Мобильный маркетинг: Рунет, 2013

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Точка зрения» и я, Сергей Иванов. Мобильная реклама. Еще вчера она была предметом прогнозов и домыслов, а сегодня это быстрорастущий рынок с многомиллионными бюджетами, собственными технологиями и серьезными игроками. Стоит ли нести туда деньги? В этом мы сегодня попробуем разобраться с нашими гостями: председателем совета директоров компании AdCamp Николаем Давыдовым и директором по развитию компании AppInTop Николаем Евдокимовым. Николай, Николай, привет!
Николай Евдокимов: Привет!
Николай Давыдов: Привет!
С. И.: Ну что ж, я не зря начал про серьезных игроков. Я думаю, что именно с этого момента нужно начать знакомство с рынком, потому что рынок — это люди, рынок — это компании, ну и, конечно, технологии. Но все же сначала это люди. Давайте, может быть, начнем с компании AdCamp. Что такое AdCamp?
Н. Д.: AdCamp — это рекламная сеть и одновременно SSP, то есть Supply Side Platform для мобильной RTB-экосистемы, которая может «откручивать» рекламу в мобильном видео, в мобильном Вебе. Медийку, баннеры и баннеры в приложениях.
С. И.: А AppInTop чем занимается?

Н. Е.: AppInTop — это автоматизированная система, которая объединяет большое количество различных рекламных площадок. Это, по сути, агрегатор, который решает несколько рыночных задач. Он минимизирует цену входа, для того чтобы начать рекламную кампанию. Он объединяет все возможные рекламные площадки в едином интерфейсе, достаточно удобном. И обеспечивает пользователей технологиями, которые повышают эффективность проведения рекламных кампаний посредством оптимизации мобильного трафика.

С. И.: Правильно ли я понимаю, что AppInTop предназначен в первую очередь для продвижения приложений, или это не совсем корректно?
Н. Е.: Это одна из его задач, основная. AppInTop ориентируется непосредственно на мобильных разработчиков и на сторы — Apple Store, Google Play.
С. И.: Но есть ли здесь какая-то возможность интеграции? Если, скажем, AppInTop повышает рейтинг приложений, их рекламную привлекательность, их аудиторию, то в данном случае AdCamp может рекомендовать эти приложения в качестве площадок для рекламодателей?
Н. Д.: В целом да, мы — Supply Side Platform, а AppInTop — это скорее Demand Side Platform, поэтому здесь возможна прямая интеграция. Изначально AdCamp затачивается под правильную работу с медийными бюджетами. Это интересно компаниям, которые пытаются создать свою ценность для бренда, перенести свой brand message через какие-то понятные медиа. И здесь немножко другая логика работы, чем погоня за инсталлами или за каким-то performance здесь и сейчас. Это больше инвестиция в будущее: в retention юзеров, в лояльность юзеров какому-то бренду. Безусловно, мы ближе к середине года сможем удовлетворять и потребности performance-игроков, когда соберем и performance-инвентарь. На данный момент у нас в качестве инвентаря выступают те площадки, с которыми работает IMHO VI на эксклюзиве, такие как «Афиша-Рамблер-SUP», их активы. В мобильном видео это Ivi.ru и всевозможные остальные площадки. Ну, Ivi, естественно, крупнейшая. Это и технология, которая помогает «откручивать» рекламу — SDK для паблишеров. И он, кстати, очень интересно сделан: он многоуровневый, совмещает в себе и SDK AdCamp, и SDK, например, Google AdMob. Если паблишер поставил к себе наш SDK, это не добавляет ему риска того, что мы можем что-то не продать.
С. И.: Не отсекает.
Н. Д.: Да. Соответственно, если от нас нет спроса на данные конкретного юзера на данный конкретный показ, то он уходит на торг в Google и точно так же там продается. Естественно, мы платим немножко лучше, чем Google.
Н. Е.: Хотелось бы добавить, что мы абсолютно так же интегрированы с AdCamp и мы идем в связке. Сначала вы приоритетно выкупаете все у себя, дальше мы у вас все выкупаем, а остатки идут в Google. Для нас AdCamp, по сути, является одной из площадок, которая работает по CPM-модели. И понятно, что на текущий момент там площадки VIP-уровня. Но ребята будут развиваться, как Николай сказал.
Н. Д.: Да, в разные стороны.
С. И.: Вот мы говорим о развитии, об удовлетворении спроса. О каких цифрах идет речь, каков сейчас объем рынка мобильной рекламы? Сейчас вы на него входите и явно очень сильно подготовлены. Что мы имеем сейчас, в 2013-м, и чего нам ждать в 2014 году? О каких цифрах идет речь?
