Настройки кампании ретаргетинга в «Яндекс.Директе»

Дмитрий Кравченко: Добрый день, уважаемые зрители канала SeoPult.TV! Меня зовут Дмитрий Кравченко, я представляю интернет-агентство RealWeb. Сегодня мы с вами поговорим про такой инструмент, как ретаргетинг, или ремаркетинг, в контекстных системах. Наверняка многие из вас о нем слышали, а кто-то, может быть, услышит о нем впервые.
В сегодняшней передаче я вам расскажу о том, как собственными силами настроить кампанию на тех пользователей, которые уже были у вас на сайте, в системе «Яндекс.Директ». Ретаргетинг — это инструмент, позволяющий показывать рекламные объявления тем пользователям, которые ранее взаимодействовали с вашим сайтом. Именно поэтому инструмент привлек к себе так много внимания, и сейчас практически ни одна кампания не работает без него, особенно те, кто активно привлекает пользователей из интернета. Для чего вообще это нужно? В первую очередь кампании по ретаргетингу нужны тем, у кого на сайте существуют определенные действия, которые можно совершить, но пользователь по тем или иным причинам их не совершил. В частности, живой пример — это интернет-магазин, в котором пользователь что-либо положил в «Корзину», но не сделал заказ. Вы сможете показать этому пользователю объявление-напоминание, в котором вы ему предложите вернуться и дооформить заказ. На самом деле инструмент ретаргетинга может быть полезен не только для интернет-магазинов, и сегодня, в частности, мы затронем тему того, для каких сайтов какие виды ретаргетинга вы сможете использовать. Инструмент появился не так давно, но уже активно используется многими рекламодателями, в частности за счет того, что он достаточно прост в использовании.

Для того чтобы запустить ретаргетинг, вам нужно иметь аккаунт в «Яндекс.Директе». Вы заходите в интерфейс «Яндекс.Директа» под своим логином и паролем. Вы также должны обладать установленным счетчиком «Яндекс.Метрики» на вашем сайте, потому что именно с помощью него система понимает, что пользователь к вам на сайт ранее приходил.

Если у вас еще нет счетчика «Яндекс.Метрики» на сайте, рекомендую как можно скорее его поставить, потому что с помощью этого инструмента вы можете использовать не только ретаргетинг, но и узнать много нового о поведении ваших пользователей и о статистике, которую можно накопить из разных источников. Как я уже сказал, вам необходимо иметь аккаунт в «Яндекс.Директе» и в «Яндекс.Метрике». Самый простой способ, если у вас будет создан один аккаунт и на «Яндекс.Директ», и на «Яндекс.Метрику», но даже если они у вас разные, не переживайте, это поправимо.
Итак, что же нам нужно? Многие наверняка заметили в интерфейсе «Яндекс.Директ» новое поле «Условия ретаргетинга». Переходя по этой ссылке, вы попадаете на страницу, где можете создать условия, по которым будут показываться объявления вашим пользователям, заходившим ранее. Как я и говорил, в том случае, если у вас на данный момент не один аккаунт для «Яндекс.Метрики» и для «Яндекс.Директа», вы можете кликнуть по ссылке «Доступ к целям на других логинах» и здесь указать данные владельца — логин того пользователя, который обладает административными правами на счетчик «Яндекс.Метрики». Также вы можете указать адрес сайта или номер вашего счетчика «Яндекс.Метрики». Вы вводите эти данные и отправляете запрос на доступ. Вы можете также поступить по-другому, перейдя в интерфейс «Яндекс.Метрики», и тогда вы окажетесь на общей странице, куда обычно попадаете. Здесь перечислены аккаунты, к которым у вас есть доступ. В случае если у вас административные права, вы увидите рядом с крестиком иконку с карандашом на зеленом фоне. Эта иконка позволяет перейти в настройки счетчика «Яндекс.Метрики», и вам необходимо увидеть здесь номер счетчика, который нужно добавить в предыдущее окно. Но в случае, если вы хотите использовать более простую настройку, вы идете в «Доступы» и здесь, во вкладке «Мои представители», нажимаете «Добавить представителя». Вам нужно будет ввести логин того пользователя, под которым вы зарегистрированы в системе «Яндекс.Директ». Выполнив это условие, вы предоставите этому логину возможность выбирать цели из вашей системы «Яндекс.Метрики» на ретаргетинг.
