Mediatoday: видеорекламный «неформат»

Александр Ветров: Добрый день, уважаемые телезрители! Это канал SeoPult.TV, меня зовут Александр Ветров, в эфире программа «Бизнес online». Сегодня в нашей программе мы поговорим как о стандартных, так и о новых, нестандартных видах видеорекламы. А поможет нам генеральный директор компании Mediatoday Виктория Ветчинкина. Виктория, здравствуйте!

Виктория Ветчинкина, генеральный директор Mediatoday.
Родилась в Москве.
В 1994 году окончила исторический факультет МГПУ.
В 2005 году получила степень МВА в МИРБИС.
В 1994-1999 годах — менеджер по проектам рекламного агентства AccessTV.
В 1999-2008 годах — руководитель рекламной службы издательства «Бератор».
В 2008-2009 годах — директор по продажам сервиса видеоконтекстной рекламы Videoclick.
В 2009 году стала генеральным директором компании Mediatoday.

А. В.: Виктория, насколько я знаю, ваша компания предлагает три основных формата видеорекламы. Какие это форматы?
Виктория Ветчинкина: Это VideoClick, VideoInteractive и видеоролл.
А. В.: Ну, давайте начнем с того, что наиболее понятно и близко всем пользователям, — с видеоролла. Скажите, пожалуйста, какой охват сейчас аудитории в данном формате?
В. В.: Мне приятно слышать, что вам кажется, что видеоролл — это наиболее понятный и приятный для восприятия формат рекламы, потому что тенденция последних двух лет — это обсуждение будущего видеорекламы в интернете. Еще два года назад, вы, наверное, не сказали бы, что всем понятен этот формат…
А. В.: Но жизнь развивается быстро и динамично, это стало настолько привычно. Вот вы говорите, VideoClick и VideoInteractive — здесь у меня как-то больше сомнений, что это известно, а видеоролл, мне кажется, знает даже каждый школьник.
В. В.: Ну да, я думаю, потому что видеоролл — это in-stream-реклама, это видео в потоке. И это настолько сейчас популярно и такие крупные селлеры занимаются на рынке этим продуктом, что он не мог пройти мимо вашего восприятия.
А. В.: Тогда вернемся все-таки к вопросу: каков сейчас охват аудитории именно в этом формате?
В. В.: Ну, по данным TNS за апрель 2013 года, наша сетка видеороллов — это 4,8 млн уникальных пользователей.
А. В.: А сколько показов в месяц вы продаете?
В. В.: Наша емкость — до 50 млн показов в месяц.
А. В.: Понятно. Виктория, а в каком соотношении сейчас выкупаются прероллы, паузроллы, построллы и мидлроллы?
В. В.: Самый популярный формат в in-stream video — это прероллы, 65% рекламы у нас в сетке, по крайней мере, это прероллы.
А. В.: А какой уровень цен на каждый из них?
В. В.: Ну, цена одинаковая на самом деле, безотносительно места размещения. Прероллы — это перед видеоконтентом…
А. В.: Это понятно.
В. В.: Мидл — в середине, пост — это по окончании... И ценообразование здесь зависит скорее от того, что за контент используется, то есть если это профессиональный контент, то тариф дороже. Прайс-лист — 975 руб. CPM. Если это контент UGC — не имею в виду плохой контент, это не трэш, конечно, — то это 650 руб. за тысячу показов.
А. В.: А сколько в среднем получает площадка?
В. В.: Где-то до 50%.
А. В.: Ясно. Судя по информации с вашего сайта, самый высокий CTR наблюдается у мидлроллов. Почему? Это скорее психологический фактор или еще что-то влияет?
В. В.: Трудно объяснить, тем более что статистически мы же видим, что массив прероллов просто больше, может быть, внутри контента в момент просмотра люди каким-то образом демонстрируют большую заинтересованность, а может быть, они закрывают. Это трудно прокомментировать, тем более что эти данные могут быть разные у нас, например, и у других поставщиков такой рекламы.
