«Мобильные бестселлеры»: большой бизнес — большие приложения?

Леонид Бугаев: Всем привет! С вами Леонид Бугаев, автор книги «Мобильный маркетинг» и ведущий передачи «Мобильные бестселлеры». Сегодня в гостях у нас Кирилл Кобылянский. Он представляет агентство AiLove, и Кирилл — это как раз тот человек, который обеспечивает разработку мобильных приложений для больших компаний, для международных брендов. Привет, Кирилл!
Кирилл Кобылянский: Приветствую!
Л. Б.: Скажи, пожалуйста, какие клиенты приходят сейчас на рынок и заказывают у вас работу по созданию мобильных приложений?
К. К.: Достаточно крупные клиенты, с которыми мы работаем, — это Visa, Metropolis, Michelin, но работаем мы в паре с агентством TAA Proximity. Клиенты в основном ведутся большими агентствами, где стратегические задачи можно решать в партнерстве с digital-агентством, что мы и предоставляем.
Л. Б.: А вы — руки, которые на коде, на раскрутке и на мобильной части, на мобильных приложениях?
К. К.: Код, раскрутка, придумывание даже некоторых идей, потому что мы имеем экспертизу на мобильном рынке: какие фичи должны быть в приложении, как его сделать юзабельным, — это уже к нам обращаются, мы не против.
Л. Б.: Я был недавно на конференции Live Mobile, где собрались ребята, которые больше занимаются игровой индустрией. Они сказали очень интересную вещь, которая у меня засела в мозгу: те люди, которые продолжают работать по модели студии веб-дизайна, предоставляя услуги по разработке мобильных приложений, теряют огромную возможность разработать свой собственный продукт, то есть выстрелить, как Instagram, заработать кучу денег. Иначе они остаются «нищебродами», как они сказали. Что ты можешь сказать на это? Все равно это спокойный процесс обработки клиентских запросов, заказов — вы как-то живете!
К. К.: Проактивность. Мы можем предлагать клиенту, как и что улучшить, как продвинуть, реализовать необходимые функции, готовы посмотреть на бизнес клиента, изучить, что можно реализовать, чтобы сделать бизнес в мобильном сегменте.
Л. Б.: А вот что бизнес покупает у вас сейчас как мобильное приложение?
К. К.: Сервис.
Л. Б.: Какой сервис, например?
К. К.: Сервис для того, чтобы конечные пользователи могли пользоваться услугами. Мне кажется, это на самом деле наиболее распространенный сегмент, потому что stay in touch для бренда — самое важное.
Л. Б.: Ну, возьмем, например, Visa: стоят какие-то задачи у большого известного бренда Visa — быть в мобильном приложении. Это ведь может быть сервис звонков, обработка, горячая линия или же, наоборот, «бесчеловечное» участие, скажем так. Вы советуйте в этот момент, исходя из своей экспертизы, что нужно клиенту, что ему нужно делать, в какую сторону смотреть, что работает, что нет?
К. К.: Где-то мы можем посоветовать. В данном случае, если про Visa говорить, они знают, что им конкретно нужно. Есть куча предложений, куча скидок, владельцы премиальных карт должны знать, где, рядом находясь, можно получить скидку по карте. Мелочь, а приятно! Также услуга консьержа: из приложения можно посмотреть номер, заказать что-то и оставить информацию. Это просто сервис дополнительный.
Л. Б.: И вы точно так же экспериментировали и создавали свои собственные продукты. Вы, если я правильно помню, создавали свою собственную игру. Можешь ли ты об этом рассказать?
К. К.: Да, несколько лет назад мы предприняли попытку, попытка достаточно успешная, уверенная, здесь мы поняли, как это делать.
Л. Б.: А как называется игрушка?
К. К.: Viking Tales.
Л. Б.: Viking Tales, «Сказки викингов», да?
К. К.: Да, стандартная игра, 24 миссии, карта, развитие сюжета, с интересной игровой механикой, может быть, не самой лучшей, потому что все-таки две руки задействовано, но приятно играть. В любом продукте, который ты запускаешь, основная часть — не столько даже его разработать. Она важная, но обычно за всем этим кроется еще гигантский объем работы по раскрутке: как продвинуть продукт.
Л. Б.: Тот самый мобильный маркетинг, о котором, в общем, нужно задумываться еще до создания продукта, видимо?
К. К.: Да.
Л. Б.: А какие вещи вы своим клиентам предлагаете для раскрутки приложений?
К. К.: Ну, обычные базовые механики. Целевая аудитория, обзоры для целевой аудитории, чтобы они знали, что есть такое приложение, такие-то услуги можно с помощью него сделать, закрывать такие-то проблемы: удобно, скачивайте, пользуйтесь! Для банковского сегмента, например, более интересен другой подход.