Вообще, логика ретаргетинга построена следующим образом: система обладает данными о том, кто приходил вам на сайт. Далее, с помощью настройки целей вы можете сегментировать аудиторию, то есть выделять именно тех, кто вам нужен. Как я уже говорил, в случае с интернет-магазином можно выбрать пользователей, которые достигали цели «Корзина» и при этом не достигали цели «Спасибо за покупку» или «Оформленный заказ». То, как настраиваются цели, уверен, многие из вас знают, это делается в предыдущем интерфейсе, вот на этой странице. Здесь есть вкладка «Цели», и здесь перечислены те цели, которые у вас настроены, а также вы можете добавить новую цель, если у вас она еще не настроена.
Мы сегодня будем разбираться на примере сайта нашего агентства. У нас есть сайт, на который мы приводим людей, интересующихся интернет-рекламой, и на этом сайте мы собираем наших потенциальных клиентов разными способами. У нас есть номер телефона, по которому человек может позвонить, а также у нас есть цели, отслеживащие, например, форму заявки, которую можно подать с разных разделов сайта. Вот у нас форма «Быстрая заявка». Человек, который заполнил эту заявку, будет зафиксирован системой «Яндекс.Метрика» как достигший цели «Быстрая заявка». Также у нас есть более полная заявка, она находится в других разделах. Тем самым мы можем выделить аудиторию, которая была на сайте, но не заполнила быструю заявку. Также мы можем выделять людей, которые интересовались конкретными услугами, например контекстной рекламой. Мы можем сделать цель в виде посещения раздела «Контекстная реклама». Это делается достаточно просто, на уровне посещения определенного URL. Если мы будем знать, что человек интересовался контекстной рекламой, но не отправил нам заявку, мы можем также продолжать показывать рекламу, для того чтобы он это сделал. Вообще, история с ретаргетингом и ремаркетингом завязана на том, что чем больше контактов у вас происходит с вашим потенциальным клиентом, тем больше шансов, что он купит у вас что-либо, или воспользуется вашими услугами, или приедет к вам, если у вас просто офлайн-точка.
Мы проговорили несколько разных сценариев, которые можно использовать. Был еще сценарий, в котором человек посетил наш сайт, но не использовал возможность заполнения быстрой заявки. Что мы делаем? Мы заходим в «Условия ретаргетинга», которые находятся в нижней части интерфейса «Яндекс.Директа», где у нас есть возможность создать новое условие. Здесь мы заполняем поля, которые необходимы, чтобы вы могли ориентироваться дальше. Например, «Не заполнил заявку», и далее мы начинаем выбирать ту аудиторию, которая нам интересна.
Итак, выбор аудитории производится по логике «и / или». Каким образом? Есть возможность выбрать, что мы хотим от системы. Например, чтобы была достигнута хотя бы одна из целей. Мы выбираем людей, которые одновременно достигали цели, просто посетили сайт, или же, например, пользователей, которые посетили раздел контекстной рекламы и раздел медийной рекламы. «Достигнуты все цели» — это как раз про тех, кто прошел определенный путь, и вы хотите что-то им дополнительно предложить. Ну, например, человек был у вас на сайте, он посетил «Спецпредложения», и с этого момента у вас что-либо изменилось, и мы можем выбрать человека, который был на сайте и посетил «Спецпредложения». «Не достигнута ни одна из целей» — это функция, которая позволяет отсортировать как раз таки тех, кто был в «Корзине», но не сделал заказ.
Проводим работу по настройке нашей цели, выбираем «Достигнута хотя бы одна из целей», выбираем нашу цель. Не обращайте внимания на то, что у меня такое большое число целей, которые выбраны, это связано с тем, что интерфейс подгружает сразу все аккаунты, которые есть. Вот мы выбираем цель «Посетил сайт», цель создается автоматически, она собирает статистику по всем посетителям, которые были у вас на сайте. Далее мы выбираем, за какой период мы хотим выборку пользователей, можно выбрать от одного до 14 дней, и, например, мы выберем семь дней. Человек в течение семи дней посетил наш сайт. Можно на этом остановиться и просто показывать рекламу всем пользователям, которые были на вашем сайте. Это может быть связано с тем, что, например, у вас какая-то суперакция или еще что-то. Но это будут очень широкие запросы, и они могут быть менее эффективны. Как раз таки для того, чтобы отследить тех, кто был на сайте, но не достиг цели «Заполнение заявки», мы продолжаем выбирать цель. И у нас есть цель «Заявка», это одна цель, и мы еще добавим сюда дополнительную цель, называющуюся «Быстрая заявка». То есть человек не заполнил ни обычную, ни быструю заявку. Еще раз проверяем, первая группа — мы выбрали всех пользователей, которые были на нашем сайте, вторая группа — мы выбрали тех, кто не достиг ни одной из нужных нам целей. Мы можем добавить еще и третью группу, если есть такая необходимость, но она опять-таки будет работать по принципу добавки. Нажимаем «Сохранить». Теперь у нас появилась возможность создать объявление, которое будет использовать эти условия ретаргетинга.
