«Мобильные бестселлеры»: продажи через приложения

Леонид Бугаев: Всем привет! С вами Леонид Бугаев, автор передачи, которая называется «Мобильные бестселлеры», и автор книги «Мобильный маркетинг». Сегодня у нас в гостях Антон Вдовиченко, СЕО компании VoltMobi, разработчик такого интересного клиентского приложения, как «Якитория», и очень любопытного проекта для компании Links of London, производителя и продавца ювелирных изделий. Привет, Антон!
Антон Вдовиченко: Привет!
Л. Б.: Я хочу поговорить про деньги и про возможность продаж в приложениях. Я знаю, что как раз ваши приложения умеют продавать. Можешь ли ты рассказать, что вы продаете? Виртуальные, физические товары?
А. В.: Безусловно. Я хотел бы рассказать о Links of London. Это ювелирная марка, которая продает золото, серебро и украшения из платины. Мы продаем их с помощью системы PayPal из приложения в телефоне. Вы можете как купить один из нескольких тысяч их товаров, так и сделать некие товары внутри приложения и там же их купить.
Л. Б.: Притом доставка не ваша ипостась, это дело клиента, который решает это самостоятельно?
А. В.: Да, адрес доставки передается через PayPal: вы можете с помощью PayPal получить адрес доставки и отправить туда то, что клиент купил. Магазин получает адрес.
Л. Б.: В разговоре с тобой мне очень интересно было, что ты настаиваешь на том, что PayPal — это самая удобная система приема платежей для людей, которые продают физические товары. Вот почему ты таким образом разносишь физические и виртуальные товары, которые мы привыкли видеть в формате inner purchase?
А. В.: Ну, дело в том, что физические товары невозможно продать с помощью inner purchase. Это правило Apple.

Даже если вы согласны пожертвовать третьей частью прибыли, вы не сумеете продать стул клиенту с помощью inner purchase из приложения: вы можете продать пульки, но не можете продать пиццу.

Поэтому, если вы продаете что-то физическое, вы обязаны использовать другие системы: или банковские платежи, или PayPal, как я сказал, или наличные, чтобы клиент смог оплатить ваш товар.
Л. Б.: Возможно, Facebook или другой крупный игрок в какой-то момент придет и скажет: «Ребята, у нас новая виртуальная валюта». Не исключено, что Apple, Google и иже с ними будут вынуждены каким-то образом переигрывать свои правила. Вероятен ли такой вариант развития событий, когда приходит новый игрок на рынок приема платежей?
А. В.: Думаю, вполне. Facebook — серьезная платформа, которая рассматривается на одном уровне с Apple. Равно как и Amazon. Сильно сомневаюсь, что они смогут явно диктовать правила Apple, тем не менее появление чего-то подобного возможно.
Л. Б.: Про психологические ограничения. Мы недавно со студентами Британской школы дизайна делали занимательное тестирование. После того как я спросил у них, сколько денег они готовы потратить [через покупку с помощью смартфона], они сказали: «Сто». Я пребывал в абсолютной уверенности, что они готовы потратить 100$ на покупку внутри мобильного телефона, а оказалось, что 100 руб., не больше. По твоему мнению, как отличаются эти психологические пороги у российского покупателя и у зарубежного?
А. В.: Очень сильно зависит, во-первых, от степени доверия тому, у кого ты покупаешь, а во-вторых, персонально от человека. Западные потребители очень активно покупают с помощью мобильных телефонов, и у них рынок страшно растет. Gartner пишет, что американский рынок вырос на 68% по сравнению с прошлым годом.
Л. Б.: За год?
А. В.: Мобильных покупок только через мобильные телефоны. Я недавно делал статистику продаж смартфонов в России, и у нас приблизительно 1% рынка по продажам смартфонов. У нас этой культуры как таковой нет. Нет уверенности в том, что я могу взять свой мобильный телефон и через него что-то купить, мои деньги куда-то чудесным образом перекочуют, мне что-то привезут. Поэтому люди, которые таки решаются, или покупают что-то очень недорогое, за несколько тысяч рублей максимум, что-то, за что им не страшно, или используют другие, проверенные методы. Например, оплату наличными: вы не получаете чего-то, пока не заплатите денег. Западные покупатели спокойнее к этому относятся, и со временем стоимость, которую они могут оплатить, растет. На примере Links of London, ювелирного магазина: купить что-то за 100 фунтов (около 5 тыс. руб.) — никаких проблем!
Л. Б.: Покупают?
А. В.: Это реально из приложения.
Л. Б.: Ты говорил о том, что у вас есть замечательная история про 3,6 тыс. фунтов, если я правильно запомнил цифру?
А. В.: Да.
Л. Б.: Конфигуратор подарочных украшений, которые никто по-прежнему не покупает, видимо, из-за очень высокой планки. И для меня возникает вопрос: где тот порог — между 100 фунтами и 3,6 тыс.? Каким-то образом вы снижали, возможно, клиентам эту цифру, чтобы определить, где граница: «Стоп, не могу позволить себе потратить эти деньги»?
А. В.: Это конфигуратор браслета, и самый дорогой вариант стоит 3,9 тыс. фунтов. На моей памяти его никто не купил. Но там были браслеты и дешевле, и их покупали: они стоили порядка 200 фунтов. Где точно находится эта грань, сказать сложно, потому что она перемещается со временем в сторону увеличения. Чем дальше мы живем, тем увереннее становятся люди, тем охотнее они тратят. Плюс покупка через мобильное приложение каких-то товаров по-прежнему для некоторых людей какое-то волшебство: им приятно зайти в мобильное приложение, что-то там построить, нажать «Купить», и им это привезут.

