Монетизация мобильных приложений: опыт Clickky

Николай Барсуков: Здравствуйте, уважаемые телезрители! С вами программа «Бизнес online» и я, Николай Барсуков. Сегодня мы поговорим о монетизации мобильных приложений. Причем не только об общих вопросах, но и о разных тонкостях и нюансах. С ними нам поможет разобраться генеральный директор компании Clickky Вадим Роговский.

Вадим Роговский, CEO Clickky.
Родился в Одессе.
Выпускник Одесского национального университета им. И. И. Мечникова.
С 2008 по 2009 год — заместитель директора Одесского регионального центра инвестиций и инноваций.
С 2009 по 2011 год — менеджер проектов в компаниях SoftTechnics и VertaMedia.
В 2010 году основал SMM-агентство Face 2 Face Media.
В 2011 году основал компании Clickky и AdCenter.
С 2012 года — управляющий партнер украинского стартап-инкубатора WannaBiz.

Н. Б.: Вадим, привет!
Вадим Роговский: Добрый день!
Н. Б.: Я начну с первого вопроса, который скорее можно адресовать нашей редакции, но ради телезрителей я все-таки хотел бы задать его тебе. Ты мог бы вкратце рассказать о своих компетенциях именно в области монетизации мобильных приложений?
В. Р.: Да, конечно. Собственно говоря, я основал компанию Clickky где-то около трех лет назад. Мы как раз отмечали три года 11 ноября. И мы начинали с рекламы в социальных сетях. Но года два назад мы решили, что наиболее перспективное направление — это все-таки мобильная реклама. И уже два года мы занимаемся этим делом. И на сегодняшний день Clickky — это некий такой trading desk, в первую очередь для мобильных разработчиков, который позволяет им делать, по сути, все: от закупки инсталлов до монетизации трафика. Причем закупка инсталлов из разнообразных источников. Мы работаем не только с разработчиками напрямую, но и со всеми основными типами игроков рынка, то есть и со всеми трекинг-системами, и с основными рекламными сетками, и с основными издателями. И за счет этого, думаю, по экспертизе на территории СНГ, наверное, все-таки будет сложно найти тех, кто более опытен, чем мы.
Н. Б.: Хорошо, а если о каких-то конкретных цифрах поговорить?
В. Р.: Что касается конкретных цифр, то на сегодняшний день мы делаем где-то больше 300 тыс. инсталлов в месяц для всех наших разработчиков, которые работают с нами. Это на iOS, ну и, естественно, на Android. И мы работаем сейчас практически по всему миру. Естественно, самые сильные наши страны — это USA, UK, Канада, Австралия, Западная Европа, Россия, конечно. И сейчас мы активно заинтересовались Китаем. В принципе, можно сказать, что уже вышли туда. Что могу еще сказать? В среднем у нас где-то около 100 активных рекламных кампаний в сутки. Такие цифры. И на сегодняшний день это более 1000 активных источников трафика.
Н. Б.: Звучит внушительно. На территории России сейчас — приблизительная цифра — сколько действует мобильных рекламных сетей?

В. Р.: Безусловно, если брать в расчет все рекламные сети, то есть и те, которые стандартные ad networks, такие как Google AdMob или WebStart, то их, я думаю, не больше чем 20.

А если действующие, живые в полном смысле слова, то, наверное, не больше чем 10. Это достаточно мало, и на сегодняшний день мы имеем уникальную ситуацию. Потому что российский инсталл, то есть инсталл пользователя из России, стоит аналогично, допустим, американскому.
Н. Б.: Сколько?
В. Р.: Если мы говорим про установку iPad, то это где-то около 3$ — от 2,5 до 3$ за установку игры. В Штатах это примерно столько же, плюс-минус. Но ситуация уникальна тем, что американский инсталл приносит денег в разы больше, если не на порядок, а российский — меньше. Мы имеем эту ситуацию из-за того, что российского мобильного трафика достаточно мало, и спрос гораздо больше чем предложение. И мы имеем еще один фактор: крупные разработчики игр разогревают спрос очень сильно, и они задирают очень высокго цену инсталла. И на сегодняшний день инсталл, купленный в России за такие деньги, очень сложно «отбить». И именно поэтому в России мы всячески за то, чтобы этот рынок рос гораздо быстрее, чтобы люди гораздо активнее переходили на мобильный интернет. И только с таким условием средняя цена инсталла по России должна снизиться.