А. В.: Виктория, вашим генеральным партнером в секторе традиционных видеороллов является Gazprom Media Digital. В чем, так скажем, суть сотрудничества?
В. В.: Да, действительно, наша сетка входит в сетку Gazprom Media Digital, и Gazprom Media Digital является нашим эксклюзивным селлером. И, в общем, мы договорились с партнером о том, что у нас есть определенная роль в их сетке. Мы агрегируем, как я уже сказала, относительно небольшие сайты, то есть сайты с трафиком до 1,5 млн. Это наша задача, мы их объединяем в одно целое и уже в агрегируемом виде отправляем в GPMD.
А. В.: А кто занимается, собственно, созданием рекламного креатива? Те же компании, те же продакшн-студии, которые делают рекламу для стандартного ТВ, или все-таки нужно каким-то образом адаптировать ее для онлайн-смотрения?
В. В.: Когда речь идет об in-stream-рекламе, то это, как правило, все-таки ролики, созданные для телевидения. Когда мы говорим про видео в баннерах, то частенько это или интерпретированное видео, которое использовалось на телевидении, или что-то новое.
А. В.: Вот мне хочется это понять, хорошо или плохо, что берется обычные видеоролик, видеореклама и переносится в интернет?
В. В.: Смотрите, на самом деле, интернет — это просто среда, в которой можно взаимодействовать с потребителем, может быть обратная связь, и разумно было бы использовать те возможности, которые дает интернет, то есть интерактив. Пусть пользователь что-нибудь нажмет, куда-нибудь перейдет, что-нибудь загрузит, — это важно, это ценно. С другой стороны, когда мы говорим про видео в потоке, мне кажется, мы имеем в виду рекламу в ее классическом виде, когда нам нужен охват, и для нас ценен именно сам просмотр рекламы, да? В этом смысле видео в потоке — практически тот же самый телевизор. Я думаю, что через какое-то время будут мультидисплейные трансляции, мы одну и ту же рекламу сможем видеть и на планшете, и на телевидении, и в ноутбуке…
А. В.: Да, понятно, и на планшете она может быть интерактивной, в телевизоре она может быть обычной и т. д.
В. В.: Да, я пару слов добавлю по поводу креатива: имеет смысл переосмысливать креатив или делать новый креатив для интернета, если мы планируем взаимодействие с пользователем. Вот тогда действительно нужно адаптировать. А если мы используем видеоконтент в интернете для целей размещения видеорекламы в ее традиционном понимании, то достаточно просто наличие хорошего, качественного видеоконтента.
А. В.: Ну, к видеоинтерактиву мы обязательно еще перейдем, потому что вы, собственно, предлагаете продукт, где есть интерактив и где его уместно использовать, но давайте вернемся сейчас к Gazprom Media Digital. У нас недавно в гостях был руководитель отдела продаж Gazprom Media Digital Артем Пуликов, и вот что он сказал: «В России на сегодняшний день наблюдается дефицит рекламного инвентаря. В частности, из-за этого у операторов рынка пока нет необходимости во внедрении продаж видеорекламы по модели RTB». Какова ваша оценка ситуации?
В. В.: Абсолютно согласна с Артемом.

Разумеется, на данный момент нам не хватает трафика, спрос на размещение рекламы в видеопотоке гораздо выше предложения, и сейчас еще сегментировать этот трафик, нарезать всячески, в том числе и по ценам, да, нецелесообразно.

А. В.: Хорошо, давайте вернемся к вашей компании и к вашим форматам, которые вы предлагаете, например VideoClick. Что это за формат, в чем его особенность, уникальность?