По моему опыту, слишком дорогие вещи не покупают. Те, что находятся в среднем ценовом сегменте, покупают спокойно. Без особого рвения, но покупают.

Л. Б.: Как продвинутый пользователь мобильных устройств, какие вещи ты покупаешь сам с их помощью?
А. В.: Ой, я покупаю очень много разных вещей, начиная с каких-то гаджетов и заканчивая amazing web services, какими-то виртуальными сервисами. Я свыкся с системой электронных платежей, и для меня не проблема потратить тысячу евро, купив что-то нужное с помощью карты или какого-то другого платежного средства, например PayPal. Мы часто покупаем что-то на eBay, на аукционе. Какие-то вещи можно приобрести с помощью PayPal в европейских магазинах. Не помню, когда у меня в последний раз возникало что-то такое, что меня отвратило бы от того, чтобы что-то купить. Естественно, есть некая категория товаров, которые купить нельзя. Например, как мне кажется, я не могу купить машину через мобильное приложение или какой-то товар, который мне хотелось бы посмотреть или потрогать. Но если я знаю, что получу, то потрачу деньги спокойно. Думаю, это один из ключевых факторов: ты четко понимаешь, что получишь, и подписываешься.
Л. Б.: Здесь я готов с тобой вступить в дискуссию. На эту тему очень интересный диалог у меня был с владельцами интернет-магазинов в Екатеринбурге, которые говорили следующее: «У нас есть физический магазин, где мы продаем Hi-Fi-аудиотехнику, и у нас есть интернет-магазин, в котором мы предлагаем 10%-ю скидку, потому что мы там вроде бы вынуждены конкурировать с другими людьми, не имеющими физического магазина. Человек приходит к нам в магазин, выбирает технику, потом заказывает ровно тот же продукт, но по телефону, со скидкой в интернет-магазине». И меня спрашивают: «Как нам быть? Как нам конкурировать в жестоком интернет-мире?» Мне кажется, когда человек четко принимает решение о покупке конкретной коробки, то скорее он выбирает как раз наиболее быстрый, и надежный, и понятный для него канал заказа. Это всего лишь способ сказать: «Я хочу, привезите мне вот это конкретное, и розовое, и с пуговицами», — и вопросов не возникает.
А. В.: Ну, это не противоречит тому, что я сказал. Я говорю о том, что мое решение заплатить, купить что-то через мобильное приложение во многом будет обусловлено тем, что я знаю, что покупаю. Но если я пошел в магазин, увидел нужный мне холодильник, а он стоит там 30 тыс. руб., то я огляжу его, понюхаю, как он пахнет, потрогаю полочки, пойму, сколько там морозильных камер. Подходит, нравится? Записал модель, открыл мобильное приложение и заплатил 30 тыс. руб. без сомнений. Но если мне нужно выбрать холодильник, а я открыл мобильное приложение, то что я вижу? Две сотни холодильников! Я не могу потрогать полочки, не могу понять, как он пахнет, не могу засунуть голову в морозильную камеру и не могу понять, поместится ли туда мой кот. Не могу сделать выбор, не могу принять решение, это для меня будет рискованно, я боюсь ошибиться. Психологического комфорта здесь не будет.
Л. Б.: Говоря о eBay, ты заметил, что вы очень много покупаете на нем. И для меня очень интересно, что именно вы покупаете и почему вы не покупаете это здесь? Процитирую Оскара Хартманна, основателя KupiVIP.ru, который сказал, что нужно закрыть границу для интернет-магазинов, привозящих оттуда, поскольку таким образом Россия не способствует развитию интернет-бизнеса у нас стране. Как ты к этому относишься? И что вы покупаете, почему вы покупаете там?
