Мобильные приложения в e-commerce

Михаил Боде: Добрый день, друзья! В эфире SeoPult.TV, я Михаил Боде. Все мы пользуемся мобильными гаджетами: смартфонами, планшетниками. Много платформ, много устройств. Но вот вопрос: насколько мир мобильного интернета смыкается с одной из самых старых областей интернета, самых старых и самых денежных — с электронной коммерцией? Насколько мобильные гаджеты позволяют закрутить шестеренки этого механизма и обеспечить нам покупки — прекрасные, удобные, с хорошим юзабилити? И поговорить об этом я сегодня хочу с человеком, который отслеживает этот рынок и собаку на нем съел, — с Тимофеем Горшковым, генеральным директором компании InSales.

Тимофей Горшков, генеральный директор InSales.
Родился 30 августа 1982 года в Ярославле.
В 2005 году окончил Московский физико-технический институт (факультет радиотехники и кибернетики).
В 2006-2008 годы — системный аналитик в компании Avant-Garde Communications.
В 2008-2009 годы — главный архитектор в компании «ДотМобайл».
С июля 2008 года — генеральный директор компании InSаles.

М. Б.: Тимофей, привет!
Тимофей Горшков: Привет!
М. Б.: Я знаю, что ты регулярно мониторишь разные сегменты e-commerce, в том числе занимаешься исследованием мобильных приложений. Ты изучаешь как западный опыт, так и российский. Мы в сегодняшней передаче сравним то, что есть на Западе, в Буржунете, а что есть у нас. Но для начала давай попробуем хотя бы приблизиться к ответу на вопрос, который составляет сущность нашей программы: зачем вообще игрокам рынка электронной коммерции, в сущности, нужны мобильные приложения и так ли они им нужны? Как ты считаешь?
Т. Г.: Выход в мобильные устройства для большинства игроков просто принципиально важен, и все это начинают потихонечку понимать. Естественно, все смотрят на Буржунет, задумываются о том, что сами проводят достаточно много времени в своих мобильных устройствах в попытке найти какую-то информацию. Через это желание контактировать с мобильным устройством при поиске информации, товаров, того, где купить, как заказать и т. д., их опыт должен переноситься в их проект. Естественно, все это понимают — и по западной статистике, и по собственному опыту. Поэтому интерес в этом году очень большой появляется именно у владельцев интернет-магазинов.
М. Б.: Именно в этом году?
Т. Г.: Да. По крайней мере, мы это ощутили по своей клиентской базе. Многие владельцы интернет-магазинов начинают спрашивать: «А будет ли у вас приложение?», «А как можно сделать мобильную версию сайта?», «Не лучше ли сделать мобильное приложение?» Поэтому мы сами стали задаваться этим вопросом: «А действительно, что лучше для владельцев магазинов, какой западный опыт можно перенять, пользуются ли успехом эти приложения?» И летом проводили небольшое внутреннее исследование. Посмотрели, подобрали статистику по различным приложениям e-commerce: какие модели существуют, что из них действенно, что нет. Выводы разнородные. Нельзя однозначно сказать: «Не ходите в мобильные приложения, это вам не нужно»; и нельзя сказать, что, наоборот, всем надо их создавать.
М. Б.: Нельзя сказать, что мобильное приложение нужно всем и каждому. Нужно мобильное присутствие, ты правильно отметил совершенно. И возникает вопрос: в каких сегментах мобильное приложение жизненно необходимо и какие из игроков рынка могут иметь успех в мобильных приложениях? Какие успешные опыты есть?
Т. Г.: Я думаю, что однозначно подобные приложения нужны двум категориям магазинов.
М. Б.: Всего?
Т. Г.: Это однозначно, а остальным — как раз под вопросом. Первая категория— это магазины с регулярными заказами.
М. Б.: Поясни.