Н. Б.: А что касается показов рекламы в приложениях, как можно оценить объем именно российского рынка сейчас в показах?
В. Р.: Дело в том, что, так как мы являемся performance based company, все-таки мы все меряем в инсталлах, это для нас основополагающая метрика. В принципе, больше чем 2-3 тыс. инсталлов в сутки на одно конкретное приложение будет сложно получить из России. Если подключить вообще все возможные источники, включая social media, тот же Facebook, в принципе, это и есть емкость рынка. Так как в кликах или в показах мне будет сложно сказать, по инсталлам и по нашему опыту, по опыту разработчиков игр, в принципе, на большие цифры по России рассчитывать сложно, если, конечно, не включать разных ботов, накрутки и т. д.
Н. Б.: Допустим, я разработчик, я еще пока не очень компетентен на этом рынке, но я знаю о том, что у нас действует десять активных рекламных сетей. Мне нужно все десять подключать? Или по какому принципу вообще осуществлять выбор? Может быть, это зависит от жанра приложения, от ниши, в которой оно размещено?

В. Р.: Если разработчик новичок и еще недостаточно опытен, то я думаю, что имеет смысл идти не к российским сеткам, а к международным. Допустим, тот же Google AdMob или adMobi. Или попробовать, допустим, медиационную платформу, такую как MoPub. За счет этого он просто сможет увидеть какой-то трекшн.

Он сможет увидеть в первую очередь самое ценное: как его аудитория в принципе реагирует на рекламу, не слишком ли негативно, не увеличивается ли, допустим, отток, не увеличился ли процент тех, кто использует это приложение часто. То есть он сможет измерить все необходимые метрики и только потом уже начать тестировать разные сетки. Но, безусловно, все тестить не надо, потому что очень часто случается так, что одна сетка покупает у другой. И, работая с какой-то локальной сеткой, разработчик может у себя, в своих приложениях, показывать ту рекламу, которая на самом деле идет от сети, допустим, Google. Это нормальная практика в мире, но тем не менее, попробовав все десять сеток, он может не получить тех цифр, которых хочет. Надо сначала ставить какую-то крупную мировую сетку, замерить все показатели. А дальше уже, исходя из того, какие в первую очередь рекламные инструменты лучше идут, то есть offer-walls, interstitials или обычные баннеры, уже тестировать те сетки, которые сильны именно в конкретном формате, и те сетки, которые наиболее сильны в тех странах, откуда у разработчика больше всего аудитории. Потому что зачастую сильная локальная сетка может иметь гораздо больше рекламы под свою локальную страну, нежели какая-то крупная типа AdMob. Например, разработчики ругаются, что Google AdMob слабо «закрывает» Россию.
Н. Б.: Я тоже это слышал, да.
В. Р.: И, соответственно, если у вас из России какая-то значительная часть аудитории, то, возможно, имеет смысл идти к кому-то из сильных локальных игроков и только Россию «закрывать» с ними, а остальные страны — с другими.
Н. Б.: А если, чтобы не разбрасывать свои усилия, свои деньги, говорить о какой-то типовой стратегии монетизации приложения: пункт первый, второй, третий? Вообще, имеет право на жизнь здесь термин «типовая стратегия»? Из чего она состоит?
В. Р.: В принципе, рынок еще достаточно молод, и он этим и привлекает, поэтому курсов, самоучителей и т. д. еще нет, и это хорошо.
Н. Б.: Ну, вы же наверняка накопили статистику и можете эту статистику как-то упорядочить.