А. В.: Прежде всего, я покупаю consumer electronics. Не потому, что она там дешевле, хотя и это тоже. Если взять eBay, там некоторые вещи не дешевле просто за счет доставки. На Amazon ты покупаешь книгу за 30$, и 70$ может стоить доставка. Я заказывают там какие-то вещи, которые не могу приобрести здесь. В России они просто не продаются. Это электроника, музыкальная техника, гитарные примочки. Я увлекаюсь гитарной музыкой, и я могу их купить только там. Что касается второго вопроса, по поводу «перекрыть канал», то, насколько я знаю, сейчас по этому поводу ведется дискуссия чуть ли не в Минсвязи…
Л. Б.: Да.
А. В.: И интернет-сообщество, которое активно покупает товары за границей, встало на дыбы и сказало: «Вы с ума, что ли, сошли? Давайте и это перекроем». Даже несмотря на существование «Почты России», которая заказы страшно привозит, люди пользуются [зарубежными] покупками, и увеличили порог: если я не ошибаюсь, сейчас примерно [на сумму] 40 тыс. руб. я могу беспошлинно что-то ввезти, раньше было меньше. Если Минсвязи — у нас государство любит вмешиваться, — вмешается, то вряд ли они принесут какую-то пользу, сделают лучше.
Л. Б.: Мне кажется, сразу появятся посредники, которые будут привозить это серым импортом из Минска или из соседних стран. По-моему, это попытка заткнуть пальцем трещины во всемирной мировой интернет-дамбе, которая действительно будет выравнивать поток товаров и услуг. Я смотрю больше на такие интересные проекты, как Alibaba.com, и на других онлайн-торговцев. Можешь ли ты рассказать, каким образом они будут приходить в мобильные технологии, как ты видишь вообще, например, через десять лет то счастливое будущее, которое мы сейчас строим своими руками?
А. В.: Мобильная торговля, да. Существует два вида платежей, которые можно сделать с помощью мобильного телефона: посредством одних я могу купить что-то онлайн, и индустрия делает это проще, а платежи второго типа — это когда я могу купить что-то при личном присутствии, и индустрия тоже делает это проще.
Л. Б.: Имеется в виду использование телефона как кошелька?
А. В.: Да. Существует NFC. Жители Москвы используют NFC, подходя к турникету в метро. Почти никто не знает, что существует NFC, но все им пользуются, тем не менее. Я знаю, что есть положительный опыт у МТС: они продают SIM-карту с NFC- чипом, который реально привязан не к счету телефона, а к банковскому счету, и ты можешь с помощью него что-то купить. И, насколько я знаю, можно прийти в Starbucks и с использованием телефона, который поддерживает NFC, купить себе кофе. По-моему, там 1000 руб. ограничение: при сумме до тысячи ты можешь это сделать без ввода дополнительных цифр; если больше, ты вводишь пароль. Это первая категория, она очень активно развивается, ее поддерживают Visa и MasterCard, вводя систему приема платежей PayPass.
Л. Б.: Есть две конкурирующие технологии — у Visa и у MasterCard, — если я не ошибаюсь. Одна из них — PayPass, а название другой не вспомню, к своему стыду, но это тоже вечно идущие разговоры про стандартизацию, потому что есть NFC двух конкурирующих…
А. В.: Приемов платежей.
Л. Б.: А что (вернемся к онлайну), по твоему мнению, можно продавать сейчас компаниям, которые задают очень простые вопросы вида «Как мне увеличить количество продаваемых услуг либо товаров с помощью мобильных технологий?»? Твой совет?
А. В.: Мой совет: сейчас рассматривается все.

