«Литрес» и рынок электроных книг

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители! Это особый выпуск программы «Точка зрения», в студии Наиль Байков. Россия является самой читающей страной в мире, в России всегда любили печатную литературу, а с наступлением эры цифровых технологий перешли на чтение литературы электронной. Сегодня мы постараемся узнать о том, как и куда движется бизнес на электронных книгах. И в этом нам поможет генеральный директор компании «Литрес» Сергей Анурьев. Сергей, приветствую!
Сергей Анурьев: Здравствуйте!
Н. Б.: Как правило, каждая наша передача начинается с некоего обзора рынка: что происходит на нем, каковы его объемы. Хотелось бы сейчас привести статистику, которую подготовила ваша компания, по оценочным объемам рынка продажи электронных книг. Информация, возможно, устаревшая: за 2011 год рынок электронных книг в России — это 135 млн руб. Можете ли сказать цифры по 2012 году?
С. А.: По 2012 году мы оценивали рынок предварительно, конечно, потому что 2012 год еще не закончился, сейчас только начинается сезон. Сентябрь — месяц оживления на рынке книг, в том числе электронных. Выход известных проектов, старт бестселлеров именно в сентябре, октябре, ноябре и декабре как-то равномерно происходит. Если все пойдет так, как мы видим, то будет 260 млн руб. Это именно рынок оплаченного потребления электронных книг розничными, конечными клиентами. Есть еще существенный сегмент рынка — электронные книги, продаваемые в библиотеки: вузовские, государственные, муниципальные. Его здесь мы не учитываем; там свои игроки, и там тоже обороты достаточно существенные.
Н. Б.: Там продается специфическая литература какая-то?
С. А.: Да, она специфическая: как правило, образовательная, научно-познавательная, техническая. Тот рынок тоже можно оценивать десятками миллионов рублей, даже где-то около сотни суммарно.

Н. Б.: Темпы практически за 100% зашкаливают. Таким образом, к 2015 году объем может достигнуть 3 млрд руб. Это достижимая цифра?
С. А.: Ну, мы надеемся, что где-то к 2015-2017 годам мы все-таки пробьем миллиардную планку: 1 млрд руб., 3 млрд руб. — это условная граница, на которую мы смотрим. Это все-таки хорошая цифра для нас самих, для рынка. Может показаться, что 3 млрд. руб. для электронных книг — это ужасно много, но реально это чуть даже меньше, по-моему, чем 5% от рынка книги бумажной. Он достаточно большой и, по разным оценкам, составляет в районе 2$ млрд, плюс-минус. Мы хотим дойти до 3 млрд руб. Для достижения такой цели даже темп удвоения недостаточен, надо будет расти чуть быстрее, но я вижу ряд сдерживающих факторов, преодоление которых позволит это сделать.
Н. Б.: Поговорим об игроках, работающих на вашем рынке. В частности, вы, по вашей же статистике, сегодня держите 54% всего рынка. Далее следует — вот мы сейчас видим на графике — компания «Аймобилко» с 20%, и где-то 26% у прочих игроков. Кто эти «прочие», насколько они сегодня поддерживают общее развитие?
С. А.: Достаточно много «прочих» игроков. Единственное, они сравнительно небольшие были в 2011 году, и в 2012 году больших, сравнимых с нами и с «Аймобилко» не появилось.
Н. Б.: Почему, на ваш взгляд? Вроде бы рынок удваивается.
С. А.: Рынок удваивается, но чтобы существовать на нем, и мы и «Аймобилко» на данный момент вкладываемся в рынок.
Н. Б.: Все вкладывают.
С. А.: Возможно, даже наверняка есть проекты в интернете, которые зарабатывают деньги для акционеров, приносят дивиденды. Мы, к сожалению или к счастью, чтобы поддержать активное развитие, на данном этапе вынуждены вкладываться в этот бизнес. Много проектов запускается, много людей озвучивает существенные бюджеты, начинает вкладываться, но что-то где-то не получается. Я не говорю, что эти 26% никем не заполнены, просто там доля 5-7%, может быть, 3% — в разных проектах по-разному. Есть классические игроки на рынке книги, Ozon наверняка присутствует в этих 26%, есть аналоги нам с «Аймобилко» по бизнес-модели — компании Wexler, BookMate. Таких проектов много. Я не говорю, что их мало, но ни у кого нет сравнимых долей с нами и «Аймобилко». На самом деле есть мы и они пока что.