Мы возвращаемся к разделу кампании и на примере нового объявления создадим кампанию, нацеленную именно на ретаргетинг тех пользователей, которые были на нашем сайте, но не заполнили заявку. Я выбираю новую кампанию, делаю название этой кампании «Ретаргетинг», далее выбираю «Начало», если мне необходимо отсрочить запуск, следом идет выбор стратегии — здесь нам важно изменить параметр с «Наивысшей доступной позиции», которая выбрана по умолчанию, на «Независимое управление для разных типов площадок». Это необходимо для того, чтобы вы могли отказаться от показов ваших объявлений на поисковых площадках «Яндекса» и показывались только на тематических площадках. Это очень важное условие, потому что если вы выключите показ на тематических площадках, то показывать ваше объявление будет некому. На данный момент «Яндекс» поддерживает показ объявлений по ретаргетингу только на своих площадках, входящих в рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ). Мы выбираем ту стратегию, которую хотим использовать, это может быть максимальный доступный охват в рамках нашей стоимости клика, это может быть удельный бюджет, также это может быть как средняя цена кликов, так и недельный пакет кликов. В случае с ретаргетингом я рекомендую использовать максимально доступный охват, потому что тем самым вы не будете ограничивать аудиторию. Нажимаем «Сохранить».
Следом мы настраиваем все остальные пункты, которые нам необходимы, например временной таргетинг. Это тоже может быть важно, потому что, например, если у вас компания принимает звонки лишь в период с 10:00 до 19:00, то показывать рекламу ночью может быть менее целесообразным, поэтому вы можете изменить тот процент ставки, который хотите использовать. Или же второй вариант: может быть так, что вы хотите показывать по понедельникам только акцию, которая у вас проходит на доставке пиццы по понедельникам, или же вы можете выбрать только обеденное время. В общем, то, что вам необходимо, вы здесь и выбираете. Это делается так же традиционно, как и в обычной кампании.
Следом мы выбираем регион показов, здесь он также задается именно для аудитории, которую вы хотите использовать. Важный момент: вам будет показываться аудитория именно того места, где находится пользователь.

Если у вас на сайте предусмотрены несколько регионов, то оптимальным будет использование для каждого региона своей кампании или же объявлений со своими настройками по геотаргетингу.

От этого изменяется ставка, потому что в разных регионах разная конкуренция. Также вы сможете лучше контролировать, какие из регионов приносят какой уровень конверсии или какую стоимость заявки, ну или целевого действия. Я выберу Москву и область, это, скажем так, наиболее интересный на данный момент для меня регион. Я выбрал один регион для всех объявлений. Я также могу указать данные по единому адресу и телефону, тут все стандартно.
Далее идет настройка на тематических площадках. Если бы мы с вами делали обычную кампанию, в которой нужно было бы использовать отдельно поисковую площадку, отдельно тематические площадки, то здесь было бы доступно. Но сейчас мы используем стандартные настройки, они, как видите, здесь не изменяются. Следом мы можем указать наши расширенные настройки, например, задать запрещенные площадки — те, на которых вы не хотите видеть свои объявления. Это бывает очень важно после того, как вы накопили определенную статистику, потому что у вас могут быть данные о том, что на какой-то из площадок, принадлежащей рекламной сети «Яндекса», объявления показываются, но по ним не возвращаются пользователи. Или же может быть ситуация, в которой они возвращаются, но это низкокачественный трафик именно с точки зрения эффективности, для достижения ваших целей. «Запрещение показов по IP-адресам» чаще всего используют для запрета показов в рамках вашего офиса, чтобы ваши же сотрудники не скликали вам весь бюджет. «Автофокус» не играет роли, «Расчет цен по позициям» также не играет роли в данный момент, потому что мы используем тематические площадки «Яндекса» и именно ту аудиторию, которая нам интересна. «Внешняя интернет-статистика» — здесь необходимо, что был настроен параметр OpenStat, и далее у нас есть также возможность мониторинга сайта. В общем, все традиционно. Дополнительный счетчик метрики стоит задать, для того чтобы у вас в вашей системе метрики отражались более точные данные по этой кампании. Можете выделить эту кампанию в самые важные, если это необходимо.
