«Одноклассники» сегодня: мы с тобой одного класса?

Сергей Иванов: Всем привет! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. Сегодня у нас в гостях директор по маркетингу и развитию социальной сети «Одноклассники» Арсен Исрапилов.

Арсен Исрапилов, директор по маркетингу «Одноклассники».
Родился в Махачкале.
Выпускник факультета математики и информатики Дагестанского государственного университета.
С 2001 по 2005 год — глава департамента биллинга и IT мобильного оператора «Дагтелеком».
С 2006 по 2010 год — менеджер проектов в новозеландской компании NetCracker.
С 2010 по 2012 год — program director в Sitronics Telecom Solutions.
С 2012 года — директор по маркетингу социальной сети «Одноклассники».

С. И.: Арсен, так случилось, что у нас на протяжении долгого времени говорилось об «Одноклассниках» только косвенно, когда мы разбирали какие-нибудь SMM-стратегии, аналитику или рекламу. Но мне кажется, пришло время встречи face to face, и теперь мы можем поговорить с «Одноклассниками» об «Одноклассниках» напрямую. Ты готов?
Арсен Исрапилов: Да, готов.
С. И.: Хорошо, тогда у нас первый вопрос для наших телезрителей. Можешь ли ты рассказать о той позиции, которую сейчас занимают «Одноклассники» на рынке социальных сетей Рунета, особенно на фоне конкурентов?
А. И.: С точки зрения цифр на текущий момент «Одноклассники» — это социальная сеть №2 по аудитории в России, если мы говорим про Россию и страны СНГ. Это та область, на которой мы специализируемся. Если говорить с точки зрения отстройки от конкурентов, то, над чем мы работаем, то, что мы будем развивать дальше, — это то, что мы семейная, добрая, дружественная социальная сеть для развлечений. Для нас важным фактором является именно фактор развлечений. Это фактор эмоций. Есть еще фактор денег. С этой точки зрения, не раскрывая деталей, могу сказать, что мы не только №1 в России, но и довольно-таки успешный бизнес сам по себе.
С. И.: А №1 вы после «ВКонтакте», правильно я понимаю?
А. И.: Да, это наш главный конкурент.
С. И.: Я думаю, что невольно, так или иначе, мы будем вас сравнивать, хотя ниши, я понимаю, разные. И я как раз хочу понять, почему вы №2? Насколько это устойчивая, сознательная позиция? И как это произошло? Почему эта рыночная ниша именно такая?
А. И.: Для того чтобы ответить на этот вопрос, надо понимать историю развития «ВКонтакте» и историю развития «Одноклассников». И у «Одноклассников», в частности, были не самые успешные периоды, начиная с того, что «Одноклассники» были №1, они потеряли это первое место. Была череда смен руководства и смен команд. Наиболее устоявшаяся и стабильная команда — текущая, благодаря которой рост и развитие «Одноклассников» восстановились, и мы сейчас вышли на совершенно другой уровень.
С. И.: Получается, что №2 — это не некое стабильное состояние, а фактически ступень к следующему чему-то, правильно?
А. И.: Да, это текущее положение. При этом есть планы по развитию, и есть это развитие, как с точки зрения цифр аудитории, так и с точки зрения бизнеса.
С. И.: Ну а потенциал роста у вас какой? Вы хотите «откусить» те сегменты, которые заняты конкурентами, тем же, например, «ВКонтакте»? У вас какой соцдем аудитории?
А. И.: Ядро аудитории на текущий момент, наибольшее проникновение, — это 25-34 лет. В данном вопросе мы немножко проигрываем молодежи, у нас немножко больше взрослого, скажем так, населения России. А наша цель — да, это привлечение молодежи. Притом рост проникновения интернета в России и странах СНГ продолжается, есть еще и органический рост на новых пользователях.
С. И.: Ну да, а в категории 25-34 года потенциал роста практически исчерпан?
А. И.: Дело не в том, что он исчерпан. Дело в том, что он сейчас прирастает новыми пользователями — теми, кто впервые приходит в интернет. Я не говорю о том, исчерпан он или не исчерпан. Это то, что собой представляют основные пользователи «Одноклассников».
С. И.: Арсен, мы говорили о том, что определенные периоды этой лестницы, — не постоянного восхождения, а некой лестницы, — были связаны с различными командами. Насколько я знаю, ты сам в «Одноклассниках» с 2012 года, правильно?
А. И.: Да, все верно.
С. И.: И ты сменил на этом посту Александра Изряднова. А что стало причиной ухода Александра Изряднова и Марии Лапук из «Одноклассников», теперь ты можешь нам рассказать?
