Мобайл под землей

Главный аналитик компании AdvAction Денис Кучумов и директор интернет-бизнеса компании «МаксимаТелеком» Артем Пуликов обсуждают рекламные возможности, предоставляемые провайдером интернета в московском метрополитене.

Мобайл под землей

(00:31) Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященный рынку мобильной рекламы. Тема нашего сегодняшнего выпуска "Мобайл под землей", и гостем нашей студии является Артем Пуликов, директор Интернет-бизнеса компании "Максима Телеком".
Артем Пуликов: Привет, Денис!
(00:50) Д.К.: Артем, несколько слов, что такое "в метро", и какие люди, вообще, пользуются. Это широкий пласт людей, или это маргинализировано? Т.е. те, у кого не хватает денег на машину, и они ездят на метро.
(01:04) А.П.: "В метро" это уже ничего, потому что раньше это было доменом нашего домашнего портала, непосредственно. А в принципе, наша компания - это компания-провайдер. Т.е. сайт, на который мы лэндим пользователей, и это одно из наших направлений. Фактически, всё, что делает пользователь под землей в своем смартфоне, либо планшете, это всё благодаря нам. И даже если человек уходит в веб непосредственно, он все равно пользуется нашим сервисом. Поэтому мы - провайдер, и на правах провайдера, помимо опций, представленных на самой площадке, мы можем догонять - в хорошем смысле этого слова - человека рекламой, когда он даже уже ушел с нашего сайта. У нас интересные форматы - мы, наверное, чуть попозже о них поговорим. Смысл в том, что мы можем настраивать интервал - сейчас это каждые 7 минут. При переходе с сайта на сайт, человек может увидеть еще рекламу от нас.
(02:11) Д.К.: А все-таки, возвращаясь к вопросу. Что это за люди, которые пользуются этим сервисом? Какой пол, возраст?
(02:19) А.П.: Мы с вами, в принципе. Т.е. сейчас у нас penetration порядка 25% от тех, кто ездит. Это самая активная, продвинутая часть населения, которая передвигается в метро. Это люди со смартфонами, с планшетами. Студенты, их меньшая часть, и большая часть это менеджеры среднего звена и т.д. Что касается гендера, женщин чуть больше. По последней статистике, которая у меня есть, примерно 60 на 40.
(02:52) Д.К.: А если посмотреть устройства, какими наиболее как форм фактором они пользуются? Они сидят на ноутбуках, на планшетах или все сидят...
(02:59) А.П.: Ну тут тоже все логично, органично, скажем так. 99% трафика это мобильные устройства, это смартфоны и планшеты. Из них 90% это смартфоны, 10% это планшеты. И 1% людей - это десктопные товарищи, те, кто ноутбуки расчехляет в метро, такие тоже есть, но их мало.
(03:20) Д.К.: А если мы говорим про телефоны, то это больше телефоны на базе Android, или на базе iOS?
(03:27) А.П.: Тут интересная картина, на самом деле, потому что Москва - уникальный в этом плане город. И в России, и в Европе, и в мире в целом довольно-таки ощутимый перекос в сторону Android устройств. У нас это 50 на 50. Т.е. 50% людей у нас ездят с iPhone-ами.
(03:45) Д.К.: А на твой взгляд, почему так складывается, что именно такая, будем считать, высокоплатежная аудитория, как мы знаем по статистике рекламы сервисов, пользуется именно вами?
(03:57) А.П.: Ну почему нет? На самом деле, есть такая программа у нашего правительства замечательного по пересаживанию людей из личного транспорта в общественный. Это и платные парковки. Вы знаете, что сейчас вводится прогрессивная шкала, и ограниченное количество этих парковок. И мы - одна из деталей в этом механизме. Т.е., чтобы людям было комфортнее передвигаться в общественном транспорте, создаются такие сервисы, как наш.
(04:31) Д.К.: Какая длительность нахождения человека и контакта в рамках одного соединения?
(04:38) А.П.: Я понял вопрос. Соединение у нас называется сессия. Это когда человек садится, зачекинился, и до его чекаут. По нашим замерам, это примерно 27 минут в среднем. То есть, 27 минут в одну сторону, и вечером, как правило, люди возвращаются с работы, либо с учебы, это еще 27 минут.
(04:58) Д.К.: Ну раз вы можете встраивать свою рекламу в поток контента, который потребляет пользователь, то наверняка вы анализируете, что же люди больше всего смотрят в Интернете. Какая информация для них более востребована?
