Marketplace - извечные качели. Почему на каждый Uber приходится миллион мертвых стартапов

Marketplace - извечные качели. Почему на каждый Uber приходится миллион мертвых стартапов

И.П.: (00:10) Всем привет! Это первый мастер-класс про Marketplace, где я, меня зовут Иван, и Алексей на примере Vezetvsem.ru расскажем, что такое Marketplace, в чем его особенности, как его строить. Это первый мастер-класс, он будет вводным, мы в принципе, погрузим вас в тему. Итак, Marketplace – извечные качели или почему на каждый Uber приходится миллион мертвых стартапов? В принципе, что такое Marketplace? Буквально он переводится как рыночная площадь. Если же мы перенесемся в область интернета, то
А.К.: То примером может служить множество проектов, такие как вышеупомянутый убер Airbnb, eBay, как вообще классический Marketplace, и собственно говоря, Иван будет говорить про теорию, а буду стараться переносить все на практику на примере нашего проекта Vezetvsem.ru по грузоперевозкам, чтобы вы понимали, о чем мы говорим. У нас две стороны – это грузовладельцы, которые хотят что-нибудь перевезти и грузоперевозчики, которые помогают им это сделать, предлагая им свои ценны.
И.П.: Да, то есть мы видим очень простую схему: с одной стороны это заказчики, то есть это люди, которые хотят приобрести товар, услугу или информацию; с другой стороны это исполнители. Это люди, которые могут этот товар продать, эту услугу оказать и могут эту информацию найти или создать. Вы как Marketplace объединяете обе стороны, иногда их больше, чем две, и помогаете им максимально эффективно обмениваться товарами, услугой, информацией, и при этом зарабатываете с каждой проведенной через вас транзакцией.
А.К.:(01:41) Как итогом всего этого Marketplace является то, что вы еще сокращаете издержки. То есть в основном. Задача Marketplace сократить издержки на поиск информации, так называемые транзакционные издержки. На примере «Везет всем» мы экономим время людям в поиске информации о ценах, и вообще какие есть перевозчики на рынке, и мы экономим людям деньги. Тем самым сокращая количество звонков, переписки, время на поиск. И вот это все вместе называется транзакция издержки. Вы должны понимать, что Marketplace что-то где-то должен сокращать и делать более эффективным.
И.П.: (02:21) Окей, итак, достаточно частые распространенные ошибки в том, как люди эти Marketplace строят. То есть они начинают метаться туда сюда, писать какие-то многочисленные статьи. Кто-то заливает огромное количество денег в контекстную рекламу, кто-то считает. Что надо начинать выступать на конференциях, чтобы о тебе все узнали. В принципе, есть хороший, правильный путь, который обязательно должен пройти каждый Marketplace, если он хочет достигнуть успеха. Это такие майнстоун, основные шаги – это ликвидность и масса пользователей, совместимость ожиданий, доверие и контроль качества. И каждый из этих шагов ведет к вашей ключевой метрике, единственной метрике, которая в принципе важна для любого Marketplace. О ней мы скажем в самом конце. Давайте перейдем к каждому шагу поподробнее. Ликвидность и критическая маска пользователей, то есть вам нужно начать, для начала нагнать именно на вашу площадку, на ваш продукт определенное количество заинтересованных юзеров. Есть две самые популярные модели для Marketplace, как их нагонять. Первая, я ее называю всеядная модель, когда мы нагоняем пользователей, которые могут быть и заказчиками и исполнителями. В нашей повседневной жизни это Авито, eBay, то есть мы можем там как купить кресло, так и продать кресло, как заказать сантехника, так и быть этим сантехником. Нам нужно учитывать, что такие модели чаще всего это дорого, это сложно, и если во второй модели, о которой мы скажем чуть позже, можно начинать с первой тысячи пользователей, то такие модели требуют работу от 50, от 100 тысяч пользователей как минимум, чтобы просто все завертелось, закрутилось. И есть вторая модель – это построение Marketplace от привлечения исполнителей.
А.К.: (04:01) Да, собственно говоря, «Везет всем» выбрал вторую модель. Изначально на этапе становления проекта мы когда у нас был готов НВП мы загнали туда перевозчиков. Слава богу, в нашем сегменте это делать проще, потому что мы даем им работу и под этим предлогом довольно быстро привлекли, быстро и дешево привлекли первых перевозчиков в базу. И единственное, что здесь нужно учитывать, если вы работает на таком масс маркете широком, а «Везет всем» работает как с частниками, с юр. Лицами, мы возим все грузы. Один из наших таких внутренних слоганов – перевозим все везде и всегда. Здесь мы вначале сконцентрировались и собрали перевозчиков с малотоннажным транспортом, в простонародье Газель по определенному региону и после этого начали добавлять заказы.