Н. Б.: А сколько наименований книг в вашем портфеле, в ассортименте?
С. А.: Достаточно сложно сказать, потому что наш ассортимент многообразен. Совокупно у нас более 250 тыс. наименований, но из них около 180 тыс. — это книги электронные на английском языке. Их на самом деле считать не стоит. 65-70 тыс. — это тот пул русскоязычной книги, который есть в электронном виде, притом где-то 3-4 тыс. здесь — аудиокниги, и если выкинуть их, то получается 66 тыс. Цифра, похожая на актуальную, — около 65-66 тыс. Ну, мы прирастаем: в прошлом году приросли в два раза по этому показателю, в нынешнем — посмотрим, как получится. Думаю, тоже вырастем на какие-то существенные проценты, может быть, на 50% или в два раза даже.
Н. Б.: Сергей, уверен, что существуют и угрозы вашему бизнесу. Чтобы я сейчас не перечислял, можете сказать, кто на сегодняшний день главные возмутители вашего спокойствия?
С. А.: Я бы даже не говорил о наличии угроз, потому что мы маленькие по сравнению с огромным рынком книг, да и настолько очевиден потенциал нашего роста до сравнимого с бумажными книгами объема, что угрозы нет на самом деле. Есть некие барьеры, инфраструктурные ограничения, ситуации на рынке, которые нам мешают прямо сейчас быстро расширить эту долю. Плюс есть угрозы в целом для рынка бумажной и электронной книги. Мы можем расти, догонять бумажную, но если и сама бумажная будет падать за счет переключения интересов пользователей на другой вид контента: на бесплатную книгу, на чтение научно-познавательных или развлекательных статей в интернете, — то постепенно рынок начнет сужаться для нас. И нам это сократит пространство для развития.
Н. Б.: Но я все-таки хочу более конкретно и более точечно, Сергей, выяснить. Взять хотя бы сетевые библиотеки, ту же Flibusta.net. Пользователь в большинстве своем не привык покупать.
С. А.: Там не привык.
Н. Б.: Да и в целом!
С. А.: Да, это один из факторов, при наличии которых мы развиваемся. Это не угроза — Flibusta или «Либрусек».
Н. Б.: Торренты.
С. А.: Торренты, пираты — они были, когда мы создавали компанию, и «Аймобилко» выходила на рынок при их наличии на рынке. Мы не можем сказать, что они нам угроза, потому что мы, так или иначе взаимодействуя с ними, борясь с разными...
Н. Б.: Борясь какими методами?

Легкие способы — это когда люди выкладывают книги на файлообменники, и с файлообменников легко снимается книга; это серверы, стоящие в России, и порталы, зарегистрированные в России, и они снимаются с делегации, подаются иски в суд. С торрентами можно коммуницировать и управлять размещением книг там. При наличии желания этот вид пиратства поддается купированию, хотя полностью его исключить нельзя. Перед рынком стоит одна большая задача — научиться воздействовать на сетевые библиотеки, расположенные за рубежами России.
Н. Б.: А о жестких методах борьбы? В частности, в прошлом году на Flibusta была совершена DDoS-атака, и количество посещений выросло в сентябре. Могут ли вообще изменить компьютерные войны расклад сил на рынке электронной книги?
С. А.: Ну, DDoS, сама философия DDoS — это незаконно, и это не метод борьбы. И мне кажется, нельзя «задидосить» всех пиратов. Это и ответственность уголовная…
Н. Б.: И репутационные риски?
С. А.: …и организаторская: нужно огромную работу проводить, как я понимаю, — и репутационная. Мы все знаем случай с ChronoPay или с кем-то там, когда была DDoS-атака на их конкурента. Это неприемлемый для нас способ борьбы с пиратством. Но всей отрасли надо будет действовать жестко, и, к сожалению, выходить из кризиса небольшими шажками не получится, придется делать решительные движения навстречу изменившимся обстоятельствам, потому что сейчас по факту отрасль находится на перепутье.