Сейчас все, что можно продать через интернет, можно продать через мобильное приложение.

Другое дело, что, когда вы делаете мобильное приложение, вы должны задуматься о контексте, в котором человек им пользуется. Может так получиться, что некоторые товары просто не стоит продавать через мобильное приложение, потому что мобильные телефоны вне контекста. Возьмем в качестве примера продажу еды через мобильное приложение. Это очень активно используемый людьми способ покупки наравне с веб-сайтами. Веб-сайты были, они будут и сохранятся, и тем не менее люди переходят на мобильные телефоны тоже. Есть парадоксальное наблюдение: находясь дома, люди заказывают через мобильный телефон, хотя у них есть доступ к компьютеру; им проще достать телефон из кармана, нажать на пару кнопок и что-то купить, сделать, повторив, например, свой прежний заказ. Мы и коллеги из нашего цеха занимаемся тем, что планомерно пытаемся улучшить и ускорить процесс совершения платежа с помощью мобильного телефона, потому что сейчас есть кое-какие сложности, которые связаны с безопасностью банков, например.

3-D Secure — это головная боль для нас всех: вы выдергиваете пользователя из контекста приложения, отправляете в SMS, он читает SMS.

Л. Б.: Простым человеческим языком: это когда и Райффайзен-банк, и Альфа-банк, и Сбербанк требуют у меня подтверждения покупки у них на сайте с помощью SMS-кода, либо с помощью специального пароля, либо с помощью дополнительных приложений, которые тоже надо запускать.
А. В.: Да. Но эти приложения должны быть установлены, или нужно ввести код подтверждения. Это называется 3-D Secure, данная система введена для проверки подлинности. Проблема ее для пользователей в том, что я, допустим, имея включенную систему 3-D Secure, не могу сделать заказ с iPad, не имея рядом телефона: мне нужен телефон, мне сейчас придет SMS, я должен оттуда ее прочитать и в iPad ее ввести. Это тоже, в общем-то, неправильно. Мы сейчас пытаемся с коллегами продумать некую систему или схему, которая ускорит процесс совершения покупки. Я знаю, что существует несколько способов. Прежде всего, если говорить о банковских картах, вы можете договориться, например, с банком, и вам выборочно — вам, конкретно Леониду, — выключат 3-D Secure.
Л. Б.: Это мой разговор, конкретно меня как пользователя с банком и инициатор его именно я?
А. В.: Как бизнеса.
Л. Б.: А, как бизнеса!
А. В.: Да. Вы можете договориться, если у вас есть эквайринг — банк, с которым вы работаете, — вы можете с ними договориться, они вам выключат 3-D Secure, но вы взамен берете на себя все риски, которые могут возникнуть с…
Л. Б.: С процессингом?
А. В.: Да. В связи с тем, что ваша система может быть скомпрометирована кем-то, потому что в противном случае риск лежит на банке, в случае если что-то произойдет.
Л. Б.: А получается, что даже если вы запустите супернавороченную отличную систему — я имею в виду, вернее, простую в первую очередь — покупки, например, железнодорожных билетов, которых мне так не хватает, или авиабилетов буквально в два клика, то вы берете на себя, таким образом, обязательство вернуть деньги, если человек потребует и скажет, что у него что-то не так.
А. В.: Я не могу сказать, насколько мы вернем деньги как бизнес. Здесь, думаю, нужно будет договариваться с банком об условиях, потому что в любом случае какое-то подтверждение подлинности должно быть. Например, я знаю, что некоторые используют капчу вместо 3-D Secure. Не знаю, насколько это эффективно, но...
Л. Б.: Пытаюсь переводить жаргон на русский язык: это окошко с цифрами, которые показывают, что вы человек, а не робот и вводите цифры, подтверждая таким образом, что являетесь человеком. Давай пофантазируем. Мне очень интересно, какие самые очевидные категории товаров либо услуг просятся сейчас в мобильный телефон? Определенно продление оплаты самого мобильного устройства, и это «Билайн», МТС, «Мегафон», Tele2, которое сейчас реализует очень большое количество каналов приема платежей с помощью SMS, с помощью альтернативных платежных систем, будь то QIWI или другие. Это первый шаг, который уже сделан в нашем мире, да?
А. В.: Это уже работает.
