«Лаборатория поисковой аналитики»: огонь, вода и семантика

Михаил Сливинский: Добрый день, уважаемые зрители SeoPult.TV! Рады приветствовать вас в нашей студии. Сегодня вторая передача из цикла «Лаборатория поисковой аналитики». Ее ведущий я, Михаил Сливинский. Сегодня мы пригласили в нашу студию Алексея Жукова, руководителя отдела аналитики компании Unmedia. Привет, Леша!
Алексей Жуков: Приветствую!
М. С.: Мы сегодня поговорим о вопросе, в котором Леша однозначно хороший специалист, без сомнения, для всех на SEO-рынке: о вопросе семантики. Недаром мы назвали нашу сегодняшнюю передачу «Огонь, вода и семантика» — вечные ценности, то, что для любого оптимизатора, для владельца сайта должно быть очевидно: нужна хорошая семантика, нужны запросы. Леша, кому нужна семантика? Кому нужна обширная семантика? Кто эти люди?

А. Ж.: Практически все магазины, все коммерческие сайты, которые предоставляют какой-то набор продуктов, услуг, нуждаются в обширной семантике.

В зависимости от размера бизнеса можно как-то коррелировать, но большая — точно.
М. С.: Я очень мало занимаюсь другими сайтами, кроме Wikimart, поэтому клиентскую часть знаю сейчас плохо, но мне кажется, что это частая ошибка, когда начинают поисковое продвижение, имея буквально несколько запросов и упираясь только в них.
А. Ж.: Это проблема низкого входа на рынок. Люди рассчитывают: «Продвинемся сначала по двум запросам, деньги появятся — будем продвигаться по остальным». Собрать большое ядро — затратно. Да и сделать под это ядро сайт — новые затраты.
М. С.: Конечно.
А. Ж.: Обычно все с точностью до наоборот. Сначала: «Вот, папа дал денег, давайте сделаем сайт». Сделали сайт. «Так, давайте продвигать». А как его продвигать, под какие запросы? Ну, два запроса есть, ими и занимаемся.
М. С.: Грустно, если эти два запроса — «пластиковые окна» и «окна ПВХ».
А. Ж.: Да-да-да, так оно и бывает. Или «кондиционеры».
М. С.: Ну да. На самом деле механика понятна. Понятно, почему заказчики хотят начать с малого числа запросов, но точно так же понятно, что чем меньше запросов, тем меньше возможностей дать им SEO-результат.
А. Б.: В связи с выраженной замороженностью топов по супер-ВЧ-запросам лезть по ним туда молодому сайту, да иногда даже старому просто смысла нет: это деньги, выброшенные на ветер. Многие разочаровываются и говорят: «Вот, блин, сеошники — это…»
М. С.: Это ж обман!
А. Ж.: «...обман, да! Мы создали группу „ВКонтакте”, нагнали туда народ, оттуда заказы идут». Ребята, так вы настолько мелки, что вам в SEO делать просто нечего, раз вы можете собирать заказы просто своих знакомых.
М. С.: Ну да, почему бы нет. Собственно, пойнт в том, что нужно хорошо понимать спрос, нужно понимать, что требуется пользователю, как он может формулировать эти запросы и т. д. Давай поговорим о том, какие механики ты используешь и советуешь использовать зрителям, чтобы собирать по-настоящему большие и эффективные ядра?
А. Ж.: Можно, чтобы не вдаваться в детали, посмотреть презентацию с моего доклада на CyberMarketing-2012 (опубликована под окном плеера на сайте. — Прим. ред.). Там используется множество инструментов: это и логи сервера, и счетчики, и банальный парсинг Wordstat, систем аналитики, парсинг выдачи, то есть анализ конкурентов. Можно собрать достаточно большое ядро. Проблема в том, что его нужно очистить, потому что там будет много мусора.
М. С.: Традиционное, по-моему, заблуждение рядового сеошника в том, что можно какую-нибудь штуку настроить, чтобы она под ключ решала все проблемы.