Н. Б.: Amazon и компания Apple активно используют DRM-защиту своего контента, и, насколько мне известно, вы в свое время негативно отзывались об этом методе защиты. Ваше мнение изменилось?
С. А.: Я до сих пор продолжаю достаточно негативно отзываться…
Н. Б.: Быть противником?
С. А.: Да, быть противником DRM, но применительно к популярной массовой развлекательной литературе. Для научно-популярной нишевой литературы, сегментной: научных книг, учебников для институтов, — это вполне себе способ. В случае с зарубежной книгой, к сожалению, мы вынуждены у себя на сайте продавать с DRM, люди покупают. В целом мне казалось, что это epic fail — предложить продукт, которым очень сложно реально воспользоваться: ты купил книгу достаточно дорого, у тебя три попытки ее как-то установить, скачать и обучиться, как ей пользоваться. Реально это шаг в пропасть для человека. Тем не менее люди этот шаг делают, наша техническая поддержка им помогает, и даже русские книги в DRM у нас сейчас появляются — именно учебники. Ну а массовая книга подразумевает массового читателя, среди массовых читателей есть умники, фрики, гики. И обычный человек, скачав DRM-книгу, может набрать в поиске «Adobe DRM Remover», и первая же ссылка у него будет вести на то, как эту книгу взломать.
Н. Б.: Вот как!
С. А.: Да, и смысл DRM-защиты, получается, в наказании лицензионного пользователя, который покупает такую книгу, потому что человек, который хочет ее как-то использовать на пиратском ресурсе, берет и ломает ее в секунды. Она появляется все равно на пиратском ресурсе в бесплатном виде. Выходит, мы человеку мало того что должны ее за деньги продать, так еще и нужно рассказать ему: «Так не делай, здесь не используй, сюда не скачивай…» Время не пришло. А почему это делает Amazon?
Н. Б.: Вы меня немножко опередили с вопросом.
С. А.: У Amazon ситуация немножко другая: у них основной канал — это прежде всего ридер и их приложения на разных устройствах. У них нет возможности скачать с сайта сам продукт, и клиент у них не сталкивается со вторым ограничением, которое мы должны накладывать на пользователя при использовании DRM, — разбираться с тем, как оно работает.

Вы ее перекачать никуда не можете, вы ею пользуетесь на своем устройстве, в приложении — где угодно. Пока у нас такой барьер есть, мы начинали несколько в другой ситуации, в иной инфраструктуре отрасли. Мы пока торгуем, как это ни странно, файлами, а должны бы торговать продуктом. Вот вы купили ридер, купили у нас книгу, она там появилась, и вы читаете. Продукт хороший, понятный, качественный. Наши эксперименты с моделью а-ля Amazon показывают, что, в общем, она позитивна. Например, с устройства на iOS, покупая через наше приложение, вы не сталкиваетесь с вопросом, через какую систему оплаты оплатить, какой файл-формат скачать, чтобы можно было читать: вы нажали — карточка привязана, — купили, книжка появилась. О чудо у меня есть продукт! Это и есть модель Amazon, там можно реально использовать и DRM-книгу — как угодно.
Н. Б.: Ну а насколько активно используется ваше мобильное приложение, ведь это вообще новый тренд, новый формат?
С. А.: Очень активный канал, достаточно большой сегмент. К сожалению, единственное, что монетизация нормальная возможна только в iOS.
Н. Б.: В iOS? А в Android?
С. А.: А в Android при условии, что установок и проникновения в разы больше, чем в iOS, и мы видим даже по установкам нашего приложения, что наше приложение в разы…
Н. Б.: Какое количество?
С. А.: Я, честно говоря, давно не смотрел на статистику, но там сотни тысяч установок и того и другого. Android в разы больше, но денег он приносит в пять-шесть раз меньше.
Н. Б.: Причина?