А. И.: Немножко не так произошло. Я пришел в «Одноклассники» в мае 2012 года, а Александр Изряднов еще находился при должности директора по маркетингу.
С. И.: Ага, прямой смены не было?
А. И.: Да, прямой смены не было, поэтому я деталей истории ухода Александра, к сожалению, рассказать не могу, я их до конца не знаю. Но был период, когда я был временно исполняющим обязанности, скажем так, директора по маркетингу. И в 2013 году, в феврале, я закрепился на этой должности. По поводу ухода Марии Лапук: мы с Марией долго и плодотворно работали, но ей хотелось развития, ей хотелось попробовать чего-то другого. Мы очень хорошо и дружелюбно расстались, до сих пор пересекаемся и встречаемся.
С. И.: Изменилась маркетинговая стратегия «Одноклассников» после ухода Александра и Марии?
А. И.: Мне сложно отвечать на этот вопрос, потому что я какой-то по счету директор по маркетингу социальной сети «Одноклассники».
С. И.: Вообще, сильно индивидуальность директоров по маркетингу влияет на стратегию?
А. И.: Очень сложный вопрос, потому что он связан именно с интернетом. Очень много именно команд в интернете, которые делают интернет-проекты, которые считают, что гораздо важнее именно продуктовый фактор. Есть хороший продукт, который не надо рекламировать и который не надо продвигать. У меня как у маркетолога, в данной своей ипостаси, есть другой взгляд на вещи, который связан с тем, что крайне редко ты оказываешься в ситуации, когда у тебя нет конкурентов и люди оценивают только твой продукт. Тут важнее предпочтения пользователей и те эмоции, которые они связывают с твоим продуктом, хоть у нас компания — продукт и продукт — компания.
С. И.: Тем не менее, возвращаясь к вопросу, насколько поменялась стратегия?
А. И.: Стратегия, скорее всего, поменялась не очень сильно, но сам формат работы изменился. Мы стали фокусироваться на определенных областях, в которых стали добиваться успеха. Плюс были сделаны определенные шаги по более интегрированной, более плодотворной работе, когда совместно работает маркетинг и продукт, а не маркетинг — просто приставка продукта.
С. И.: Вот Александр Изряднов в одном из своих недавних интервью говорил о том, что, процитирую: «Целевая аудитория маркетинга „Одноклассников“ — это в первую очередь бизнес-сообщество, а главная цель — развенчивание мифов о том, что эту соцсеть нельзя использовать для развития бизнеса». Удалось ли эту задачу как-то решить?
А. И.: Я с Александром абсолютно согласен. Я считаю, что мы практически выполнили эту задачу. И мы до конца года сможем поставить большую жирную точку. Это, в частности, работа, связанная с тем, что мы закрепились как в области SMM и маркетинга как такового, так и в области продвижения рекламных инструментов.
С. И.: А можно приблизительно представить, насколько больше компаний стало вести маркетинг в «Одноклассниках»?
А. И.: Можно представить это немножко по-другому, с имиджевой точки зрения. Любые мероприятия, которые были связаны с SMM в 2012 году, сопровождались выкриками из зала о том, что «Одноклассников» нет, что SMM там невозможен. А на текущий момент мы имеем довольно-таки ровную «отстройку». Есть большое количество компаний и агентств, которые ведут маркетинг именно в «Одноклассниках». И есть цифровые показатели, которые, я не знаю, могут быть интересны или нет?
С. И.: Да, конечно.

А. И.: У нас практически не было групп-миллионников. Если они существовали на начало 2013 года, это были вымученные годами группы, потому что банально не было инструментария. Инструментарий был сделан, на текущий момент у нас порядка 50 групп, у которых общая численность превышает миллион, два, есть группы, в которых аудитория превышает 3 млн человек.

С. И.: С одной стороны, мы видим постоянные усилия «Одноклассников», направленные на то, чтобы сделать SMM в этой соцсети более дружелюбным. И даже нашумевшая SMM Battle, которая прошла, как говорится, на полях «Одноклассников», подтверждает то, что в этой области идет какой-то поиск и популяризация SMM. С другой стороны, пока еще нет такого ощущения большой дружелюбности. Например, известное ограничение о том, что даже пользователь какой-то группы не может, по-моему, больше 16 сообщений видеть. Есть такое ограничение?
А. И.: Неправда.
С. И.: Неправда уже, да? Изменилось?