(05:14) А.П.: Конечно мы мониторим активность юзеров, какой контент они смотрят и т.д. Тут, на самом деле, никаких сюрпризов нет. Это, как правило, соц. сети, поисковики, какие-то классические порталы, которые и так посещаются. Из трендов, которые свойственны непосредственно нашим медиа, я бы отметил то, что люди зачастую тратят время с пользой, скажем так, и в поездке решают какие-то бытовые свои вопросы. Например, выбирают новый холодильник, новый девайс и т.д. И это хорошо, потому что это - благоприятная почва для рекламной коммуникации. Т.е. у человека есть свободное время, вот эти самые полчаса, когда ему в принципе нечего делать, и экран смартфона - это единственное место, где можно спастись от суровой реальности, от бабушек, которые на тебя смотрят.
(06:14) Д.К.: До выхода вашего сервиса, я часто обращал внимание, что люди смотрят фильмы, кто-то читает книжки. С появлением вашего сервиса модель поведения человека в метро, я так понимаю, изменяется.
(06:28) А.П.: Относительно. Т.е. те, кто смотрели фильмы, они, соответственно их скачивали перед тем, как посмотреть. С приходом нас на рынок, просто люди стали смотреть, наверное, video on demand контент. Т.е. грузят в online то, что им интересно.
(06:46) Д.К.: Как эти люди реагируют на рекламу, и не возникает ли у них отторжения? Как часто вам приходится менять рекламные форматы, чтобы они оставались эффективными?
(06:56) А.П.: На всю рекламу люди примерно одинаково реагируют. Не в восторге, скажем так, но постепенно давление, прессинг со стороны людей снижается, потому что все люди - большинство, по крайней мере - это здравые люди. Они понимают, что для того чтобы сервис развивался, чтобы поддерживать эту инфраструктуру, которая у нас есть, нам нужны деньги. Отбиваемся мы, в первую очередь, посредством рекламной модели. У нас есть несколько форматов, которые мы предлагаем посмотреть человеку, прежде чем он воспользуется Интернетом. После этого, если он категорически не хочет смотреть рекламу, он может банально не заходить в браузер, пользоваться эппами, и т.д. Т.е. я бы не сказал, что мы чрезмерно кого-то этим насилуем. У нас есть страница авторизации, где человек нажимает кнопочку "Войти в Интернет". Вот мы продаем брендирование. После этого человек смотрит у нас видео. Как правило, это 15-секундный ролик. Это те же ролики, которые показываются и по телеку и на видео-хостингах. После чего он видит полноэкранный баннер, и в принципе все. Далее идет редирект на портал. Пользоваться порталом или нет, это уже выбор каждого.
(08:19) Д.К.: Если мы говорим о форматах рекламы, почему решено такой загруз сделать вначале и не идти по модели встраивания в контент, в процессе потребления человеком этого контента? Не секрет, что даже крупный Интернет-рекламные сети придумывают форматы, когда отодвигается контент-страница и там ставится рекламный блок. Продлить возможность поконтактировать с пользователем и не пушерить его там первым, вторым и третьим уровнем рекламы.
(08:55) А.П.: Здесь все просто, потому что то, о чем ты говоришь, можно делать, когда ты работаешь с пользователем в рамках какого-то сайта. Он скролит, и мы показываем ему еще какой-то контент. В нашем случае, мы, если не говорить про площадку нашего Wi-Fi.ru, мы не являемся мэйджерами. Т.е. нам не принадлежит РБК, LifeNews, те места, в которые ходят люди. Интегрироваться в чужой контент мы не можем по юридическим, по моральным и т.д. Поэтому мы делаем такое, скажем так, плотное начало, а далее уже нагрузка снижается. Плюс мы эмпирически собираем эффективность форматов, и вот этот клаттер, который есть, из 3-х сообщений, он нормально выдерживается, и даже с последнего формата - это полноэкранный баннер - у нас бывает хорошая конверсия.
(09:55) Д.К.: Исходя из форматов, кому из рекламодателей, какому типу рекламодателей они идеально подходят? И есть ли у вас минимальный порог входа, чтобы попробовать разместить рекламу у вас?
(10:10) А.П.: Ну смотрите. Форматы унифицированы. Я бы здесь говорил не о том, что fullscreen подходит FMCG-бренду, баннер - какому-нибудь банку. Здесь вопрос в правильных таргетингах. Т.е. форматы, они все хорошие, как правило, со 100% вниманием. Дальше нужно правильно прокоммуницировать, показать нужный баннер нужному человеку. Мы над этим очень кропотливо работаем, следим за аудиторией, и с каждым, наверное, месяцем, месседжи становятся все более ифинитивны. Т.е., если мы видим, что человек интересуется автомобильным контентом, мы покажем ему авто рекламу, например. Если он интересуется банковскими продуктами, мы можем показать ему рекламу банков, например.