А. Ж.: Нет.
М. С.: Автоматизация возможна до конца, как ты считаешь?
А. Ж.: Все равно ручной труд нужен будет. Хотя бы на минимальном уровне. Нужно и понимание основ бизнеса клиента, чтобы правильно настроить хоть что-то. Спарсить кучу запросов, например, по ипотечной тематике, благо их там много... Так ведь там все заспамлено напрочь, вплоть до того, что есть «ипотека новорожденному».
М. С.: Ого!
А. Ж.: Есть такие, встречаются.
М. С.: Новорожденному?
А. Ж.: Ну, это извращение сеошников, копирайтеров и т. д. Причем потом еще продают это клиентам, и клиенты проверяют эти запросы!
М. С.: Буквально недавно в цикле «Компьютерная лингвистика», который в политехе проходил, Андрей Плахов из «Яндекса» приводил пример запроса, по которому вообще непонятно, чего пользователь хотел: «эротическое письмо-шаблон». Человек хочет, с одной стороны, написать какое-то чувственное послание, с другой — шаблон, чтобы под копирку туда вписать?
А. Ж.: Да, имена, фамилии, явки.
М. С.: Или это сгенерированный запрос, которого нет в природе, чисто синтетическая вещь, нужная для того, чтобы что-то куда-то нагнать, накрутить и т. д.?
А. Ж.: Вполне возможно. Таких запросов очень много.
М. С.: А как ты измеряешь, насколько запрос естественный или накрученный? Как-то можно это взвесить?
А. Ж.: Это достаточно сложно, лоб задача не решается. Мы можем посмотреть какие-то метрики с плюс-словами — имеется в виду с повторами слова в запросе, — по Wordstat посмотреть распределение: насколько там изменяется частотность, нет ли всплесков каких-то непонятных, хотя это может быть просто поиск какой-то известной цитаты. А может быть, просто сеошники прогнали, продали, потом это пошло, зацепилось — и все начали продавать этот трех- , пяти-, шестисловный запрос клиенту. Бывает такое, что те же агрегаторы достаточно часто... Они ведь тоже пользуются подсказками, когда составляют… Генераторы анкоров: алгоритмы хоть немножко отличаются, но принцип у них общий, так что получаются такие вот запросы, явно накрученные. Отследить их можно, но с неидеальной точностью. Приходится со временем отсекать такие запросы.
М. С.: Как правило, это видно по факту?
А. Ж.: Да, по факту, потому что обычно они либо достаточно легко продвигаются: длинный запрос какой-нибудь легко встает в топ, а смотришь…
М. С.: А толку от него нет?
А. Ж.: Да, а толку нет, по нему даже переходов нет. Это процесс достаточно длительный, с убиранием ненужных запросов, с добавлением более эффективных.
М. С.: Идея в том, что на самом деле неверно думать, будто семантика — какая-то такая штука, что один раз собрал и всю жизнь едешь?
А. Ж.: Нет, она меняется, и меняется очень здорово. Причем, когда ее собираешь, желательно от клиента получить максимум информации: чем он планирует хотя бы заниматься в каком-то предсказуемом будущем, чтобы отдавать себе отчет в том, когда будет делаться сайт, строиться семантика, как будут распределяться запросы, что может появится сайте. Бывает, клиент говорит: «Вот мы будем продавать детские игрушки». Замечательно! Делается сайт, а потом в процессе, через полгода работы, выясняется: «Ребята, а я хочу еще и детское питание продавать, и детские коляски, и детскую одежду». И все на одном сайте. Это разные тематики.
М. С.: И структура под это может быть не заточена?
А. Ж.: Да.
М. С.: Сеошники лучше, чем остальные люди в интернет-маркетинге, наверное, — ну, разве что еще специалисты по контекстной рекламе, — понимают спрос, то, что нужно пользователю.

