Мобильный CPA: подводные камни рынка

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных CPA-маркетингу. Тема нашего сегодняшнего выпуска: «Мобильный CPA: подводные камни рынка». Гостем нашей студии является Дмитрий Семенов, компания Unilead. Здравствуй!
Дмитрий Семенов: Привет!
Д. К.: Практически год назад мы с тобой писали передачу. Что поменялось с того момента?
Д. С.: Поменялось многое. Год назад мы были только партнерской сетью, а сейчас мы уже агентство с партнерской сетью и технологическими новинками. Буквально до конца года запускаем три новых трафикогенерирующих проекта. Рынок растет, развивается, отрасль тоже растет. Если мы год, можно сказать, осваивали эту нишу, то сейчас твердо стоим на ногах, идем на азиатские рынки.
Д. К.: Что произошло значимого в российском mobile?
Д. С.: Мы недавно проводили исследование по объемам. Считали, что в 2012 году рынок был где-то около 20$ млн., в 2013-м — 60$ млн. В этом году, по оценкам eMarketer и J’son&Partners, он перевалит за 100$ млн., а в 2016 году будет около 215-230$ млн. Этот рынок до сих пор на 60% состоит из рекламы SMS, MMS, USSD и всех прочих традиционных старых форматов. И 40% уходит в новые форматы. Это реклама in-app, реклама в мобильном Вебе, по продвижению сервисов появилось очень много. За вторую половину 2013 года и первую половину 2014-го появилось очень много сервисов по продвижению мобильных приложений, по выводу их в топы, «кэшбеки» и все прочее. Компании растут как грибы после дождя. Крупные компании типа Mail.ru запустили свою мобильную рекламу в «Таргет@Mail.ru». Поэтому мир потихоньку понимает и осознает, в чем прелесть этого рынка, переходит сюда.
Д. К.: Мы с тобой за кадром говорили о том, что вы активно работаете в Восточной…
Д. С.: Да. Если в 2016 году российский рынок будет 215-230$ млн, то, скажем, Азиатско-Тихоокеанский регион будет оцениваться в 9,8$ млрд. Рынок Северной Америки — в 8$ млрд. Весь рынок в 2016 году — около 24-25$ млрд. Основная мобильная индустрия и мобильные деньги, деньги всех рекламодателей сосредоточены в Азии и в Северной Америке. Северная Америка уже «наелась», там много конкурентов, много разных сетей и сервисов. И сейчас на быстрорастущем азиатском рынке мы видим свой интерес, возможности зарабатывать, возможности развиваться, поэтому мы смотрим туда. Плюс мы же довольно плотно работаем с «игровиками», а азиатский рынок — это как раз рынок «игровиков».
Д. К.: А если говорить про тренды, есть ощущение, что на Западе они идут сильно впереди по сравнению с Россией? Или у нас все внедряется практически одновременно?
Д. С.: Есть, конечно, тренды — от маркетинга до технологий. Ты придумываешь какую-то новую идею, техническую платформу реализуешь, через полгода ее копируют. Технология здесь играет роль второго плана и уступает маркетингу, продвижению, облику компании. Нет технических проблем сделать то же самое, что делает Tapjoy, SponsorPay и пр. Технически это все реализуется очень просто. Но подвинуть их с рынка довольно тяжело, потому что у них уже и имя есть, и маркетинг сильный. Поэтому здесь больше идет, наверное, битва интерфейсов. И, наверное, отставание европейского и российского рынка здесь не так велико, как в Вебе. Но оно все-таки, конечно, есть. А из трендов можно вспомнить Apple, который сейчас дает хороший такой тренд, немножко рынок теребит своим ужесточением правил. Пункт 2.25 и 3.10, ты слышал о них?
Д. К.: Нет.
Д. С.: Это пункты правил, которые Apple недавно анонсировал.

10 июня на TechCrunch вышла статья о том, что разработчики, которые у себя в приложениях используют рекламу не своих приложений с целью продвижения или покупки, могут быть забанены. Их приложение не пройдет модерацию, пока они эту рекламу не уберут. Размытый пункт, к нему можно любую рекламу внутри приложения отнести.