Приложению для банковского сегмента важно правильно рекламироваться внутри своего банка, потому что этим приложением пользуются пользователи банка, не имеет смысла стрелять из пушки по воробьям.

Л. Б.: Ну, при этом Альфа-банк, например, делал «наружку» гигантскую с рекламой мобильного приложения.
К. К.: Это имиджевый, скорее всего, ход.
Л. Б.: Да, это имиджевая история.
К. К.: Надо было показать, что они сделали это первыми, сделали очень успешно и показали всем нашим банкам: ребята, а можно еще и так делать, и это удобно!
Л. Б.: Я, как пользователь альфабанковского приложения, могу сказать, что мои походы в банк сократились до нуля практически после создания этого приложения.
К. К.: Деньги занести в банкомат! Правильно?
Л. Б.: В общем-то, да. Скажи, а сколько денег может потратить клиент на работу с вами, образно говоря, от и до, вот сколько нужно выделять на разработку мобильного приложения?
К. К.: Клиенты приходят абсолютно разные. У кого-то есть креативное агентство, которое предоставляет все: присылает полностью описание продукта, как он выглядит, абсолютно все экраны, дизайн, а твое дело — только спрограммировать, запустить. Здесь можно начинать, может быть, 200-400…
Л. Б.: Чего? 200-300$ тыс. или...
К. К.: Мы измеряем в тысячах рублей, потому что все мы прекрасно знаем, это еще со времен Веба пришло, что хороший, качественный дизайн — самая рискованная часть цепочки производства продукта. Здесь, когда все уже готово, понятно как, понятно что, понятна задача.
Л. Б.: То есть фактически вы «включаете» только руки и делаете по шаблонам?
К. К.: Да, это клиенты, которые знают, что они хотят, у них уже есть понимание того, как это выглядит, осталось только собрать. Другой разрез — это когда есть бизнес-задача, которую нужно решить. Соответственно, здесь полностью другая разработка, где аналитику нужно посмотреть: что у конкурентов есть, какие фичи можно использовать, посмотреть на портрет аудитории, сформировать набор функционала, и дальше уже идет процесс, более долгий, но более интересный.
Л. Б.: А ты веришь в то, что появятся, например, команды из двух юзабилити-дизайнеров, которые будут делать отличнейшие работы, а больше людей и не нужно будет, в принципе, в команде, если я правильно понимаю? Один продает, например, общается с клиентом, а второй ушел в экран и сидит придумывает замечательные дизайны. Приходилось ли вам сталкиваться с такими подрядчиками микро-, наноуровня?
К. К.: С такими конкретно нет, но общался я с usability interface дизайнерами, очень интересные ребята, но, как мы все прекрасно знаем, нужно найти золотую середину между «как мы это видим» и «как это правильно» и мнением клиента. Зачастую они разные. Ну, рынок наш молодой, развивается, поэтому, скорее всего, и команда должна состоять из чуть большего числа людей: и UX-дизайнер, и дизайнер интерфейса, и иллюстратор хороший — иконки все должны быть очень красивые, очень хорошие, правильные.
Л. Б.: Сколько приложений вы создали за последний год?
К. К.: Ну, скорее всего, здесь с реинкарнациями: есть приложение, клиент хочет следующий апдейт… Я думаю, с десяток-полтора.
Л. Б.: И буквально недавно я залезал на рейтинг разработчиков, который расположен на сайте Apps4All.ru, — вас там нет! То есть фактически…
К. К.: А зачем?
Л. Б.: Вопрос: почему вас там нет?
К. К.: А зачем? Здесь я думаю, что, когда мы приходим к клиенту, работая и по другим, по стратегическим, мы рассказываем, что можно сделать в мобильном приложении, клиенту объясняем, что и как, он понимает, где мы ему можем помочь. То есть основная задача для нас — погрузиться в бизнес клиента, понять, что мы можем привнести, какое value, и дальше работать с этим клиентом.
Л. Б.: Получается, что вы не хотите меряться с разработчиками, вы хотите быть все-таки агентством, если я правильно понимаю?

К. К.: Изначально мы агентство, внутри которого существует достаточно много разделений: это и production сайтов и приложений, и отдел new media, и стратегический сектор. Поэтому мобильное подразделение — это маленький-маленький кусочек более глобальных задач, которые мы для клиентов решаем.

