Учимся проводить кампании в контекстной рекламе

Анна Зимина: Здравствуйте, меня зовут Анна Зимина, и мы продолжаем нашу серию мастер-классов о контекстной рекламе. Сегодня поговорим о том, как сделать хорошую контекстную рекламную кампанию. Начнем мы немного издалека. Признайтесь честно, кто из вас в детстве хотел завести котенка? Котята — это такие маленькие прелестные существа, о которых нужно постоянно заботиться: вы носите котенка к ветеринару, следите за тем, чтобы он не заболел, чтобы он правильно питался, чтобы у него были крепкие зубы, хорошая шерсть и т. д. Вы постоянно о нем заботитесь и вкладываете в него деньги. Так вот, ваш бизнес примерно как котенок: вы должны постоянно о нем заботиться и вкладывать в него деньги. Если вы не будете этого делать, ваш бизнес умрет точно так же, как котенок. А как правильно заботиться о вашем бизнесе, как правильно стимулировать его рост? В том числе с помощью контекстной рекламы.
Как сделать хорошую контекстную рекламную кампанию, чтобы ваш бизнес не умер? Начинается она с анализа целевой аудитории. Целевая аудитория может быть разной. Например, какая-нибудь суперсовременная бизнес-леди или девушка, которая, наоборот, совсем не работает. Вашей целевой аудиторией может быть деловой мужчина либо мужчина немножко другого склада характера, как на слайде. Может быть, вы продаете товары детям. Может быть, вы вообще ориентируетесь на собак! Вам нужно как можно четче определить свою целевую аудиторию, то, для кого вы развиваете свой бизнес? Ваш бизнес — это ваше детище, но оно не принадлежит вам: оно принадлежит клиенту. И ваш клиент — это ваша целевая аудитория, вы должны знать о нем все. А что же дальше? После того как вы узнали о своей целевой аудитории все от начала и до конца: что они любят, что не любят, что носят, что не носят, что едят, что не едят, чем пользуются, куда ездят отдыхать, где работают, какой у них возраст, есть ли у них дети, — можно приступить к анализу спроса. К тому изучению того, насколько часто люди вспоминают о вас в своей жизни, насколько часто ваша целевая аудитория интересуется вашим продуктом, покупает она его или не покупает, зачем он ей нужен и нужен ли, как часто она его использует.

Для анализа спроса мы используем сервис wordstat.yandex.ru. Он помогает определить количество запросов, которые делали пользователи за последние 28 дней в «Яндексе».

А «Яндекс» дает нам статистику, по которой, например, слово «шины» за последние 28 дней спрашивали 500 тыс. раз. Эта статистика необходима вам для того, чтобы как можно точнее понять, насколько часто, насколько интенсивно вас ищет ваша целевая аудитория. Ведь если она не ищет вас в интернете, а покупает ваши продукты в офлайновых магазинах, то и смысла в интернет-рекламе для вас нет.
Что делать непосредственно с Wordstat? В первую очередь использовать операторы. Один из главных операторов — это минус, исключение тех или иных запросов из исходного. Представьте себе запрос «шины». Легко предположить, что люди по нему ищут зимние, летние шины — резину на машины. На самом деле это не совсем так. По запросу «шины» люди могут искать, как наложить шину на перелом. Соответственно, исходный запрос «шины» нуждается в уточнении. Чтобы вы не брали лишние запросы, например «как наложить шину на руку», вы должны уточнить исходный («шины»), отсекая с помощью оператора минус слова «на» и «руку» от исходного запроса.
Следующий, не менее важный оператор — плюс. Дело в том, что системы статистики «Яндекса» не учитывают предлоги, а иногда и союзы, так как слова эти короткие. Но зачастую они сильно меняют смысл исходного запроса. Например, «гостиница Москва» и «гостиница в Москве» — это два совершенно разных по смыслу запроса. Если вам критически необходимо показать человеку именно гостиницы в Москве, вы должны перед предлогом «в» поставить оператор плюс, чтобы он точно был учтен в ключевом запросе.
Значимый оператор — кавычки. Если вы хотите использовать ровно такой-то ключевой запрос и ничего более, то есть учитывать только тех людей, которые искали лишь слово «шины» и ничего более — не «зимние шины», не «летние шины», не «шины на руку», а только слово «шины», — вам необходимо поставить исходный запрос в кавычки. Тогда вы получите точную статистику о том, сколько людей искало именно «шины» без всяких дополнительных слов в «Яндексе» за последние 28 дней.
Другой оператор — восклицательный знак. Если мы с вами возьмем запрос «гостиница в Дели» или «тур в Дели» и посмотрим на него в Wordstat, то очень сильно удивимся. Wordstat покажет нам некоторые запросы, совершенно не относящиеся к теме. Дело в том, что робот на то и робот, чтобы не совсем точно распознавать тонкости русского языка. Поэтому слово «Дели» ассоциируется у «Яндекса» с глаголом «деть» в одной из его словоформ. Вот для того, чтобы избежать такого ассоциирования со словоформами, которые на самом деле являются другими словами, даже другими частями речи русского языка, необходимо уточнять словоформы, то бишь использовать восклицательный знак как оператор. Если мы перед словом «Дели» поставим восклицательный знак, то увидим ровно тех, кто интересовался турами в индийском городе Дели или гостиницами в Дели.
После того как мы с вами определились со статистикой — насколько часто нас ищут пользователи — и поняли, имеет ли смысл запускать рекламу в интернете, в частности контекстную рекламу, нам необходимо оценить, сможем ли мы бороться с теми, кто уже есть на рынке, — с нашими конкурентами. Проведем анализ конкурентов, посмотрим, какие они, что они собой представляют. Может быть, они очень жадны. Может быть, наоборот, очень бедны, Может быть, они очень серьезны и бодаться с ними не имеет никакого смысла. Может быть, они просто притворяются серьезными, а на самом деле такими не являются. Может быть, они тяжеловесы в своей отрасли и действительно бороться с ними будет очень сложно. В любом случае, перед тем как вступить в конкурентную гонку, вам нужно понять, с кем же придется соревноваться в ней.

