Насколько мобилен «Бегун»?

Михаил Денисов: Привет! Меня зовут Михаил Денисов, мы в студии SeoPult.TV и продолжаем цикл программ, куда мы приглашаем гостей и разговариваем с ними о рынке мобильной рекламы, разработке мобильных приложений и т. д., и т. п. Сейчас у нас в гостях Лена Климанская, компания «Бегун». Привет!
Елена Климанская: Привет.
М. Д.: Директор по рекламным продуктам. Правильно?
Е. К.: Совершенно верно.
М. Д.: Когда мы обратились в «Бегун» с просьбой прислать самого важного и ответственного за mobile из вашей компании, вы долго думали, совещались, кого же прислать, и в итоге прислали вас, Лена, и сказали, что это самый правильный человек, еще и известный на рекламном рынке.
Е. К.: Есть немножко.
М. Д.: Можете кратенько рассказать про себя и свою предысторию?
Е. К.: Я интернет-рекламой занимаюсь с конца прошлого века. Успела за это время поработать в Mail.ru, в подразделении, которое занималось размещением рекламы внутри, маркетинговыми решениями, скажем так, для некоммерческих партнерств. Работала в РБК, в подразделении, занимающемся рекламными сетями. Четвертый год работаю в «Бегуне» и продолжаю в том же духе.
М. Д.: Нравится?
Е. К.: Да!
М. Д.: Отлично. А теперь переходим к mobile. У «Бегуна» есть мобильное направление?
Е. К.: Да, у «Бегуна» есть мобильное направление, оно существует примерно три года и развивается непрерывно. Мы отслеживаем все потребности клиентов, все новейшие возможности и стараемся максимально корректно реализовать их, не выпадая из собственной коммерческой концепции, поскольку все-таки базовая услуга «Бегуна» — это контекстная реклама с оплатой по переходам и делать параллельно две совершенно разные вещи было бы не очень логично. Притом та мобильная реклама, которую мы предлагаем, в целом отвечает всем основным требованиям по данному направлению, и мы продолжаем над этим работать.
М. Д.: Правильно ли я понимаю, что мобильный «Бегун» — это тот же «Бегун», только на мобильных версиях сайта?
Е. К.: Не совсем. Безусловно, вся мобильная аудитория обычных веб-сайтов наших партнеров тоже доступна и может быть предложена нашим клиентам. Но дополнительно мы развиваем еще и направление размещения рекламы в приложениях, в специализированных решениях на специализированных мобильных сайтах, и это тоже входит в предложение по мобильной рекламе.
М. Д.: Да, мы разговаривали с Андреем Шатровым из WapStart, с Лешей Ильиным из Mobiads, и, оказывается, у всех по-разному: у кого-то больше приложений среди площадок, у кого-то больше сайтов. Как у вас?
Е. К.: У нас больше сайтов. Это обусловлено объемами нашей классической партнерской сети. Мобильная аудитория составляет в ней заметную часть, и игнорировать это было бы достаточно странно. Что у коллег? Естественно, каждый развивает то направление, которое ему кажется наиболее близким и интересным с точки зрения коммерческих моментов.

Кто-то ориентируется на приложения и, соответственно, своим клиентам предлагает приложения с их особенностями, кто-то — мобильный интернет. Мы предлагаем все.

М. Д.: Какие форматы мобильной рекламы у вас есть?
Е. К.: Это текстовая реклама, которая оплачивается по переходам, так же как классический «контекст», и это баннерная реклама, которая оплачивается по показам. Все это таргетируется на разные устройства, на разные географические зоны и т. д., то есть, в принципе, похоже на обычную медийную рекламу в интернете, но с мобильными особенностями.
М. Д.: А что новенького вы сделали за последнее время, про что можно было бы рассказать, чем готовы похвастаться? Меня интересуют только мобильные сейчас.
Е. К.: Только мобильные интересуют.
М. Д.: Покупка «Бегуна» меня пока не интересует.
Е. К.: Хорошо.
М. Д.: Не буду спрашивать.
Е. К.: Поскольку мы являемся еще и дилером Google, то нашим клиентам мы стараемся предоставлять сервисы, близкие к тому, что предоставляет мобильный Google, и те возможности, которые у него есть, поддерживаем у себя. Мы даем возможность покупать мобильную аудиторию на обычных сайтах. У коллег это представлено меньше, потому что у них другие партнеры, другая специфика. Какие-то кастомные суперрешения иногда делаются специально для клиентов, но обычно это очень крупный клиент, специфические кейсы, которые нацелены на решение определенной задачи клиента. Для наших клиентов и по медийным возможностям, и по возможностям с оплатой за переходы мы можем делать очень интересные вещи, набирая аудиторию буквально по крупицам, но самую «золотую».
М. Д.: А что у вас еще не реализовано в области мобильной рекламы, а хотелось бы сделать в ближайшее время? Над чем вы работаете? Или основное сделано и нужен трафик?
Е. К.: Нет, основное не будет сделано никогда. Бизнес, который заявляет, что он сделал все, в общем, можно хоронить, а не хотелось бы.