Мы в Wikimart пришли к тому, что ассортимент сейчас определяется сеошниками.

Мы смотрим на то, что людям нужно, что востребовано, и исходя из этого формируем ассортиментное задание коммерсантам, а они его удовлетворяют каким-то образом. Раньше у нас такие кейсы были: мы на склад получали какие-то пластиковые вилочки, тарелочки, это все лежало мертвым грузом. Мы эти «грабли» проходили, и это хороший пример того, что оптимизатора можно вовлечь в процесс на этапе создания сайта…
А. Ж.: Да.
М. С.: И получить много пользы для своего бизнеса в будущем.
А. Ж.: Да, многие клиенты боятся делиться какой-то информацией: «Вдруг ты сам начнешь работать, а меня потом бросишь?» Есть такое. Это как к врачу: если ложишься под нож, значит, ты доверяешь.
М. С.: Ну, собственно, это простой выбор: боишься и не доверяешь...
А. Ж.: Да, найди другого — того, кому доверяешь!
М. С.: Да, либо не имей результата, имей смелость отказаться от дела. Леша, а можешь поподробнее проговорить механики анализа семантики? Вот ты говоришь про плюс-слова, минус-слова: что ты имеешь в виду?

А. Ж.: Составить списочек достаточно высокочастотных слов, плюс-слов, в любой тематике сравнительно просто, и по их наличию в сниппетах в выдаче того же «Яндекса» можно определить, запрос ваш или не ваш.

Точно так же минус-слова, например названия чужих брендов, по которым вы не планируете продвигаться. Или, например, любимый запрос «плитка»: там, если собирается семантядро в лоб всеми доступными способами, будет и «плитка электрическая». Или запрос «шины», где будут и «шины электрические». «Диски» есть автомобильные, есть диски CD. Собрать плюс-слова достаточно легко, минус-слова — немножко сложнее, но по более понятным правилам: там есть и названия брендов, какие-то исключения, adult-тематика, такого плана вещи. Словари эти достаточно известны, можно просто по ним гонять.
М. С.: Похожий опыт у специалистов в «контексте»: там ведь тоже в объявлении отминусовывают какую-то часть спроса — нечто похожее по сути?
А. Ж.: В принципе, да. Можно пойти более глубоко. На конференции времени не было особо углубляться.
М. С.: Давай!
А. Ж.: В презенташке не все было сказано до конца. Маленький нюанс: когда плюс-слова считаются и минус-слова? Вот если в запросе плюс-слова есть, они не считаются плюс-словами. Запрос может быть получен автоматически, он неверный изначально, и считать его плюсовым некорректно. А минус-слова считаются всегда, то есть по наличию в сниппетах…
М. С.: Чтобы лучше решить задачу точности?
А. Ж.: Да-да, точности тематики.
М. С.: Чтобы точно не взять накрученных?
А. Ж.: Да. Я приводил пример с женским бельем: если вводите, например, запрос «ношеное женское белье»...
М. С.: Ношеное? А что, кто-то покупает ношеное женское белье?
А. Ж.: Насколько я понимаю, тематика-то там есть.
М. С.: Слушай, это же вообще другая тематика!
А. Ж.: Да! Впрямую его не отсечь никакими словарями. А по выдаче будет понятно, что это не твой запрос. В данном случае шел разговор об интернет-магазине женского белья высокого качества, не с какими-то извращениями, нормального. Это запрос не твой, но он не пройдет ни по стоп-словам, ни как adult — никак не пройдет. А использовать плюс-слова «женское белье» (потому что «женское белье» — это плюс-слова) на анализ данного запроса нельзя. Он покажет, и в каждом сниппете будет «женское белье» — «женское белье» обязательно будет.
М. С.: С определенной точки зрения контент релевантный, но здесь нам надо верить негативу, который мы видим по отрицательным словам?
А. Ж.: Да.
М. С.: Вот ты сейчас сказал про женское белье, и я вспомнил аналогичный почти пример: когда-то давным-давно, когда я в агентстве работал, мы старались смотреть, что делают конкуренты, и иногда просили собрать семантику для каких-то проектов, и мы сами собирали, хотели понять, как это конкуренты делают, насколько успешно, и одна очень уважаемая компания, лидер рынка, прислала ядро для запроса «кухня». Там встречались запросы, такие как «японская кухня», «узбекская кухня», а тематика была «Кухонные гарнитуры», «Мебель». Вот эта штука была бы поймана наверняка через «рецепт», «меню», «кухня»...
А. Ж.: Да, минус-слова.
М. С.: Слушай, это бы их спасло, наверное.
А. Ж.: Ну, я помню еще — давно было, — прислали предложение, когда я еще работал в компании, которая занимается изготовлением торгового оборудования; они сами производители, одни из лидеров рынка. Им пришло предложение по продвижению сайтов, причем, подчеркну еще раз, они сами производители, и запрос был какой-то многословный а-ля «финское торговое оборудование производства России».
М. С.: Ну, может быть, люди просто искали хорошо упакованный контрафакт какой-то?
А. Ж.: Не знаю. Нет, это было предложение на продвижение по этому запросу.
М. С.: Ну, в общем, да, спрос очень разнообразен, и я хотел рассказать маленький свой кейс об источниках семантики. Вот если выгрузить подсказки из поисковой машины, можно очень здорово расширить, увеличить полноту. И в «Яндексе» есть примерно 12 или 13 млн подсказок, и если посмотреть на картинку, то видно, что если вы просто зададите запрос в поиск, то увидите в лучшем случае три подсказки: цена, отзывы — и все. А если в посмотрите на эту базу, то вы найдете еще кучу запросов, которые не начинаются с нужного термина, но его содержат, и полнота здесь гораздо больше. Маленький комментарий по поводу того, насколько мы мало вообще знаем о спросе. Я когда начинал разбирать эти штуки, думал: «А какова вообще длина подсказок в „Яндексе”, какая в «Яндексе» самая долинная подсказка?» Ответа я не знал, подумал: «Ну, слов восемь, может быть, десять максимум — цитата какая-нибудь».

