Онлайн-видеореклама: точка подсчета

Александр Ветров: Добрый день, уважаемые телезрители! Это канал SeoPult.TV, в эфире программа «Бизнес online», меня зовут Александр Ветров. Сегодня мы хотим поговорить о видеорекламе в интернете. Потенциальная аудитория ее огромна, и прогнозы по росту объемов этого рынка выглядят впечатляюще. Что сейчас происходит в этой отрасли? Какие тренды наличествуют и намечаются? Эти и многие другие вопросы мы зададим гостю нашей студии Артему Пуликову, руководителю отдела продаж компании Gazprom-Media Digital. Артем, добрый день!
Артем Пуликов: Здравствуйте, Александр!

Артем Пуликов, руководитель отдела продаж Gazprom-Media Digital.
Родился в 1986 году в городе Минеральные Воды.
В 2008 году закончил МГУПС-МИИТ, факультет «Управление персоналом».
С 2008 по 2009 год — менеджер по продажам ЗАО «Рутьюб».
С 2009 по 2011 год — руководитель группы по работе с ключевыми клиентами ЗАО «Рутьюб».
В 2012 году стал руководителем отдела продаж компании Gazprom-Media Digital.

А. В.: Итак, начнем, наверное, с самого главного: какие темпы роста демонстрирует сейчас рынок видеорекламы в Рунете?
А. П.: Имеются разные данные. Есть западные компании, которые проводят свою аналитику.

Например, J’son & Partners оценили [российский] рынок онлайн-видеорекламы 2012 года в 1,9 млрд руб., а если быть точным, в 1,89 млрд руб. По нашим данным, по данным моей компании, эта цифра немного скромнее — около 1,6 млрд руб.

А. В.: Понимаю.
А. П.: Что касается 2013 года, если обратиться к прогнозам J’son & Partners, они прогнозируют порядка 3,1 млрд руб. По нашим оценкам, цифра будет немного меньше: я думаю, что рынок упрется примерно в 3 млрд, я сейчас говорю про digital video. Что будет по факту, посмотрим, потому что рынок действительно живой, тренды меняются чуть ли не с каждым месяцем, а рекламодателям нужна аналитика. Как только мы понимаем, что можем померять что-то новое, что можем понять, какой охват мы добираем по сравнению, например, с телевидением, рекламодатель тут же начинает больше инвестировать.
А. В.: Артем, на недавней конференции eTarget эксперты пришли к выводу, что к 2016 году объем интернет-видеорекламы вырастет в несколько раз — до 8,5 млрд. Вы подтверждаете такой прогноз?
А. П.: Амбициозный прогноз, но с учетом текущих темпов роста эта цифра похожа на правду. Просто 2016 год, на мой взгляд, будет немножечко другим с точки зрения технологий, и, возможно, уже в 2016 году мы увидим симбиоз телевизора и интернета, о котором все говорят. Как вы знаете, сейчас для digital video развивается куча платформ, видео смотрят не только на ноутбуках: их смотрят в мобильном, их смотрят на лэптопах и т. д. Поэтому, во что будет эволюционировать само медиа, пока непонятно, но с точки зрения денежных объемов это вполне реальные цифры, хочется в них верить.
А. В.: А не больше будет?
А. П.: Я бы не стал говорить, что цифра будет больше. Скорее это оптимистичный прогноз, но реальный.

А. В.: Также на eTarget говорилось, что аудитория online video составит 95% вообще от всего интернета, а средний объем потребления — 90 часов видео в месяц. Получается, три часа на каждого пользователя в день. Вы считаете, это реально? Мне кажется, слишком завышенные данные.
А. П.: Вы знаете, если абстрагироваться от того, что есть, и просто представить себе, что человек будет три часа в день что-то смотреть в интернете, действительно сложно представить. Но уже сейчас цифры, которые есть у нас, говорят о том, что это реальный прогноз. Потому что если, например, взять статистику comScore, то на сегодняшний день юзер в среднем в интернете смотрит 23 часа видео в месяц. Почти сутки в месяц средний пользователь Рунета затрачивает на смотрение видео. С учетом того, что контент очень плавно и с хорошим трендом мигрирует в digital, то цифры тоже похожие на правду.
А. В.: Но это очень странно, что 95% аудитории как раз таки занимается тем, что смотрит онлайн-видео, вам не кажется?
А. П.: Нет, это не странно. Дело в том, что речь идет о месячных объемах, и действительно 95% людей хотя бы раз в месяц может зайти и посмотреть один ролик. Суть в том, что сейчас эра «телека», мы все это понимаем. На сегодняшний день большая часть людей смотрит телевизор, но доля людей, которые смотрят ТВ и параллельно смотрят видео в Рунете, постоянно растет. Как я уже сказал, цифра вполне реальная и 95% — это вполне себе реалистичный прогноз.
А. В.: Хорошо, допустим, онлайн-видео так динамично развивается. Как дальше будет формироваться цена на видеорекламу?
А. П.: Хороший вопрос.