Мы сейчас активно думаем над расширением медийной линейки, безусловно, чтобы те баннерные форматы, баннерные решения, которые порадовали бы клиентов, быстрее к ним приблизились. По аналогии с обычным интернетом это разные rich-форматы, которые более прогрессивно коммуницируют с пользователем.

М. Д.: А в классическом «Бегуне» клиенты сами регистрируются, сами запускают свои кампании?
Е. К.: В основном да.
М. Д.: Мобильные кейсы — аналогично?
Е. К.: Аналогично. Естественно, у нас деятельность и через агентства ведется, и прямые продажи осуществляются, и, более того, приходят клиенты, которые говорят: «Я, конечно, все понимаю, интерфейс ваш видел и пользовался, но я сейчас стал очень большой, и мне некогда, своего менеджера заводить не буду. Сделайте все за меня, мне нужно вот это». Ему выделяется менеджер, который полностью все нужно выспрашивает у него, формирует кейс и ведет его рекламные кампании, отчитываясь и корректируя их по ходу действия.
М. Д.: Оплата у вас за клики?
Е. К.: Текстовая реклама — оплата за переходы, за клики, а баннерная реклама, медийные форматы — оплата по показам.

М. Д.: Есть какие-то CPA-предложения?
Е. К.: В прямом виде нет. Через интерфейс они никак не реализованы, но в качестве кастомных решений для конкретных клиентов это возможно, иногда делается.

Там реализуются более глубинные наши возможности, которые не выводятся в паблик, в общий интерфейс.
М. Д.: «Бегун» очень любит партнериться, да?
Е. К.: Да.
М. Д.: Вот вы говорите, что реселлите Google, например.
Е. К.: Да.
М. Д.: В области продажи мобильного трафика вы партнеритесь с какими-то крупными сетками?
Е. К.: Направление по привлечению мобильных партнеров существует, ведется менеджерская работа по привлечению мобильных площадок, разработчиков, издателей мобильных приложений. Отдельно ведется работа по мобильному Google, потому что это большой кусок, огромная аудитория, сильный бренд. Он интересен нашим клиентам. Но цели срочно получить всех разработчиков мобильных приложений любой ценой мы перед собой не ставим. Потому что, с одной стороны, рынок большой, с другой — клиентам нужны разные вещи, и пытаться в одной корзине в кратчайшие сроки реализовать все мыслимые кейсы — сложный путь, который, может быть, не всегда стоит затрачиваемых на его прохождение усилий. Лучше сделать 20 качественных продуктов, чем 200 недоделанных или внезапно взлетевших и сдувшихся до того, как их оценили бы в полной мере. Потому что бывали такие кейсы в Рунете: вроде бы интересное направление, все за него хватались, бежали, делали хоть сырым, хоть как, а потом оказывалось, что это тупик. Поэтому мы стараемся приоритезировать наши разработки, глубоко обдумывая их коммерческие перспективы, их технологические возможности, возможности развития: что будет, если мы сделаем сейчас так, а что будет через три шага, как мы будем с этим жить через три года. Поэтому те продукты, которые реализованы сейчас, достаточно близки к пониманию обычного клиента, но и у нас есть разработки и идеи, которые подразумевают следующий шаг.
М. Д.: Чувствуется, что много чего вы задумали.
Е. К.: Действительно много, но, прежде чем будут выпущены релизы, не хотелось бы более детально в детали вдаваться.
М. Д.: «Мы много придумали, но что, я не скажу!»
Е. К.: Я сказала: баннеры, текст. Текст, в принципе, тоже развивается, мы сейчас закладываем несколько проектов, которые и на текстовом уровне усилят коммуникацию с пользователем и приблизят пользователя к рекламодателю. Таким образом, мы в оплате по переходам получим аудиторию, более близкую к заказу услуги, предлагаемой клиентом. Очень часто в мобильной среде, даже чаще, чем в интернете, пользователь переходит по рекламе совсем не потому, что он действительно желает сейчас приобрести некий товар или услугу.
М. Д.: Не всегда клик, который произошел в рекламной сети, приводит к покупке. Более того, он вообще бывает случайным, назовем это словом «фрод». Вы боретесь с фродом в мобильном?..
Е. К.: Ну, не совсем так. С фродом мы, безусловно, боремся.