После того как вы определились с конкурентами, посмотрели на них и выяснили, что вам действительно стоит вступать в гонку, пытаться достигнуть своей целевой аудитории с помощью контекстной рекламы, вам необходимо поставить цели —понять, зачем конкретно вы будете делать контекстную рекламу, что вы хотите получить. И цели в данном случае должны соответствовать ряду SMART-критериев.

Первый из них: цель должна быть конкретной. Положим, вы ставите перед собой цель наподобие «я хочу получить как можно больше заявок!» (заявок на кредит, на покупку машины, на юридические услуги — на что угодно). Формулировка «как можно больше» неконкретна. Вам нужно поставить перед собой конкретную цифру, к которой вы будете стремиться, и тогда вы с большей вероятностью ее достигнете. Цель должна быть измеримой — это небольшая отсылка к слову «конкретная». Если вы скажете, что хотите увеличить количество заявок, то рост даже в одну заявку в день уже будет ростом. Но если вам хочется увеличить их количество сильно, то вам нужно понять, насколько сильно, выразить это в цифрах, в измеримых конкретных показателях.
Цель должна быть достижимой. Если вы захотите получить в течение недели миллион заявок на кредит, вряд ли у вас это получится с помощью одной контекстной рекламы и с бюджетом в 10 тыс. руб. Поэтому цель должна быть реальной, возможной. Вы должны понимать, что действительно сможете ее достигнуть.
И цель должна быть ориентированной на результат. Например, «я хочу увеличивать количество заявок» — это не ориентированная на результат цель. «Увеличивать» — это процесс. Вы ориентируетесь на процесс, а не на достижение конкретного результата. Вам нужно ориентироваться на какую-то цель вдалеке, которая представляет собой некий конкретный объект, грубо говоря: какое-то количество заявок, посещений в день, посещений в неделю, телефонных звонков, — и эти цели обязательно должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и ориентированными на результат.
Цели также должны соотноситься с конкретными сроками. Если вы говорите: «Я хочу увеличивать количество заявок до 500 в день», то в течение какого периода вы собираетесь достигнуть этого результата? Может быть, вы потратите на это месяц, может быть, год. В зависимости от срока сильно различаются как ваши вложения в рекламу, так и эффект, который вы можете получить сразу.
После того как мы определились с целью, ради которой запускаем контекстную рекламу, нам необходимо выбрать стратегию. Что же представляет собой стратегия?

Вообще, в контексте всего шесть стратегий: бюджет, переходы, цена клика, монополизация, арбитраж и имидж.