Н. Д.: Мы смотрели на свой сегмент, в котором работаем. Соответственно, это все то, что может заработать российский инвентарь. Соответственно, все деньги мировых и российских паблишеров, которые рекламируются на Россию. В первую очередь, естественно, ориентировались на медийные деньги. Так вот, ситуация там по 2013 году достаточно печальная: весь рынок объемом порядка 35$ млн.
С. И.: О нем много говорили, но на нем еще не так уж хорошо зарабатывали, да?
Н. Д.: Да. Причем это в клиентских деньгах. Соответственно, это деньги крупных рекламодателей, таких как Procter & Gamble, они все пользуются услугами медиабаинговых агентств, медиапланинговых агентств, креативных агентств. До паблишеров доходит крошечная доля этих денег. Поэтому рынок скорее пока никакой. И мы решили, что этому рынку нужен стратегический пинок, чтобы его запустить. Запускаются все истории обычно как раз крупными рекламодателями. Вопрос в том, что сейчас для них покупка мобильной рекламы — это скорее эксперимент и риск. Это у них в медиаплане идет в разделах «Нестандартные размещения», «Прочее». Наша задача была поставить это на одну линейку с…
С. И.: …тем же «телевизором»?
Н. Д.: …с «телевизором» и с медийной рекламой в интернете. Именно поэтому мы начали делать этот проект вместе с «Видео Интернешнл».
С. И.: Да, он как раз мог бы стать локомотивом, который подтолкнул бы и менее продвинутых рекламодателей пойти в мобильную рекламу.
Н. Д.: Да, и задача как раз «Видео Интернешнл» как крупнейшего медиаселлера в России — сделать предложение для крупных брендов понятным, прозрачным и безрисковым. Для того чтобы это все попадало в единый бизнес-процесс, который у них уже сформировался много лет назад, не создавало какого-то ненужного disruption и при этом показывало им, что мобильный трафик, мобильный маркетинг и бренд-маркетинг реально эффективен, он работает. И работает не хуже Веба, а зачастую лучше Веба.
С. И.: У меня такой сразу возник вопрос: а что подвигло, собственно, «Видео Интернешнл» интегрироваться, заинтересоваться именно AdCamp — той рекламной сетью, которая еще не стартовала? Или им как раз интереснее было пойти с самого начала, не получая готовых технологий, участвуя с самого начала развития?
Н. Д.: «Видео Интернешнл» — компания, которая не очень много инвестирует в собственные технологии. Скорее это эксперимент, для того чтобы оставаться в тренде. Им как лидеру этого рынка, безусловно, это нужно делать. Они серьезно инвестируют в исследования, в какие-то новые движения на рынке. И здесь это был, наверное, результат осознанного исследования того, что нужно сделать с технологическим партнером и с партнером по сбору инвентаря. Joint venture. Для того чтобы не пытаться на этом рынке каждому со своей компетенцией конкурировать, а пойти всем вместе к одной цели. Соответственно, у AdCamp три стороны. Первая сторона — это Pult Group. Это технологическая экспертиза, в том числе и основателей SeoPult, и архитектура, нагрузоустойчивые решения. С другой стороны, это, соответственно, IMHO VI — правильное позиционирование, правильная упаковка и…
С. И.: …правильные клиенты.
Н. Д.: …и встройка, да, в бизнес-процессы правильных клиентов без лишних нервов. И третья сторона — это фаундеры AdCamp. Это Саша Васильев и Сережа Борисов. Их предыдущий и параллельный стартап — это Apps4All, такой инфраструктурный игрок для рынка мобильной разработки, особенно для рынка аутсорсной мобильной разработки. Они создали такой, — я не знаю, с чем сравнить, — «Хабрахабр» для мобильной разработки. Соответственно, у них там новостной портал и комьюнити. В комьюнити у них, по-моему, 80% российских мобильных разработчиков, причем довольно активных.
С. И.: И это сыграло свою роль?
Н. Д.: Да, естественно. И мы понимаем, что с этими партнерами будет проще всего добежать до всех разработчиков, проще всего с ними всеми интегрироваться. Более того, они говорят с мобильными разработчиками на одном языке. Они понимают, в чем их боль, что у них не пойдет, что пойдет. И мы опираемся здесь на их экспертизу.
С. И.: Вернемся, тем не менее, к цифрам рынка мобильной рекламы. Может быть, у Николая есть мнение?
Н. Е.: Да. Здесь же, по сути, другой подход к его вычислению и к его определению. Про объемы рынка мало кто пишет, и оцениваются-то они как раз со стороны медийной рекламы, брендовой рекламы и т. д. Мы же смотрим немножечко по-другому на этот вопрос. Я хотел бы в формате дискуссии спросить, в том числе у Коли: как ты считаешь, мобильные разработчики имеют какой-то чистый профит или в большей своей степени они вкладывают все заработанные деньги в рекламу? На текущем этапе развития рынка в целом.