А. И.: Неправда. Смотрите, в социальной сети одним из главных инструментов является лента, через которую потребляется большое количество контента. Большая часть контента потребляется через ленту, независимо от того, что у нас есть инструментарий как витрины: витрина видео, витрина групп, каталог групп. Большее количество контента потребляется через ленту. Есть большая конкуренция. Если вы представите себя как человека, подписанного на одну группу, то это не будет 16 постов. Но если вы представите себя как человека, который подписан на большое количество групп, у которого есть друзья и очень много активности в ленте, начинается конкуренция. Соответственно, есть определенные слоты, которые заполняются либо не заполняются.
С. И.: Вот видно, что вы какой-то баланс хотите нащупать между этой пользовательской лентой и сообщениями из групп. Какое у вас отношение вообще к этим группам? Как вы видите дальше их развитие?
А. И.: Исторически «Одноклассники» развивались больше как социальная сеть, ориентированная на друзей.
С. И.: Да.
А. И.: Группы пришли позже. Соответственно, группы, пытаясь занять свое место, начинали заполнять определенные посты. Лента из 100 тыс. событий просто не имеет смысла по простой причине: никто в течение суток не будет просматривать такое количество событий либо такое количество контента. Соответственно, есть паттерны поведения. Человек потребляет из ленты, но может всегда перейти в группу и там полноценно видеть полностью весь контент группы.
С. И.: Хорошо, тогда вопрос экономический: насколько за время твоей работы в «Одноклассниках» увеличились доходы соцсети? И изменилось ли соотношение: 30% — это от рекламы, 70% — платные сервисы?
А. И.: Я вас тут немножко расстрою. В работе отдела маркетинга именно команды «Одноклассников» как площадки деньги не являются для нас показателем. Для нас являются показателями аудитория, вовлеченность и инструменты. В частности, когда мы запускали SMM Battle и многие другие инструменты, мы очень часто делали акцент именно на бесплатных инструментах, которые доступны брендовым сообществам. Им не надо за это платить. С точки зрения структуры доходов я не могу вам сказать процентную составляющую, но да, реклама на текущий момент на третьем месте. Ну и с точки зрения роста доходов вы можете всегда посмотреть отчетность, которая доступна по Mail.ru Group, в которой есть раздел «Социальные сети».
С. И.: Платные сервисы, тем не менее, продолжают оставаться для вас приоритетными?
А. И.: Если реклама — №3, то еще есть №1 и №2.
С. И.: Может быть, идет процесс замещения? Может, рекламу можно поставить на №1?
А. И.: Нет, на текущий момент структура наших доходов стабильна, и одним из ключевых источников дохода для нас являются именно платные сервисы.
С. И.: А какой процент доходов для вас составляет реклама, размещенная через «Таргет@Mail.ru» и посредством остальных источников и каналов?
А. И.: Мне сложно будет говорить о процентном соотношении. Но за последний год командой «Таргет@Mail.ru» были проделаны серьезные улучшения, в связи с чем их доля растет. Но конкретное процентное соотношение я, к сожалению, сообщить не могу.
С. И.: А какой прибыли вы ожидаете от рекламы в видео, легализация которого недавно у вас произошла?
А. И.: Формат видеорекламы даже до начала этой истории присутствовал в «Одноклассниках». Основной видеоконтент, который присутствовал и присутствует на «Одноклассниках», — это UGC-контент, это контент, сгенерированный пользователями. С этой точки зрения мы сейчас развиваем историю появления каналов с профессиональным контентом, скажем так. И, собственно говоря, все будет очень сильно зависеть от того, во что эта история превратится. Есть продуктовые механизмы, которые мы можем построить. Но также есть пользователи, которые привыкли к UGC-контенту, а это, как правило, контент длительностью до пяти-десяти минут. Это казуальное потребление, когда «ми-ми-ми», смешное, аварии, что-то еще. Нельзя сказать, что существует стабильный паттерн того, что пользователи в социальных сетях на текущий момент смотрят «тяжелые» фильмы либо «тяжелые» телевизионные передачи. Нам еще предстоит пройти этот путь. Но да, мы ожидаем, что это займет свое место в структуре наших доходов. И это, возможно, будет существенная цифра за следующий год.
С. И.: Ну а само количество «тяжелого» контента, тех самых фильмов, как-то изменилось? С момента легализации оно увеличивается?
А. И.: Мы провели сейчас довольно-таки успешный эксперимент. Сейчас размещены три сериала, которые в свое время ротировались на «СТС», возможно, они даже сейчас ротируются. Это «Шесть кадров», «Одна за всех» и «Светофор». Эксперимент показал, что «смотрибельность» этого контента неплохая. Для сравнения: «смотрибельность» этого контента лучше, чем на YouTube.