(10:57) Д.К.: Тут возникает вопрос, исходя из технологии. Какие из видов таргетингов у вас доступны, и мэтчите ли вы пользователей, которые в разные дни, в разные сессии авторизовывались, чтобы обогащать свои знания? Что показать актуального человеку сейчас?
(11:15) А.П.: Ну базовый таргетинг, это частота, потому что вы понимаете, что органически в нашем медиа довольно высокая частота. Если человек пользуется метро, то он им пользуется, как правило, на постоянной основе. С понедельника по пятницу туда-обратно. Поэтому, в первую очередь, естественно, нужно ограничить частоту. Второй таргетинг, он уникальный. И в принципе эта дельта есть только у нас на сегодняшний день, так как мы видим на каких станциях метро человек чекинится, где он производит чекаут. По этим точкам мы можем понять, где он живет, и где он работает. И вся аудитория, которая у нас есть, она аккуратненько уже разложена по районам Москвы. Т.е. мы можем таргетировать рекламную кампанию на людей, которые живут в Митино, работают на Новослободской где-нибудь.
(12:05) Д.К.: Т.е. такое геолоцирование?
А.П.: Да. И возможности этот таргетинга открывает для нас новый рынок. Сейчас мы работаем, по большей части, с большими брендами, большими компаниями. Это FMCG, автомобили крупные и т.д. Но таргетинг, о котором я сказал, он открывает двери в наше медиа и для небольших рекламодателей. Т.е. хозяйка какого-нибудь маникюрного салона - например, на Новослободской - может купить рекламу на девушек 18-35, которые выходят, либо выходят на станции Новослободская и Менделеевская, например. И чек этой кампании может быть абсолютно небольшим. Я плавно перешел ко второму вопросу. Минимальный порог входа, на данный момент, для больших клиентов у нас это 200тыс. рублей. Это, в принципе, стандартная история. Но мы параллельно уже сейчас запустили self-service платформу как раз таки для небольших рекламодателей, где нет понятия минимальный чек. Там есть максимальный чек - это 70 тыс. рублей
(13:09) Д.К.: А в связи с чем введено понятие "максимальный чек"?
А.П.: Ну вот такой порог у нас просто родился в формате брендштурминга. До 70тыс. рублей, это как раз таки маленькие наши бизнесмены. Они могут зайти на сайт с очень простым интерфейсом и забронировать себе кампанию. Там все очень подробно описано, есть видео-примеры. Мы сделали очень прикольный конструктор, и можно собрать буквально за 15 минут себе баннер мобильный и даже сделать лэндинг мобильный для своего сайта. И в ТЗ мы писали о том, что этот интерфейс должен быть понятен бабушке, которая вяжет носки и продает их около станции метро. Т.е. он такой очень user friendly, и next step этой системы будет аукцион. Потому что мы понимаем, что клаттер, желающий встать со своей рекламой на Пушкинской, он гораздо выше, чем на каком-нибудь Бульваре Дмитрия Донского.
(14:11) Д.К.: Ну как сказать. У меня просто был опыт использования разных сервисов, и один из клиентов прям честно сказал: "Когда мы по одной ветке метро расклеиваем рекламу, мы видим рост продаж. У нас радио не продает, телевидение не продает, а вот «по одной ветке» продает". По ним я, например, замеряю эффективность своих разных точек продаж в Москве.
(14:36) А.П.: Таки байки есть, конечно. Зависит от бизнеса. И если у тебя ателье рядом с Бутово, то, естественно, ты на Пушкинскую не пойдешь. Я к тому, что просто сосредоточение бизнесов, оно выше в центре. Просто органика такая.
(14:53) Д.К.: Еще какие-то технологические моменты, что вы сейчас уже почти внедрили или планируете внедрить с точки зрения работы с пользователем? В модную среду RTB вы планируете встраиваться?
(15:08) А.П.: Мы уже работаем с RTB. Я скажу честно, что сейчас это далеко неосновная статья нашего заработка, и связано это не с нашим продуктом, а, наверное, развитием мобильного RTB в России в принципе. Т.е. RTB сейчас на мобильном рынке, это, как правило, генератор лидов, скачивания приложений и т.д. Мы на этом не специализируемся, потому что у нас инвентарь ограничен, и нам на сегодняшний день выгоднее продавать его в классической CPM модели, нежели отдавать его в RTB.