Я думаю, что будет небольшая коррекция с точки зрения удешевления CPM, потому что инвентаря станет больше, стоимость за контакт будет становиться ниже.

Если представить современную схему дистрибуции контента, контент покупается у мейджора, у производителя, например компании Universal, стоит он, например, 100 руб. Ну, условно я сейчас говорю. И когда мы формируем предложение, мы покупаем этот контент. Например, наш партнер-площадка, допустим RuTube или Tvigle, они могут купить этот контент за 100 руб., и дальше мы формируем как бы медийную базу проекта и понимаем, сколько людей придет посмотреть этот контент, и в стоимость самого предложения, по сути, зашивается стоимость контента. Как только этих людей станет больше, сразу же будет некий тренд к удешевлению — мы сможем себе позволить, чтобы один пользователь для рекламодателя стоил меньше, потому что их будет много.
А. В.: Понимаю вас. А в чем еще специфика продаж данного формата, например, в сравнении с той же «медийкой»?
А. П.: Смотрите, на самом деле понятие «медийка» очень растяжимое. Вот для меня как для видеоигрока «медийкой» являются прероллы, построллы — основной наш инвентарь, который мы продаем. Когда вы говорите о «медийке», вы имеете в виду, скорее всего, баннерную рекламу.
А. В.: Баннерную рекламу, да, конечно.
А. П.: Здесь нужно начинать разговор со специфики форматов. Важно понимать, что баннерная реклама — это в первую очередь фоновое смотрение. Когда вы приходите на сайт, на котором размещаются баннеры, как правило, вы приходите почитать что-то либо посмотреть текст, и баннер для вас находится на фоне где-то, вы его видите боковым зрением, и, в сущности, он не является раздражителем в хорошем, в рекламном смысле. Вы можете просто не обращать на него внимания, и в данном случае частота показа баннера играет на рекламодателя: чем больше баннеров вы покажете, тем будет лучше, потому что они абсолютно не раздражают, они не в контенте. Естественно, есть какие-то цифры, когда происходит стагнация. Если я не ошибаюсь, последние исследования, которые я видел, показали порядка девяти баннеров на юзера за рекламную кампанию. Что касается видео, здесь картина абсолютно другая: мы показываем рекламу в контенте, то есть 100% внимания человека приковано к плееру. Давайте представим механику: человек заходит на видеосайт, нажимает на Play, в этот момент мы уверены, что он смотрит в плеер, он хочет увидеть свой контент, и в этот момент мы показываем ему рекламное сообщение, мы уверены в том, что он смотрит в плеер. И это сообщение, как правило, качественно усваивается, но здесь рамки навязчивости становятся более узкими, и для in-stream-рекламы, для видеорекламы качественная частота кампании — это три. Поэтому здесь, наверное, наше отличие от классической баннерной рекламы. В нашем случае рекламодатели охотятся за качественным контактом и за правильным уровнем частоты, который граничит с тем, чтобы раздражать пользователей или нет.
А. В.: А что сейчас происходит с размещением видеорекламы в UGC и в лицензионном контенте?
А. П.: Тоже интересный вопрос. Это две похожие вещи, это вроде бы видео, но UGC- и лицензионный контент по-разному потребляются пользователем. UGC-контент, как правило, потребляют днем, потому что он короткометражный, обычно это какие-то смешные ролики, нарезки дву-трехминутные. Люди на рабочем месте, например, заходят по ссылке от друга, от коллеги, смотрят эти ролики с большей частотой, то есть это энное количество роликов с небольшим хронометражем, которые просматривают люди. Если говорить про лицензионный контент, это, как правило, контент с более длинным хронометражем, это какие-то фильмы и сериалы. Их уже смотрят в прайм-тайм, когда люди приходят с работы: в офисе же не будешь смотреть какой-то полуторачасовой фильм.
А. В.: Романтический, понятно, да.
А. П.: Делают ужин, кушают и, собственно, садятся смотреть фильм. Причем тоже интересная есть история Мы недавно задумались о том, что полнометражный контент, который потребляют, как я уже сказал, в основном в вечернее время, смотрят не только в формате окна плеера: его смотрят, например, на «плазме», потому что можно вывести изображение с ноутбука на экран и смотреть в хорошем качестве большую картинку и т. д., и, скорее всего, в этот момент перед экраном находится уже не один человек, а, например, два или три, то есть охваты, которые замеряются, тоже можно умножать на какой-то коэффициент. Естественно, даже базовая стоимость за тысячу показов в лицензионном и UGC-контенте разнится. Если вы хотите размещаться исключительно в лицензионном контенте, вам придется заплатить за тысячу показов больше, чем в UGC.
А. В.: Так.
А. П.: У нас в компании есть понятие «охватный продукт», когда размещение идет и в UGC, и в лицензионном контенте, и система, которая размещает рекламу, автоматически таргетирует эти показы по количеству, по каким-то частотным настройкам, по аффинитивности на те или иные ресурсы. И размещаясь в том самом «охватном продукте», о котором я говорил, в принципе, рекламодатель попадает во все спектры контента. Что касается эффективности в размещении UGC или в лицензионном контенте, это вопрос риторический. Возьмем, например, компанию Mars, всем известный бренд Snickers. Вот вы, как человек, смотрите преролл Snickers перед роликом «Язь», где всем известный мужчина с рыбой.
А. В.: Так.
А. П.: Соответственно, вы посмотрели преролл, посмотрели этот контент, вы остались довольны, вы посмеялись и т. д. Берем второй кейс: вы же на следующий день смотрите какой-нибудь новый сериал на Tvigle, например The Walking Dead, и видите преролл Snickers перед этим контентом. Вот у меня уже вопрос к вам: вы Snickers захотите купить после чего?
А. В.: Я думаю, что лично я вообще не захочу его купить, но уж если представить себе среднестатистического россиянина, то, наверное, в первом случае мне будет это интереснее, по крайней мере, я отреагирую лучше.
А. П.: Ну вот, сколько людей, столько и мнений. На самом деле бренд-метрики в этом случае работают примерно одинаково, то есть вы увидите это сообщение, вы его запомните и т. д., поэтому с точки зрения именно влияния на запоминаемость, на узнаваемость каких-то элементов бренда контент работает примерно одинаково. Здесь просто рекламодатель выбирает модель того контента, в котором он хочет размещаться.
А. В.: Реально одинаково? Действительно выхлоп один и тот же?
А. П.: Примерно да.