У нас целое подразделение специализируется на антифрод-технологиях.

Антифрод существует несколькоуровневый, включая автоматизацию на уровне подбора рекламы: смотрим, насколько ценный запрос, насколько он человеческий и качественный. Дальнейшие проверки идут и на уровне клика, и на уровне биллинга, и, более того, постклик-анализ тоже производится. И партнер, у которого в таком полуручном анализе выявляются какие-то сомнительные вещи в нестандартных случаях, проходит дополнительную пачку проверок и может быть как бы...
М. Д.: В мобильном «Бегуне» и обычном «Бегуне», если процентное соотношение взять, где больше фрода?
Е. К.: В случае с фродом я бы не сказала, что есть какие-то значимые отличия. С одной стороны, разработчики мобильных приложений— это люди, в среднем заведомо чуть более квалифицированные, чем создатели обычных домашних страничек, если брать маленькие сайты.

Чтобы на WordPress создать сайт, нужно не очень много технических знаний. Создать приложение, которое пройдет проверку в Google Play или в Apple Store, сложнее гораздо, и впихнуть туда что-то сомнительное сложнее, причем так, чтобы это еще и не запалили, не забанили.

На мобильных площадках веб-типа (веб-сайты, WAP-сайты, PDA-сайты и т. д., их «родственники») картина немножко иная, потому что туда, в принципе, заходят и роботы. Роботы бывают разные, причем не всегда это роботы, ориентированные на какую-то одну цель. Иногда это целые ботнеты, которые атакуют все, что подвернется им под руку, просто потому, что некий крупный заказчик ведет какую-то войну. Неизвестно, на кого она нацелена. Она может быть нацелена вообще не на рекламу, но все равно эти роботы совершают действия, которые «аффектят» также и на рекламу. Это все, конечно, копится, обрабатывается антифродом, и база знаний, которая в итоге потом применяется для проверки качества трафика, естественно, нарастает тоже. С одной стороны, да, с другой — нет, а в общем получается, что и там и там есть проблемы, которые решаются примерно похожими способами.
М. Д.: Вопрос по стоимости клика. Я помню, когда «Бегун» выходил на рынок, он рекламировал, что клик — от 1 коп.
Е. К.: От десяти.
М. Д.: Значит, я уже не помню.
Е. К.: Да, просто это было достаточно давно, «Бегун» стартовал как компания в 2002 году, и за это время ценовая политика несколько раз изменялась: была минимальная ставка 1 руб., была минимальная ставка 10 коп., были кастомные ставки, продавались клиентам.
М. Д.: Сейчас, чтобы купить (говорим про mobile), какая минимальная ставка?
Е. К.: Минимальная ставка, которую может выставить клиент, — это 1 руб., как и по всей нашей сети. Но, поскольку разные срезы аудитории востребованы совершенно по-разному и оценены рекламодателем абсолютно по-разному, то в среднестатистическом случае я бы не советовала покупать по рублю.
М. Д.: Хорошо.
Е. К.: Просто потому, что достанутся остатки.
М. Д.: Я понял. Тогда другой вопрос: какой самый дорогой клик, который у вас купили в системе?
Е. К.: У нас верхнее ограничение – 999 руб., собственно.
М. Д.: Выкупают?
Е. К.: Да!
М. Д.: Классно!
Е. К.: Мы буквально в конце декабря по предварительным итогам года проводили внутреннее ценовое исследование разных сегментов Сети, разных геозон и узнали много интересного в динамике. К концу года идут большие траты бюджетов, рекламные агентства стараются закрыть свои обязательства перед клиентами, клиенты перед Новым годом стараются реализовать как можно больше товаров. Но, как ни странно, были сегменты, которые практически не выросли, и были сегменты, которые стартовали совсем не потому, что сезон, а просто «так вышло».

И получается, что, что бы вы ни продавали, если вы ориентируетесь на дневную московскую аудиторию, то дешевле чем 10-12 руб. [за клик] вы не получите осмысленного объема посетителей.

