Лидогенерация: требования к целевой странице

Даниил Баженов: Добрый день, уважаемые зрители SeoPult.TV! С вами снова LPgenerator, меня зовут Даниил Баженов. Мы продолжаем наш цикл мастер-классов по лидогенерации для малого и среднего бизнеса — для тех, кто хочет получать измеримые, простые и понятные инструменты для привлечения клиентов. В прошлом мастер-классе мы поговорили о том, какова ситуация на данный момент — кто-то узнал себя в той маленькой истории, которую я рассказал, — и задали вектор, как правильно и эффективно можно получать клиента. Сегодня мы поговорим более подробно о том, что такое целевая страница. И вы уже сейчас видите два прекрасных примера целевой страницы — и по товару, и по услуге. Сегодня мы разберем стратегии лидогенерации: каким образом вы можете получать клиентов с помощью целевой страницы, какие каналы трафика вы можете использовать и насколько это эффективно.
Итак, начнем. Перед вами сейчас две целевые страницы. Одна — зелененькая и красивая, на которой вы можете увидеть следующий заголовок: «Натуральный мед от производителя по оптовым ценам». Слева страничка предлагает купить автомобиль в кредит. Соответственно, одна страница по услугам, вторая — по определенному товару. Это к вопросу о том, для всего ли работает лидогенерация, для всего ли подходит целевая страница. Я слышал много отзывов: вот, я сделал целевую страницу, а у меня очень маленькая конверсия, у меня не покупают. Поэтому маленькая вводная о том, насколько хорошо будет работать целевая страница в той или иной отрасли.
Нет рецепта идеальной целевой страницы, куда можно разместить любой товар или услугу, которая будет приносить заявки, будет хорошо конвертировать. Поэтому, если вы заказали где-то или сделали самостоятельно целевую страницу, запустили туда, как вам показалось, целевой трафик, не стоит огорчаться, если результаты заставляют себя ждать. Если вы получили аж 200 кликов и ни одной заявки, учтите сразу некоторые цифры, которые вам нужно знать. Судить о том, насколько хорошо работает ваша целевая страница, можно только после — хотя бы! — 100 конвертаций, то есть 100 оставленных заявок. Или хотя бы после 1000 кликов. По срокам это может растянуться на две недели, — у кого-то быстрее, у кого-то медленнее, — в зависимости от того, насколько много вы приводите трафика. Но истина в одном: если у вас 200 кликов, 2 лида, 2 заявки, не стоит бить себя в грудь — мол, все, я раскусил этот орех, я знаю, что это не работает. Господа и дамы, это работает, и работает очень хорошо. На примере тех страниц, которые перед вами, мы сейчас разберем почему.
Итак, если посмотреть на страницу с автомобилем, вы видите, что у нее самыми-самыми привлекательным элементами на всей странице являются три точки. Это сама машина, этапы работы, — один, два, три, — и зеленая кнопка «Получить кредит». Так вот, на целевой странице есть три главных элемента. Это оффер — заголовок. Это сама лид-форма, то есть поля для заполнения — те поля, которые может заполнить ваш потенциальный покупатель. И есть еще call-to-action элемент, призыв к действию — сама кнопка. Все это составляет совокупность, которая позволяет либо увеличить, либо уменьшить конверсию. Все эти элементы тестируются и оптимизируются, но об этом в следующем мастер-классе, а сейчас давайте об основах.

Любая целевая страница должна подразумевать релевантный заголовок, подходящий вашему трафику.