На самом деле честно вам скажу: в России еще исследований не проводилось по различиям UGC и лицензионного контента с точки зрения выхлопа, но я думаю, что плюс-минус это одинаковая история.

Здесь еще важно понимать, что сам контент играет очень важную роль. Если мы говорим о лицензионном контенте, у нас есть кейсы, когда телевизионный контент, например сериал «Интерны», появляется на площадке Now.ru за сутки до премьеры на телевизоре. То есть фанаты ждут его, человек прыгает перед экраном. Как только появляется серия, он эмоционально заряжен, он ждет эту серию, и, скорее всего, он будет лоялен к этому бренду, к спонсору и т. д. С другой стороны, есть какие-то любимые ролики UGC: если вернуться к «Язю», он тоже может эмоционально круто зарядить. То есть здесь все настолько зыбко, что сложно сказать: UGC работает круто на FMCG-бренды, а «лицензия» работает круто в случае с автомобилями. Наш рецепт успеха — это динамическое размещение в UGC и лицензионном контенте. Для UGC есть два главных параметра успеха. Первый — это модерация, то есть важно, чтобы рекламодатель знал, что он не попадет в какой-то трешевый ролик. По крайней мере, абсолютно у всех наших площадок-партнеров есть штат модераторов, которые четко следят за контентом. И вторая история — это рубрикация контента. Это, во-первых, инструмент таргетинга (мы можем показывать рекламу автомобилей в категории «Автомобили»), а во-вторых, контент «Всякая жесть», условно говоря, должен лежать где-то тоже в отдельном разделе, на нем реклама не должна показываться.
А. В.: Ну, тогда о таргетинге и продолжим. Сейчас вообще наблюдается бум новых методов таргетирования и биржевых технологий, таких как RTB. Вот скажите, пожалуйста, у вас есть действующие примеры такого сочетания, планируете что-то сделать в этом направлении?
А. П.: Что касается таргетинга, вопрос тоже сложный с точки зрения возможностей видео, потому что сейчас мы таргетируем рекламу по аффинитивности. То есть мы получаем бриф: искомая целевая аудитория (например, бренд Procter & Gamble, Always) — девочки 16-25 лет. Что мы делаем? В TNS есть замечательная надстройка, которая называется iStar, которая позволяет смотреть аффинитивность той или иной категории сайта, искомой аудитории. Мы загружаем нужные нам соцдем-параметры в систему и получаем на выходе анализ аффинитивности. Категория «Авто-Мото», например, о которой мы уже говорили, вряд ли будет аффинитивной этой целевой аудитории, а «Семья», «Дети», «Животные», какие-нибудь «Котята» будут аффинитивны. Собственно, мы таргетируем по этому принципу. На самом деле в случае с видео узкие таргетинги не так важны, потому что важно понимать, что видео — это в первую очередь прерогатива больших «охватных» брендов, это большие размещения, которые направлены на широкие массы. Поэтому говорить о каких-то мегатаргетингах, наверное, интересно, но не для рекламодателей.
А. В.: Хорошо. А что касается RTB, возможно это в видеорекламе?
А. П.: Это сложный вопрос. Я буквально на днях читал западное исследование на LinkedIn, если я не ошибаюсь, это была компания TubeMogul. Не буду долго про него рассказывать, но они зашли в тупик, сейчас они не понимают, как это будет работать, тем более если…
А. В.: То есть они это пытаются делать?
А. П.: У них уже есть кейсы по закупке, но это не совсем выгодно, и если абстрагироваться от Запада и говорить о России, то на сегодняшний день мы наблюдаем дефицит рекламного инвентаря, то есть наша реклама настолько востребована, что трафика банально не хватает, и продавать его по какой-то аукционной модели не совсем выгодно. Мы и так продаем почти весь трафик исходя из наших базовых стоимостей. RTB, естественно, интересная штука, никто с этим спорить не будет, я думаю, что мы тоже будем как-то участвовать в этом, но каким образом, пока сказать не могу.