Вот небольшая схема, которая иллюстрирует такой подход. Очень часто люди приходят с задачей типа «я хочу всего и сразу!». «Все и сразу» » это центр пересекающихся кругов, это много кликов по низкой цене и с большим количеством конверсий. К сожалению, такая цель практически недостижима. Этого можно достигнуть только при каких-то мифических обстоятельствах. С другой стороны, вы можете взять в реализацию как минимум две цели из этого списка. То есть можете получить много кликов и много конверсий, в случае если вы делаете обычную классическую продающую рекламную кампанию. Вы можете получить много кликов по низкой цене, если используете стратегию одноцентового трафика, или арбитража, — о ней мы поговорим подробнее позже. И можете получить много конверсий по низкой цене, в случае если у вас очень узкая и специфическая ниша и вы буквально один из считанных поставщиков.
Теперь немного подробнее о каждой стратегии. Первая — это бюджет. В первую очередь она необходима для того, чтобы не потратить больше, чем допускаете. Чаще всего используется небольшими фирмами с ограниченным бюджетом или теми, которые только-только начинают вести контекстную рекламу, но еще не пробовали и не знают эффекта. Здесь в качестве примера приведен бюджет в 15 тыс. руб. как стартовый. Для большинства тематик эта сумма верна. Но не для всех. Если ваша тематика высококонкурентная и вы об этом знаете — вы продаете кондиционеры или являетесь автоломбардом, — то в вашей тематике порог стартовой цены будет немножко выше. Если же вы занимаетесь какой-то узкоконкурентной сферой, например продаете супер-чудо-губки для чистки кафеля, то, безусловно, ваш стартовый бюджет будет гораздо меньше. Это средняя температура по больнице, на которую можно ориентироваться.
Следующая стратегия — это переходы. Необходима чаще всего для того, чтобы увеличить количество пользователей на сайте. Используется обычно средним и крупным бизнесом, иногда с целью небольшого имидж-эффекта, иногда с целью перепродажи дальнейшего трафика, но это уже немного другая стратегия. Стратегия переходов подразумевает немножко больший бюджет, чем стратегия бюджета. Средний дневной бюджет составляет примерно 2 тыс. руб., если вы ориентируетесь на какое-то конкретное количество переходов в день.

Третья стратегия — это цена клика. Стратегия эта в первую очередь интересна интернет-магазинам, чтобы платить за посетителя не больше, чем посетитель приносит вам.

То есть вам необходимо посчитать, какое количество денег вы получаете с одной продажи, какую чистую прибыль, и исходя из этого прикинуть, сколько вы можете тратить на привлечение одной продажи. Это считается довольно просто, на следующем слайде я покажу схему. Теперь немного о том, для кого нужна эта стратегия. В первую очередь для тех компаний, которые давно ведут какую-то деятельность и у которых есть статистика по тому, какое количество людей из пришедших на сайт что-то купило или позвонило и купило. Для тех компаний, у которых есть четкое понимание того, во сколько эта покупка должна обходиться, чтобы выходить хотя бы в ноль. Представим, что большой оранжевый шар на слайде — все посетители поиска, которые могут видеть вашу контекстную рекламу. Некоторая их часть вашу контекстную рекламу увидит и перейдет по ней на сайт. Это шар поменьше — люди-посетители, посетители вашего сайта. Далеко не все посетители вашего сайта вам позвонят, далеко не все из них совершат заказ. А еще меньше кружочек — звонки. Далеко не все из позвонивших в итоге что-то купят, приобретут с доставкой или приедут в ваш магазин, поэтому покупателей становится все меньше. Это воронка, через которую проходит практически любой интернет-магазин. Что вам нужно посчитать? Вам нужно посчитать среднюю маржу от одной продажи и из нее вывести, какую цену за клик вы можете себе позволить, чтобы ваша продажа, покупка чего-то как минимум выходила в ноль. В идеале она должна выходить в прибыль. Считается это довольно просто: математика, третий класс.
Четвертая стратегия — монополизация. Если вам очень хочется придавить всех конкурентов на рынке, остаться единственным и непобедимым, она для вас. Безусловно, она требует изрядных денежных вложений и сил, но тем не менее довольно эффективна. Вы можете использовать не только контекстную рекламу, но и «Яндекс.Маркет», и медийно-контекстный баннер и добавить к этому еще поисковую оптимизацию сайта. Если вы занимаете львиную долю поисковой страницы по основным запросам, то вы получите и львиную долю трафика.
Пятая стратегия — арбитраж, или одноцентовый трафик, как мы его называем. Суть ее в том, чтоб перепродавать трафик, пришедший на сайт. Чаще всего поступают следующим образом: собирается огромное количество низкочастотных запросов с частотностью от 1 до 50, к каждому пишется конкретное объявление, и по этим объявлениям запускается рекламная кампания с максимальной ставкой за клик, не больше, например, одного цента, ну или пяти центов, если трафика хочется побольше. Так как запросов очень много, то в день можно получить огромное количество трафика, и каждый посетитель из этой кучки обойдется вам от 30 коп. за переход. В дальнейшем со своего сайта этот трафик вы сможете продавать с помощью баннерной или иной рекламы. Важный момент: очень многие люди, которые занимаются чем-то ради продажи, например какими-то услугами — юридическими, бухгалтерскими, парикмахерскими, — или занимаются продажей каких-то товаров, допустим видео-, аудиотехники, бытовой техники, да чего угодно, пытаются использовать эту стратегию для того, чтобы привлечь людей, которые будут что-то покупать. Но смысл стратегии не в этом!