В. Р.: Безусловно, сначала надо оттолкнуться непосредственно от цели приложения. И если цель — заработать деньги и in-app purchases реализованы, допустим, не на уровне мировых игр, то есть разработчик не на 100% уверен, что он сможет заработать необходимую сумму с помощью своих in-apps, ему, конечно, имеет смысл обратиться к рекламному инструменту. И если он уже решил, что ему стоит монетизироваться еще и с помощью рекламы, второй этап — это определиться, какие же рекламные инструменты мы будем использовать. В первую очередь есть ли у приложения виртуальная валюта? Любые монетки, не важно.
Н. Б.: Внутренние — в смысле coins какие-то, да?
В. Р.: Да. Любой аналоговый эквивалент, за который он сможет приобрести что-то в игре, будь то дополнительный уровень, дополнительное время или меч, щит. Если есть, то имеет смысл разместить у себя офферволл.
Н. Б.: То есть продавать эту валюту, соответственно?
В. Р.: Да, офферволл — это уже общеизвестный инструмент для монетизации неплатящей аудитории. Он дает возможность людям, которые не платят реальные деньги, заработать внутреннюю валюту, сделав определенные действия на сайте рекламодателя или скачав приложение рекламодателя.
Н. Б.: А такая стратегия относится к freemium?
В. Р.: Freemium-приложения могут тоже размещать офферволлы. Но наиболее часто, конечно, офферволлы размещают просто free-приложения. Так как все-таки у freemium-приложений обычно основная статья монетизации — это чтобы люди, воспользовавшись триальной версией, заплатили за полноценную.
Н. Б.: А продажа внутриигровых предметов, допустим, за реальные деньги?
В. Р.: Это я и называю in-app purchases. И по опыту крупнейших разработчиков в мире, по доходам того же GameInsight, который, я думаю, все мы хорошо знаем, основные деньги они зарабатывают на in-app purchases. И, соответственно, рекламу они, насколько я знаю, до сих пор у себя не размещают, им просто это не надо. Допустим, такие разработчики, как Gameloft, рекламу размещают, и размещают in-app purchases, и еще и делают платные приложения, в частности. То есть Gameloft комбинируют и тоже очень даже неплохо себя чувствуют. В целом на рекламном рынке теория — это одно, и в теории нужно, конечно же, разбираться, чтобы быть экспертом в рынке, но нужно все тестировать, абсолютно все. И у кого-то идут хорошо in-apps, у кого-то хорошо идет реклама, у кого-то все вместе. А чтобы мы закончили тему про стратегию, допустим, если внутренняя валюта есть, то офферволлы — это очень хорошо. Для кого-то хорошо, а для кого-то нет. Но если разработчик протестировал и видит, что зарабатывает он с офферволла те деньги, которые он хочет, аудитория не огорчается и все хорошо, тогда имеет смысл идти дальше и подумать про другие форматы.
Н. Б.: Ну ладно, если говорить о рекламных сетях, они же бывают слепые, полуслепые, премиальные. По какому принципу разработчику лучше в них входить? То есть какие ему более интересны, какие ему менее интересны?
В. Р.: Разработчику игр надо работать с теми сетями, которые размещают скорее рекламу игр.
Н. Б.: Независимо от того, слепые они или?..
В. Р.: В целом сеть слепая или не слепая, скорее имеет смысл для рекламодателя, который стоит с другой стороны фронта. Потому что для разработчиков все-таки главное — сколько он зарабатывает. Это, в принципе, все.
Н. Б.: То есть репутационный ущерб он не понесет, даже если выяснится, что приходит не совсем тот рекламный контент, который он ожидал у себя увидеть в приложении?
В. Р.: По сути, есть сети, которые работают в основном только с разработчиками других игр. И, соответственно, разработчик может быть уверен, что у него будет только реклама игр и не будет всяких эсэмэсников и всякой такой дряни. Но, безусловно, есть один фактор: чтобы там не было рекламы его конкурентов. И, соответственно, здесь некоторые сети дают механизм, чтобы это все отфильтровать. Но это все обычно делается через менеджеров сети.
Н. Б.: В ручном режиме?
В. Р.: Да. То есть разработчик запросто может сказать: я бы не хотел, чтобы вы у меня демонстрировали, допустим, рекламу приложений из такой же категории.