Н. Д.: На текущем они вкладывают все в рекламу. Процентов десять разработчиков вытаскивают какие-то деньги.
Н. Е.: И это по миру. Однозначно так, я с этим полностью согласен. Более того, деньги в рекламу «вкачиваются» в большем объеме, чем заработок, для большинства компаний маленьких и средних.
Н. Д.: Да, это правда. По сути, это просто деньги, которые раскачивают этот маховик.
Н. Е.: Таким образом, мы можем опираться на оценку объема рынка немножко другим способом: российский стор за 2013 год заработает 330$ млн. Ровно столько будет «вкачано» в рекламу, но на самом деле больше. То есть минимум 330$ млн, минимум.
Н. Д.: Плюс рекламные доходы…
Н. Е.: Если мы посмотрим на мир, то это, понятно, будет 27$ млрд, и это тоже минимум. Потому что далеко не все работают даже в ноль. И сейчас, если говорить как раз про Россию, эта точка кипения прямо в идеальном виде замечается. Стор не настолько много приносит, насколько дорого стоят инсталлы. KPI в России — один из худших в мире.
Н. Д.: Это правда.
Н. Е.: И если говорить про российский стор, то 330$ млн — этот самый минимум, это очень низкая оценка рынка. Если мы говорим только про небольшой кусочек паблишеров, о которых не думают такие компании, как TNS с их замерами, и вся эта среда медийно-брендовой рекламы, то объемы рекламных бюджетов там колоссальны. Они намного больше, чем медийка, которая потихонечку переползает в mobile.
Н. Д.: Все-таки народ тратит деньги не только на рекламу в мобильной разработке, они все-таки производят…
Н. Е.: Как минимум столько они тратят на рекламу, сколько зарабатывают. Я на самом деле, работая со многими этими компаниями, на текущий момент прекрасно вижу, как формируется рекламный бюджет на следующий месяц: сколько мы вынули из стора за этот месяц, вот столько мы вложим в следующий, а разработку мы сделаем за инвестиции, привлеченные со стороны. Это, как ни странно, тенденция даже для небольших компаний. Это парадокс! Это наша «точка самоубыточности».
Н. Д.: В таком случае в каких сетках все эти деньги? Кто лидер? Объем AdMob тогда тоже не очень большой на российском рынке.
Н. Е.: На российском рынке присутствует два десятка площадок, которые в нормальном объеме отдают трафик. Это, допустим, и российский «Таргет@Mail.ru», и Google AdMob, и Facebook. Это мы берем только крупняк. Если мы посмотрим такие на европейские, американские и т. д. площадки, как InMobi, Flurry, MoPub, который сейчас, в ближайшее время, интегрируется с Twitter, площадок, дающих российский трафик, наберется два десятка. И в общем объеме это достаточно приличное количество. В объеме кликов, в объеме инсталлов.
Н. Д.: Но здесь смотри, в чем еще фишка: ты учитываешь в объем рынка все то внутреннее «бурление» денег внутри рынка. А для того чтобы померить объем рынка, надо…
Н. Е.: Хорошо, но, сколько бы я ни мерил, все равно в десять раз это не поделится.
Н. Д.: Ты называешь площадки, но в основном это паблишеры, это просто перегон трафика из одного аппа в другой.
Н. Е.: В каком случае?
С. И.: Когда в аппах рекламируются другие аппы.
Н. Е.: Кросс-ссылки между своими аппами, ты имеешь в виду?
Н. Д.: Не обязательно своими, они могут быть чужими.
Н. Е.: Посредством покупки их в какой-то определенной бирже?
Н. Д.: Да.
Н. Е.: И где же здесь я по два раза одну и ту же сумму считаю?
Н. Д.: Ну, тогда это просто не объем рынка.
Н. Е.: Сколько компания-паблишер заносит различным рекламным агрегаторам, биржам и таким источникам, как Facebook, Google, в дальнейшем Twitter и т. д., это и есть объем рекламного рынка. Разве нет? Сумма всех этих контрактов.
Н. Д.: Нет, это сумма оборотов. Нам же надо посчитать сумму выручек.
Н. Е.: А, выручек на стороне… Ну, сумма оборотов и сумма выручек для таких площадок, как Facebook, Mail.ru и Google, равны.
Н. Д.: Они равны.
Н. Е.: Ну, в Google — ладно, это рекламная сетка, минус 15%, которые они отдадут своим несчастным потребителям.
Н. Д.: А во всех остальных не очень большие комиссии берут.