В. В.: Про VideoClick мне действительно хотелось бы отдельно сказать. Прежде чем я начну, хотела бы подчеркнуть: все, о чем мы говорили до сих пор, — это видео в потоке. VideoClick — это видео в баннере. Две большие разницы. Видео в потоке — это значит, что пользователь в данный момент готов к восприятию как видео, картинки, так и звука. У него включен звук на компьютере, и он психологически готов, потому что он уже смотрит какое-то видео, например фильм. В случае с размещением видео в баннере все не так шоколадно. Потому что у пользователя, когда мы показываем рекламу, может быть, например, не включен звук. И в этом смысле видео неполноценно. Он может, безусловно, включить звук, и по нашей статистике мы видим, что это происходит. Более того, мы в своих форматах предусматривает такую ситуацию, что, например, у нас загружается баннер, но звук еще не идет, потому что это может быть неожиданностью для пользователя. А если он подводит курсор, тогда звук включается, мы этим управляем.
А. В.: Хорошо, давайте тогда на пальцах покажем, как это работает. Итак, человек заходит на любой сайт, там текстовое какое-то объявление или просто любой текст, и дальше как появляется видео, собственно?
В. В.: Да, это мы говорим про VideoClick. Там есть контент, там есть текст, и в этом тексте он обнаруживает залинкованные слова. Это уже наших рук дело!
А. В.: То есть такая гиперссылочка дается?
В. В.: Гиперссылка внутри текста. Мы не внедряем своих слов, мы используем те слова, которые уже есть в контенте, просто находим нужные. Например, мы планируем рекламировать автомобиль, и мы нашли в тексте слово «автомобиль». На самом деле мы можем целое семантическое ядро подобрать и использовать.
А. В.: Понимаю. А давайте я побуду пользователем. Я читаю что-то про автомобили, нечаянно или специально навожу курсор на это слово, и у меня появляется ролик, да?
В. В.: У вас появляется небольшой плеер, примерно 300 x 240 пикселей, и в этом плеере вам показывают рекламу. Дело в том, что у нас в сетке размещаются только бренды. Еще раз хочу подчеркнуть: это качественные рекламные сообщения, это красивая реклама, которую приятно смотреть. Предположим, вы все-таки подвели случайно. Дело все в том, что если вы просто двигались курсором по странице, то вы съезжаете с этого слова, и сообщение или еще не успело раскрыться, или уже захлопнулось. Это сделано ровно на случай того, что вдруг действительно вы случайно подвели. И дальше следующий момент: предположим, вы подвели не случайно, но сообщение вас не заинтересовало, и в этом случае — я предполагаю, что мы все-таки говорим про здравомыслящего пользователя, — вы не кликаете. А у нас, если вы помните, в названии заложено VideoClick. Дело в том, что мы продаем этот продукт по модели CPC, то есть рекламодатель платит, только если пользователь кликнул, сознательно перешел на сайт. Таким образом, мы делаем допуск, что вот наш показ рекламы является моментом истины, мы проверяем, человеку интересно или нет.
А. В.: Если посмотреть информацию по этому формату на вашем сайте, то CTR там будет 3%.
В. В.: Да.
А. В.: То есть владельцу площадки надо этот ролик показать более 30 раз, чтобы он получил деньги за один клик, за один переход на сайт, так? Правильно я понимаю эту систему?
В. В.: Вот смотрите, 100 человек просматривают этот креатив, из них три человека делают переход, мы оплачиваем эти три клика, и, поверьте, это окупает эти 100 показов. С точки зрения монетизации для сайта это очень приличный формат, не говоря уж о том, что мы приносим дополнительные деньги сайту. Мы не занимаем никакого баннерного места, все то, что они монетизировали до нас, они продолжают спокойно монетизировать, мы не претендуем, мы создаем дополнительные баннерные места.
А. В.: Понятно, а каков охват аудитории сейчас вот в этом формате?
В. В.: Ну, по данным TNS за апрель 2013 года, у нас 4,5 млн уникальных пользователей.
А. В.: А сколько показываете в месяц?