Н. Б.: А сколько применительно к одному мобильному приложению можно одновременно использовать решений монетизации? Больше одного можно? Если можно, то сколько?
В. Р.: В принципе, сколько угодно, ограничений таких нет, но…
Н. Б.: Но есть же техническое ограничение на количество встраиваемых SDK, я так понимаю. Наверняка же оно существует.
В. Р.: Чем больше, тем хуже. Потому что с каждым новым SDK возрастает риск неработоспособности приложения в связи с тем, что как минимум одно из SDK просто не будет корректно работать. И когда у приложения стоит 20 SDK, то, если вдруг одно из них не будет корректно отрабатывать, вся игра не будет грузиться, и это риск. И, безусловно, SDK сами по себе что-то весят, и они увеличивают вес приложения, хотя обычно они весят не так много.
Н. Б.: Ну, сейчас это, наверное, не так актуально.
В. Р.: Ну да, когда игра весит 1 Гбайт, то это, в принципе, не так актуально. Но отчего разработчики не горят желанием встраивать новые SDK? Потому что, чтобы залить каждое новое SDK, надо делать апдейт.
Н. Б.: Да, да.
В. Р.: И поэтому разработчики это не сильно любят. И именно это дало рынку возможность появления нового типа компаний на этом рынке — так называемых «медиаторов». Это такие компании, которые работают с рекламными сетками, допустим, с десятками. И они позволяют разработчику встроить только SDK «медиатора» и размещать рекламу всех этих сеток, вставив только одно SDK, и на своем dashboard видеть cross-channel статистику. То есть сравнивать эффективность по каждой сетке через один аккаунт.
Н. Б.: То есть SDK связан с «медиатором», и если «медиатор» подключает что-то или отключает, то это не вызывает необходимости апдейта самого приложения?
В. Р.: Да. И вот это главная value, которую несут «медиаторы». Ну а за это они берут какой-то определенный свой…
Н. Б.: Ну, разумеется. Вадим, я правильно понимаю, что твоя компания не требует установки SDK?
В. Р.: Для каких-то случаев требует, для каких-то нет. Но, чтобы сказать детально, есть такая технология WebView. То есть, если приложение разработчика готово к тому, чтобы просто встроить JavaScript в код, допустим одну строчку кода, ему не обязательно встраивать SDK. Он просто берет у нас этот JavaScript. Что такое WebView? Оно просто пользователя перенаправляет на страничку в веб-браузере, где тот может увидеть любой рекламный инструмент. Мы еще можем работать через «медиаторов». То есть, если у разработчиков уже стоит SDK одного из «медиаторов», мы можем просто свою рекламу подключить через этого «медиатора».
Н. Б.: Но для разработчика это очень удобно. А сколько он теряет на этом по сравнению с прямым контактом?
В. Р.: Ты имеешь в виду, теряет именно денег?
Н. Б.: Да, каков процент, который забирает «медиатор»?
В. Р.: Там до 10%, но я не помню, к сожалению, точной величины. Но там не такие величины, то есть, грубо говоря, «медиатор» сполна отрабатывает эти деньги.
Н. Б.: Хорошо. Как, на твой взгляд, имеет ли смысл разрабатывать приложение под монетизацию? Или все-таки лучше разрабатывать приложение как приложение, то есть идеологически, а потом задумываться над монетизацией? Изначально заточенные под монетизацию приложения хуже идут, чем, скажем так, идейные?
В. Р.: В свое время у меня не получилось разрабатывать игры успешно. Я понял, что, чтобы разрабатывать отличные игры, нужно быть действительно идейным.
Н. Б.: Angry Birds.
В. Р.: Да, чтобы это было основное хобби, чтобы это была вся жизнь, быть полноценным фаном этого дела. Я таким не был. Я подходил к этому исключительно с точки зрения бизнеса, и поэтому особого успеха в разработке игр мы не снискали в свое время. Именно поэтому, наверное, все-таки лучше начинать с какой-то основополагающей идеи. Но если есть твердое желание разработать игры под монетизацию, то, конечно, я делал бы какие-то клоны игроков, хорошо зарекомендовавших себя на рынке. Я бы просто просмотрел топовые чарты, глянул бы, сколько они зарабатывают с рекламы, оценил бы.