Н. Е.: 50%. Так пошло, как-то хорошо пошло, идет нормально, «пипл хавает».
С. И.: Но тем не менее мы-то смотрим еще выручку от продаж в сторах. А у нас же возможны, — те, на кого мы нацелены, — еще и рекламодатели, которые не завязаны на сторы.
Н. Д.: Однозначно.
Н. Е.: А сколько у нас бесплатных приложений, которые являются какой-то дополнительной функцией веб-сервисов.
С. И.: Таксистские, кафешные — все, что угодно, — поддерживающие бизнес.
Н. Е.: Однозначно, никаких сомнений нет. Поэтому я и говорю, что это тот самый минимум. На самом деле намного больше. Такие большие приложения компаний, к примеру, на российском рынке, как AnyWayAnyDay, AviaSales, Avito и т. д. не получают прибыли внутри приложений.
С. И.: На какой же цифре мы тогда приблизительно можем остановиться?
Н. Е.: Нам хватит и этой. Нет смысла дальше мечтать.
С. И.: Да, и так хорошо.
Н. Д.: Я не очень соглашусь, потому что она не бьется еще и с объемом вообще российского рекламного рынка, который в этому году составил 2,1$ млрд. И на этой цифре сходятся практически все.
Н. Е.: Самое интересное, что в нее же вряд ли включают паблишеров, прекрасных российских паблишеров, которые имеют совершенно нероссийские юрлица и существуют вообще за рамками нашей страны.
Н. Д.: Здесь важны не столько юрлица, сколько то, что они, тратя деньги на рекламу, принесли выручку российским или нероссийским сеткам и паблишерам.
Н. Е.: Вот мне здесь не очень понятно, как может попасть в эти 2,1$ млрд, допустим, американская компания, покупающая российский трафик у американской компании? Условно говоря, Electronic Arts покупает у Flurry российский траф. Как это учитывается?
Н. Д.: Попадает, Flurry же за российский трафик кому-то заплатит.
Н. Е.: Конечно, гонконгскому производителю приложений, находящихся в топе, благодаря тому же трафику Flurry.
Н. Д.: Нет…
Н. Е.: Тут никак Россия в схеме не участвует, а стор забит именно этим.
Н. Д.: Нет, гонконгские девелоперы приложений…
Н. Е.: Это я про себя уже как гонконгского девелопера рассказываю, потому что я, например, продаю этот трафик и понимаю, что я как-то не участвую в российском рынке.
Н. Д.: Нет, но ты же в российском сторе?
Н. Е.: В российском, а девелопер гонконгский.
Н. Д.: Какая разница?
Н. Е.: Он получает деньги от американской компании Flurry, которая получает деньги…
Н. Д.: Ну, тогда у нас вообще кипрский рынок всем рынкам рынок по всем сферам экономики.
Н. Е.: Но это не может браться в расчет ни с какой точки зрения, ни с какой. А именно так устроено все, что мы видим сейчас в сторах. Поэтому вот эти все измерения все же производятся, по сути, так: «Гипотетически, наверное, там немного денег, наверное, столько».
Н. Д.: Нет, если считать классическим, учебниковым методом, то в описанном тобой сценарии выручка посчитается у Flurry в Америке, заплаченные деньги за траф в российском сторе посчитают в российский рынок, а деньги, которые потратила американская компания, сюда не попадут.
Н. Е.: Нет, я все-таки не очень понимаю, откуда там даже российский кусочек этот останется.
С. И.: Вот мы видим, что, собственно, метрики нужно срочно менять. Классические не подходят никак.
Н. Е.: Да, есть гонконгский разработчик, выпускающий приложение на весь мир, который покупает трафик одним рубильником, условно говоря, даже не у Flurry, а у Propeller или у Traffic Holder, порнуху какую-нибудь полную. Покупает ее тоже на весь мир, причем еще и платит за это все ровно два бакса за тысячу кликов. И вот взаиморасчет между Гонконгом и Ирландией где-то произошел.
С. И.: Над океаном.
Н. Е.: При этом забив этими приложениями российский стор. Где здесь часть российской экономики?
Н. Д.: Причем тут российская экономика? Здесь надо просто понимать, сколько российские паблишеры или «куски» приложений глобальных паблишеров в России суммарно заработают денег, продавая свой инвентарь.
С. И.: Мы не можем в национальных границах и национальных рынках сегментировать, судя по всему…
Н. Д.: Вообще, правильно мерить глобальный рынок.
Н. Е.: На самом деле насколько интересная в целом-то структура получается с этой трансграничностью, что промерить локальные рынки практически невозможно.
Н. Д.: Да и не нужно.
С. И.: Так ведь может дойти до того, что и локальные сторы не нужны будут?