В. В.: Вот здесь так однозначно, как в случае с видеороллом, я ответить не смогу — и объясню почему. Смотрите, мы сейчас очень подробно разобрали эту механику и видим, что показ рекламы зависит от того, подведет ли пользователь курсор. Наша емкость достаточно большая, мы можем подключать новые сайты, мы можем, в принципе, включать в рекламную кампанию все больше и больше сайтов. Мы можем осуществить достаточно много показов, но заявлять, что, например, 2 тыс. сайтов, зарегистрированных в нашей сетке, — это и есть наша емкость, мы не можем, потому что то, что мы реально будем использовать, во многом зависит от поведения самих пользователей, насколько они будут или не будут подводить курсор. Но я хочу подчеркнуть хороший момент: за те пять лет, что мы живем на рынке, мы не видим, чтобы количество наведений снижалось, статистика ровная, люди продолжают наводить курсор.
А. В.: То есть это их не раздражает? А какова должна быть плотность размещения вот этих самых гиперссылок, чтобы не перегрузить сайт и чтобы, в общем-то, действительно не вызвать раздражения у пользователей?
В. В.: Это очень важно, у нас в системе заложен определенный алгоритм. Вы не увидите сразу несколько линков в одном небольшом абзаце. Мы понимаем, что это стресс для пользователя. Есть определенные правила, по которым размещаются эти линки, они размещаются с определенными интервалами в несколько сотен пикселей до самого конца страницы. Если страница большая, там может быть довольно много линков, но они не будут стоять друг к другу плотно. Визуально это один линк в среднестатистическом абзаце, вот так.
А. В.: Ну, это немного, я думаю. А скажите, пожалуйста, каков процент ошибочных кликов, когда человек кликнул, ошибся и сразу ушел с посадочной страницы?
В. В.: Может быть, здесь следует оговориться о терминологии. Как мы можем понять, что это ошибочные клики? Давайте, может быть, будем говорить и том, что есть так называемые отказы. Есть люди, которые пришли на первую страницу сайта рекламодателя и ушли с нее. Вот эта статистика у нас сравнима с обычной медийкой, она не выше, несмотря на то что вроде бы мы rich-media.

Считается, что для форматов rich-media количество отказов очень высоко, до 95% доходит, но это не наш случай, у нас среднестатистический показатель — 50-60%, как и в баннерной рекламе.

И это тоже косвенно означает, что все-таки это достаточно адекватная реклама.
А. В.: Но и вы к тому же в этом формате предлагаете некоторый интерактив. В чем он заключается?
В. В.: Интерактив здесь тоже возможен, мы его предлагаем. Это территория плеера, и даже территория вокруг него. Мы очень часто брендируем плеер, упаковываем видео в очень красивую Flash-обложку. И тогда то, что пользователь видит, выглядит соблазнительно, красиво. Представьте себе, вы читали текст, подвели курсор, и появился действительно красивый креатив поверх контента. Моментально это рекламное сообщение отстраивается от других сообщений, которые существуют на сайте, и действительно соблазняет пользователя узнать побольше, кликнуть. И когда мы делаем вот такие красивые брендированные плееры, CTR возрастает до 9-15% обычно. Вы спросили, какой возможен интерактив? Мы можем прямо внутри плеера разместить какие-то интерактивные кнопки, мы можем предложить что-то дополнительно посмотреть, сменить картинку можем. Любой интерактив, игрушку.
А. В.: А насколько вот именно интерактив удорожает для рекламодателя кампанию, продукт?
В. В.: Если креатив настолько сложный, что действительно требует какого-то очень вдумчивого продакшена, то это просто расход на производство. Но это не удорожает стоимость клика.
А. В.: Понятно.