Оказалось, что в «Яндексе» прилично подсказок длиной 19 слов.

А. Ж.: Вот интересно, 42 слова попадает туда или нет?
М. С.: Слушай, таких нет.
А. Ж.: Это длина Wordstat.
М. С.: Нет, в Wordstat может быть, да. Ого! 42?
А. Ж.: Да.
М. С.: Здорово! Не помнишь запрос сам?
А. Ж.: Нет, я когда пробивал те же запросы: плюс-слово, плюс-слово, плюс-слово, — больше 42 «Яндекс» не дал просто ввести.
М. С.: А, понятно, понятно. Что любопытно, я подумал, что эти гигантские подсказки, может быть, вообще фейковые, а посмотрел — оказывается, это совершенно нормальные люди, которые задают, кстати, довольно интересные запросы. Ну, например, человек ищет что-нибудь вроде «почему шампуни разных цветов, а пена у всех белая». Все-таки философия неслабая, человек задается нормальным таким вопросом.
А. Ж.: Ну, это не покупатель!
М. С.: Нет, конечно. Но это было так, ради смеха. Или, допустим, был запрос смешной: «Почему в холодильнике емкостью 160 литров помещается всего 64 бутылки пива?» Нормальный, хороший, насущный вопрос, не праздный.
Леша, мы сделали вещь, очень похожую на то, что ты говоришь, только немножко с другой стороны. Перед вами картинка, на ней показаны запросы, которые нашлись, если в SERP есть определенные слова. Мы эту статистику получили из SERP «Нейрона», «Нейрон» позволяет нам собирать «серпы», примерно миллион в день. Это реальные запросы, которые привели к выдаче в поисковых системах. Так вот, я сделал запрос такой: хочу найти все запросы, по которым в «серпах» встречалось слово «свадебный». Обратите внимание, что получилось: мы нашли запросы, которые в себе не содержат этого признака, самого слова «свадебный», но притом относятся к свадебной тематике, например «диадема», «какого размера рушник», «Вера Вонг», например.
А. Ж.: Дизайнер.
М. С.: Ты знаешь, что дизайнер, потому что ты общаешься с клиентами и знаешь тематику, я-то это просто наугад задал! И я подумал, что «Вера Вонг» — явно ошибка. Ну какая Вера Вонг? Какое-то имя, какая-то женщина, кто эти люди? А потом набрал в «Яндексе», посмотрел на выдачу и понял, что это на самом деле дизайнер, который специализируется именно на женских платьях, свадебных платьях.

Фактически мы использовали поисковую машину как кластеризатор, который по заданному какому-то термину нашел нам источники запросов.