Н. Е.: Сойдемся на цифре 2,7$ млрд на мир, ну и нормально.
Н. Д.: Типа да.
С. И.: Сейчас буквально на глазах у зрителей мы поняли, что старые метрики просто никуда не годятся. Естественно, еще нужны метрики эффективности, которые тоже, как я понимаю, нужно разрабатывать. Что-то сейчас предлагается потребителю, внятное и понятное, аудированное TNS или еще кем-то, для того чтобы существовали единые правила игры?
Н. Д.: Ну, у TNS мобильных счетчиков и мобильных панелей пока нет.
Н. Е.: Нет вообще, да.
Н. Д.: И это одна из системных проблем для российского рынка, которые в том числе AdCamp пытается решить.
С. И.: При этом мы понимаем, что крупные транснациональные рекламодатели привыкли очень четко опираться на метрики, в телевидении ли, в Вебе ли и т. д. У них очень четкое понимание и, скажем так, красивые перспективные планы, и дискуссии их не устраивают. Они слишком велики для этого.
Н. Д.: Безусловно.
С. И.: Как тогда?
Н. Д.: Это становится для них частичкой частички частички большого отчета. Им важно видеть общую картинку и важно, чтобы она вся была стандартизирована. Поскольку Coca-Cola реально по фигу, что она на 100$ купила всего один лид, потому что это всего 100$ в их бюджете. Но оно просто должно быть реально показано и проаудировано. Что предлагается клиентам? Здесь все зависит от степени продвинутости этих клиентов. Есть те же самые мобильные паблишеры, которые в мобильном трафике ориентируются как рыба в воде. Они умеют покупать его из каких-то настроенных источников, у них все работает прекрасно. А есть паблишеры, которые опираются на агентства. Это в основном сервисные компании, которые продают авиабилеты, например. Они обычно используют несколько рекламных агентств, одно из которых, используя Adobe AdLens, для них покупает мобильный «контекст» на Google и «лендит» его в App Store. А какие-то другие агентства для них, соответственно, покупают всевозможный CPA с разных источников. Но сами они этого не делают. И здесь очень важно, что агентства вроде как более или менее учатся работать с мобильным трафиком. Продавать крупные агентства, которые умеют продавать, до этого года, наверное, не могли вообще.

В 2012 году продажи медийной рекламы происходили следующим образом: выкупалась «статика» на несколько месяцев, этот баннер тупо «вшивался» в лоадер приложения, и выпускался апдейт приложения. Это я говорю про крупные приложения, известные на рынке. И, соответственно, смысл многих апдейтов, которые мы все скачали, заплатив провайдерам за трафик, только в том, чтобы мы увидели баннер на лоадере.

С. И.: Не далее как в начале этого года у нас была серия передач о мобильной рекламе, куда мы приглашали рекламные сети. В частности, была рекламная сеть AdWired, которая нарисовала красивую теоретическую картину того, как они делают чудесное приложение для издательского дома, предположим, «Комсомольская правда» и выкупают за это приложение часть трафика для себя. И, соответственно, и издательский дом может себя рекламировать, и они. Потом позвали, собственно, «Комсомольскую правду», и жизнь оказалась жестче гораздо. Приложение для издательского дома было всего лишь довеском к нормальной офлайновой деятельности и к собственному сайту. И никакая рекламная сеть, в общем-то, ничего там не могла сама продать.
Н. Д.: Этим паблишерам не нужны какие-то продажи в том виде, как это привыкли продавать рекламные сети или сипиэйщики. Им нужен AdFox — это инструмент, у которого вообще нет своей рекламной сети, но это «крутилка». Вот поставили «крутилку», в нашем селлинговом агентстве работает отдел продаж. Больше автоматом там вообще ничего не продается. Мы поэтому начали как раз со структуры, где у нас есть селлинговое агентство и где именно селлинговое агентство работает с RTB. И клиенту и паблишеру это по барабану. Мы просто улучшаем свою внутреннюю эффективность. Но поскольку мы в данном случае вертикально интегрированная структура, то агентство там и, соответственно, агентство здесь делают для клиента и для паблишера все очень знакомым и понятным.
С. И.: А кто сейчас продавцы и покупатели рекламы?
Н. Е.: Продавцы у нас с Колей имеют одинаковую сущность. По сути, это мобильные версии сайтов и мобильные приложения. А покупатели у нас как раз разные. Покупатели в Колином случае…
Н. Д.: Агентства.
Н. Е.: Агентства, да. Но это одно агентство на данный момент, «Видео Интернешнл», как я понимаю.
Н. Д.: Нет, это селлер.
Н. Е.: А, да-да-да, понятно.