С. И.: На уровне ожидаемого?
А. И.: Да, на уровне ожидаемого. Притом что есть разные аспекты. У нас «тяжелого» контента практически не было, и у нас не было никогда паттерна того, чтобы люди приходили в «Одноклассники» для, того чтобы смотреть какие-то большие, длинные фильмы, полнометражные.
С. И.: Вам предстоит приучить пользователя не покидать сеть?
А. И.: Нам предстоит приучить. Первые эксперименты показывают, что мы находимся на верном пути и движемся к нашей цели.
С. И.: Понятно. Говорить сейчас об ожидаемых доходах рано, нужно еще собственно паттерн разработать, да?
А. И.: Паттерн будет развиваться с тем, что мы до конца квартала планируем, что каналов станет гораздо больше. Мы планируем, что у нас запустится новая страница каналов, с точки зрения интерфейса это будет выглядеть немного по-другому. Соответственно, объем работы там очень большой: от того, как это должно выглядеть, до строительства рекомендационного движка, который будет в зависимости от соцдем-данных рекомендовать тот или иной контент.
С. И.: Арсен, «Одноклассники» создали собственное мобильное предложение. С этой точки зрения очень интересно, насколько оно отличается от мобильных приложений конкурентов? Я не буду говорить здесь, хуже или лучше, но существуют ли какие-то единые правила для приложений соцсети? Или у вас было собственное видение функционала?
А. И.: Мы, в принципе, социальная сеть, коими являются многие наши конкуренты, поэтому одним из ключевых инструментов является лента. Есть стандартный набор фич, которые де-факто сейчас присутствуют во многих приложениях.
С. И.: В качестве стандарта для всех приложений соцсетей, да?
А. И.: Для iOS это, как правило, левое либо правое меню, в котором сосредоточены основные категории для упрощения перехода, либо какие-то короткие ссылочки, которые находятся в нижней панели. Мы за последнее время всерьез обновили наше iOS-приложение. Сейчас готовится обновление нашего Android-приложения. В принципе, наше приложение обновилось до того уровня, как оно должно выглядеть, но при этом еще есть большой объем работы, который мы будем проделывать.
С. И.: Насколько отличается использование вашего мобильного приложения от практики применения конкурирующих. В Facebook и во «ВКонтакте» они совершенно разные. Собственно, частота использования достаточно большая в Facebook, например. Есть у вас какие-то данные по аудитории и по операционным системам?

А. И.: На текущий момент треть нашей дневной аудитории приходит с мобильных устройств.

С. И.: Столица или по регионам тоже?
А. И.: Не обязательно, по регионам тоже. Если взять целиком полную посещаемость нашего ресурса как 40 млн уникальных пользователей в сутки, то больше 15 млн уже сейчас приходит именно с мобильных устройств.
С. И.: Это количественные показатели. А как по времени пребывания?
А. И.: Сложно разбираться в этой статистике, безусловно. Есть люди, которые приходят и на Веб, и на «моб». Есть люди, которые приходят только на «моб». Есть люди, которые приходят со смартфонов. У нас, например, есть три официальных приложения. Правда, их сейчас уже четыре. Это Windows Phone — два приложения, iOS и Android. Доли примерно соответствуют тому, как обстоит дело на рынке продажи самих смартфонов. Можно очень много делить и смотреть, но сейчас видно, что у относительно молодой аудитории, — той, к которой относится наше ядро, 24-35 лет, — большая часть потребления происходит именно с мобильных устройств.
С. И.: Отличается ли пользователь мобильных приложений от аудитории в целом? Есть различие по предпочтениям, по самому поведению?
А. И.: Поведение отличается, тот же самый уровень проникновения смартфонов в столице отличается от уровня проникновения смартфонов в других регионах. Он отличается сейчас. Мы видим стабильный рост потребления «тяжелого» контента именно через мобильные версии. Если раньше мобильная версия в основном использовалась для чатов, сообщений, то сейчас очень активно растут именно фотографии, музыка и просмотр видео.
С. И.: А какой функционал наиболее востребован именно через мобильные приложения, в отличие о Веба?
А. И.: Если по популярности смотреть, по мобильным приложениям, на первом месте сообщения, на втором — фотографии, на третьем — музыка.