Если вы хотите получить, допустим, какой-то госзаказ и наткнулись на рекламу какую-то, допустим, контекстную, «Помогаем получить госзаказы», вы кликаете на объявление и попадаете на страницу с заголовком «Подводные камни госзаказа». Наверное, вам это ни о чем не говорит. Если вы искали, допустим, авто в кредит и попадали на страницу, которая перед вами — «Купить автомобиль в кредит легко», — скорее всего, ваше ожидание совпадает с реальностью, которую вы получаете. Это первый принцип, который, наверное, управляет маркетингом в целом, — точность предоставляемой информации на основе таргетирования вашей аудитории. Иначе говоря, вы должны наиболее точно дать информацию, которая соответствует запросу вашего клиента. Если он кликнул на объявление в контекстной рекламе «Помогаем оформить кредит на автомобили», то, попав на страницу или на ваш сайт, он должен увидеть именно ту информацию, которую ожидал только что. Преклик-маркетинг и постклик-маркетинг должны совместиться, они должны быть единым целым, не должно быть разрыва.
Давайте дальше по этой страничке с автомобилем. Что мы видим дальше, кроме заголовка «Купить автомобиль в кредит легко»? Мы зацепили. Отлично, юзер с нами, он сразу не ушел, он нашел то, что он искал. Видим красивую машину. Header, верх страницы — насколько это важно, принципиально? Это иллюстрация товара или услуги, которую вы продаете. Это эмоция. Сначала мы ответили логике. Ты попал туда, куда надо, все хорошо: ты искал — ты нашел. Теперь нам нужно работать с другим полушарием мозга, теперь нам нужно дать эмоции. Он зашел к нам, грубо говоря, в магазин, и теперь нам нужно правильно сыграть на эмоциях, чтобы он оставил нам заявку. Мы видим красивую-красивую машинку, действительно — глянцевая. И дизайн, в котором страница сделана, также в стиле глянца — все блестящее, приятное. Это цепляет взгляд. Мы поработали с эмоцией. Дальше нам нужно снова переключиться на логику. Что же будет после того, как я оставлю заявку? Я здесь, на странице, что будет? Есть этапы работы. Мы человеку объясняем, что сначала будет один, потом будет два, потом будет три и, когда настанет три, тебе будет хорошо. Мы делаем некую трансляцию его будущего, мы говорим, как оно будет, если ты оставляешь заявку. Даже не говорим: «Если ты оставляешь заявку», а говорим: «Ты сначала оставляешь заявку, мы делаем расчет, перезваниваем тебе, сообщаем информацию и помогаем оформить кредит». Нет проблем! Почему нет? Для меня это очень выгодное предложение, я не хочу тратить время на поиск, не хочу тратить время на выяснение условий, тратить время на мониторинг. Зачем? Я пришел, и за меня это сделают, как утверждают на странице. Это приятно, и это удобно. Мне подберут наиболее выгодную комплектацию моего запроса. И это, наверное, основополагающая стратегия целевой страницы — мы потихонечку к этому добрались. Целевая страница чаще всего не продает товар или услугу напрямую. Целевая страница продает возможность получить консультацию, расчет или подбор комплектации товара или услуги. Это очень важно, потому что многие пытаются продавать товары в лоб, и это у них не получается. Однако сделаю маленькую поправку: если вы продаете товар, средний чек которого не превышает сумму, с которой ваш среднестатистический клиент готов расстаться в ту же секунду, тогда это хорошо. Грубо говоря, если ваша целевая аудитория — студенты, у них в распоряжении в течение месяца до 30 тыс. руб. Если вы продаете студенту чехол для телефона, который стоит 1000 руб., это соизмеримая цена, которую он может отдать здесь и сейчас. Почему нет? Если вы ему предлагаете здесь и сейчас купить товар за 7,5-10,0 тыс. руб., он об этом будет думать, потому что это бьет по его бюджету немножко сильнее, чем он хотел бы.
Поэтому давайте еще раз повторим и закрепим. Целевая страница должна продавать либо подбор, либо расчет, либо возможность получить консультацию, подбор комплектации, как я уже сказал.
Смотрим на другую страницу, справа, которая продает нам возможность получить оптовые цены. Страница выполнена, как мне кажется, для мёда практически в идеальном варианте. Конечно, есть другие вариации, и их очень много. Но здесь заголовок имеет четкое сообщение. Скорее всего, контекстная реклама — рекомендацию мы обязательно даем, как ее настраивать, — настроена в том же ключе: «Натуральный мед по оптовым ценам с доставкой». Три bullets, три пули, три четких преимущества, выражающие суть вашего товара. «Мед натуральный» — отлично, «по оптовым ценам» — здорово, и, собственно, «с доставкой по всей России» — то, что мне нужно. «Оставьте заявку и получите прайс-лист и бесплатную консультацию, каким образом мы можем доставить…» Скажем так, данная стратегия с мёдом не вызывает дикого сердцебиения, она не вызывает восторга, но это та стратегия, которая будет работать. Вы сделаете сайт по тематике оптовой закупки меда, будете гнать туда трафик, и на вашем сайте будет раздел «О нас», «Наши партнеры». Наши — наши, наши — не наши, «Мы на корпоративе», мы там-то, а вот «Наши цены», вот еще какие-то фотки, «Галерея», а вот «Видеогалерея», а вот «Наши контакты». 17 тыс. вкладок, 17 тыс. конверсионных действий. Любой клик — это конверсионное действие. И если он был сделан, вы должны понять, почему он был сделан. И вы должны выстроить плацдарм для того, чтобы этот клик был сделан, потому, что вы так хотели, а не потому что, юзер так хотел. Юзеру должно быть удобно, вы должны понимать, как ему удобно. А если он гуляет по вашему сайту пять минут, не знает, кому можно позвонить прямо сейчас… О да, конечно, сейчас все стали использовать триггер «Заказать обратный звонок». Но насколько это хорошо работает, непонятно. Поймите, целевая страница важна дизайном. Дизайн должен быть коммуникативным. Во-вторых, весь дизайн сводится к CTA-элементу: к call-to-action-элементу, к лид-форме и к кнопке. Видите стрелку в одном случае и в другом случае? Стрелки работают очень хорошо. Вы должны взять внимание человека с первой секунды, как он появился на вашей странице, и провести его по алгоритму, который вы придумали, придумал дизайнер.

Весь дизайн должен быть настроен на то, чтобы в конце просмотра страницы, либо в ее середине, либо на нескольких этапах вы имели возможность взять контакты посетителя.