Например, такие сети как Tapjoy, SponsorPay, которые, допустим, дают какой-то бонус в игре за то, что ты рассказываешь в Facebook о своем приложении, ставишь какие-то оценки в нем. Или когда пользователь получает вознаграждение за просмотр видеорекламы. Вот сейчас многих таких разработчиков просто в стор не пускают, пока они это не уберут. Это сильно бьет по индустрии. Например, знаменитая игра Candy Crush набрала большую популярность именно за счет фейсбучного шеринга. Сейчас многие разработчики жалуются, что их не пускают в стор. Мы на своей шкуре тоже это чувствуем.
Д. К.: Ситуация складывается таким образом, что на российском рынке история с инсталлами достаточно неемкая. Если сравнить истории с лидами или истории с продажами в Вебе, то ограничение по инсталлам существенно по сравнению с теми же ограничениями в других секторах. Так ли это и с чем это связано?
Д. С.: Ну, смотри, это очень сильно зависит от самого рекламодателя. Если мы говорим про разработчиков, которые зарабатывают на контенте, например те же игры или софт, их цель — набрать аудиторию, которая будет покупать. Тогда емкость ничуть не меньше, а даже зачастую больше. Потому что оборачиваемость средств, поступления, простота оплаты пользователя через свою кредитную карту, привязанную к стору, позволяет очень много делать. Не каждый рекламодатель в Вебе может тратить десятки тысяч долларов ежемесячно на продвижение себя в той стране. А если говорить в целом по миру, то там миллионы. Что касается e-commerce или других приложений, которые используют это… Даже не совсем e-commerce, просто есть приложения, которые зарабатывают на самом продукте внутри, а есть те, которые используют мобильные приложения как канал коммуникации. Да, они, наверное, не такие емкие, как в Вебе, потому что они не совсем понимают, что этот канал дает, какие возможности таргетинга там есть. Какой будет эффект от этого, посчитать довольно сложно. Поэтому, наверное, они очень аккуратно подходят к своим рекламным кампаниям.
Д. К.: А если говорить про разнообразие, какое сейчас количество активных мобильных офферов в системе, в частности у вас, присутствует?
Д. С.: У нас больше сотни, а вообще их по миру очень много.
Д. К.: Нет, мы про Россию говорим.
Д. С.: Сложно посчитать. Есть мы, есть другие игроки. Не все те, кто использует канал CPA, привыкли к традиционному каналу. В принципе, в России я не думаю, что много. Потому что сам российский рынок хоть и развивается, но для большинства крупных нероссийских рекламодателей, да даже и российских, Россия — это не та страна, на которой они зарабатывают деньги, судя по тому, какой ARPU приносит пользователь мобильного приложения. Если брать для сравнения Запад, Северную Америку, Азию, то там соотношение будет в сто раз больше.
Д. К.: Если смотреть на систему статистики, возникает достаточно много вопросов. Ситуация с инсталлами не совсем однозначна. Так же как ситуация с подсчетом уникальных пользователей на Вебе.
Д. С.: Поясни, почему неоднозначна?
Д. К.: Если мы оперируем разными инструментами подсчета, то у нас всплывает разница и погрешность, которая выходит за пределы статистической.
Д. С.: Например? Смотри, есть инструменты, допустим iTunes Connect, который показывает со стороны разработчика. Это инструмент девелопмента. Есть своя статистика. Есть Flurry, Google Analytics, который считает тебе инсталлы, оупены и прочую активность внутри приложения. А есть трекеры, которые позволяют отслеживать инсталл, не только пришедший из мобильного приложения, но и из Веба, например. Через Fingerprinting-технологию. Первые довольно точно считают. У тебя есть приложение, есть девайс, ты получаешь гораздо больше информации о пользователе, его уникальные параметры. Не просто IP-адрес агента, модель телефона, но и IMEI, прочие параметры. Ты можешь их использовать. Ты не можешь их использовать в рекламе — Apple и Google это запрещают, но разработчик их видит. Поэтому посчитать, сколько у него пользователей, какой у него DAU, MAU и прочие параметры, можно довольно точно. Что касается трекинга, то здесь погрешность в 10%, наверное, считается нормальной.
Д. К.: Поговорим про статистику и источники трафика. Не секрет, что есть всеми любимый и простой с точки зрения достижения результата мотивированный трафик. И тут возникает очень большой вопрос: как партнерская сеть может защитить рекламодателя от мотивированного трафика? Или это, в принципе, не задача партнерской сети — защита рекламодателей от такого рода трафика?
Д. С.: Защита есть, конечно. Часто партнер попытается продать мотивированный трафик под видом немотивированного. Но это очень легко отслеживается. Партнерский бизнес предполагает систему постоплаты, какую-то валидацию инсталляций, проверку их качества. Есть холд перед партнером. Если мы видим, что трафик, который приходит от партнера, мотивированный, он не приносит покупок, действий, то он сразу останавливается, блокируется. Дальше выясняется, платить за него или не платить, был ли инцидент, не было его или это просто качественный нецелевой трафик. Но не возникает таких проблем на самом деле. Мы как партнерская сеть постоянно стараемся как можно глубже интегрироваться в рекламодателя, получать как можно быстрее и чаще от него фидбек по retention, по ARPU, по ROI с пользователей, по прохождению tutorial. Мы видим у себя, как пользователь, который пришел по ссылкам от нашего партнера, ведет себя дальше. Совершает ли он покупки, не совершает, какой средний чек. Есть средний процент по больнице: из ста инсталлов один платит, это нормально. Если 0,1, то это уже плохо, значит, трафик не тот. Тогда он просто отключается, трафик не покупается.
Д. К.: Если мы говорим про партнерскую сеть, то кто те веб-мастера, которые в ней присутствуют? И когда рекламодатель обращается в партнерскую сеть, что он желает получить? Если основные источники трафика, с которых идут высокие конверсии, в основном арбитражные, то приходят ли в партнерскую сеть веб-мастера, которые являются владельцами приложений и хотят дополнительно их монетизировать?
Д. С.: Среди разработчиков приложений, которые монетизируются за счет рекламы, сейчас есть тренд, он довольно давно идет. Как в Вебе, так и в мобильном CPA с ним постоянно приходится бороться.