Н. Б.: Ты предвосхитил мой следующий вопрос. Хорошо, если мы разрабатываем с упором на монетизацию, с фокусом на монетизацию, где и какие сейчас самые вкусные ниши, жанры? Где сейчас больше всего денег можно поднять именно разработчику?
В. Р.: Безусловно, я не открою Америку, если скажу «игры».
Н. Б.: Помимо игр.
В. Р.: Потому что по последней статистике eMarketer игры занимают около 46% всего использования приложений в мире. Еще есть дейтинг, дейтинг растет. За играми сразу идет вторая категория — мессенджеры, любые коммуникаторы.
Н. Б.: Ему же нужны миллионы пользователей, для того чтобы вообще заявить о себе.
В. Р.: Обычно приложения-мессенджеры делают не с целью заработать денег, а с целью взаимодействия с той аудиторией, которая уже есть.
Н. Б.: И у него очень высокий порог монетизации, я так понимаю?
В. Р.: Это, естественно, тоже. Потому что брать деньги с людей за мессенджер сейчас просто нереально. Ну а дальше уже идет, конечно, дейтинг. И, безусловно, отлично себя чувствуют лидеры в категории productivity. У меня достаточно много таких знакомых, у которых успешные компании в категории productivity.
Н. Б.: Это таск-менеджеры всевозможные?
В. Р.: Это любые утилиты, да. Те, которые повышают скорость работы, допустим, iPhone или Macbook. То есть любые конверторы, антивирусы — это все там.
Н. Б.: О каких суммах может идти речь, если я ставлю перед собой задачу разработать приложение и довести его до той стадии, когда хотя бы выйду в ноль? Порядок цифр какой?
В. Р.: Наверное, стоит начать с того, что…
Н. Б.: Может быть, в разных нишах — разные цифры.
В. Р.: Все сразу говорят после запуска, что надо выйти в топ. Понятное дело, что топ Overall — это одни деньги, топ в своей нишевой категории — другие деньги, но, соответственно, другая посещаемость. Просто для такой оценки, как я уже сказал, в России топ — это где-то 7-8 тыс. инсталлов в сутки нужно сделать. Это, допустим, топ-20, топ-10 Overall.
Н. Б.: Сколько стоит туда войти?
В. Р.: При таких объемах стоимость инсталла, безусловно, обычно для burst campaigns покупаются мотивированные установки. При таких объемах обычно стоимость — где-то 1$, допустим, у нас. Это, в принципе, среднерыночная цена. Мы тоже делаем такие burst campaigns. То есть 1$, соответственно, за сутки нужно «вылить» 7-8$ тыс. Соответственно, за сутки приложение заходит в топ, ну а дальше начинается самое интересное. То есть оно может сразу вывалиться оттуда. И, грубо говоря, конечно, за сутки какая-то «органика» будет, но явно не та, которая позволит отбить затраты. Но обычно минимально, на что рассчитывают разработчики, — что каждый купленный инсталл приведет как минимум один органический инсталл. Допустим, разработчик покупает 7 тыс. инсталлов, заходит в топ и еще получает 7 тыс. «органики». И, таким образом…
Н. Б.: …стоимость привлечения падает вдвое, соответственно.
В. Р.: А 50 центов — это уже совсем другое. Они рассчитывают, что каждый из них принесет как минимум доллар, ну и вот положительный ROI. Как-то так эта математика работает. Но, безусловно, чтобы зайти в топ-20 по России в категорию paid, там не надо даже тысячи инсталлов. Там до тысячи, да? Но в paid это совсем другая история, burst campaigns сейчас уже не имеют смысла. Раньше они делались, там были разные серые схемы. Там совсем другая история, и paid продвигаются совсем иначе. На сегодняшний день Clickky работает только с free. Мы запустили агентство, которое работает, в частности, и с paid, но там не покупка трафика решает.