Т. Г.: Например, продуты питания, зоотовары, детские товары. Когда заказ в интернет-магазине требуется если не ежедневно, то хотя бы еженедельно. И все мы знаем про заказ продуктов домой, про заказ готовой еды: суши, пиццы и т. д. Если у потенциального покупателя есть уже избранный интернет-магазин или сайт, к которому он привык, в котором он заказывает себе суши или очередной пакет продуктов в холодильник, то ему это удобнее делать не каждый раз через сайт, а иногда, по крайней мере, через мобильное приложение. С заказом готовой еды могу привести забавный сценарий использования: человек перед выходом с работы домой, понимая, что ему по Москве ехать час — время доставки готовой еды примерно держится в районе часа, — может в мобильном приложении сделать заказ, приехать домой, и буквально через пять минут ему позвонит в двери курьер и передаст заказ.
М. Б.: Я думаю, то же касается доставки цветов. Точно так же можно из пробки заказать, чтобы их привезли…
Т. Г.: Да, но это не такая частая покупка, по крайней мере у большинства людей. К сожалению, цветы дарят не часто.

Поэтому скорее вопрос именно в регулярности, и когда есть задача регулярно заказывать на одном и том же сайте, через какое-то время, после третьего-четвертого заказа именно через Веб, человек замечает, что на сайте есть возможность скачать [приложение] на устройство — под iPhone, под Android — и, допустим, получить какую-то небольшую скидку.

Естественно, это его интересует, и бренд, интернет-магазин закрепляется в его устройстве, и последующие заказы человек готов делать через это устройство. Поэтому это категория магазинов, в которых однозначно мобильное приложение нужно, если они претендуют на какое-то заметное положение на рынке.
М. Б.: И вторая категория, о которой ты обещал рассказать?
Т. Г.: Вторая категория — это купонные сервисы. Точнее, сервисы импульсных, спонтанных покупок, в том числе шопинг-клубы. Сейчас, наверное, все заметили, что все больше и больше спама идет через SMS.
М. Б.: Наши зрители могут увидеть.
Т. Г.: Многие купонные сервисы, многие шопинг-клубы пытаются достучаться не только через e-mail, потому что e-mail уже для многих покупателей канал затертый, в день сваливается 10-20 предложений, и не так велико внимание покупателя к каждой конкретной акции. Я заметил, последние несколько месяцев активно шел SMS-спам. Но в некоторых случаях это реальная рассылка, на которую человек давал согласие, есть примеры и когда люди не давали согласия, но достаточно известные интернет-проекты начинают рассылать свои предложения.
М. Б.: Слушай, ну, если эти купонные сервисы так надоедают своим SMS-спамом, неужели у их аудитории, даже лояльной, возникнет желание устанавливать приложение, чтобы ему через приложение еще?..
Т. Г.: Поэтому это скорее совет купонным сервисам и шопинг-клубам.
М. Б.: Ты сейчас выступаешь в роли адвоката дьявола!
Т. Г.: Нет, мобильное приложение в данном случае — цивилизованный способ доносить информацию. Потому что, прежде всего, пользователь через него сможет настроить, хочет ли он получать, допустим, push-уведомления всплывающие. Обычно от push-уведомлений вибрация телефона и звук не настолько яркие и сильные, как от SMS, и, в конце концов, взаимодействие с приложением гораздо более интерактивно, и реальная отдача от него будет гораздо больше, чем от SMS. Оно более управляемо для пользователя, не столь яро вызывает негатив и более интерактивно для обеих сторон. Поэтому я считаю, что это оптимальный вариант. У меня был пример с Biglion, который запустил достаточно давно интересные экспресс-акции, которые очень хорошо ложатся на мобильное приложение. Допустим, человек в городе хочет пойти на бизнес-ланч или заскочить в кафе по дороге, и у него нет под рукой компьютера. Или, например, зачем открывать ноутбук, сидя в машине или идя по улице, искать ближайшее кафе, где можно что-нибудь попробовать со скидкой, или просто какое-то интересное предложение?
М. Б.: Тимофей, это гипотеза или информатика подтверждается статистикой по пользовательской активности?
Т. Г.: По количеству скачиваний и установок приложений Biglion у меня нет инсайда, но есть статистика, которая показывает относительно неплохой рост, неплохие числа для российского рынка. Такой интерес к мобильным приложениям далеко не у каждого отечественного e-commerce-проекта наблюдается. Поэтому это предположение нельзя сказать чтобы растиражировали все остальные сервисы. Но если есть сценарий использования мобильного приложения именно в дороге, без привязки к офисному или домашнему месту, то такое приложение зачастую более удобно для пользователя. Поэтому стратегически правильно для подобных проектов предложить такой удобный способ раньше, чем конкуренты, и быстрее завладеть вниманием пользователя.