Люди привыкли использовать традиционные модели: либо ставят офферволлы — как раз те мотивированные инсталлы, либо ставят и продают рекламу по кликам и по показам. За действия работать мало кто хочет. Те, у кого получается, конечно, довольны.

И нам приходится чаще всего уговаривать, что можно работать и по кликам, и по показам. Начинать работать по кликам, потом переходить к оплате за инсталлы. Хотя, по сути, разницы никакой. Платит рекламодатель все равно… Он считает свой ROI, свой ARPU и платит за инсталл. Даже если он покупает по кликам, он у себя меряет инсталляциями. Если у него по кликам получается дорого, он не перестает покупать. Другое дело, что он риски несет. Доля арбитражников, конечно, большая, она растет. И связано это с тем, что появляется много новых сервисов, которые веб-мастер или арбитражник может использовать. Мы стимулируем этот процесс. В частности, мы с одной крупной тизерной сетью сейчас запускаем совместный продукт. Они запускают у себя мобильную рекламу в Вебе на своих площадках. Мы интегрируем к ним наш «Личный кабинет» и дадим возможность арбитражникам вводить заработок у нас, закупать там рекламу, арбитражить, видеть в одном кабинете свой доход, конверсию, статистику. Будет удобный и полезный инструмент. Одна из альтернатив тем же «Одноклассникам», и работать она будет не только в России, там очень много западного трафика, очень много азиатского трафика.
Д. К.: Отлично. А если мы смотрим на рекламодателей, то какие рекламодатели пришли, придут? Я вот, например, заметил, что во многих партнерских сетях стали появляться западные офферы и наших веб-мастеров начинают приучать работать с западным трафиком и, соответственно, с офферами, не замыкаясь исключительно на России.
Д. С.: Конечно, тренд. Безусловно. И изначально так и должно быть. Возвращаясь к твоему вопросу про емкость, тот же самый пример. В чем плюсы и специфика мобильного рынка? В том, что он интернациональный, очень простой. Разработчику игр, в отличие от вебовского e-commerce, не нужно налаживать логистику, нужно просто перевести и локализовать свое приложение. Находясь у себя в Магнитогорске, он может попасть в топ-10 в США и зарабатывать очень большие деньги. Ему не нужно куда-то ехать, что-то делать, с кем-то договора подписывать. У него уже есть договор с Apple, который перечисляет ему вознаграждение за in-app или рекламу. Поэтому емкость там намного больше, возможностей покупать, оптимизировать трафик, управлять рекламной кампанией тоже гораздо больше, чем в России.
Д. К.: Что привлекает вас, помимо большого количества рекламодателей, на азиатском рынке?
Д. С.: То, что он растет быстрее. Многие западные компании, которые по объему мобильной рекламы входят сейчас в топ-10 сетей, все традиционно хороши на своем северо-американском рынке, в Австралии, на европейском рынке. Но зачастую они пасуют на азиатских рынках. Там есть свои игроки. Может быть, они не знают, как там работать. Может, вопрос в менталитете. Может быть, они пока обходят стороной такие рынки, как Китай, например. И там сильны местные игроки. И их не так много как, скажем, в том же Сан-Франциско. Поэтому нас прельщает то, что рынок растет быстро, он не так сильно занят и там спрос гораздо выше, чем предложение.
У меня есть для тебя подарок. Я когда к тебе приезжаю, вы все время меня одариваете, даете что-то такое. У нас в сети есть такой персонаж, UniMan называется, он «херачит» аппы в топ. И мы традиционно нашим хорошим и многоуважаемым партнерам дарим такие худи. Так что, Денис, это тебе!
Д. К.: Спасибо! Я надеюсь, что теперь каждый пришедший рекламодатель, партнер и гость будет приходить не с пустыми руками.
Д. С.: Как к Якубовичу!
Д. К.: Да, и одаривать. И мы устроим свой музей.
Д. С.: Музей SeoPult.
Д. К.: Да, музей SeoPult, в котором будут размещены все подарки. Начнем, так сказать, с первого подарка.
Д. С.: С UniMan.
Д. К.: Спасибо, что нашел время, все рассказал! Я думаю, что нашим зрителям было интересно послушать, как развивается мобильный рынок CPA. Каждый отметил для себя полезные моменты. Ну и, наверное, поставил последнюю галочку, что «если я еще не начал работать, то обязательно должен начать в ближайшее время». Всего доброго, до новых встреч!