С. И.: Совсем недавно у вас появилась реклама в мобильных продуктах. Хотелось бы узнать, как она выглядит, дороже ли, дешевле ли, чем в Вебе, и для каких задач наиболее подходит?
А. И.: Нельзя сравнивать рекламу в «мобе» с рекламой на Вебе. Выглядит она сейчас как баннер либо как пост в ленте, идет подмешивание в ленту пользователя. Соответственно, может быть осуществлен переход на мобильный сайт рекламодателя, либо это может быть переход в магазин приложений, в Google Play либо в App Store. Соответственно, таких форматов не было в Вебе, когда можно именно рекламировать сами мобильные приложения, для того чтобы направлять трафик сразу в стор.
С. И.: А вот, например, мобильная реклама Сбербанка? Есть ли у вас данные по ее эффективности и восприятию пользователями?
А. И.: Сейчас эта кампания еще в процессе, и у меня пока, к сожалению, нет данных, для того чтобы раскрыть, насколько она успешна. На текущий момент мы видим в этом большой потенциал, мы видим в этом успешную историю, поэтому мы будем дальше ее развивать.
С. И.: Недавно в «Одноклассниках» появилась геймификация в виде наклеек, стимуляции пользователя… Называется, по-моему, «Достижения», да?
А. И.: Да, «Достижения».
С. И.: Да, раздача наклеек за активное пользование теми или иными функциями. Зачем это понадобилось?
А. И.: Как я сказал в самом начале передачи, мы — про развлечения. Нам нравится формат, в котором люди могут прийти к нам на сайт и получать добрые, положительные эмоции. Соответственно, «Достижения» — это своеобразная форма стимулирования и своеобразная форма дарения эмоций.
С. И.: Но вы таким образом пытаетесь ведь еще и простимулировать использование каких-нибудь функций в «Одноклассниках», которые в данный момент требуют развития, правильно?
А. И.: На текущий момент нет такого, чтобы мы пользовались именно «Достижениями» для стимуляции чего-то. Мы с этим инструментом пока так не работаем, потому что в общем и целом инструмент довольно-таки успешен, и он стабилен. Если говорить о цифрах, то с момента запуска в июле 2013 года мы раздали уже порядка 150 млн «достижений». Притом что если говорить об уникальной аудитории, которая получила хотя бы одно «достижение», это 20 млн человек.
С. И.: В середине лета 2013 года «Одноклассники» объявили о том, что открывают функциональность, которая позволяет создавать внутри соцсети интернет-магазины мини-формата. Чем увенчалась эта инициатива? Какое продолжение она имела?
А. И.: Она на текущий момент закрыта. Мы приняли решение о том, что в той инкарнации, в которой они были запущены, это было экспериментом. Мы перед запуском сразу говорили о том, что это для нас будет экспериментальная механика, нужно было попробовать. Тут нужны были механики, тут нужно было понимать, как с этим работать. Мы набрались опыта, и на текущий момент в той инкарнации, в которой они были, мы их закрыли. У нас есть планы и понимание на тему того, в какую форму это должно переродиться. Это требует определенных усилий. Собственно говоря, когда мы будем готовы к очередному этапу, мы об этом сообщим.
С. И.: Тема эта закрыта не навсегда…
А. И.: Нет.
С. И.: …и формат f-commerce, — сейчас модный термин, который внедрил Facebook или его поклонники, — это не закрытая тема вообще?
А. И.: Это не закрытая тема. Тут очень важна синергия инструментов, когда у тебя не просто продуктовые механики. Но учитывая, что мы все-таки социальная сеть, это означает использование виральных механизмов, а нам над этим надо будет еще работать.
С. И.: Ну а кто, на твой взгляд, не готов к этой новой форме: собственно аудитория, социальные сети или e-commerce?
А. И.: Я думаю, что e-commerce как раз таки готов к такому инструменту, и он не будет требовать от них каких-то существенных усилий. Другая сторона вопроса, что нужно к этому готовить аудиторию, чтобы аудиторией это правильно воспринималось.
С. И.: Есть какие-то предположения о том, сколько займет подготовка аудитории?
А. И.: Пока сложно сказать.
С. И.: Ну что ж, Арсен, большое спасибо за интересный рассказ, за то, что нашел время прийти к нам. Я думаю, что нашим телезрителям было интересно впервые встретиться face to face с сетью «Одноклассники», о которой мы много говорили, но которую не часто показывали в нашем эфире.
А. И.: Спасибо, Сергей!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Это была программа «Бизнес online». Оставайтесь с нашим телеканалом, задавайте вопросы, предлагайте темы. Всего вам доброго, пока!