Н. Б.: Хорошо, если взглянуть на ту же проблему с другого конца — с точки зрения рекламных сетей, в какой момент приложение становится для них интересным в плане размещения? Или это их, по большому счету, не волнует, потому что показ есть показ?
В. Р.: Безусловно, основные метрики такие же, как и для рекламных веб-сеток, то есть DAU, MAU, то есть дневная активная аудитория или месячная. По сути, так же меряются сайты в основном. Понятное дело, у каждой сети какие-то свои требования, то есть, что у приложение должно DAU быть минимально такое-то, чтобы оно могло зайти.

Но я могу сказать по нашему опыту, что если у приложения DAU меньше чем 10 тыс., то, наверное, про рекламу думать рано.

Н. Б.: Вы откажете такому клиенту?
В. Р.: Если меньше?
Н. Б.: Да.
В. Р.: Ну, мы — нет, потому что…
Н. Б.: Или просто погладите по головке и отправите дальше расти?
В. Р.: Мы просто только недавно начали развивать свою составляющую бизнеса, такую как ad network, раздавать SDK свои собственные. Потому что раньше мы были скорее как CPA мобильная сетка, плюс агентство, плюс «медиатор» — что-то такого плана. Только недавно начали раздавать SDK свои, поэтому мы как раз возьмем любых разработчиков. Но, допустим, сети, такие как Google AdMob или AdMobi, скажут, что стоит еще, наверное, расти, а потом уже зайти к ним.
Н. Б.: Сейчас просто бум мобильных приложений, все буквально об этом говорят, но еще год, может быть, два назад то же самое происходило с приложениями для социальных сетей. Почему этот фокус сместился?
В. Р.: Рынок просто консолидировался. И, безусловно, я знаю игроков скорее средних, которые, в принципе, остались, которые зарабатывают, наверное, те же самые деньги, делая рекламные интеграции от агентств, допустим, размещая ту же самую рекламу. Но крупные игроки ушли, потому что они перестали расти, а средние и мелкие — остались, потому что они сидят на тех же самых доходах. И рынок, естественно, стал жестче. Ну и, естественно, порог входа стал дороже, опять же, жестче. Поэтому в целом я бы вообще новым разработчикам туда идти крайне не советовал, как и на mobile уже скоро идти тоже не надо будет.
Н. Б.: То есть, если я правильно понимаю, то рынок приложений для социальных сетей просто достиг каких-то своих естественных пределов роста?
В. Р.: Да, да.
Н. Б.: И то же самое ждет рынок mobile?
В. Р.: Да. Наверное, в течение нескольких лет крупные разработчики уже ощутят, что и здесь они растут гораздо быстрее, чем рынок, и надо искать другие рынки. Но, опять же, здесь гораздо легче, потому что очень много разных категорий приложений. То есть, если вы перестали расти заданными темпами в категории «Игры», вы можете попробовать свои силы в дейтинге или в коммуникаторах, в мессенджерах. А потом идет уже новая эра — это приложения под дополненную реальность, под Google Glass и остальные очки. И это то, что будет, скорее всего, дальше, и там тоже будет реклама, и это тоже очень интересно.
Н. Б.: Дополненная реальность — да, это очень интересно. Но мы все ждем, ждем, но никак не дождемся. У тебя есть какой-то прогноз, сколько лет может пройти, прежде чем это станет действительно интересным?
В. Р.: Я думаю, что не меньше чем три года еще должны ждать, перед тем как это станет каким-то не мейнстримом, но как минимум на той стадии, на которой сейчас находятся мобильные игры. Это как минимум три года, а то и больше. Три — это, наверное, потому что я очень сильный оптимист. А то и пять. И мне кажется, что это будет, наверное, следующий взрыв.
Н. Б.: Ну что ж, Вадим, большое спасибо тебе за интересный рассказ! Удачи твоей компании!
В. Р.: Спасибо вам!
Н. Б.: Это была программа «Бизнес online» и я, Николай Барсуков. Задавайте вопросы, присылайте темы. Счастливо, пока!