С помощью стратегии арбитража, или одноцентового трафика, вы не получите людей, которые хотят что-то купить. Вы получите людей, которые просто заинтересованы в товаре, в информации о нем, в гарантийных сроках этого товара — в чем угодно, но только не в покупке.

Поэтому с помощью одноцентового трафика, к сожалению, невозможно продавать. Можно только перепродать трафик кому-то другому.
Шестая стратегия — имидж. В прошлом мастер-классе мы говорили с вами о том, что контекстная реклама может использоваться для привлечения покупателей, когда есть устоявшийся спрос, и иногда для имиджевых кампаний. Если вы ведете массовую рекламную кампанию с большим количеством рекламных форматов, то вы можете использовать контекстную рекламу как поддержку. Когда человек увидел ваш красивый баннер где-нибудь на Маil.ru или на другом крупном сайте, он может заинтересоваться вашей информацией и потом начать искать ее в поиске. Если у вас будет контекстная реклама по запросам, по которым люди могут вас искать, то вполне вероятно, что вы получите переход на сайт, даже если не получили его с баннерной рекламы. Это очень хорошая поддержка для имиджевых рекламных кампаний.
Ну и немного об автоматизации. Рано или поздно перед вами встанет вопрос о том, как избавиться от надоевших рутинных операций. Чаще всего он встает у среднего и малого бизнеса, потому что крупные компании, как правило, отдают контекстную рекламу на аутсорс в рекламные агентства. Если у вас возникают нестандартные задачи, или, наоборот, вам надоела рутинная работа, или у вас очень большие объемы, с которыми необходимо работать каждый день, а вам не хочется этим заниматься, то можно использовать различные методы автоматизации. Можно написать автоматизацию самостоятельно. Этот способ лучше всего подходит для средних компаний, которые уже готовы совершить следующий шаг и вырасти в компанию побольше. Тогда можно нанимать программистов, или фрилансеров, или человека в штат, который будет писать автоматизацию непосредственно под вас, под ваши задачи, и эта автоматизация будет максимально удобна именно вам. Это приватный способ — для каждого единолично. Если же вы не хотите с этим заморачиваться или пока еще не выросли до размеров среднего бизнеса, готового стать крупным, то можете пойти в агентство, обладающего такой внутренней автоматизацией, которая будет использована на ваше благо.

Также вы можете использовать готовые сервисы, например сервис SeoPult.ru, в котором появился модуль контекстной рекламы, позволяющий вести вам контекстные рекламные кампании на «Яндекс.Директе» грамотно, не совершая ошибок новичков.

Этими готовыми сервисами пользуются в основном люди, у которых либо нет денег, чтобы пойти в агентство или писать автоматизацию самостоятельно, ну и те, кому просто не хочется заморачиваться со своей рекламной кампанией, а она по-прежнему нужна.
Следующее, о чем мы с вами поговорим, — это план рекламной кампании. Вы определились, для кого вы будете вести рекламную кампанию, вы поняли, насколько она будет объемной, посмотрели на своих конкурентов, оценили, какой стратегией вам необходимо пользоваться, и подумали, будете ли использовать для этого автоматизацию. И мы переходим к вечному кругу сансары. План рекламной кампании состоит из нескольких шагов, которые повторяются по циклу. Мы подбираем ключевые слова. Уточняем их с помощью операторов, в частности минус-словами. Пишем под каждое слово объявление. Выбираем целевые страницы. Настраиваем кампанию. Включаем ее и начинаем отслеживать качественный показатель CTR. И дальше проводим постклик-анализ, по результатам которого опять набираем ключевые слова, уточняем их, пишем объявления, подбираем целевые страницы, настраиваем кампанию, оттачиваем наш CTR и проводим дальнейший анализ. До бесконечности.
На этом мы на сегодня закончим, а в следующих мастер-классах будем более подробно разбирать цикл рекламной кампании.