С. А.: Непонятная модель монетизации. Вы покупали что-нибудь через Android когда-нибудь? Мне ни разу не доводилось. У меня был Android-телефон, и каждый раз, когда мне говорили, что нужно куда-то зайти и что-то куда-то ввести, я отказывался. Сейчас, с появлением модели Google, у них тоже будут такие же in-app фактически, способы оплаты внутри приложения или покупки приложений, встроенные в телефон платежные системы. Это позволит, мне кажется, монетизацию повысить до уровня iOS. Ну, хотя бы сравнимы они будут.
Н. Б.: А какова структура прихода читателя, пользователя на ваш сайт, в мобильное приложение?
С. А.: Очень много источников. Сайт — это вообще отдельная история. Мобильное приложение? Во-первых, есть рейтинги внутри сторов — что Google Play, что iOS, — человек скачивает что-то из рейтинга, редко он заходит, мне кажется, и ищет бренд компании. Надо, чтобы друг порекомендовал, а это производная от другой деятельности — пиара, работы с клиентом. Он заходит в рейтинг, видит нас, скачивает, устанавливает, начинает пользоваться. Это самый распространенный способ. Во-вторых, мобильные рекламные сети, где мы контекстно рекламируем наше приложение пользователям других приложений. Если он пользуется не играми, а каким-нибудь справочником, давайте мы ему покажем баннер «Читай книги».
Н. Б.: Эффективно?
С. А.: Достаточно эффективный способ привлечения клиентов при наших масштабах. Мне сложно говорить для начинающих, смогут ли они эффективно работать с приложениями. Мы умеем, у нас получается зарабатывать и отбивать эти деньги. На широте ассортимента, на получении постоянных новинок, на upsale — на многих вещах. Веб — отдельный канал, там только крупных способов привода три-четыре, а то и пять: это контекстная реклама, это реферальная программа, это поисковая оптимизация…
Н. Б.: Ну а какой канал привлечения лучше действует в Вебе?
С. А.: Первые три названных достаточно существенный трафик нам привлекают, все три примерно равноценны. Мы развиваем и реферальную программу активно, потому что мы видим конвертацию хорошую; мы развиваем социальные сети, и конвертация доходит там до 8%, что, в общем, очень хорошо. Но я все-таки считаю, что социальные сети — это не столько канал привлечения, сколько канал коммуникации с твоей лояльной аудиторией. Ну да, она, конечно, воздействует через перепосты своих «лайков» на другую аудиторию, которая узнает о тебе, приходит, но все-таки это и способ коммуникации с теми, кто тебя давно знает.
Н. Б.: А партнерское привлечение? Сколько партнеры получают, как действует эта система?
С. А.: Партнеры получают около 20% в зависимости от размера их покупки.
Н. Б.: От стоимости?
С. А.: От стоимости книги, да.
Н. Б.: Активно используется сейчас?
С. А.: В общем, достаточно активно. Есть у нас крупные партнеры, которые получают достаточно существенные деньги. По факту это в основном физические лица, которые получают по 50 тыс. руб. в месяц — мне кажется, хороший доход. Может быть, он не космический, может быть, у них есть какие-то другие способы монетизации, но это все-таки уже кое-что, и аудитория достаточно качественная приходит от рефералов. Это люди, которые почему-то зашли на тематический сайт, посвященный книгам, как правило, эта аудитория прошла первый отсев и дальше переходит к нам, интересуясь конкретной книгой обычно. Это вообще второй отсев, и здесь конвертация, конечно, хорошая. Плюс мы работаем по реферальной схеме с бывшими пиратскими площадками.
Н. Б.: Вот даже как!
С. А.: В том числе с файлообменниками. Если раньше на файлообменнике мы видели просто ссылку, которую мы удаляли через соответствующий интерфейс, то сейчас мы делаем разные интересные модели. Например, человек приходит с варезника на файлообменник… Я надеюсь, термины понятны хотя бы издалека?
Н. Б.: Понятны.
С. А.: И не видит эту ужасную надпись: «Запрещено правообладателем». Нет, он видит конкретное предложение: книгу, которую он хотел скачать, можно купить.
Н. Б.: То есть вы берете на себя еще некую просветительскую миссию — перевоспитать человека, который привык к халяве?
С. А.: Да, да.
Н. Б.: В процентах можете сказать, насколько это эффективно?