Н. Д.: Соответственно, у селлера покупает куча разных байеров.
Н. Е.: Да, а в нашем случае это конкретные паблишеры и индивидуальные разработчики.
С. И.: Иными словами, у нас продолжается вся та же история, когда реклама приложений появляется в других приложениях, эта карусель так и продолжается.
Н. Е.: Да, или на мобильных версиях сайтов. Площадки-то одни и те же.
Н. Д.: Это еще и эффективнее. Например, возьмем какой-нибудь кейс Альфа-Банка. Альфа-банку гораздо эффективнее рекламировать свое приложение на мобильных платформах. Беда в том, что на мобильниках сложно сделать качественный лендинг. Поэтому лучше делать брендовое приложение.
Н. Е.: У нас качественный лендинг для самого приложения сделал App Store, да? Он очень качественный.
Н. Д.: Да, в общем-то, все. Они реально качественные. Там единственная проблема возникает у e-commerce, потому что e-commerce, покупая траф в «контексте», например, по запросу «джинсы Levis размер S женские распродажа», должен, по всей логике, «пролендить» его конкретно на карточку этого товара с большой кнопкой «Купить».
С. И.: Да.
Н. Д.: В приложении он этого сделать не может, он может «слендить» его только на приложение. Но, естественно, приложения «Купить джинсы», «Купить рубашку такую-то» замучаешься в App Store согласовывать.
С. И.: Эта ситуация как-то будет меняться? Или, наоборот, рынок будет расти за счет того, что количество приложений будет продолжать расти?
Н. Е.: Плюс количество девайсов будет продолжать расти. Плюс заработки.
Н. Д.: Плюс интернет.
Н. Е.: Плюс вообще все.
С. И.: Но круг клиентов и характер рекламы будет оставаться прежним, по-вашему?
Н. Е.: Структура клиентов, наверное, будет оставаться прежней.
Н. Д.: Да.
Н. Е.: Будет как брендинговая реклама, так и реклама со стороны паблишеров и индивидуальных разработчиков.
Н. Д.: На самом деле она не менялась с тех времен, когда интернет появился. И до этого она была такой же. Всегда был push-маркетинг и pull-маркетинг. Мы его просто называем всегда по-разному. Соответственно, если мы говорим про performance-маркетинг, он когда-то назывался и был частью директ-маркетинга, тем же самым обзвоном по «холодным» базам и т. д. А если посмотреть, чьи деньги «съел» «Яндекс», появившись, это в первую очередь деньги таких компаний, как «Из рук в руки», у которых, если я не ошибаюсь, была месячная выручка в районе 60$ млн в свое время. В те бородатые годы 60$ млн это было ого-го! Вопрос просто в том, что форматы перетекают, а подход всегда одинаковый. Либо ты нацеливаешь свои усилия на то, чтобы получить данного конкретного пользователя здесь и сейчас, и он к тебе пришел, и посмотрел, и, возможно, купил. Либо ты инвестируешь в то, что, когда пользователь слышит твое название, он поймет вообще, о чем идет речь, может сам type-in прийти и т. д. Либо если ты, например, какая-нибудь travel-компания, тот же самый «Островок.ру»… Зачем «Островку» так много рекламы по телевизору? Исключительно потому, что люди боятся в каком-то «страшном» интернете тратить большие для них деньги, покупая тур или отель, платить еще, не дай бог, карточкой на каком-то непонятном сайте. А если это понятный сайт, если это Avito.ru, который каждая собака на улице знает, то уже не страшно. То же самое и с e-commerce, который может тратить деньги в «Яндекс.Маркет», может тратить в CPA, — это такой «эффект CPA-иглы», — но при этом у них практически никогда не растет retention. Потому что пользователь, видя их страничку сайта, их бренд максимум на чеке, который им курьер отдал, забывает сразу, а запоминает обычно, только если был негативный опыт. А если e-commerce инвестирует в имиджевую рекламу, он, соответственно, пытается выстроить в голове потребителя какой-то образ: надежно покупай холодильники на «Холодильник.Ру» и т. д. Поэтому реклама всегда в этих двух кусках существует, и один без другого не может существовать.
С. И.: Возвращаясь к рынку в целом и к игрокам: достаточно ли много сейчас серьезных игроков на рынке мобильной рекламы? С кем вы собираетесь конкурировать? Возможна ли эта конкуренция, или вы единственные пытаетесь занять весь рынок?
Н. Д.: Google.
С. И.: Ну, за исключением Google. Скажем, если не брать Google.
Н. Д.: А за исключением Google осталось 10% рынка.
С. И.: Но на этих 10%, тем не менее?
Н. Е.: У меня вообще другое абсолютно представление. У нас нет никаких конкурентов.