М. Б.: Ты только что обозначил две категории интернет-магазинов, торговых площадок, для которых эта модель использования мобильных приложений для нужд e-commerce сейчас работает, и работает хорошо. Какие еще виды интернет-магазинов могут преуспеть с помощью мобильных приложений, но в чуть более отдаленном будущем?
Т. Г.: Я думаю, что все интернет-магазины, даже если мы будем брать какие-то категории, вроде бы далекие от мобильных устройств, например мебель или стройтовары, спустя сколько-то лет тоже будут в мобильных устройствах, но не в мобильных приложениях. Вот это как раз действительно важный момент.
М. Б.: Вот!
Т. Г.: Важно, чтобы потенциальный покупатель, если у него возник интерес к определенной продукции, мог найти, где это купить, непосредственно через мобильное приложение. И если, по нашим оценкам, допустим, в прошлом году в Рунете существовало порядка 25 тыс. интернет-магазинов, то сейчас мы оцениваем их количество где-то в 35 тыс., но это именно интернет-магазины, а не просто сайт-визитка обычного магазина.
М. Б.: Витрина.
Т. Г.: Место, где можно реально совершить заказ и где заказы пусть редко, но совершаются. Их количество прогрессирует, и сложно вообразить у себя в телефоне не то что 35 тыс. мобильных приложений, а даже 50 посвященных различным интернет-магазинам. Поэтому однозначно закрепятся либо определенные лидеры, такие как Ozon, гипермаркеты с широким ассортиментом, куда покупатель просто придет, потому что знает, что там можно найти практически любой товар. Это, естественно, агрегаторы, товарные площадки, такие как «Яндекс.Маркет», который активно присутствует в виде мобильного приложения, и это отдельные бренды, для которых очень важна эмоциональная коммуникация с покупателем, в том числе через тач-интерфейс, в том числе через мобильные устройства. И я думаю, что доля таких магазинов будет довольно большой, мобильные приложения будут установлены далеко не у всех пользователей, но аудитория, которая наиболее привязана к бренду, с большим удовольствием будет ставить эти приложения, делать там покупки. Я сам пытаюсь изучить отдельные мобильные приложения на западном рынке и однажды увлекся — до трех часов ночи смотрел различную одежду, коллекции, как это все выглядит, как это удобно листать, смотреть, и мне действительно хотелось сделать заказ. И единственное, что меня останавливало, — это внутренний вопрос, доставят ли мне это все в Россию быстро и в целости и сохранности. Но когда эти бренды не просто будут создавать российские представительства, интернет-магазины, а дойдут до мобильных устройств именно, где заказ будет доставляться локально, решится вопрос с доставкой... Это один из путей, которые ждут многие проекты.
М. Б.: Насколько я понимаю, Тимофей, мы говорим о лояльной аудитории в любом случае — о тех, кто прикипел к тому или иному интернет-магазину ли, агрегатору ли наподобие «Яндекс.Маркета», то есть о тех, кто уже знает о магазине, о тех, кто предрасположен к тому, чтобы покупать в нем. А может ли быть мобильное приложение средством привлечения клиентов, еще одним дополнительным каналом, через который в интернет-магазин придут новые клиенты? Работает это сегодня или все-таки мобильное приложение — для ядра аудитории?
Т. Г.: Я бы, с одной стороны, не согласился, с другой — продолжил эту мысль: вот если мы говорим про магазины брендов, то это действительно лояльная аудитория, это ядро покупательской аудитории конкретного бренда. Однако если мы берем такие приложения, как у «Яндекс.Маркета», то здесь совершенно другая ситуация, нельзя сказать, что это лояльная аудитория «Яндекс.Маркета».
М. Б.: Ему доверяют!