Л. Б.: Да. Мобильный банкинг — это то, что очень успешно выстрелило у Альфа-банка, и в дальнейшем это позволяет людям не стоять в очередях, например оплачивая каждый месяц коммунальные платежи. Что еще? Вот «Купи батон!», какие-то такие приложения, которые однажды внезапно окажутся оборудованными системой платежей: пусть это будут «Яндекс.Деньги» или какая-то другая система. Что, по твоему мнению, помимо еды — каждый день мы ходим, что-то покупаем, будь то кефир, или булочка, или круассан в «Шоколаднице», или же суши-сет в «Якитории», — может продаваться?
А. В.: Думаю, легко можно продавать все товары среднего сегмента, начиная с электроники и заканчивая книгами. Книги охотно покупают в интернет-магазинах, их точно так же охотно могут покупать из мобильных приложений, если необходимо. Есть у Amazon прекрасная модель: они продают hardware — физические книги, плюс вы можете купить для Kindle что-то.
Л. Б.: Одновременно и тот и другой товар. Фактически вы покупаете электронную копию, которая ускоряет вам процесс знакомства с книжкой «Мобильный маркетинг», например, а потом к вам приходит и физический экземпляр, спустя две недели доезжает. Ну, в Америке это два дня, например, но вы можете гораздо быстрее получить…
А. В.: У нас пять или даже меньше.
Л. Б.: Видимо, я живу в другой стране.
А. В.: Нет, если вы на Amazon… У меня рекорд был — три дня! Через три дня раздался звонок в дверь, мне принесли книги из Amazon. Правда, это было сделано потрясающе глупо, потому что мне никто не позвонил, а была среда, 14:00.
Л. Б.: Но ты имеешь в виду, что в тот момент ты не находился в Нью-Йорке?
А. В.: Нет, я был дома.
Л. Б.: Здесь, в России, в Москве?
А. В.: В Москве, да. Прошло три дня, и мне привезли здоровую пачку книг из Amazon.
Л. Б.: Моя история покупок сейчас насчитывает 28 дней. У меня история с ожиданием моих любимых футболок.
А. В.: Нет, они умеют. Здесь даже «Почта России», вероятно, сработала очень оперативно. Проблема в том, что они, конечно, не звонят, но если они придут и тебе что-то передадут, то вполне себе.
Л. Б.: Я параллельно занимаюсь стартапами, нянчусь с ними, и там есть очень интересные проекты, которые мне нравятся. Например, один из знаковых проектов, который получил премию «Стартап года» у бизнес-инкубатора ВШЭ, хочет своей массовой идеей сделать систему доставки по йвсе России, потому что географическая масштабность нашей прекрасной страны — это самая главная проблема для развития как мобильной коммерции, так и ее старшей сестры — электронной коммерции. Но вот вопрос: как ты считаешь, при всем при том должен ли разработчик приложения каким-то образом содействовать, помогать в этих процессах заказчику, который приходит и говорит: «Антон, вот у нас пачка денег, разработай нам приложение, и мы хотим повысить продажи, но мы будем возить пианино в Дальний Восток». Например.
А. В.: Должен ли разработчик об этом заботиться?
Л. Б.: Да.
А. В.: Безусловно. Разработчик должен заботиться обо всем. Я считаю, что основная задача разработчика — не только сделать, чтобы это работало, но еще и помочь, объяснить, как это должно работать, потому что большое количество людей, которые обращаются за разработкой приложений, не совсем уверены в концепции, и, по большому счету, они хотят приложение, потому что у кого-то другого есть приложение. Но они не уверены, нужно им оно или нет.
Л. Б.: Какие советы ты бы дал сейчас, пользуясь такой возможностью, тем потенциальным клиентам, которые могут прийти к тебе и сказать: «Мы хотим приложение, хотим продавать, но мы не знаем, как это сделать». Шаг первый, шаг второй, шаг пятый?
А. В.: Я могу сказать, что унифицированного рецепта нет. Нужно встретиться, созвониться, поговорить о том, что люди продают, как они это продают, кто их покупатель. От того, кто их покупатель, может зависеть выбор платформы. Если мы возьмем iPhone, это определенная категория людей. У нас это все немножко размыто в стране, потому что у нас у всех iPhone есть в Москве.
Л. Б.: Я с тобой могу не согласиться, потому что буквально на прошлой неделе я ездил в Питер на замечательном скоростном поезде «Сапсан» и видел там огромное количество мобильных устройств в самом поезде, в бизнес-классе. Это был бальзам на душу мне как человеку, который ратует за развитие рынка.

