Мобильного пирога на всех не хватит?

Михаил Денисов: Привет! В студии SeoPult.TV я, Миша Денисов. В гостях у меня сегодня Андрей Шатров, компания WapStart. И мы продолжаем разговор о продвижении мобильных приложений и монетизацию — тот сервис, который вы предлагаете разработчикам. Давай в двух словах: WapStart — что это? Все, наверное, видят везде вас: WapStart — партнер конференции этой, WapStart — главный партнер конференции той. Расскажи. Может быть, кто-то не знает еще.
Андрей Шатров: Да, всем здравствуйте! Сказать, что мы крупнейшие в этой области, наверное, мало, потому что каждый игрок это заявляет. Но мы крупнейшие по трем параметрам. Первый, безусловно, объем трафика. У нас есть и российские площадки, и западные сетки, с которыми мы интегрированы еще с 2010 года. Второй параметр — это количество рекламодателей, которые ежедневно «крутятся» в нашей сети: их более 100. И абсолютный показатель — деньги, которые каждый рекламодатель (не какими-то кусочками от Веба или от «телека») выделяет на мобильное продвижение; это не десятки и не сотни тысяч рублей на сегодняшний день.
М. Д.: В прошлой программе у меня был в гостях Алексей Ильин из компании — вашего конкурента. Он говорил о том, что их партнеры-площадки совокупно получают 2 млн руб. в месяц. Может быть, конечно, кому-то крупной видится эта цифра, но понятно, что для рекламного рынка это пока небольшие деньги. Скажи мне, деньги в мобильной рекламе есть?
А. Ш.: Есть.
М. Д.: А у вас?

А. Ш.: В 2012 и в 2013 году у нас был клиент — и есть на сегодняшний день, — который тратит и потратит более 1$ млн в год.