Т. Г.: Ему доверяют, но также будет Google Shopping, также будет, возможно, еще несколько агрегаторов, и у пользователей не будет варианта не использовать одно из этих приложений. Да, лояльность повлияет на выбор непосредственно использования: сейчас кто-то использует «Яндекс.Карты», кто-то «Google Карты», кто-то мэйловские, а кто-то, может быть, рамблеровские скачал. То же самое здесь: будет несколько агрегаторов, которые, в принципе, наиболее близки к поисковым системам, и человек не будет задумываться о том, через что ему лучше поискать — через «Яндекс», Google или Mail. Ему просто важно решить задачу. Я хочу купить удобрения для бонсая, и где оно находится, я не знаю. Мне интересно, где оно в округе, в радиусе двух километров. Вот реально у меня вчера возник такой вопрос.
М. Б.: Именно такой?
Т. Г.: Именно такой. Еще я приводил пример со стройматериалами: человек покупает это не каждый день, у него возникла ситуация — нужно купить диван. Но в каком-то случае человек будет сидеть за домашним компьютером и выбирать, а в каком-то будет лежать на диване и листать на iPad эти диваны, что гораздо удобнее. Здесь то же: либо появится большой мебельный игрок в интернете, который сагрегирует огромное предложение и сделает удобную навигацию через мобильное приложение, либо это сделает «Яндекс.Маркет». Вот он двинулся в одежду, и вопрос, кто быстрее это сделает на рынке и кто быстрее приучит к этому аудиторию.
М. Б.: А места в топе маркетов мало. Развязалась конкуренция даже среди компаний сектора e-commerce за месте в топе. А какой она будет через год?
Т. Г.: Ну, мест действительно не осталось. К счастью, естественно, все сторы предлагают механизмы рекламы, появление в быстрорастущих...
М. Б.: Это дополнительные деньги. Стоит ли овчинка выделки?

Т. Г.: Тем не менее я думаю, что пользователь готов взаимодействовать не более чем с десятью e-commerce-приложениями.

Я надеюсь, что мои слова можно будет вспомнить несколько лет спустя. Раньше же считали, что жесткие диски не будут размером меньше ведра, и только теперь мы знаем, что они могут быть маленькими. Может быть, действительно поколение 2020 года будет использовать сотню мобильных приложений, но мне почему-то кажется, что спустя несколько лет различие между мобильными сайтами и мобильными приложениями на уровне технологий сотрется и мы будем работать как с некоторыми веб-интерфейсами пусть даже на мобильном устройстве, которые будут иметь гораздо больше функциональности, чем в том, к чему мы привыкли (масштабировать и нажимать по ссылке). В принципе, мобильные приложения позволяют гораздо большую функциональность, больше удобства: можно обыгрывать движения пальцем по экрану... Я думаю, что это все спустя несколько лет войдет в технологии верстки веб-сайта.
М. Б.: Думаешь, будет какая-то единая платформа наподобие того же HTML5?
Т. Г.: Да, да. Я думаю, что все к этому сведется, поэтому мобильные приложения — игра короткая, на несколько ближайших лет, и действительно она может быть источником дополнительной аудитории, если поймать волну интереса и вовремя предложить приложение, которое сможет занять какое-то место в топе.
М. Б.: Ну, насколько я понимаю — из твоих слов это следует, — просто инвестировать в мобильные приложения, «чтобы было», ради задела на несколько лет, смысла не имеет, потому что все может поменяться и возникнет некая общая мобильная структура…
Т. Г.: Мы видели пару лет назад пример с рынком обуви в интернете, которого не существовало и который пара инвестиционных проектов вытянула на какие-то заметные числа. То же самое здесь: в принципе, инвестировать стоит, но инвестировать стоит именно тем проектам, которые развивают рынок, а проектам, которые следуют за спросом, существующим в интернете, скорее нужно инвестировать вообще в присутствие на мобильных устройствах, нежели в мобильные приложение. И найти свой путь. Это, как вариант, встройка в агрегаторы, и надо понять, присутствуете ли вы сейчас в «Яндекс.Маркете», в каких-то других приложениях, как вы можете туда попасть, нужно ли что-то делать с собственными изображениями, надо ли как-то уточнять собственные описания товаров, чтобы они были удобны для поиска, фильтрации в мобильных устройствах. Как минимум об этом надо задуматься в ближайшие полгода, потому что через год-два точно будет поздно.
