для кого-то это непонятно, — это контактные данные вашего потенциального покупателя: его имя, телефон или e-mail. Чаще всего имя и телефон, если вы занимаетесь, скажем так, прямой лидогенерацией. Если вы не используете многошаговые продажи, то вам обязательно нужны имя и телефон.
Сейчас я в двух словах расскажу, какой трафик можно «лить» — так в маркетинге принято говорить — на целевую страницу. В принципе, это абсолютно любой трафик, который представлен в Рунете или в каком-либо другом интернете. Если у вас есть, конечно, сайт, и, не дай бог, он даже работает, и, не дай бог, вы на него даже рекламу какую-то закупаете, с него могут идти клики на вашу целевую страницу. Допустим, у вас интернет-магазин. И, допустим, к вам даже кто-то заходит, но не совершает то действие, которое вам необходимо. У вас пара десятков позиций в этом интернет-магазине, но юзеры приходят, смотрят и уходят. Есть простой скрипт «Не уходи», наверняка вы его видели: когда вы жмете «Закрыть вкладку», выскакивает всплывающее окно «Вы действительно хотите покинуть эту страницу?» Не очень приятная штука, но иногда она работает. Также можно обратиться к хитростям программирования: если человек попал к вам на сайт и в течение семи-восьми секунд он не совершает никакого действия, может появляться баннер. Не обязательно прямо вылетать в лицо юзеру. Справа может появляться баннер, который говорит: «Получи промо» или «Получи скидку», «Получи купон», что угодно, — предлагает ему очень сладкий оффер, сладкое предложение. Кликает и с основного сайта попадает на целевую страницу. Что вы получаете в итоге? Он приходит к вам на целевую страницу. Вы говорите: «Дорогой, все для тебя, практически бесплатно! Хочешь участвовать в акциях, укажи, пожалуйста, свое имя и номер телефона».
В данном случае вы смогли сконвертировать трафик, который бы от вас ушел, который бы ушел безвозвратно, скорее всего, и к вам уже не вернулся. Может быть, и вернулся бы, но, вероятно, цикл бы повторился: пришел, увидел, ничего не сделал и ушел. Теперь у вас есть его имя и телефон. Теперь он от вас хочет получить некий товар или некую услугу с большой скидкой. Ради бога, сделайте это для него. Сделайте минимальный вход в дружбу с вами, сделайте наиболее безопасное и комфортное знакомство с ним. Если вы сможете сделать это, то вы сможете с ним выстроить взаимоотношения. Потому что, по сути своей, бизнес представляет собой две составляющие, самые главные — это коммуникация и выстраивание взаимоотношений с клиентом.

Всегда вовремя отвечайте на запрос клиента, который хочет либо купить, либо поругать вас, либо уточнить какую-либо информацию, это абсолютно не важно.

Люди хотят, чтобы их слушали, и вы должны отвечать на их запросы. И выстраивать взаимоотношения — вы должны строить дружбу. Дружба предполагает подарки, которые вы можете и обязаны дарить в виде акций, в виде бонусов за большие покупки или за продолжительное присутствие в вашем бизнесе. Допустим, если это какой-то сервис, человек им пользуется более чем три месяца, обязательно подарите ему что-нибудь. Коммуникация и взаимоотношения. Для того чтобы коммуницировать с вашим покупателем, выстраивать этот диалог, вам нужно как-то с ним общаться. Общаться с ним вы можете с помощью телефона или e-mail, ну, Skype можете еще взять, если это необходимо. Но лучше выстраивать коммуникацию по телефону. Лучше выстраивать шаги следующим образом: если у вас есть только e-mail, то следующий этап — вам нужно вытащить его телефон. Если у вас есть его телефон, вам нужно договориться с ним о встрече, пригласить его в офис, завлечь на бесплатный семинар, пригласить на какую-то мини-конференцию, которую вы проводите для своих покупателей, или на какой-то праздник. То есть чем ближе вы с ним контактируете, тем лучше.
Я надеюсь, у вас появилось желание посмотреть немножечко в сторону от журналов, радио, телевидения и рекламы на билбордах. Я надеюсь, что мозг у вас немножечко сдвинулся в нужное направление, мысль приобрела правильный вектор, и теперь вам стало немного интереснее и понятнее. Теперь вам необходимо замерять, вам жалко деньги, которые вы выбрасываете на ветер. И в следующем мастер-классе мы поговорим уже более подробно о том, каким образом делать целевую страницу, замерять на ней конверсию, какие показатели нам нужно измерить просто катастрофически и что еще важно во всем процессе лидогенерации. До встречи!