М. Д.: А какой средний чек рекламной кампании в мобильном «Бегуне»?
Е. К.: Очень по-разному. У нас есть чеки тестовые: по-моему, от 300 руб. можно по купону занести и попробовать рекламную кампанию. Есть клиенты, которые в месяц заносят сотни тысяч и миллионы рублей.
М. Д.: Есть клиенты, которые тратят миллионы на мобильное направление? Или вы не делите?..
Е. К.: Скажем так, на мобильное — это скорее сотни тысяч в месяц, если собрать все рекламные кампании во всех трех решениях по мобильному сегменту. И структура этих рекламодателей еще не очень стабильна с точки зрения рекламного рынка, потому что многие клиенты в этом году, в прошлом увидели в мобильном сегменте, мобильной аудитории большую ценность, чем она, может быть, в отдельных случаях представляет. Иногда это связано с личными вкусами рекламодателя и его руководства.
М. Д.: Ну да, он начал пользоваться мобильным телефоном...
Е. К.: iPhone.
М. Д.: iPhone. «Хочу видеть здесь свою рекламу».
Е. К.: Да, холивар: iPhone или Android? iPhone — это значит проклятые хипстеры, Android — это проклятые гики. Значит, кто директор, тот и... Иногда случается, что рекламная кампания на эту аудиторию ориентирована.
М. Д.: Вопрос, развивающий тему, но немножко уводящий ее в сторону: вы же видите статистику операционных систем?
Е. К.: Да, конечно.
М. Д.: Какая она у вас? Какое распределение?
Е. К.: Вы знаете, Android растет быстрее. У нас Android растет быстрее. Может быть, это связано с тем, что у нас все-таки сеть и она более вебовская. В приложениях, возможно, картина иная. И говорить сейчас о нашей внутренней статистике в приложениях не очень корректно было бы. iPhone более востребован брендованными клиентами, это опять же связано с его имиджем, который уже несколько лет держится на определенном уровне и, может быть, упадет, а может быть, и нет.
М. Д.: Какой у вас рост в мобильном «Бегуне»? Есть рост вообще?
Е. К.: Да, это вполне такой вертикалезирующийся тренд. Если смотреть за год по неделям с учетом сезонных колебаний, с учетом выходных дней, когда люди уезжают из города и не всегда желают пользоваться, например, 3G и связью GPRS, не очень хочется им.
М. Д.: Ну, сколько в год? Насколько вы выросли за последний год?
Е. К.: Ой, слушайте…
М. Д.: В два раза? Вот все растут в три-четыре раза — вы их догоняете?

Е. К.: Поскольку «мобилка» все-таки не наш основной продукт, то роста в три-четыре раза у нас нет, но где-то близко к двум — да, вполне.

М. Д.: Или вам просто сложно вычленить мобильные из общего контекста?
Е. К.: В некоторых случаях да, потому что, например, есть клиенты, которые в одной и той же рекламной кампании старого типа, который мы в начале нашей беседы обсудили, мечутся. То есть в какой-то момент они покупают рекламную кампанию одну и ту же: с сотнями объявлений, с сотнями каких-то текстов. Они покупают ее целиком, потом говорят: «Ой, „откусите” нам здесь „мобилку”!» О’кей, берем, снимаем галочку, получаем только вебовских пользователей: только с Веба, с видео, с поиска. Потом говорят: «Ой, нет! Дайте нам обратно „мобилку”, но уберите, пожалуйста, поиск!»
М. Д.: Понятно.
Е. К.: Не вопрос! Но статистика в итоге плавает. А поскольку обычно такие запросы присылают очень крупные клиенты, то, соответственно… Рост однозначно положительный, и он связан не только с расширением возможности по размещению, но и с востребованностью клиентом и продажами напрямую.
М. Д.: О’кей. А на каком месте по приоритетам внутри «Бегуна» находится развитие мобильной рекламной сети?
Е. К.: Я думаю, что близко ко второму, поскольку первое — это, безусловно, наш основной продукт, который востребован на рынке и не теряет своей востребованности, несмотря на появление других предложений. Но «мобилка» хороша чем? Во-первых, экраны мониторов мобильных устройств растут, на них можно запихнуть гораздо больше всякой информации. А во-вторых, взрывной рост планшетных устройств тоже обеспечивает достаточный объем аудитории и ее способность коммуницировать с рекламным предложением, в частности. Большие возможности самих планшетов, которые изначально были как игрушка плюс записная книжка, сейчас в отдельных случаях ближе к бизнес-аксессуарам, в которых можно какую-то работу делать. И спрос на эту аудиторию не спадает. И было бы глупо отказываться от этого всего, это отличные перспективы.
М. Д.: Лена, желаю вам, чтобы мобильное направление у вас развивалось и дальше такими же темпами, как сейчас. Хотя что желать? Оно и так происходит само по себе. Чтобы у «Бегуна» тоже все было, чтобы все было хорошо и чтобы у вас все были здоровы! Спасибо, что нашли время прийти и ответить на мои вопросы!
Е. К.: Спасибо, что пригласили!
М. Д.: На этом мы завершаем выпуск. В гостях у нас была очаровательная представительница компании «Бегун». Всем пока! До встречи в следующих выпусках!