(15:50) Д.К.: Есть ли аналоги вашему проекту в мире, чтобы посмотреть, как там развивается? Понимаю, что, наверное, через несколько месяцев или лет у вас что-то появится похожее.
(16:03) А.П.: Это хороший вопрос, потому что ответ на него "Нет". Москва действительно первый город в мире, где полноценно заработала такая инфраструктура. Есть проекты в Азии, которые напоминают нашу историю, но они работают по другому принципу. Это либо мобильный сигнал генерится в Wi-Fi... Грубо говоря, там, где у человека работает мобильный телефон, там же у него ловит Wi-Fi. Мы первые в мире сделали проект такого масштаба, и зачастую у меня Facebook просто разрывается. У кого-нибудь где-нибудь на Каховской линии глючит Wi-Fi, мне начинает народ писать-звонить "Тёма почини! Тёма, что это такое!" Всегда люди замечают нехорошее. Нет такой инфраструктуры, которую можно было взять и у нас залэндить. Мало того, оборудование, с которым мы работаем, например CISCO, оно не заточено под проекты такого масштаба. Т.е. роутер, который мы покупаем, не должен стоять под землей, в коробке, вибрировать и т.д. Поэтому мы учимся на собственных ошибках. Именно поэтому у нас бывают какие-то проблемы со связью. Но у нас очень мощный технически background, и ребята, которые все это делают, им просто памятник нужно поставить, потому что, ну представляете там все это просверлить, провести, протянуть, и чтобы это все работало, это прям unreal!
(17:34) Д.К.: А вы планируете уходить из метро наружу, на белый свет? Может, вставать под водой, в воздухе и работать.
А.П.: У нас есть очень амбициозные планы по развитию. Естественно мы не будем останавливаться исключительно на Метрополитене. У нас есть два направления работы. Первое направление, это наши собственные проекты. Нас приглашают поучаствовать в тендерах по созданию инфраструктуры Wi-Fi на каких-нибудь больших объектах, будь то стадионы спортивные, аэропорты и т.д. И второе наше направление, мы стараемся консолидировать игроков, которые уже есть на этом рынке. Это другие крупные провайдеры, у которых тоже есть какие-то инфраструктуры Wi-Fi свои. Кто-нибудь покрыл сеть кафе, либо фитнес-центров. Мы хотим консолидировать их вокруг нас, сделать единую точку входа, и продукт будет отвечать главному требованию для рекламодателей. Мы будем делать единую частоту и трэкинг во всей сети. Т.е. если мы говорим абстрактно про какой-нибудь торговый центр, человек увидел рекламу в метро, мы ему второй раз ее в торговом центре показывать не будем. Плюс, это очень интересное обогащение дата. Мы будем видеть, если человек пользуется нашими сервисами в разных местах, куда он ходит, чем он интересуется и т.д.
(19:04) Д.К.: Как ты относишься к видео RTB и истории сейчас набирающей обороты размещения видео где только можно? Вы тут планируете захватить большую долю этой истории? Или она настолько маленькая сейчас, что про нее говорить не стоит?
(19:24) А.П.: Про видео RTB? В целом, у нас есть видео. На смартфонах хорошо, в принципе, смотрят видео. Об RTB, наверное, пока рано говорить, как и про весь оставшийся инвентарь. Мы сотрудничаем с видео-площадками, привлекаем контент, и seller-ы, которые уже непосредственно занимаются продажей видео-рекламы, они продают, в том числе, рекламу на нашем контенте. Они с нами шэрятся прибылью, скажем так. Что касается форматов, которые расплодились, я так понимаю, ты имеешь в виду нэйтвроу, когда ты что-то скролишь... Это сделали мои друзья хорошие. На обывательском уровне, я не фанат этой истории, но нужно всегда абстрагироваться от собственного мнения. В принципе, их много, и уже много-много площадок у них в пуле и много-много рекламодателей. Это говорит о том, что вектор, наверное, правильный. Но если говорить про видео в целом - это просто прошлое место моей работы, поэтому люблю про это разговаривать. Я, конечно за instream форматы, т.е. для меня видео-реклама, это то, что показывается в плейере, а не где-то разрезает контент и нативно появляется.
(20:52) Д.К.: Понятно. Спасибо большое за интересные ответы. Я думаю, что нашим зрителям было интересно узнать про новые форматы, про новый источник трафика. Возможно перформанс рекламодателей задумаются о том, чтобы обогатить свои текущие рекламные кампании важной медийкой, а вебмастера попробуют новый источник, и, возможно, именно в нем, то, что у не конвертилось ранее, сконвертится с высокой прибылью. Всего доброго! До новых встреч!