М. Б.: Тимофей, мы канал для практиков интернет-бизнеса, поэтому не могу не задать вопрос: начиная с какого объема, с какого масштаба интернет-магазину, чем бы он ни торговал, вообще имеет смысл задумываться о мобильном приложении, а не о мобильной версии сайта? Когда это начинает быть оправданно?
Т. Г.: Зависит от категорий, который я назвал вначале. Кому это обязательно нужно, а кому факультативно. Уровни будут разные. В голову приходит первое число — порядка 200 заказов в день.
М. Б.: Попробуем подсчитать. Если мы возьмем среднюю конверсию в современном интернет-магазине, сколько же это у нас получится? Можем взять конверсию 1%, оптимистичную даже, и выйдет 20 тыс. посещений в день. Примерно с этого момента можно хотя бы о чем-то задуматься?
Т. Г.: Да, но если мы возьмем узкие сегменты, допустим заказ суши, пиццы, продуктов питания, зоотоваров, там граница лежит гораздо ниже, и я думаю, что им, возможно, и при 10-20 заказах в день стоит об этом задуматься, по крайней мере о какой-то дешевой версии, потому что, скорее всего, если у магазина 10-20 заказов в день, он считает каждую копеечку и рыночные цены комплексной разработки мобильных приложений либо окажутся неподъемными, либо владелец бизнеса будет очень долго об этом думать. Тем не менее о каких-то простых версиях можно задумываться. Допустим, детские товары: сейчас существует огромное количество интернет-магазинов детских товаров, и все они борются за некоторую аудиторию, и каждый пытается привязать покупателя к себе, чтобы по мере роста ребенка все товары заказывались непосредственно в этом же магазине. Но приложение в этом смысле может быть инструментом привязки покупателя. Как это сделать? Хороший пример: вначале — через скидку, которую получает покупатель, делая заказ через мобильное приложение. Есть такие кейсы, да с тем же «Тануки» — просто классический пример, который много раз разбирался на конференциях. Что они сделали очень удачно? Заманили через свои рестораны скидкой на заказ еды через мобильное приложение. Многие установили, стало суперпопулярное приложение в своем сегменте, и, по сути дела, сейчас заказывать суши удобнее именно через мобильное приложение. Думаю, нужно этот успешный паттерн просто переносить в свои сегменты, если у вас заказ регулярный.
М. Б.: Немножко пофантазировали на тему того, что будет представлять собой мобильный интернет, поговорили о том, что, возможно, не будет четкого разделения на мобильные приложения, на WAP-сайты. Но пока между ними пролегает четкая демаркационная линия. Есть приложения, у них свой вид, их нужно скачивать из какого-то маркета, а есть сайты, на которые ты заходишь через тот или иной браузер. Современные технологии позволяют сделать мобильный сайт достаточно просто. Многие используют так называемый адаптивный дизайн, и один из его принципов — это mobile first: начинаем программировать так, чтобы сайт выглядел идеально именно на гаджетах, а уж потом приспосабливаем его подо все остальное. Так ли уж нужны при наличии таких технологий мобильные приложения? Если взять, потратиться на адаптивный дизайн, в котором и так уже достаточно много современных технологий, да и внедрить в него все, что только можно, какой угодно функционал?