В. В.: Хотя косвенно это удешевляет нам добычу этих кликов. Мы предлагаем определенный механизм: вы можете с привязкой к словам показывать свой креатив. Дальше рекламодатель — а лучше бы его рекламное агентство — должен включать свою творческую фантазию и использовать этот инструмент для своих задач. Вообразим, что нашему рекламодателю нужна высокая конверсия на сайте. В этом случае мы всегда предлагаем аскетичный креатив. У нас есть даже такой формат, он называется InfoCard. Это такая серенькая «карточка», на которой несколько гиперссылок и какая-то неподвижная картинка. Для чего? Мы публикуем там несколько товарных сообщений, и пользователь кликает не потому, что красивый креатив, а потому, что его заинтересовало сообщение. CTR на такую картинку обычно ниже, где-нибудь 1,5%, но конверсия на сайте рекламодателя выше. Теперь представим, что задача у нас немножечко другая, нам нужен имидж, нам нужен wow-эффект, нам нужно, чтобы как можно больше пользователей увидело этот новый продукт и впечатлилось им. Вот тогда мы говорим: «Рисуйте что-то красивое», — или сами рисуем для заказчика. И тогда действительно CTR повышается, запоминаемость повышается, wow-эффект очень мощный. Понимаете, что я имею в виду?
А. В.: Я прекрасно понимаю. Почему, собственно, я задал вам этот вопрос? Потому что, если говорить о ваших кейсах, там в основном для имиджевой рекламы используется VideoClick. Хотя вы говорите, что можно все, что угодно, рекламировать, но в основном это автомобили, сотовые операторы и т. д., а «всего, что угодно» у вас нет.
В. В.: Нет, на самом деле, когда мы выкладываем кейсы, мы хотим показать красоту, вы же смотрите визуал, а не статистику. А если, допустим, вы спросите меня, в какой пропорции распределяются у нас по количеству кампании, нацеленные на результат, и кампании имиджевые, я скажу, что это примерно 50/50.
А. В.: А давайте теперь поговорим еще об одном формате, который вы представляете, предлагаете, это VideoInteractive. Что это за формат?
В. В.: Это наша фантазия, точнее, это развитие VideoClick. В какой-то момент мы осознали — еще буквально на две секунды вернусь к VideoClick, — что VideoClick очень ценен тем, что показ креатива осуществляется по инициативе пользователя. Мы фактически сломали шаблон. Что я имею в виду? Мы привыкли к тому, что обычный баннер размещается на баннерном месте, и показывается сколько-то раз пользователю, и в какой-то момент пользователь наконец-то реагирует на этот баннер, кликает. Вот момент клика — это тот технический момент, когда мы можем сказать, что да, пользователь заинтересовался сообщением. Мы придумали формат VideoClick, когда пользователь сначала подводит курсор, а уже потом мы ему показываем сообщение. В VideoInteractive мы эту мысль развили, и мы настаиваем на том, что в VideoInteractive происходит осознанный просмотр. Как мы этого добиваемся? Прежде чем показать полноценную рекламу в формате full screen, что в VideoInteractive существует, мы показываем небольшой тизер. Это «перетяжка», которая размещается вверху или внизу экрана, и она 100% экрана в ширину и 35 пикселей в высоту. Она узенькая, но в ней уже содержится какая-то информация. Предположим, вы интересуетесь этим продуктом или вас заинтересовало то, что там фрагмент видео крутится, и вы видите это вот движение, вы заинтересовались, вы подвели курсор, происходит обратный отсчет — примерно 1,5 секунды, — в течение которого вы вообще-то можете принять решение отвести курсор. Но, допустим, вам все-таки интересно, что будет дальше, вы остаетесь в этой зоне и происходит расхлоп, вам показывается full screen.
А. В.: Есть ли время для отступления, что называется? Могу ли я потом закрыть, свернуть?
В. В.: Конечно, конечно! Знаете, если вы попробуйте продержаться на каком-нибудь баннере 1,5 секунды, вам покажется, что это вечность.
А. В.: Да? Вы так считаете? Ну я попробую, да!
В. В.: Поверьте.
А. В.: А скажите, каков CTR именно в этом формате?
В. В.: До 10%. Здесь я хочу прокомментировать... Это очень важно, в VideoClick мы об этом не сказали, давайте здесь скажем. Что мы имеем в виду под CTR? Переход с full screen на сайт рекламодателя.
А. В.: Понимаю вас. А вот если говорить об особой системе оплаты, вы как раз таки именно для VideoInteractive придумали CPE, то есть cost-per-engagement.