Л. Б.: Насколько велик у него потенциал вырасти в большой-пребольшой? Наверное, это тот вопрос, который волнует внутренне игроков индустрии: когда у нас появятся большие-большие проекты, большие-большие заказы, как в традиционном Вебе? Хотя на самом деле Веб сам по себе тоже не очень большой, если сравнивать его с традиционной рекламой.
К. К.: Все идет в этом направлении, потому что, если мы выпускаем мобильное приложение, сервисное, это не значит, что мы один раз его сделали и им будут пользоваться: вышла Retina, еще «шестой» — просто редизайн легкий, чтобы это все растягивалось. Нет. Это постоянная работа, так же как с обычным сайтом. Раньше были промосайты простые: станцевали, и все закончилось. Потом перешли к платформенным решениям, которые живут и развиваются. Здесь то же самое. Поэтому, начиная с одного проекта, мы получаем его логическое развитие.
Л. Б.: То есть бренд-менеджер, подписывая заказ на разработку мобильного приложения, даже не догадывается о том, что следующие три года он будет с этим жить, развивать, продолжать это, как и любой другой проект, по большому счету?
К. К.: Это развитие, это развитие бренда, это не один раз сделали и «запульнули», это все время быть в тренде, продвигать и работать, иначе придет другой, который сделает то, что не ты сделал, и ты потеряешь потребителя.
Л. Б.: Какие приложения у тебя, в твоем телефоне, самые любимые, можешь ли ты поделиться списком?
К. К.: Легко! Это «Яндекс.Карты,» «Альфа-Банк» и Facebook.
Л. Б.: Facebook, потому что ты уже прикипел к нему, видимо?
К. К.: Да просто оно удобно, и оно есть. Плюс друзья там.
Л. Б.: Ну, у предыдущей версии Facebook приложение было медленным, неторопливым, а сейчас они сделали апдейт, они сделали native приложение, соответственно, оно стало быстрым и приятным.
К. К.: Да.
Л. Б.: Ваше отношение с HTML5? Пусть мы сейчас свалимся резко в технологии, но все вокруг ходят и говорят: «Мы хотим такую красоту, как HTML5!» Вы уже начали это делать?
К. К.: Нормально, делаем, на Вебе делаем, для мобильного тоже делаем. Здесь ничего сложного и страшного нет, все зависит от конкретной задачи.
Л. Б.: Какие задачи можно решать с помощью HTML, какие задачи все-таки мобильным приложением? Вот ты сказал, что ваши клиенты иногда заказывают сервисные вещи внутри для бизнеса. Можешь ли ты проиллюстрировать кейсами, приложениями, которые не видны на внешнем рынке никак, а люди просто заказывают их для себя внутри, в компании, они им пользуются? Я знаю, такие вещи очень хорошо работают на iPad, например, для медицинского рынка, когда люди ведут карточку клиента посетителя больницы на мобильном устройстве. Вот у вас какие проекты делаются так?
К. К.: Примерно в той же сфере, что ты описал: именно для внутреннего использования корпоративным сектором, где приложение позволяет решать определенные задачи: коммуникации внутри.
Л. Б.: Документооборот, утверждение проектов, роутинг подписей?..
К. К.: Ну, это идеальный мир, скорее всего, но если взять более конкретизировать задачу... Есть, собственно говоря, сотрудник компании, который должен пройти по ритейлерам, оформить с ними определенные взаимоотношения, договоренности, заполнить необходимые формы, сформировать предложения, которые они будут выполнять друг перед другом, и все это сохранится в базу данных. Раньше это делалось все, скорее всего, бумажным методом, а теперь — с помощью iPad.
Л. Б.: Знаешь ли ты клиентов, которые начали насильственно раздавать мобильные устройства своим работникам на рабочих местах, вот прямо: «Ребята, вам это надо, держите»?
К. К.: Здесь, скорее всего, не всем, а тем, кому это действительно надо. Вернемся в корпоративный сектор: если эта проблема решается с помощью мобильного устройства, они раздают. Ответ на твой вопрос: знаю.
Л. Б.: Да, в общем, я вспоминаю, что когда-то нам точно так же насильно раздавали HTC вот такой толщины с клавиатурами, просто для того, чтобы у нас была почта, и было это лет пять назад, а сейчас точно так же проходит с iPad. И iPad Mini: вот что можешь сказать про него? Щупал ли, пробовал ли, как оно там: может быть, нет, может быть, да?
К. К.: Пощупать не удалось, но мне кажется, это будет интересно: легко в карман помещается!
Л. Б.: Большие у тебя карманы!
К. К.: В пальто закинул книжку и пошел.
Л. Б.: Хорошо, говоря про характер запроса вам, в агентство, какой креативный бриф вы просите принести вам, для того чтобы получилась «конфета» на выходе? Вот что вы просите у вашего клиента? Предположим, я клиент.
К. К.: Описание задачи: что должно решать конкретно это приложение.
Л. Б.: Какие действия, какие задачи решает?
К. К.: Да, описать бизнес-процесс, к примеру. Мы уже тогда понимать начинаем, что должно быть, как это должно, может быть, выглядеть, нужна ли какая-то креативная обертка к этому, чтобы ввести пользователя. Все зависит от задачи.
Л. Б.: А можешь ли ты сказать, кто из ваших, скажем, друзей-конкурентов виден еще на рынке? Просто мне интересно понять, как именно с точки зрения агентства смотрится рынок, потому что с точки зрения разработчиков я это знаю, с точки зрения клиентов тоже.
К. К.: С точки зрения агентств трудно сказать, я не так много общаюсь именно с агентствами, которые сами внутри содержат production-экспертизу, сами делают. Обычно агентства работают по модели агентства и обращаются в production-студии.
Л. Б.: А у вас, получается, гибридная модель?
К. К.: А у нас гибридная модель: используем ресурсы, которые у нас есть, по мере роста увеличиваем, но клиенты бывают непредсказуемы, и приходится обращаться к партнерам.