Т. Г.: Нет, однозначно нужны, потому что есть, собственно говоря, App Store, есть каталоги приложений, которые отличаются от классической точки входа в интернет. Вообще, у человека есть различные точки, через которые он заходит: поисковые системы, социальные сети и др. Каталоги приложений в данном случае тоже являются дополнительной точкой входа для поиска определенной функциональности. Обычно все-таки это не товар: человек не пойдет искать товар на Google Play или в эппловский App Store. Тем не менее для удовлетворения каких-то своих потребностей человек идет и скачивает приложении, ищет очередной фонарик, ищет очередной сканер штрихкодов, потому что у него не было никакого установлено, поэтому это дополнительная точка внимания, отличная от поисковых систем, и это возможность для других игроков. Если заняты все топы, если сумасшедшая стоимость клика в контекстной рекламе, то это дополнительная точка для того, чтобы вывести свой проект на ту же самую аудиторию. В конечном счете, у нас одни и те же пользователи интернета, гаджетов, и покупатели одни и те же. И это дополнительный путь, но он не для каждого магазина. Это путь, допустим, для некоторых новых интересных проектов. Можно взять проекты в области fashion shopping. Сейчас есть какое-то небольшое количество интернет-магазинов, узурпировавших запрос «интернет-магазин одежды» или «купить платье». Количество запросов в тематике ограничено, и редко люди ищут конкретное название модели и артикула, поэтому спрос на одежду большой, но пробиться к нему через поиск сложно. Есть лидеры, которые это сделали в поиске, есть новые игроки, которые тоже хотят аудиторию, и, в принципе, для них это оправданная инвестиция, оправданное действие, можно туда внедрять различные игровые модели или, по крайней мере, интерактивные. Например, интересный западный StyleTag — проект, который занимает заметные позиции в рейтингах лайфстайл-приложений, которые позволяют сфотографировать себя в какой-то обновке, повесить теги, что вот эту одежку такого-то бренда я купил здесь по такой-то цене, и это, в принципе, как модель Pinterest, когда можно…
М. Б.: Социальный компонент электронной коммерции?
Т. Г.: Да, когда делишься с друзьями, друзья «лайкают» конкретные предметы, которые ты купил, ты можешь подбирать по стилю. Даже более того, там сделан интерактив, есть люди-стилисты. Ну, не знаю, это, возможно, доросший до определенного уровня пользователь, который вроде должен в чем-то разбираться и может тебе что-то порекомендовать. Ты получаешь рекомендации не только своих друзей, но некоторых, может быть, незнакомых людей, и те по выбранному стилю одежды или желаемому бренду могут подобрать и просто посоветовать look-book, коллекции, что лучше купить. Поэтому вот новый путь, которого точно уж нет в Вебе. Вернее, я таких проектов не видел, и конкретно StyleTag присутствует только в виде мобильного приложения. У них есть веб-сайт, где можно только скачать это мобильное приложение. Это оригинальный проект, который пошел именно по пути захвата покупательской аудитории через мобильные устройства, через мобильные приложения.
М. Б.: Есть мнение, что мобильные устройства, прежде всего планшетники и в первую голову iPad, обеспечивают отложенный спрос для интернет-магазинов, и пользователи не дураки, они это понимают. Они смотрят ассортимент магазина на iPad, когда у них есть свободное время, выбирают то, что им нравится, а потом приходят домой или приезжают в офис и делают заказ в том же магазине, но через веб-интерфейс.
Т. Г.: Я уверен, что есть такое, но, я думаю, что этот эффект еще более ярок не в заказе, совершенном в веб-версии, а в заказе, совершенном в офлайне. Такой сценарий точно есть, и есть статистика — по крайней мере, западная, а российской я не видел, — о том, как влияют различные мобильные устройства и браузинг на них (говорим без привязки к приложениям) на последующие покупки в офлайн-сетях. Многие офлайн-сети отмечают, что человек сначала посмотрел — для примера возьмем какое-нибудь «М.Видео»; я не знаю, есть ли у них мобильное приложение, скорее всего, нет, — но сначала он выбирает модель на своем устройстве, смотрит, а потом приходит, заезжает по пути в ближайший магазин, забирает его, и не обязательно даже для этого оформлять какой-то предзаказ. В Буржунете есть интересный проект, который был достаточно быстро куплен eBay, — Mila.com, который как раз объединил многие офлайн-базы ритейлеров, особенно сетевых, и объединил их по наличию и по ценам. Соответственно, возможность найти товар где-то в офлайне: мобильное приложение, если бы оно было сделано не сервисом Mila.com, а конкретным ритейлером, тоже может быть очень актуальным.
М. Б.: Что же, мы практически все темы, которые хотели, обсудили, мне остается только поблагодарить тебя, пожелать удачи, процветания и глубинного бурения в этой области, в этой сложной области мобильного интернета.
Т. Г.: Спасибо!
М. Б.: Дорогие друзья, ну а вы смотрите наши программы, задавайте вопросы в социальных сетях: в Facebook, Twitter, «ВКонтакте». Пишите нам, спрашивайте, о чем вам интересно услышать, кого вы хотите видеть в студии. И не переключайте канал. Счастливо!