А. В.: Артем, а какие форматы видеорекламы сейчас наиболее востребованы?
А. П.: Есть король форматов для видео — это преролл. Это самый главный формат, который есть и у нас, и на Западе. Преролл — это некий эталон видеорекламы. Чем он хорош? По сути, что такое преролл? Преролл — это рекламный ролик, его эффективный хронометраж, как правило, колеблется в пределах 15 секунд, он показывается непосредственно перед просмотром основного контента.
А. В.: И его, как правило, нельзя пропустить, промотать.
А. П.: Ну, «как правило» — это громко сказано. Например, если говорить…
А. В.: Ну, с каждым месяцем все чаще и чаще именно с этим мы и сталкиваемся.
А. П.: Здесь важно понимать, о каких игроках на рынке идет речь. Если мы говорим непосредственно о нашей компании, то мы очень чутко относимся к стандартам видеорекламы. Есть понятие VAST — это некие стандарты, которые должны быть применены к рекламе в плеере. Абсолютно на всех плеерах наших партнеров — я сейчас говорю непосредственно о своей компании — рекламу можно закрыть после третьей или пятой секунды. Поэтому говорить о том, что это принудительный просмотр, я бы не стал. И так как мы замеряем все рекламные кампании, мы видим, что качественные прероллы — это хорошие креативы. Я имею в виду сам сценарий, когда ролик интересный, когда сам креатив хорошего качества, он не пиксельный, он с хорошим звуком. Вот такие ролики, несмотря на то что есть возможность закрыть рекламу, 70% пользователей досматривает до конца. И также важно понимать, что в хорошем смысле приучаем пользователей к тому, что у нас нет клаттера, мы всегда показываем только один рекламный ролик, и пользователь знает, что он сейчас просмотрит рекламу и второго ролика за ним не последует. Поэтому, я считаю, можно сказать, что пользователи сейчас лояльны к прероллам.
А. В.: Понятно, преролл — это король видеорекламы.
А. П.: Совершенно верно.
А. В.: Какие-то новые форматы изобретаются, будут изобретены, что-то есть уже, намеки какие-то?
А. П.: Да, помимо короля есть еще, наверное, принц.
А. В.: Королева.
А. П.: Да, и королева. Есть формат постролл — аналог преролла, только он показывается после контента. С помощью постролла нельзя охватить такое же количество людей, как с помощью преролла. По данным нашей аналитики, до постролла добирается примерно 30% пользователей, которые начали смотреть ролик. Постролл — это лояльный формат, так называемая точка выхода. Человек посмотрел ролик, он уже не привязан абсолютно ни к чему, то есть он может делать что хочет, он может смотреть этот ролик, он может нажать на кнопочку «Назад» в браузере, его не видеть. Для построллов лучше использовать какие-то интересные креативы, возможно созданные специально для digital. Также мы интегрировали новый формат, он называется мидролл. Он доступен исключительно в полнометражном контенте. Это модель, похожая на ТВ, то есть человек смотрит фильм, и в момент логической паузы фильм прерывается, мы показываем один ролик, просмотр возобновляется. И также клаттера нет, и — очень важный момент — мы не прерываем контент на полуслове, весь контент размечается вручную. По сути, полнометражный контент создается в первую очередь для ТВ, для кинотеатров, и есть специальные паузы, куда можно поставить рекламу. Вот туда встает мидролл.
А. В.: Я когда это спрашивал, имел в виду что-то совсем новое, чего нет на рынке. Это как раз таки все известно. Но, может быть, вы приготовили сегодня какое-нибудь эксклюзивное заявление?
А. П.: Ну, заявление не приготовил, но вы совершенно правы, потихоньку новые форматы появляются, они появляются как раз таки на базе основных форматов, например преролла. У нас есть замечательный партнер, компания Weborama, которая позволяет делать нестандартные вещи, можно сказать, со стандартной видеорекламой.