Переходим дальше, на следующий этап. Здесь мы создаем заголовок. В нашем примере, когда мы говорим о сайте интернет-агентства RealWeb, я могу написать заголовок «Интересует интернет-реклама?» и далее сделать призыв к возврату пользователя. Например, это может быть 15%-я скидка на услуги до конца июля. Это может быть важно в данный момент, для того чтобы пользователь был более замотивирован к возврату на сайт. Следом идет «Ссылка на сайт» — традиционным образом используется именно тот лендинг, который вам нужен. Это может быть как уже имеющаяся страница на вашем сайте, так и специальная «посадочная страница».
Чуть подробнее можно остановиться на этом моменте для разных разделов. К примеру, если у вас человек был в «Корзине», но не купил, то вы можете вернуть его прямо на страницу «Корзины», чтобы он не блуждал по вашему сайту и не искал, где дальше можно оформить заказ. Если у вас, например, автосалон и вы знаете, что человек интересовался просто моделью Opel Astra, вы можете вести его на страницу со спецпредложением на Opel Astra, которое у вас есть в данный момент, или на все спецпредложения, которые присутствуют сейчас в салоне. Также можно говорить о специальных лендингах, которые вы будете создавать именно под данную аудиторию. Например, может быть такое, что у вас есть часть аудитории, не совершающая какого-то действия, ну например, не отправляющая заявку, но подписывающаяся на новости. Пользователи, которые хотят получать бесплатную информацию, но не готовы платить вам за услуги. Это тоже аудитория, с которой можно работать, и стоит это делать, если вы умеете. Поэтому вы можете создать специальную страницу, на которой просто предлагать подписаться на ваши новости.
В данном случае я не буду долго думать, я создам объявление, которое будет вести на главную страницу сайта, при этом важно учитывать, что в том случае, когда вы ведете любые кампании, в контекстной системе в частности, обязательно используйте UTM-метки. Это инструмент, который позволит вам в дальнейшем отследить, как работало именно данное объявление с данными настройками ретаргетинга в вашем случае. Вы будете знать, сколько денег вы потратили, а также какой эффект это принесло.

Если вы не используете настройки с помощью UTM-меток, то у вас часть статистики теряется, поэтому мой совет вам: всегда настраивайте. Это сделать не сложно, Google вам поможет найти конфигуратор, у них есть прямо специальный конфигуратор UTM-меток.

Еще одна интересная вещь, которая появилась относительно недавно, — это показ объявлений с картинками в рекламной сети «Яндекса». Например, вы показываете человеку, который был в интернет-магазине одежды и интересовался брюками, изображение с брюками. Если это был человек, который был на сайте банка и хотел взять деньги в кредит, вы можете загрузить изображение с деньгами. Таким образом, дополнительным фактором вы можете побудить человека кликнуть на ваше объявление. Наша практика показывает, что CTR объявлений с картинками, то есть кликабельность, увеличивается в среднем в три раза по отношению к CTR объявлений без картинок.
Быстрые ссылки нам с вами не нужны, потому что мы показываем объявления только в рекламной сети «Яндекса». Данные по адресу и телефону вы можете указать, это необходимо для показа объявлений на «Яндекс.Картах». Показ по ключевым картам мы сейчас использовать не будем, используем только условия ретаргетинга. Мы можем создать новые условия прямо здесь и сейчас, а можем использовать уже сохраненные, которые я создал раннее. Вот оно, мое поле «Не заполнил заявку». Нажимаю «Добавить», «Регионы показа», мы уже выбрали ранее единый, но вы можете уточнить, например, только Москву. Сохраняем. Метки необходимы для быстрого поиска внутри системы «Яндекс.Директ».
Нажимаем «Далее» и попадаем на страницу назначения ставок. Вы можете для каждого конкретного условия задать свою ставку. Чем выше будет ставка, тем больше шансов, что ваше объявление будет показано на рекламной сети «Яндекса». Тоже хочу обратить ваше внимание, что не все пользователи одинаково полезны. Например, у вас есть на сайте несколько разного, скажем так, качества аудитория — те, кто был в интернет-магазине в «Корзине» и не купил, и те, кто просто заходил и смотрел. На аудиторию, которая была в «Корзине», вы изначально можете поставить большую ставку, потому что она у вас с большей вероятностью перейдет в целевое действие, конверсия по таким пользователям изначально будет выше. Также можете разделить, например, на разные разделы. У вас может быть интернет-магазин, продающий аксессуары, и одновременно там же продается обувь. Обувь изначально может стоить больше, и вы можете на аудиторию, которая приносит вам больше денег, поставить более высокую цену клика.