В. В.: CPE, да.
А. В.: Никто до вас этого не делал, объясните, что это и как вы высчитываете этот CPE?
В. В.: Да, это правда. Получается, за счет того, что, прежде чем показать полноценную полноформатную рекламу, мы публикуем тизер и, как бы, проверяем, насколько пользователь заинтересован в том, чтобы посмотреть дальше, за счет этого фильтра мы приводим клиенту очень качественную аудиторию. Мы сразу отсеивает тех, кто не заинтересован в просмотре рекламы, и таким образом освобождаем нашего рекламодателя от негатива, который может последовать.
А. В.: Так.
В. В.: А что касается той аудитории, которая все-таки продержалась те пресловутые 1,5 секунды и дождалась full screen, то, поскольку эта аудитория выказала готовность контактировать с рекламным сообщением, этот контакт может быть максимально полноценным, это уже хорошее «третье свидание». Мы в этом full screen можем разместить достаточно длинное видео, до трех минут, различные кнопки, различные игрушки и т. д. Мы считаем, что эта аудитория, которую мы добыли за счет предыдущего фильтра, лояльна, и мы можем с ней контактировать достаточно продвинуто. И исходя из этого мы поняли, что можем предложить клиенту модель оплаты за эти full screens.
А. В.: Виктория, мы с вами рассмотрели уже три формата рекламы. А скажите, какой сейчас наиболее востребованный и за каким, по-вашему, будущее?
В. В.: Вам кажется, что один должен развиваться за счет другого?
А. В.: Мне кажется, что вот, например, последний, о котором мы с вами говорили, VideoInteractive, — это интересно, это прикольно, это здорово, такой шаг вперед. С другой стороны, привычный видеоролл, может быть, с вашей точки зрения, с точки зрения профессионала, ничто не заменит, это привычно, он так и будет существовать дальше еще лет сто. Мне хочется ваш взгляд на эти вещи узнать.
В. В.: Я воздержалась бы от того, чтобы рассуждать, что что-то будет развиваться за счет другого. Я вижу, что интернет в принципе очень активно растет, а видео сейчас это просто тренд, и, конечно, я думаю, что динамика прероллов будет гораздо выше, просто потому, что это формат, который позволяет делать большие охватные кампании и там по-любому будет больше денег, как в телевидении.
А. В.: И сейчас востребован он, да. Среди рекламодателей, он самый востребованный?
В. В.: Совершенно верно.
А. В.: Понятно, а может быть, все-таки помечтаете и расскажете нам, пофантазируете о каких-то новых форматах, которых еще нет, но они могут появиться?
В. В.: Поскольку мы говорили, что интернет — это среда, в которой можно очень активно взаимодействовать с пользователем, грех не использовать эти возможности. Мы, скажем, в стандартных VideoClick и VideoInteractive делаем спецпроекты: мы «разрушаем» контент, мы подключаем камеру на ноутбуке, понимаете, да?
А. В.: Да, конечно.
В. В.: Пользователь внутри креатива может увидеть сам себя. Мы делаем очень интересные интерактивные штуки, на уровне браузеров в том числе, и это развитие того стандарта, который мы предложили. И вот в этом креативном подходе, интерактивном, я вижу как раз большое будущее, но, повторюсь, это не отрицает традиционной рекламы, зависит от целей.
А. В.: Понимаю вас. Я вас благодарю! Я пожелаю светлого и большого будущего вам и вашей компании! А нашим телезрителям напоминаю: здесь сегодня была генеральный директор компании Mediatoday Виктория Ветчинкина. Спасибо вам, Виктория, большое! Удачи вам!
В. В.: Спасибо, Александр!
А. В.: Меня зовут Александр Ветров. Уважаемые телезрители, если вы заинтересованы в том, чтобы мы рассмотрели какую-то тему, присылайте и темы, и вопросы и приходите к нам в гости. Спасибо, удачи! Пока!