С. И.: Вообще?
Н. Е.: Google для нас всего лишь одна из площадок. И надо сказать, площадка, которая дает меньше трафика, чем тот же Facebook. Но не в этом суть. В целом-то мы собой что представляем? Мы агрегируем весь объем трафика, и если посмотреть весь объем трафика, Google никакие 90% там не занимает даже близко. Это единичные страны, где может быть такое соотношение. А что касается конкуренции, ну кто является нашим конкурентом? Можно сказать, что это агентства, которые оказывают услуги…
Н. Д.: Да это наши клиенты тоже.
Н. Е.: Да, это наши клиенты. Опять же, площадки — это поставщики.
Н. Д.: Нет, ну вы с Flurry, наверное, конкурируете?
Н. Е.: Flurry не агрегирует площадки, в Flurry высокая цена входа. У Flurry совершенно все по-другому. Мы с Flurry работаем, это тоже наш поставщик.
Н. Д.: Ты сделал SeoPult для мобильного рынка.
Н. Е.: Почти да.
Н. Д.: Когда запускался SeoPult, у него тоже не было конкурентов.
Н. Е.: Тоже не было конкурентов, да. Это скорее из этой области.
Н. Д.: Ну, есть несколько, наверное, агрегаторов по разным странам, но они не все агрегируют.
Н. Е.: Агрегаторы по разным странам — это, если переложить на SEO-тематику, такая же история, как, условно говоря, MainLink, продавая ссылки, также продавал и Sape, и LinkFeed.
Н. Д.: Ну да.
Н. Е.: На едином подходе к коду. Но это не очень конкуренты. MainLink в то же время не является конкурентом SeoPult.
Н. Д.: Да, это не автоматизатор покупки.
Н. Е.: Не автоматизатор. Мы считаем, что конкурентов нет, а рынок очень интересный. А в том, что они появятся, нет никаких сомнений. Мы год занимались разработкой системы — вот и они займутся.
Н. Д.: В какой-то мере DSP с тобой конкурируют.
Н. Е.: Только у меня клиенты совершенно другие.
Н. Д.: У тебя клиенты другие, но рано или поздно вы начнете сходиться из разных сегментов рынка, и будет конкуренция. У той же самой рекламной группы АДВ всегда есть вариант воткнуться через свой Trading Desk купить с одной DSP или купить с другой DSP.
Н. Е.: Ну да.
Н. Е.: Лучше сразу вместо множества через единую систему одну все это покупать.
Н. Д.: В рекламном мире технология — это commodity. И если каждый не приконнектится к каждому, то все умрут. Здесь реально сложно говорить, конкурирует кто-то с кем-то или нет.
Н. Е.: Ну да, да, это просто визуально непонятно.
С. И.: Обычно в завершение программы мы просим наших гостей дать некие прогнозы относительно ожидаемых трендов развития. Я хотел бы попросить вас об этом, но еще присовокупив такую характеристику: какой барьер должны преодолеть рекламодатели, для того чтобы активнее включиться в мобильную рекламу? Что с ними должно произойти? Вот меня интересуют тренды на 2014 год и готовность или неготовность рекламодателей. Мы сейчас видим некое тихое болото. Мы много говорим о мобильной рекламе, но взрыва, потрясения нет. Что будет?

Н. Е.: Что касается трендов, то мне кажется, что тренд 2014 года — это все-таки работа с таким направлением, как ремаркетинг, ретаргетинг и т. д.

Сейчас у большинства игроков происходит достаточно серьезное укрупнение. Укрупнение с точки зрения набора пользовательской базы. И если обратить внимание на ту точку кипения, которую сейчас достигает рынок, — это все-таки рынок мобильной рекламы и мобильных паблишеров, — то привлечь пользователя за те деньги, которые он может за весь «срок жизни» отдать в системе, уже практически невозможно. KPI нехороший в общем и целом. И, соответственно, работа по ретаргетингу, работа по возвращению твоих предыдущих игроков, которые поиграли и забыли игру, намного дешевле. Такой пользователь получается на 60% дешевле, на 50% дешевле. Денег после привлечения он приносит столько же, сколько новый. И, соответственно, работа со своей базой, работа с ремаркетингом, ретаргетингом и всеми этими технологиями в любом случае станет трендом, иначе все это очень быстро начнет лопаться.
Н. Д.: Ретаргетинг вообще очень классная штука. И даже не по тем весомым причинам, которые Коля назвал. Есть вообще самая весомая причина, почему всем директорам по маркетингу надо обязательно заниматься ретаргетингом. Причина называется так: генеральный директор будет видеть рекламу вашей компании, даже если у вас очень маленький охват.
С. И.: Даже если она закончится два года тому назад.