Итак, мы с вами создали объявление, поставили условие показа только на тематических площадках по ретаргетингу тем, кто не заполнил заявку. После нажатия кнопки «Отправить на модерацию» объявление идет на проверку в «Яндекс». Вы можете добавить еще объявление и сделать в рамках данной кампании, которая крутится только на тематических ресурсах, новую. «Условия ретаргетинга» — это, как я уже говорил, может быть просто «Иной». К примеру, человеку, который уже совершил покупку на вашем сайте, вы, зная, что он совершил покупку, он лояльно к вам настроен, можете предложить сделать дополнительную покупку. Например, зная, что он купил iPhone, вы можете предложить ему купить аксессуары для iPhone. Или же вы можете знать о том, что у вас аудитория обычно совершает какое-то простое первоначальное действие. Например, подписка на рассылку может быть первым шагом к тому, чтобы пользователь стал вашим клиентом. Вы можете выбрать только тех, кто совершил подписку на вашем сайте, и показывать дальнейшее предложение только им. Это могут быть отдельные «посадочные страницы», где вы покажете именно предложение для этой аудитории.
Давайте еще немного пофантазируем, где может быть применен ретаргетинг. Ретаргетинг используется в первую очередь на тех пользователей, которые совершают покупку в течение какого-то времени. Если ваша покупка или целевое действие могут быть совершены здесь и сейчас, то есть это такое стихийное событие, скорее всего, ретаргетинг вам будет менее полезен. Именно потому, что человек уже совершил то действие и вы вряд ли его вернете. Но в случае, если это дорогостоящая покупка, в особенности покупка квартиры, земельного участка или автомобиля, обычно решения принимаются не за один раз. И вот представим себе ситуацию, что у нас есть возможность вернуть человека в офис или же в автосалон не один раз, а два, три или больше. Именно за счет этого вы сможете увеличить вероятность того, что он станет вашим покупателем. Еще одно важное замечание: кампании по ретаргетингу обычно достаточно недороги с точки зрения стоимости клика. Нередко можно встретить ситуацию, в которой вы, уже в «контексте», например по пластиковым окнам, платите по 5-6$ за клик. Это уже выходит за рамки разумного! Если у вас есть органический трафик, который приводит на сайт, или любые другие источники трафика, — например вы дали наружную рекламу, и пользователи заходят к вам на сайт напрямую, — это возможность обратиться к заинтересованной аудитории, но стоимость ее будет намного ниже.
Что еще хочется отметить по работе с «Яндекс.Директом» и кампаниями по ретаргетингу? Вы можете создать в рамках одного аккаунта до 1000 условий ретаргетинга, при этом в рамках одного условия ретаргетинга вы можете сделать до 50 групп. Я с трудом себе представляю того, кто сможет сделать 250 целей, но, скорее всего, это человек, который точно знает ту аудиторию, которую он хочет получить. Еще один важный момент: если вы вдруг передумали, вы всегда можете исправить то условие ретаргетинга, которое хотите. Можете добавить еще одну группу. Что еще стоит сказать о нестандартном использовании ретаргетинга? Например, вы можете поблагодарить пользователя за покупку на вашем сайте. Это будет своего рода возможностью пообщаться, для того чтобы он стал вашим постоянным покупателем. Вы можете привести его на страницу, где расскажете ему о тех бонусах, которые он получит при дальнейшем использовании вашего сайта.
Еще один важный момент заключается в том, что ретаргетинг, так же как любая другая кампания, как любой источник, может быть отдельно промечен через телефонные звонки. Это относится к тем, кто не имеет возможности на сайте взаимодействовать с клиентом напрямую. Как раз таки в этом случае вы можете выделить кампанию по ретаргетингу с отдельным номером и узнать, сколько же вам будет стоить звонок именно по такой кампании. И еще, например, можно выделить аудиторию, к которой вы хотите обратиться через несколько дней. Как это сделать? Возьмем и сделаем группу с объявлениями, которая будет иметь такие же цели, но с меньшим периодом. То есть, например, у меня есть данные о посетителях, которые были на сайте в течение семи дней, и одновременно о посетителях, которые были на сайте в последние 24 часа. Вторых мы исключили. Тем самым мы можем выбрать пользователей, которым вы будете показывать объявления со второго дня взаимодействия с вашим сайтом. Статистику по показам и по кликам мы можем увидеть внутри статистики по фразам.
Еще раз призываю вас использовать кампании по ретаргетингу в «Яндексе» и в Google. О Google мы поговорим в следующей передаче. Используя ее, вы можете совершить еще одно соприкосновение с вашим клиентом. Возможно, он даже не кликнет по вашему объявлению, а просто, увидев его, вспомнит про вас и зайдет, например, через поисковую выдачу или напрямую.
Успехов в продажах! Возвращайтесь на следующую передачу!