Мы сейчас располагаем тремя нестандартными форматами: это так называемый WOW-преролл, это Ad Selector и брендированный преролл.

Если вкратце, то WOW-преролл — это, например, обычный телевизионный креатив. Вот у нас недавно был кейс с соком Rich компании Coca-Cola, есть такой замечательный ролик, там девушка порхает, пьет сок, летают бабочки. И в нашем случае мы, размещая этот ролик, во Flash доработали креатив, и бабочки, которые летают в ролике, разлетались по всему экрану, садились на контент и т. д. То есть кратив, скорее всего, 90% юзеров, которых мы охватили, видели уже, но благодаря тому, что это новая подача, его досматривают, он запоминается, его приятнее смотреть. Второй вариант — это Ad Selector. Из названия вы понимаете, наверное: что-то можно выбирать, — так оно и есть. Перед показом ролла пользователю предлагают выбрать креатив по пэкшотам, то есть что вы будете смотреть: рекламу Pantene, рекламу Always или еще какую-то третью.
А. В.: То есть обязательно я должен что-то посмотреть, но на выбор.
А. П.: Совершенно верно. Если вы не хотите делать выбор, то через несколько секунд автоматически начнет воспроизводиться один из креативов, и важно помнить о том, что после начала воспроизведения пользователь может отказаться от просмотра, нажав на крестик. Но как раз таки этот выбор, который мы предоставляем, позволяет пользователю принять некое решение. После того как человек делает какой-то осознанный выбор, он, скорее всего, будет внимательнее относиться к этому ролику. И третий формат, о котором я сказал, — это брендированный преролл, это возможность, по сути, встроить в рекламный плеер мини-сайт. Вы можете показывать в плеере небольшой ролик, и слева у вас могут быть кнопочки «шэринга» в соцсетях, либо вы можете записаться на тест-драйв и т. д. Вот это, наверное, такие интересные технологические штуки, которыми мы располагаем, причем они уже поставлены на медийный поток.
А. В.: Сейчас я приведу слова Егора Яковлева, наверняка вам известного…
А. П.: Конечно!
А. В.: …генерального директора видеопортала Tvigle, для тех, кто не знает. Так вот, он жаловался, цитирую: «На рекламном рынке площадка обычно теряет больше половины клиентских денег по пути: клиент заплатил $1 за рекламу, до площадки доходит примерно 45 центов, а все остальное остается на уровне пересылок файлов между цепочкой агентств». Возникает вопрос: вы согласны вообще с такой оценкой?
А. П.: Ну, это мнение Егора, каждый имеет право, естественно, на свое мнение. Я не представитель площадки, мне сложно говорить о деньгах, которые в итоге видит площадка, потому что у них есть взаимоотношения с поставщиками контента. Tvigle — это исключительно лицензионный контент, и ребята «шэрятся», естественно, с поставщиками, с теми, у кого они его покупают. Что касается того, что речь идет о неких звеньях, которые служат пересылателями файлов, я бы не стал так говорить. Речь в данном случае, скорее всего, идет о рекламных агентствах. Они нам очень сильно помогают, и я бы не стал преуменьшать их роль в сегодняшней рекламной цепи.

На мой взгляд, сейчас рынок устроен довольно-таки рационально и правильно.

А. В.: Спасибо вам большое, Артем!
А. П.: Спасибо вам!
А. В.: Спасибо большое, что ответили на наши вопросы. Я напоминаю, сегодня у нас в гостях был Артем Пуликов, руководитель отдела продаж компании Gazprom-Media Digital. Это была программа «Бизнес online», меня зовут Александр Ветров, я с вами прощаюсь. До встречи, удачи!