И.П.: Дальше, смотрите, то есть первый шаг – вы нагоняете массу пользователей. Второй шаг – по английски называется мечинг, мы называем это как совместимость. Вы можете нагнать на самом деле 1000 заказчиков, 1000 исполнителей, но в итоге быть еще дальше от вашей нулевой точки, потому что, да опять же «Везет всем» может нагнать 1000 газелистов, но привести 1000 пользователей с металлом. Вам нужно их совместить. Давай, на примере везет всем как это лучше всего сделать
А.К.: (05:29) Из нашей практики она не всегда была успешной, иногда была не успешной, но поэтому и хочется поделиться с вами опытом. Обычно на начальном этапе ресурсов не хватает чтобы нагнать всех и вся и вместе их соединить. Обязательно у Marketplace есть какая-то критическая точка после которой он начинает работать сам, жить своей жизнью, сделки начинают реализоваться, появляется денежный поток, но чтобы дойти до этого момента вам приходится в ручном режиме, не стесняйтесь этого, соединять перевозчиков и заказчиков, в случае как «Везет всем». То есть мы подключались и телефонными звонками, и через различные онлайн сервисы из разряда чатов там и схожих с ними. Здесь самое важное, так как рук не хватает это сегментировать и выбрать какой-то участок, с которого стоит начать. Так как проект «Везет всем» был основан в Ростове, естественно было проще, понятнее начать с Ростова. Я не могу сказать сейчас, что это было правильным решением на тот момент правильным решением было начать с Москвы, потому что на тот момент в Ростове плохо еще про интернет все знали, но тем не менее нам в Ростове удалось протестировать две главные модели. Первая – а нужен ли кому-то вообще аукцион, есть ли востребованность в аукционе со стороны небольших перевозчиков и частных заказчиков, коих в нашей стране очень много. И нам это удалось. Мы сконцентрировались на Ростове, взяли перевозчиков, подобрали заказы и в полу-ручном режиме довели их до сделки. Поняли, что получили feedback и разобрались, как дальше работать, что надо править.
И.П.: (07:07) Окей, то есть смотрите, по шагам. Мы нагнали массу пользователей и с той, и с другой стороны, мы поняли, что эти две массы пользователей друг с другом совместимы, что этим заказчикам нужны эти товары и эти услуги, а эти исполнители могу их сделать. Но это все равно пока что не приводит к покупке, потому что теперь мы работает над доверием и контроле качества. Нам нужно убедить заказчика, что лучше всего выбрать исполнителя именно через ваш Marketplace, а не в обход. Или, например, через традиционные каналы. Открыть газету некое объявления, что я вот оказываю таки-то услуги. Именно для этого, для убеждения, для создания лояльности и существуют в большинстве известные нам Marketplace, так называемых единорогов, крупных стартапов в Marketplace, такие вещи как оценки, отзывы, фотографии людей, фотографии машин, показывание машин, которая едет к вам по городу, если мы говорим про такси. Это не просто такая прикольная фишечка, это все сделано для того, чтобы вы доверяли этому сайту и четко понимали, ого, я не просто заказываю такси, ко мне приедет Олег, который находится сейчас там, у него такое количество отзывов. Мог бы ли я гарантировать такое глубокое понимание, если бы я сделал это самостоятельно или по-старому.