М. Д.: А как бы ты оценил объем российского — плюс-минус, — русскоязычного рынка мобильной рекламы? Можешь поделиться?
А. Ш.: В деньгах сложно сказать, потому что пока мерил не так много.
М. Д.: Ну, есть штук пять операторов. Ты примерно знаешь, сколько в среднем денег проходит через такого оператора. Не говоря про вас, сколько примерно в целом проходит денег через рынок мобильной рекламы?
А. Ш.: Каверзный вопрос! Я не могу, Миша, на него ответить, потому что каждый считает по-своему. Json & Partners проводил недавно, по-моему осенью, анализ рынка: кто-то включает MMS, SMS, контент. Мобильная реклама — все-таки это отдельная часть, отдельный рынок. Это все-таки медийный канал, по большому счету, он не связан ни с SMS, ни с MMS никак. Посчитали они, что это порядка 60-65$ млн, но я думаю, что чисто мобильной рекламы, где есть рекламодатель, баннер и площадка, едва ли более 20$ млн.
М. Д.: Российский ты имеешь в виду, да?
А. Ш.: Да, именно российский.
М. Д.: Годовой?
А. Ш.: Конечно. Кто-то может не соглашаться, кто-то, наоборот, критиковать, но я просто представляю, каков объем по другим крупнейшим площадкам, кои есть, безусловно, Google AdMob, мобильный «Яндекс», мобильный Mail.ru, который так же, как и мы, активно «драйвит» процесс по мобильной рекламе. Сейчас, конечно, есть новые игроки, о которых мы все знаем по предыдущим успешным бизнесам. Безусловно, мы этому рады, потому что мы, в общем-то, с 2005 года здесь действуем достаточно активно и нагло. Рады, что новые компании появляются. Значит, рынок созрел. Почему они туда пришли? Бизнесмены просто так в новый рынок не заходят, они в этом видят деньги, они видят, что будет через пять лет, и надеются получить какую-то долю пирога.
М. Д.: Ну, просто все шумят, что это растет, но пока особо не идет бизнес в mobile?
А. Ш.: Как сказать... Жалко, что вы этого не видите! WapStart это видит.
М. Д.: Вы приходите, начинаете: «Опа!»
А. Ш.: Смотри, рост 2010 к 2011 году — в три раза, а 2011-го к 2012-му— в четыре. Вот, собственно, и все.
М. Д.: А твой прогноз на следующий год?
А. Ш.: В четыре-пять раз мы вырастем. Рынок в целом тоже.
М. Д.: За счет чего? кто придет?
А. Ш.: Во-первых, смартфоны. Это колоссальное проникновение, просто нереальное, и это очень классно. Помните, в 1999-2000 годах SMS были технически готовы, но никто особо ими не пользовался, а сейчас — даже бабушки. Смартфоны будут доступны, в принципе, любому возрасту. Не говорю про бабушек, тем не менее все «фичефоны», которые на сегодняшний день еще есть, — это телефоны пяти-восьмилетней давности. Все перейдет на смартфоны. МТС, остальные операторы «драйвят» мобильный интернет, он стал дешевле. За 200 руб. в месяц можно безлимитку получить. Канал становится лучше: лично я через одного оператора смотрю спокойно видео. Если я приехал на стоянку, поставил машину и не успел на футбол, все — передо мной экран смартфона, я иду домой и смотрю.
М. Д.: Ты меня подводишь к тому, что новые форматы появятся, да?
А. Ш.: В том числе, потому что видео на Западе сейчас преобладает, это достаточно интересная вещь как канал, как контент. Как Стив Джобс говорил, скоро будет один источник — телефон, все остальные — носители: компьютер, ТВ, «плазма» или еще что-то. У всех будут смартфоны.
М. Д.: Очки еще, помнишь?
А. Ш.: Ну, я недавно видел юмористический ролик на YouTube по поводу очков: вся жизнь одного из голкиперов.
М. Д.: Что там вкратце, о чем он?
А. Ш.: Ну, в общем, вся жизнь — в очках, и когда человек потерял эти очки, он даже не смог девушке своей продиктовать телефон или записать его на руке. Она ему сказала: «Давай я сама запишу, продиктуй!» Такое ощущение, что, как только у нас на глазах будут очки, мы окажемся полностью под властью. Если у нас сейчас отключить телефон и интернет, мы с ума сойдем.
М. Д.: Вам-то это хорошо, только на руку?
А. Ш.: Ну, с одной стороны, да. В принципе, телефон — самое близкое устройство к человеку, мы с ним находимся более 18 часов.
М. Д.: Вот почему рекламный рынок таким лакомым куском был какое-то время назад для всех тех, кто им занимался? Потому что там огромные бюджеты медийных компаний, которые особо никто …
А. Ш.: В Вебе.
М. Д.: Сначала были газеты, потом телевидение, потом Веб подрос, хотя не знаю, дорос ли, до сих пор. Когда к вам придут бюджеты больших рекламодателей?
А. Ш.: Безусловно, когда бренд — сам рекламодатель и его менеджмент — и агентства научатся считать, мерить, измерять, продвигать, создавать, понимать и объяснять это аргументировано рекламодателям.
М. Д.: А сейчас агентства с вами плотно работают, или вы сами продаете?
А. Ш.: В 2011 и середине 2012 года было 80% прямых, без этого никуда. Но с 2010 года мы все равно обходили все рекламные агентства, потому что знаем прекрасно, что это наши партнеры в будущем, и цель была, чтобы при возникновении вопроса «Где продвигаться клиенту в мобильной рекламе?» у каждого агентства-партнера и у рекламодателя из любого бизнеса были наши контакты.
М. Д.: Но это в основном не стандарты, да? Бренды в мобильные пока приходят с бюджетами, но не стандарты?
А. Ш.: Я могу сказать, что активные — это банки, автомобилисты, автодилеры, безусловно, это «билетчики» различные.
М. Д.: Я имел в виду формат рекламы.
А. Ш.: Формат рекламы стандартный. Но рынок новый и, чтобы он перенасытился, нужно какое-то время. Нужно поиграть. Например, сегодня рекламодателю, который два года присутствует в мобильной рекламе, интересны rich media. Это хорошо. Рекламодатель потихонечку начинает понимать, «приедаться», искать новые форматы, а они более эффективные, чем стандартное размещение, то есть rich media намного эффективнее на сегодняшний день, чем стандарт.
М. Д.: Ты говоришь, приходят новые игроки. За счет чего вы хотите удержать свои позиции?
А. Ш.: Ну, как вам сказать?

Три года мы существовали лабораторно: писали нашу систему, чтобы она существовала целостно как экосистема, которая соединяет рекламодателя, площадку, агентство.