Но среди аудитории, которая пришла в торговую сеть «Буквоед» на мое выступление, в ответ на мой вопрос «У кого из вас, ребята, есть iPhone?» подняли руки два человека: я со сцены и Антон Уткин, который приехал из Москвы и тоже пришел на мое выступление.

У всех остальных были Nokia, Android-телефоны, какие-то другие модели, но ни одного iPhone. Для меня это было как холодный душ или контрастный: я понял, что это наши, возможно, внутренние заблуждения. Все-таки 2 млн смартфонов, если я правильно помню исследование J'son & Partners прошлого года. Я очень рассчитываю на то, что придут новые данные за 2012 год и они покажут динамику роста, но что-то пока еще не складывается ситуация, когда у всех есть смартфоны. Вот твои прогнозы: «народный» смартфон — каким он будет и когда он будет? Может быть, ты знаешь?
А. В.: Я не знаю насчет «народного» смартфона, но знаю, что существует игрок под названием Microsoft, который выходит на рынок через Nokia, и существует огромное количество игроков, которые работают с помощью системы Android, начиная с НТС и заканчивая самим Google. У нас сейчас, если взять статистику продаж смартфонов, больше 60% продается Android. Но если мы говорим о том, что собираемся что-то продавать через мобильные приложения, то мы все-таки должны рассматривать аудиторию, которой будем это продавать. Представим, что вы продаете книги. Вы поступаете как сейчас, говоря: «Давайте сделаем приложение для iPhone и для Android». Вы делаете приложение для iPhone и для Android, причем приложение для Android вам будет стоить дороже просто за счет специфики платформы, а приложение для iPhone — дешевле. Вы их делаете, и в итоге выясняется, что у вас 75% покупок происходит через iPhone, а Android практически не скачали, хотя вы в него вложились и вы считали, что это ваш потенциальный клиент. Я не могу это объяснить, здесь нужно анализировать каждый конкретный кейс, скорее всего.
Л. Б.: Возникает вопрос курицы или яйца: как я могу предусмотреть?.. Я, конечно, могу себе представить очень четко профиль целевой аудитории, отсечь студентов, например, с Android, выбрать автомобили Land Rover, Jaguar, iPhone 5, iPhone 4, iPhone 4S и дальше отрезать. Но возникает вопрос: до тех пор пока я не выпущу, не протестирую оба приложения, я не буду иметь этих цифр. Вот вопрос: на что вы обращаете внимание в такого рода исследованиях, какие есть рыночные цифры либо рыночные исследования, которые вы очень внимательно отсматриваете и которые советуете клиентам?
А. В.: Мы отсматриваем продажи по России, на основании этого делаем какие-то выводы, но выводы можно делать и без этих продаж: достаточно зайти в любую точку продаж телефонов и посмотреть, что там в ассортименте. Там продается Samsung с Android, iPhone, какое-то количество старых телефонов с Bada и еще с чем-то, которые я не принимаю в расчет. Вот, в общем, и все. Мы сейчас рассматриваем серьезно две платформы — iOS и Android. Третью платформу, которая Windows Phone, мы рассматриваем не очень серьезно пока, но, думаю, через год или полгода она наберет обороты. Она уже котируется в большой тройке, но пока еще не очень активно. Пока люди пользуются, но я не могу сказать, что все.
Л. Б.: Михаил Черномордиков, который приглашен на нашу передачу и будет здесь очень скоро, мне кажется, поспорит с тобой виртуально. Но я хочу, завершая нашу передачу, подарить тебе книгу «Мобильный маркетинг» с автографом от скромного автора тебе.
А. В.: Спасибо!
Л. Б.: И пожелать тебе помогать будущим клиентам в их продажах, и очень рассчитываю на то, что в дальнейшем ты точно так же придешь с новыми историями успеха в эту студию.
А. В.: Спасибо.
Л. Б.: Оставайтесь с нами, увидимся в новых передачах, пока!