Н. Д.: Он же ходит на сайт?
С. И.: Ну да.
Н. Д.: Ходит часто, поэтому…
Н. Е.: Да-да-да.
Н. Д.: Беда ретаргетинга сейчас в том, что в основном его настраивают криворукие обезьяны, и именно поэтому все пользователи жалуются: «Слушайте, я уже купил себе кроссовки два месяца назад и до сих пор везде вижу рекламу».
С. И.: «Я уже давно на лыжах», да?
Н. Д.: Да. «Я уже давно на лыжах, зачем мне эта реклама кроссовок?» Но оно придет к тому.
Н. Е.: Конечно, да. Это болезнь роста. Сейчас стабилизируется, и станет все технологически нормально.
Н. Д.: Мобильный рынок в следующем году будет очень хороший. Обладатели крупных бюджетов, директора по маркетингу крупных компаний, медипланеры, обычно просто очень не любят рисковать. Им проще в этом рынке…
С. И.: А на каких ошибках они будут учиться?
Н. Д.: Когда новый инструмент появился, когда он уже три года есть, да ничего не изменится для Unilever, если он первый пойдет в мобильную рекламу. Ну, не будет для них какого-то бабах-роста. Это какой-то стартап может вырасти.
С. И.: А свой бюджет он «раскатает» в любом случае всегда.
Н. Д.: Конечно, да. Он просто не хочет рисковать, потому что директор по маркетингу — расстрельная должность в крупной компании. Война в Сирии началась, у тебя продажи молока упали на 0,5%, а ты на выход первый, потому что экспериментировал там что-то, зачем-то, куда-то, время свое потратил. И даже если на пять лет опоздает Procter & Gamble в этом рынке, ничего страшного не будет. А там начинают работать очень интересные концепции, которые крупных рекламодателей начинают брать за живое. Первое — это изменение телесмотрения. Люди все меньше смотрят телевизор. Первый глобальный сдвиг телесмотрения был, когда появилось IPTV или возможность удаленно записывать какую-то передачу на кассету и потом ее просматривать.
С. И.: У нас фактически негативный выбор, когда лишаешься привычных инструментов. Так бы, может быть, никто бы не сподвигся на новое?
Н. Д.: Да. И появился такой маркетинговый сегмент, который называется LTV. Это люди, которые не смотрят телек или смотрят его очень мало. Поскольку это все больший пласт аудитории и доля телека, традиционного эфирного телевидения, сокращается, то это уходит в Smart TV, это уходит в VOD, это уходит еще куда-то. Или вообще уходит просто в чтение материалов. До этих людей, которые «помечены» красным флагом LTV, надо как-то добежать и достучаться.
С. И.: Та самая строчка в бюджете почему-то никак не тратится, потому что не набирается такое количество аудитории в телевизоре, да?
Н. Д.: Нет, она тратится, конечно.
С. И.: Как тратится? Там просто пунктов рейтинга столько не наберется в любом случае.
Н. Д.: Конечно, да. GRP средневзвешенный падает. Поэтому в любом случае будет достигнута та критическая масса, когда и TNS развернется в эту сторону, сам побежит все считать, и рекламодатели сюда массово пойдут. Вопрос только в том, что в этом рынке в момент, когда до них «чухнется», надо, чтобы была уже вся инфраструктура, чтобы им было куда прийти. Оно должно быть выверенное, рабочее, как телевизор.
С. И.: Я думаю, что с точки зрения AppInTop тоже ведь свои какие-то факторы должны работать. Я понимаю, что с точки зрения такой широкой медийной рекламы чем больше подпорок» традиционных видов рекламы рухнет, тем лучше для мобильной рекламы. А с точки зрения продвижения приложений что может быть драйвером роста?
Н. Е.: Рост устройств в мире, все проще. Рост количества паблишеров, рост количества хороших проектов, хороших игр, хороших приложений. Все намного проще.
С. И.: Ну да.
Н. Е.: Его естественный рост не должен быть окружен никакими другими факторами, для того чтобы показывать настолько же потрясающие результаты, которые были в предыдущие годы.
С. И.: Плюс естественный отбор, когда эти странные приложения, возникающие каждый день, все те же фотофильтры какие-нибудь, ежедневно плодящиеся по 100 штук в день, просто, по-моему, будут исчезать быстрее.
Н. Е.: А сколько каждый день фонариков новых появляется!
Н. Д.: Да, да.
Н. Е.: Везде реклама: «Светится». Целый сегмент рынка.
Н. Д.: Продолжают ставить фонарики.
Н. Е.: Не все разобрались, не все.
С. И.: Мне кажется, я уже не могу продолжать программу. Я думаю, что впервые не формально, а по-настоящему н