И безусловно, тот опыт, который есть, тот объем трафика, тот объем площадок, который набран, за год не создается. И нельзя создать компанию, нельзя набрать трафик буквально за пару месяцев, написать систему за пару месяцев. Это создается годами, и каждый бизнесмен хорошо понимает, что чудес в бизнесе не бывает, что все это поэтапно делается, из года в год. Я даже скажу так: мы уверены, что у нас позиции сохранятся лидерские позиции, но нам уже неинтересно считать, кто какого клиента переманил, кто лишние 100 тыс. руб. заработал. Мы четко знаем, каким будет объем рынка приблизительно к 2017 году, мы знаем, какая доля должна быть нашей.
М. Д.: А если я владелец площадки, допустим приложения, я могу поставить несколько рекламных сетей себе?
А. Ш.: Да. В принципе, каждая нормальная площадка так и делает.
М. Д.: Но чтобы без фанатизма, да? Или бывает с фанатизмом?
А. Ш.: Ну, это нормально. Обычно мы говорим: «Вы ставьте две-три сетки, причем открыто». Мы никогда не претендовали на эксклюзив, многие известные крупные площадки так и делали.
М. Д.: А вот поделись секретом: вы же тоже измеряете то, что в интернете называется CTR, и у вас тоже есть соотношение показов к кликам.
А. Ш.: Да.
М. Д.: От чего это зависит в мобильном, куда больше кликают?
А. Ш.: В приложении.
М. Д.: Ну, это если сравнивать приложение и мобильный сайт.
А. Ш.: Да.
М. Д.: Возьмем мобильный сайт. Может быть, это «капитаночевидновский» вопрос, но где разместить баннер, чтобы на него больше кликали?
А. Ш.: Как правило, безусловно, это верх. Чтобы это было в одном экране, чтобы это была графика.
М. Б.: В графику лучше кликают?
А. Ш.: Да. Когда к нам площадка приходит, она начинает советоваться: «Вот мне бы поставить текст, желательно вниз, да чтобы пользователи не раздражались». Ну а потом говорят: «А почему у нас такой доход?» Мы говорим: «Ребята, вы поставьте нормальную графику, сейчас нормальные рекламодатели с нормальным контентом — банки, автомобили. Да что угодно! Поставьте, а аудитория пусть сама решает, кликать или не кликать».
М. Д.: Слушай, у меня личный вопрос, и он, может быть, немножко ламерский. Возьмем приложение Facebook. Ты его листаешь, он бесконечно скроллится, и постоянно вылезает новый баннер. Вот у вас есть такая технология: если у меня бесконечный скролл в приложении, то лучше, чтобы между постами или между публикациями эти блоки вылезали? Или будет только всегда сверху? Ну, поставь в Facebook эту вашу графику сверху — никто не будет кликать, потому что все сразу уйдут вниз по ленте.
А. Ш.: Ну, на самом деле в Facebook, так как он достаточно длинная «портянка», просто установлен код, где происходит, когда ты загружаешь страницу, всплывающий баннер. Это просто страница, нагруженная нескольким позициями, вот и все.
М. Д.: Кто ваши самые крупные площадки? Вы их раскрываете, говорите?
А. Ш.: Безусловно! Мы же не черный ящик.
М. Д.: Ну, расскажи.

А. Ш.: Я могу сказать, что на сегодняшний день трафик в большей степени к нам приходит из западных сеток.

Примерно с двадцатью мы сынтегрированы: это и Smaato, и InnerActive. Более того, буквально за две-три недели у нас трафик удвоится, потому что российской аудитории в западных приложениях все больше и больше. Банальный пример: буквально полгода я использовал мобильное приложение российской спортивной площадки и ждал, когда появится западная локализованная. Как только локализация произошла, я поставил западную, увидел, что контент совершенно другой, красочный, приложение грузится, любое видео в статье загружается в приложении, а не запускает меня куда-то на Веб, где никогда ничего не загрузится. И я, естественно, российское приложение, к сожалению, удалю. Да, это проблема рынка. Сам знаешь, разработчиков немного, благо они сейчас стали появляться, коммуницироваться и вылезать наружу. Безусловно, не все еще хорошо дорабатывают приложения. Приложения еще должны дотачиваться. Взять любого нашего клиента, рекламодателя. Когда мы ждем approve приложения на App Store, все говорят: «Подождите, нам нужно пару месяцев». Пара месяцев прошла: «Вы знаете, надо доработать». То есть качественных приложений пока еще недостаточно, мы всех призываем на конференциях к тому — ты сам знаешь, мы об этом говорим, — что надо создавать качественные приложения, и тогда аудитория будет его держаться. Не потому, что в приложении висит баннер, аудитория оттуда уходит.
М. Д.: Например, стоит ваша система в приложении, которое опубликовано на App Store. Можем такую ситуацию представить?
А. Ш.: Это и есть.
М. Д.: Со стороны App Store есть какой-то контроль над размещением материалов, которые «крутятся» у вас?
А. Ш.: Есть. Когда приходит разработчик и ставит наш код, он проходит approve, и все.
М. Д.: Ну, вы же с сервера подгружаете рекламные объявления в этом приложении?
А. Ш.: Да, но это не мой язык!
М. Д.: Просто вдруг там голая женщина с баннером появится, а App Store это не…
А. Ш.: Предвидеть это невозможно!
М. Д.: Я поэтому и спросил. Но это разрешено?
А. Ш.: Мы же не знаем, на каком уровне общается разработчик приложения с Apple: «Вы будете груди загружать»? Он не может ничего ответить: «Ну, я ставлю сетку…» Да, наверное, он может нам сказать, какой контент показывается, а какой нет, но, как правило, я знаю, что Apple не контролирует это. Он единственное, что контролирует, — это само приложение и какой в нем контент. Это самое важное.
М. Д.: О’кей. По соотношению трафика, который вы видите, которым вы оперируете, приложение и мобильный Веб: какие проценты ты можешь назвать?