Л. Б.: А самый непредсказуемый запрос от клиентов, который у вас был?
К. К.: Три приложения через три недели.

Л. Б.: Три приложения через три недели… Если это «Hello, World!», образно говоря, то могу себе представить.
К. К.: Слава богу, креативное агентство помогло эскизами, хотя еще много пришлось рисовать, но это такой challenge, ничего сложного нет, справились.
Л. Б.: А процедура утверждения в App Store: вы научились проходить ее быстро или по-прежнему это нечто непонятное по срокам?
К. К.: Есть один туз в рукаве, который ты можешь использовать.
Л. Б.: Какой?
К. К.: Можешь написать Apple, чтобы они ускоренно… Но в следующий раз тебе уже позже придется.
Л. Б.: Да, то есть ты не можешь его постоянно использовать.
К. К.: Постоянно его использовать нельзя, другие методы можно применять: реализовать часть функционала понятную, уже протестированную, и выложить. Пока оно две недели в App Store проходит утверждение, ты можешь продолжать и две недели добивать его.
Л. Б.: И потом ты фактически выпускаешь апдейт уже утвержденного приложения, что гораздо проще в плане прохождения контроля.
К. К.: Да, меньше просто по срокам.
Л. Б.: Хозяйке на заметку. В общем, интересная штука, которую я советую… Я запишу себе, в общем, что сначала сделать половину функционала, утвердить его, а потом срочно как апдейт обновлять.
К. К.: Главное, чтобы это было все-таки весомое что-то, иначе Apple скажет: «Это бесполезно», — и отклонит заявку.
Л. Б.: Можешь ли ты в завершение нашего с тобой разговора описать портрет идеального клиента: вот кого ты мечтаешь заполучить в список работ для вашего агентства — есть мечта?
К. К.: Скорее всего, клиента, который понимает, зачем он это делает.
Л. Б.: Ну, тогда ему вопрос: зачем нужно агентство, если он четко понимает, чего он хочет? Он может нанять точно так же программистов сам и делать какие-то вещи…
К. К.: Задачи бизнес-уровня. Он понимает, какую задачу решает, как это правильно сделать, он понимает, например, юзабилити и понимает, что такое качественный интерфейс, ведь именно от восприятия самого интерфейса у людей рождается желание с этим работать.
Л. Б.: А какие индустриальные выставки, мероприятия, конференции ты знаешь, посещаешь? Куда смотрит Кирилл, сидя в AiLove, в монитор, где физически ты появляешься?
К. К.: Редко, редко в последнее время.
Л. Б.: Работы много?
К. К.: Не сколько работы — больше как раз общаюсь с клиентами. А из конференций... На прошлой неделе был хороший event, к сожалению, не попал на него. Mobile Developer Day проходит один или два раза даже в год. И для общего развития, глобально посмотреть, что в мире, — это Digital Conference, которую устраивает Grape. И я бы выделил все-таки в этом году очень хороший «Digital без силикона».
Л. Б.: Хорошо. Для того чтобы все-таки ваше агентство знало чуть больше про мобильный маркетинг, хочу подарить тебе эту книгу.
К. К.: Спасибо!
Л. Б.: Надеюсь, вы найдете что-то новое, хотя я не сомневаюсь в том, что экспертиза у вас есть. И хочу пожелать агентству AiLove, и Кириллу в частности, новых интересных клиентов, которые четко знают, чего они хотят! Уверен, что среди зрителей такие клиенты есть. Оставайтесь с нами, и увидимся в новых выпусках!