С. А.: Очень эффективно!

Еще мы там используем модель размещения отрывка книги. Человек заходит на варезник — он привык скачивать оттуда на халяву, — скачивает, открывает первую книгу, читает, открывает вторую, доходит до третьей главы, и мы говорим: «Привет, это был ознакомительный фрагмент. Если хотите читать легально, перейдите, пожалуйста, по этой ссылке».
Н. Б.: Вот облом!
С. А.: Да. Понятное дело, что если он закачал на ридер без Wi-Fi и без 3G, то он… А если он сидит читает на iPad, то нормально, ему есть смысл покупать, тем более что он три главы прочитал, он понимает, что книжка качественная.
Н. Б.: Зацепило!
С. А.: Да. Ну, пять глав, может быть. Его зацепило, он пошел и купил.
Н. Б.: Ваша компания весной 2012 года выпустила свою «читалку», называется она Litres touch. Не боитесь ли вы повторения истории с выпуском брендированных букридеров «АйЧиталки» или Ozon Galaxy?
С. А.: В целом не боимся. Для меня это долгосрочный, стратегический процесс. Почему, на мой взгляд, не получилось у Ozon? Потому что они сами не поверили. Это был очень осторожный шаг, и они поняли, что там не все так сладко, и сделали шаг назад. Но мне кажется, это способ коммуникации с аудиторией, способ привлечения новых клиентов, особенно консервативной аудитории, которая раньше об электронной книги вообще не подумала бы. А так папе взрослый сын дарит на день рождения ридер. Это идеальный случай: папа никуда не пойдет, если ридер может нормально обмениваться с продающим ресурсом книгами. Это тонкий момент, который не решен был у Ozon, да и у «АйЧиталки» решен достаточно слабо, на мой взгляд, потому что обмен идет через браузер. Мы закончили недавно прошивку для нашего ридера, которая представляет собой интегрированный в устройство магазин-читалку. Человек видит рейтинги, он зарегистрирован у нас на сайте, он может в один клик купить через мобильную коммерцию, например, книгу и начать ее читать. Не надо никуда ходить, достаточно подключиться к точке доступа Wi-Fi. Это эксперимент, и если мы поймем, что он хороший, то мы будем масштабировать его, делать, может быть, 3G-модель. Возможно, останемся на Wi-Fi, но для меня это стратегический, долгосрочный план.
Н. Б.: В завершение нашей встречи, Сергей, можете ли сказать, какое развитие ждет ваш рынок, куда перейдет формат электронной книги, во что?
С. А.: Я думаю, перспективы только радужные. Нам, конечно, предстоит много работы, нельзя расслабляться и сидеть ждать, пока эта перспектива придет. Мы должны работать с существующими ограничениями развития рынка: это пиратство, это узость ассортимента.

Если три года назад клиент, приходя к нам, говорил: «Ну, ничего нет!» — то сегодня я слышу отзывы в том духе, что есть и то, и то, и то, но жалко, что нет этого. Мы тоже эту проблему решим, и постепенно все-таки, я думаю, рынок придет к модели приложений для устройств.
Н. Б.: Приложений для устройств.
С. А.: Специализированные, может быть, устройства, хотя вряд ли на самом деле: как-то слабо я верю в сохранение «инка», существенной его доли при наличии у всех планшетов и телефонов. И вот в эту сторону будем двигаться. В долгосрочной перспективе продажа электронных книг через Веб — это большой вопрос. Зачем вообще куда-то лезть, когда есть приложение? Скачал и читаешь.
Н. Б.: Ну что ж, поживем — увидим! Будем внимательно наблюдать за развитием вашего бизнеса, Сергей…
С. А.: И мы тоже!
Н. Б.: И в целом бизнеса электронных книг. Надеюсь, вам удастся как увеличить свои обороты, так и выполнить просветительскую миссию, а именно перевоспитать пирата, перевоспитать человека, который привык к халяве, научить его покупать книжку за те же 50 или 70 руб. Спасибо вам большое!
С. А.: Спасибо вам!
Н. Б.: Дорогие друзья, до новых встреч, оставайтесь на нашем канале, пока!