Это очень похоже на то, что ты делаешь, и здесь вопрос: в какой момент эту штуку включать? Можно ли ее использовать прямо для сбора или лучше ее использовать именно как фильтр для отсечения?
А. Ж.: Ну, я говорю, у нас всегда на SEO-рынке была такая проблема: если помнишь, было понятие «тошнота»...
М. С.: Ой!
А. Ж.: Да, и до сих пор спрашивают: сколько вхождений нужно? И всегда говорили: «тошнота» страницы такая-то, у него столько-то «ключей», а у него сколько-то, и все проверяли сайты, свои и конкурентов. А здесь просто то же самое направлено на анализ поисковика фактически, его выдачи.
М. С.: Да.
А. Ж.: Это старая технология, и она работает на выдаче на ура.
М. С.: По сути, игра, то есть мы не знаем, что люди думают про такие запросы, а посмотрев выдачу поиска, мы приблизительно понимаем, чего они хотели.
А. Ж.: Да, я отдаю должное поисковику: он хоть как-то умеет искать, умеет искать лучше меня, понимать тексты на автоматическом уровне, я не сомневаюсь в этом. Зачем мне изобретать велосипед? Я воспользуюсь им.
М. С.: Конечно. Да, на мой взгляд, это отличный подход, мы тоже пользуемся, и, по мне, поиск — это очень классная штука, и при всех нюансах и недостатках задача, которую решают «Яндекс», Google и другие поисковые системы, конечно, колоссальна. Представить себе 15-20 лет назад, что в доли секунды можно найти почти любой контент? Это же космос какой-то!
Леша, о’кей, мы собрали много-много запросов. Означает ли это, что мы эффективно решаем SEO-задачу? Сам по себе большой пул запросов — панацея?
А. Ж.: Нет.
М. С.: Как-то ведь, наверное, нужно измерять и коммерческую эффективность, да?
А. Ж.: Да, само собой.
М. С.: Можешь поделиться?
А. Ж.: У нас есть клиент, с которым мы работаем долгое время именно на анализе, на помощи в оптимизации, а продвигается он сам. Мы до сих пор работаем: добавляем какие-то запросы, какие-то убираем. Да, запрос строго тематичный. По запросу в выдаче стоят все сайты: он стоит, другие такие же сайты стоят. Запрос тематичный, там даже есть какая-то частотность, но переходов там нет, причем сниппет хороший. Ну, если в течение месяца нет перехода, скорее всего, это...
М. С.: Ну да. А здесь ведь, в этой работе, можно не остановиться на факте перехода, получения трафика, а посмотреть еще глубже: а была ли конверсия?
А. Ж.: Да, была ли конверсия. Когда он последний раз обратился к нам, он нам сказал: «Вот посещалку мы подняли хорошо, а теперь нам конвертацию поднять бы». Я говорю: «Столько покупателей, наверное, вообще не существует, сколько заходит?»
М. С.: Ну да.
А. Ж.: Он говорит: «Ну, хотя бы поднять на какой-то процент существенный». Сейчас мы пытаемся решить эту задачу, и здесь единственное, что хорошо, так это что сам клиент — бывший сеошник, он понимает наши проблемы, а мы понимаем его, мы можем разговаривать на понятном друг другу языке.
М. С.: Это очень большая ценность, когда вообще постановщик задачи понимает, что будет происходить дальше и понимает логику в действиях, ему не надо доказывать каких-то очевидных вещей, в принципе, и не надо доказывать, что ты делаешь правильно, он доверяет и готовь участвовать.
А. Ж.: Было такое, что впрямую спрашивали: «Ребята, вы говорите, что нужно сделать так, а вот дайте нам ссылку на официальный источник, где это указано».
М. С.: Слушай, задают такие вопросы... Веб-мастера иногда боятся оптимизатора, боятся сообщать о своем сайте какую-то информацию поиску: в панель «Яндекс.Вебмастер» боятся добавлять, «Яндекс.Метрику» и Google Analytics ставить боятся. Всего боятся.
А. Ж.: Глупости.

М. С.: И мне однажды один товарищ на семинаре задал вопрос: как, говорит, так добавить сайт в панель веб-мастера «Яндекса», чтобы «Яндекс» об этом не узнал? Ну, я тут сломался.

Обычно я нахожу какие-то разумные ответы, но здесь у меня разумные кончились, остались только неразумные. Вот что сделать? С паранойей надо как-то бороться аккуратненько. Ну, это очень интересная тема насчет эффективности. Про нее надо будет отдельно большую передачу сделать. У нас, например, это решено следующим образом: поскольку оптимизатор внутри находится, это отдел, у нас основная метрика эффективности оптимизатора — это те деньги, которые компания зарабатывает на трафике.
А. Ж.: Это, конечно, здорово, но не всегда это возможно.
М. С.: Да, к сожалению. Я понимаю, что в случае с внешними проектами не всегда готовы делиться, давать доступ, но это хорошее решение, потому что тогда оптимизатор побуждается искать не какой-нибудь трафик, а коммерческий и может даже большую часть времени вообще заниматься качеством своего раздела: сервисы «допиливать», ассортимент улучшать и т. д., тем самым зарабатывая деньги компании, а вовсе не трафиком. О’кей, без проблем, и какая разница, когда достигнут результат?
А. Ж.: Да, если конвертация с 0,1% поднялась до 50%, то зачем этот трафик нужен?
М. С.: Ну, собственно, да, отлично, будем жить на этих трех пользователях, они нам зарабатывают деньги.
А. Ж.: Да, они заработали все деньги нам.
М. С.: Конечно! Спасибо большое, Леша. Я думаю, что нашим пользователям было интересно услышать от тебя откровения и наработки по части фильтрации и сбора семантики. Я очень советую посмотреть всем, если кто-то еще не видел, презентацию Алексея с CyberMarketing, где Леша в деталях рассказывал о своих процессах и инструментах, которые он использует. Спасибо большое за внимание, хороших вам запросов, хороших вам покупателей! До встречи в эфире!