А.К.: (08:25) Возвращаясь к примеру с «Везет всем», тут надо еще такой момент уточнить, что Marketplace, много видов Marketplace. Мы работаем по аукционной системе, есть уберлайк механики как с известными сервисами такси различными. Чем это отличается? Там перевозчика дают сразу, при этом стараются его продать. У нас его можно выбрать и есть определенный аукцион по цене. Чтобы выбрать, на начальном этапе, когда мы тестировали сервис, выбрать перевозчика было легко для пользователя, нажал кнопочку, выбрать перевозчика, да, там контактами обменялись, поехали, то есть для него каких-то потенциальных рисков, он потом мог еще другого выбрать, третьего, пятого, десятого, никаких обязательств. Но когда мы ввели уже, то есть перешли, мы называем ее авансовую систему, вы хотите заказать транспорт, вам необходимо внести аванс заказчику. И платить деньги за отложенную услугу в нашем случае оказалась пользователю непросто, но мы сами слабо верили, что эта тема зайдет на рынке, но она зашла, зашла, это 2013 год, и в России уже тогда люди готовы были платить за отложенную услугу,, хотя все, что мы им давали после оплаты это бронь на машину, которая похожа на авиабилеты, ну и все как бы. И здесь очень важно доверие. Во-первых, здесь очень важно отобрать исполнителей, потому что из 10 первых случаев, 9 у вас зафакапятся, то скорее всего дальше будет очень сложно продолжать, поэтому нам пришлось, на тот момент, нам казалось, что это черезчур мера и неправильный шаг, но в итоге практика подтвердила, что правильный был шаг. Собрать документацию по перевозчикам, мы это делали в ручном режиме, сейчас делаем в полуавтоматическом, никуда от этого не уйти. Проверить документацию, слава богу, сейчас все больше и больше появляется государственных открытых источников, по которым можно проверить правомерность предоставляемой вам информации от перевозчиков, собрать информацию о его транспорте. Рынок грузоперевозок в России это не стандартизированный не формализованный никак. Очень много там встречается и мошенников, к сожалению, и каких-то просто перекупщиков, которых приходится фильтровать на начальной стадии, но только так можно гарантировать какое-то качество, можно гарантировать первый положительный feedback. Это очень важно на начальном этапе. Внутри системы у нас еще есть два, даже два рейтинга. Нам просто звездочек как у такси не хватает, да. Что такое звездочки? Звездочки 4, 5 не очень понятно. У нас есть и звездочки как рейтинг, и есть такой параметр как уровень надежности, который формируется из количества, качества предоставленных документов, информация о компании, информация о машинах, то есть мы если честно, сейчас собираем все о перевозчике, максимум, потому что нам очень важно, чтобы среди 6 миллионов перевозчиков, которые есть в России, из 6 миллионов если быть точным грузового транспорта, с нами работали лучшие и оказывали лучший сервис.
И.П.: (11:23) Да, ну и смотрите, то есть мы собрали массу пользователей, две, мы их соединили. Мы убедились, что они должны и могут работать с нами, потому что у нас реальные заказчики и качественные исполнители, и мы наконец-то вот побили кремень и высекли эту главную метрику, единственную метрику, на которой зиждется успех или не успех любого Marketplace. Я сейчас покажу формулу, которая будет понятна любому гуманитарию — это исполняемость. То есть на самом деле банально, это количество заказов, которые вы реализовали, поделенное на количество заказов, которые пришли. Это самое узкое и самое сложное горлышко, которое в принципе будет встречаться в вашем Marketplace. То есть если у вас там пришло 100 заказов, они отличные, прекрасные клиенты, но из них выполнился только 1, значит ваш Marketplace что-то делает не так. Вы должны начать копаться именно на этом первом этапе, потому что ваша главная роль как площадки это быть просто проводником транзакции. Просто брать у одного клиента и передавать другому клиенту.
А.К.: (12:29) Возвращаясь опять к «Везет всем». Опять таки, это формула такого классического Marketplaceа, коим является «Везет всем», сейчас мы может даже где-то его трансформируем. У нас две воронки: пользователь пришел, а потом он исполнился, заказ исполнился у этого пользователя. Это ключевая для нас метрика — исполняемость заказов, тех, которые пришли и самое сложное, в-первых надо понять, от чего зависит эта исполняемость, потому что это есть сам бизнес процесс внутри Marketplaceа. Вы должны четко понимать, от чего зависит исполняемсоть. В случае «Везет всем» это количество цен.
И.П.: Ну мы потом расскажем.
А.К.: Скорость поступления, то есть это только несколько из 2 десятка параметров, которые влияют на эту исполняемость. Обычно в интернет проектах сразу бросаются смотреть конверсии, стоимость привлечения. Вы должны понимать, если у вас внутри не едет, то что у вас в начале приходят дорогие клиенты, это одно, это вы исправите, найдете, есть уже все методики для этого. А вот если они внутри не едут, то как бы вы не уменьшали стоимость привлечения, как бы не увеличили конверсию, вы не увидите денег. Поэтому самое важное — это внутри соединять клиентов, они должны делать сделки у вас.