А. Ш.: Мобильных приложений у нас более 60%, мобильные сайты растут, но их меньше.

М. Д.: Но вам они больше нравятся, чем мобильный Веб? Ты говоришь, они более кликабельные?
А. Ш.: Безусловно. Приложение всегда в одном экране, его удобно читать на Android, на iPhone, на Windows Phone. Мобильный сайт неудобен, скорее всего. Мое личное мнение: это «портянка», его неудобно читать, его нужно пролистывать, а если это приложение, все удобнее. Плюс CTR намного выше: от 1 до 5% — соотношение показов к кликам с приложений. Это хороший показатель. И в приложении очень много интересных форматов можно поставить: тот же rich media, тот же преролл, который на веб-сайте очень сложно сделать (он не смотрится там практически).
М. Д.: Вы используете собственный трафик для кросс-промоушена своих продуктов или еще чего-то? Представьте, что вы решили взять на себя функционал паблишера. Может быть, я ухожу мыслью в сторону, но рекламируете ли вы сами какие-то свои продукты?
А. Ш.: По заявлению для площадки, мы должны выкупать 100% трафика, и если трафик какой-то нерелевантный для нас, для продажи его рекламодателю... Мы постоянно проводим опросы, потому что нам интересно знать об аудитории больше. И это происходит достаточно часто, несколько раз в квартал, когда мы запускаем собственные рекламные кампании.
М. Д.: За это вы платите издателям, то есть площадкам?
А. Ш.: Да, безусловно, это ж коммерческая реклама! Для них неважно…
М. Д.: Ну, договорились бы, что 20%... Нет, не идет?
А. Ш.: Нет. Здесь все гораздо банальнее: произошел клик — все, мы отдаем 50%, как правило.
М. Д.: А есть «накрутчики»?
А. Ш.: «Накрутчики» вылавливаются очень быстро, но их очень мало. За последние три года было две-три площадки такого сорта. О первой нам сказал рекламодатель. Что до второй, у нас же существует система антифрода, статистика ведется по каждой площадке каждый день, и, естественно, все площадки модерируются. Если на одной площадке сегодня был миллион показов, а завтра — пять, десять, то для нас это сигнал, и мы это видим в системе.
М. Д.: Вы сами писали антифрод-систему?
А. Ш.: Да.
М. Д.: Андрей, какого события глобального, рыночного масштаба ты бы с удовольствием ожидал в ближайшее время: прихода кого-то на российский рынок или появления чего-то у нас? И чего тебе не хватает в твоей ежедневной работе, чтобы все прямо — о-па! — и пошло?
А. Ш.: Понимание на рынке уже есть. Мы же участвовали в конференциях, и не только в наших тематических, но и в автомобильных, банковских. Рынок говорит об этом. Более того, всякие саммиты наподобие Retail Business Russia, даже секции делают — «Прорыв». Мне хотелось бы, чтобы мобильный канал стал, по крайней мере, по отношению к Вебу вторым каналом рекламы в России и СНГ. Это глобально, потому что если посмотреть за 2011 год — 1,5$ млрд при 60 млн, по-моему, вебовских пользователей.

Google сказал, что к 2017 году веб-аудитория в России и мобильная аудитория будут одинаковы, то есть 70-80 млн и там и там. Соответственно, мы понимаем, что к 2017 году [рынок достигнет] порядка 1,5-2,0$ млрд.

М. Д.: Круто! А представь, что пришел к тебе сейчас Google, AdMob к тебе пришел и сказал: «Андрей, вот тебе деньги, отдай нам WapStart». Какая это будет цена?
А. Ш.: Ну, я не акционер!
М. Д.: Поэтому не задорого!
А. Ш.: Да нет! Много денег никогда не бывает. Я могу тебе сказать, что мы за год встречались с различными фондами, у которых есть проекты, с нашими рекламодателями. У нас очень много было предложений инвестиций, мы достаточно уверенно держимся на ногах. Более того, мы прекрасно понимаем, что нужно делать и при каком объеме инвестиций. Пока еще не время.
М. Д.: То есть ты не готов озвучить цену пока? И не продашься?
А. Ш.: Мне за акционеров сложно сказать, но, зная их позицию, да. Пока рановато, мы планируем какие-то изменения в 2013 году. Рынок об этом узнает.
М. Д.: О’кей. Спасибо большое! В гостях у нас был Андрей Шатров, компания WapStart. Мы постарались в короткое время обсудить немножко, что же там, внутри этого бизнеса, происходит. Может быть, ответили на какие-то ваши не заданные вслух вопросы. Меня зовут Миша Денисов, компания MDDay, SeoPult.TV. Пока!