Весь дизайн должен указывать именно на это. Это то, из чего целевая страница состоит. Об этом мы еще более подробно поговорим в следующем мастер-классе, разберем некую анатомию.
А сейчас давайте посмотрим, какие стратегии можно использовать, чтобы получать клиентов с помощью целевой страницы. Как я уже говорил в прошлом мастер-классе, это можно делать, используя баннер на вашем основном сайте, переводить трафик именно на целевую страницу. Весь отказной трафик, который у вас бы не купил, с помощью баннера, привлекающего внимание, допустим баннера на суперскидку какую-то или промоакцию, вы ведете на целевую страницу. Там описана промоакция и что юзеру нужно сделать — оставить свои контактные данные. Тогда вы позвоните ему и сообщите промокод — или «Оставьте ваш e-mail, чтобы получить промокод». Так делает Lamoda, так делает Ozon, много кто так делает, и это работает, это для вас не секрет. Дальше e-mail вашего покупателя отправляется в целевую рассылку, где ему постоянно сообщается о периодических скидках, которые происходят. Отличный пример с Lamoda, я им просто аплодирую стоя. Ребята, конечно, пытаются повторить опыт Zappos.com, но все-таки делают это довольно-таки успешно, хорошо и качественно.
Возвращаемся к нашей целевой странице. Если наш юзер оставляет не только e-mail, но и телефон, вы имеете возможность отправить его в ваш отдел продаж, если таковой имеется, либо в колл-центр, если тоже, конечно же, такой имеется. Но, скорее всего, у вас его нет. Поэтому вы сажаете не обремененную интеллектом барышню или молодого человека и даете ему определенный алгоритм звонка, где он просто сообщает информацию, которую необходимо сообщить. Это еще один плюс входящего маркетинга, входящего потока клиентов: там должна происходить не столько продажа, сколько сбыт. Входящая заявка — это открытое желание того, что я хочу у вас что-то купить. Все, что нужно сделать, — это не спугнуть клиента. Хотя, не спорю, бывает такое, что возникает куча возражений во время продажи по телефону даже с входящего лида. Самый классический вариант, который используется в Рунете, наверное, в 95% случаев, — это конвертация именно контекстной рекламы, ну и медийной, тизерной и иже с ними с помощью целевой страницы. Вы пишете рекламную кампанию в «Яндекс.Директе», в Google AdWords, абсолютно не важно, где это будет происходить, даете, собственно, рекламу. Люди кликают на нее, попадают на вашу целевую страницу, оставляют заявку… В общем, та классика, которую я описал на примере мёда или автокредита. Что здесь нужно точно понимать? Тут нужно точно понимать, что есть такое понятие, как ROI, и вам нужно обязательно отслеживать эффективность вашего трафика и эффективность вашей целевой страницы. И, естественно, третий этап — это уже телемаркетинг: насколько хорошо продает ваш отдел продаж. Потому что здесь уже выстраивается определенный конвейер, получение все большего количества лидов, и, соответственно, нужно оттачивать качество их обработки. Об этом мы тоже поговорим, но немножко позже, в других мастер-классах.
Конвертация целевых рассылок, или e-mail-маркетинг. Это, в принципе, знакомая вам штука, знакомая, скорее всего, понаслышке, может, кто-то занимался этим. Вы можете пойти на Subscribe.ru, купить там определенную базу e-mail, пустить по ним определенное письмо. И после клика на это письмо люди его открыли, там есть какой-то оффер, есть какая-то ссылка, человек кликает на ссылочку и попадает на вашу целевую страницу. После этого вы можете базу «отбелить», субсегментировать сразу на этой целевой странице, предлагать что-то купить. Есть, собственно, два варианта: вы можете пустить дальше еще один цикл рассылок, либо можете сразу перевести клиента в колл-центр и постараться ему что-то продать, если он, конечно, изъявил на это желание.
Это основные стратегии, которые помогают получить клиента с помощью целевой страницы. Основные, наверное, по той причине, что, в принципе, другие алгоритмы придумать довольно-таки сложно, меняется только источник трафика. Сам же путь, который вы выстраиваете, может быть абсолютно любым. Есть, допустим, тот путь, который используем мы. Есть путь, который используют другие крупные компании, когда сначала идет подписка на какой-то бесплатный продукт, потом, после прочтения этого бесплатного продукта, есть кнопка «Получить другой материал». Можно выстроить множество, множество шагов и касаний, после чего происходит конвертация в продажу. Но скажу вам одно: если вы представляете малый или средний бизнес, скорее всего, стратегия очень длинного цикла сделки вам абсолютно не нужна. Все, что вам нужно, — это взять деньги с тех, кто уже готов вам их отдать. Если человек хочет есть, не нужно объяснять ему, насколько еда вкусна, насколько еда полезна. «Я есть хочу! Поесть мне дайте», — говорит он вам. Хорошо, вот целевая страница, оставляй свои данные, мы дадим тебе все, что тебе необходимо.
Надеюсь, эти стратегии были для вас понятны. Опять-таки повторюсь, основная стратегия, которую вы можете использовать наиболее эффективно для быстрого результата, — это контекстная реклама, которую вы можете конвертировать на целевой странице. На этом наш второй мастер-класс потихонечку закончился. Спасибо вам за внимание и до новых встреч на SeoPult.TV!