И.П.: (13:47) Да, это действительно. Потому что любой Marketplace это не просто про онлайн, это еще и про продукт. Как увеличить исполняемость, как настроить внутренний маркетинг и что на что влияет, мы расскажем в следующих мастер-классах. Сейчас просто быстро подытожим то, что я очень люблю, а, у нас же еще есть тут замечательный слайд. То есть смотрите, все идет очень просто. Вы пригоняете пользователей, сегментируете, анализируете, кто вам даст деньги, где высокая исполняемость с хорошим чеком. Вы делаете второй нагон пользователей, именно туда, именно там, где вам интересно, там где ваши деньги, где ваша прибыль. И здесь вы находите точку G вашего Marketplace, то есть growth точку. Чем больше у вас Marketplace, тем больше у вас таких точек, ищите их, это сложно, ищите, нажимайте, получайте удовольствие, пускай по вашему Marketplace циркулируют деньги и наслаждение. Очень многие, кто начинают в самом начале делать Marketplace во всех презентациях, рассказах, когда они общаются с клиентами, они фигурируют другими метриками, хотя на самом деле, они не очень важны. Есть прекрасное выражение, очень его люблю, ванильные метрики, ну то есть метрики, которые максимум что делают это щекочут эго основателей команды. Да, то есть для Marketplace какие метрики на самом деле являются косвенными, второстепенными и никак не показывают успех.
А.К.: (15:10) Ну, я чуть-чуть назад вернусь
И.П.: давай-давай-давай
А.К.: Мы опять таки, мы стараемся переносить на практику, вот вам кейс из практики, где точка G проекта «Везет всем» оказалась в свое время. Как я упомянул раньше, мы начали с небольших межгородских перевозок, частных лиц, а в итоге, в итоге вот этой первой точкой G, которая была найдена, это переход на, это категория такая автомобилей, перевозка автомобилей по междгороду. Это та точка, которая позволила проекту в свое время вывести на безубыточность и увериться, что наша система работает и на ней можно заработать, то есть там оказался выше чек, там оказалась какая-то очень прям дикая потребность со стороны заказчика в поиске перевозчика, потому что самостоятельно сложно перевезти машину, вы не каждый день с этим сталкиваетесь. И мы вот взяли этот маленький сегмент, сосредоточились когда-то на нем, собрали лучших перевозчиков, проверили, собрали заказы по перевозке автомобилей и работали в ручном режиме над одной этой категорией, мы где-то работали над ней три-четыре месяца и она поехала сама. И с тех пор она остается, но сейчас уже не ключевая для нас, если там в объеме выручки смотреть, но одна из успешных, эффективных категорий, которые есть внутри нашего сервиса, это вот пример, когда удалось разделить, сегментировать, не хвататься за все, сосредоточиться на одном и дальше брать, брать, брать вот так по кусочкам и добавлять, добавлять на Marketplace
И.П.: Окей
А.К.: А что неважно
И.П.: Да, что неважно. Давай быстро уже, закругляемся.
А.К.: (16:44) Красивый дизайн, потому что Marketplace это инструмент, понимаете, человек приходит за потребностью нужной, он должен быть понятным, но не обязательно красивым. Посещаемость. Marketplace — это про сделки, про то, как вы их сращиваете. Чем больше сделок у вас соединяется, тем лучше, да, конечно, сделки зависят от посещаемости, если один человек заходит, будет одна сделка. Но все же, все же, сначала вы должны следить за исполняемостью. Вначале исполняемость, потом посещаемость. Удается ли нам это внутри? Нет. Очень сложно, пока из того, что мы хотим, на 50% нам это удается. И опять таки, размер общей базы пользователей. Можно говорить, кричать, сколько у тебя там зарегистрировано, а сколько человек лояльных пользуются твои Marketplace, сколько перевозчиков ставят ставки каждый день, скольким перевозчикам ты реально обеспечиваешь работу ежедневную, да, сколько заказчиков возвращается к тебе с повторным заказом на Marketplace, вот это важно. А не размеры этой базы, которая зачастую на многих проектах оказывается и просто с ней ничего невозможно отжать.
И.П.: (17:49) ну что ж, это был первый мастер-класс, вводный, мы познакомили вас с тем, что такое Marketplace. Я рассказал вам теорию, Алексей рассказал просто сумасшедшую практику из опыта «Везет всем», то есть абсолютно не придуманные, реальные кейсы на очень сложном рынке в России. В следующих мастер-классах мы уже копнем чуть глубже, как мерять, что мерять, что мы применяем в работе, от чего стоит отказаться и когда нужно быть сильным и некоторых пользователей даже выгонять из своего Marketplace. Вот такая вот затравочка. Увидимся далее, всем спасибо!