Оплата за действие: CPA-салон

Наиль Байков: Привет, друзья! Программа «Бизнес online», в студии Наиль Байков. Мечта любого рекламодателя — платить за купившего товар клиента, а не за абстрактные клики или просмотры. Казалось бы, реклама с оплатой за действие, или CPA, обречена на успех: ею пользуются многие компании, она популярна. Но в ней есть и подводные камни. Сегодня мы хотели бы об этом поговорить с совладельцем социального проекта о моде и шопинге Butik 2.0 Дмитрием Андрияшкиным.

Дмитрий Андрияшкин, совладелец социального проекта Butik 2.0.
Родился 3 ноября 1977 года.
В 2000 году окончил факультет управления Московского автодорожного института (МАДИ).
С октября 2003 по март 2007 года работал над проектами Fashiontime.ru, занимался привлечением и конвертацией трафика, коммуникациями с рекламодателями.
В 2008 году запустил Luxury 2.0 и «Бутик 2.0» — медийный и социальный проекты о моде, стиле и образе жизни.

Н. Б.: Дмитрий, привет!
Дмитрий Андрияшкин: Привет, Наиль!
Н. Б.: Расскажи в целом, Дмитрий, что у тебя за проект, что вы там предлагаете.
Д. А.: Социальная сеть по шопингу. Я работал раньше в большом проекте Fashiontime.ru, продавал там рекламу, помогал с оптимизацией, занимался всем комплексом маркетинга, и мне так понравились рекламные доходы, которые мы получали, что я подумал: нужно же идти самому!
Н. Б.: Почему на дядю?
Д. А.: Да: «Я готов, зачем что-то доказывать?» И я пошел, и мы создали Butik2.ru — социальную сеть по шопингу. Тогда Facebook начинал, «ВКонтакте» начинал, поэтому была очень красивая история — социальная сеть.
Н. Б.: Драйвово так?
Д. А.: Да, потому что это социальная сеть! Сайты по шопингу были, а хотелось дифференцироваться: стали делать социальную сеть. Как раз был 2008 год, кризис! И все рекламные модели, которые были популярны до того, как я уходил, стали менее популярны. И у моего проекта посещаемость добралась через три месяца после запуска до уровня 12 тыс. человек в день, то есть мы были конкурентоспособны, но, когда я приходил в агентство, оно говорило: «Поимей совесть!»
Н. Б.: Посматривали с опаской?
Д. А.: Да. «Два месяца проекту, мы тебя знаем, но этого недостаточно!» В проекте постоянно что-то изменяется, и сейчас мы для себя открыли, что он скорее не социальная сеть, а нечто а-ля Quora. У нас больше 200 экспертов, и люди приходят и задают вопросы: «А пойдет ли мне такая стрижка?», «А пойдет ли мне такая одежда?» И эксперты говорят: «Да, но обратите внимание...» или «Нет».
Н. Б.: Как он работает с рекламодателями и какие из рекламных опций можно отнести к CPA? Давай все-таки о CPA поговорим.
Д. А.: Мы продаем все. Если приходит рекламодатель и говорит: «Я хочу купить баннер подороже!» — мы отвечаем: «Конечно, мы продадим тебе баннер. Зачем тебе CPA?» Если приходит рекламодатель, у него денежки в чулочке, и он заявляет: «Я хочу работать по CPA», — мы говорим: «Конечно, давай работать по CPA, но ты пойми, что работа с CPA — это не та красивая история, о которой говорят на конференциях». Нас интересует партнерский маркетинг. Что значит партнерство? У нас Россия — страна партнерства, у нас всю дорогу было: ты мне делаешь техосмотр, а я тебе достаю колбасу из Елисеевского магазина. А на конференциях сейчас преподают, что cost-per-action — это такой action, что директор будут курить за городом хорошие сигары и per-action выбирать, бросит ли курить, женится ли второй раз. Многие действия чересчур сильно абстрагированы от самого понятия партнерства.

Проблема рынка CPA, я считаю, в том, что сейчас его нет. Есть обороты, и огромные, но эти обороты делаются профессионалами, которые умеют зарабатывать на контекстной рекламе, на арбитраже трафика.

Его делают профессионалы, просто профессионалы, которые умеют покупать контекстную рекламу, которые не могут прийти в бренды и сказать: «Вы так коряво покупаете рекламу, что я вам помогу. Я настолько хорошо умею покупать, что заработаю даже на покупке рекламы и ее перепродаже, назвав это cost-per-action». Так не говорят. Они говорят: «Вот есть cost-per-action, есть возможность рассчитываться с нами за конкретные действия». Но все равно, если посмотреть источники трафика при CPA, основные — это все-таки арбитраж трафика, это «контекст», «ВКонтакте». Дополнительный канал для продажи рекламы, уже известный, но еще не отдельный. Рынок партнерства пока не развит. Что я имею в виду под партнерством? Когда ко мне приходит площадка, например, и говорит: «Мы продаем одежду!»
Н. Б.: Поздравляю!
Д. А.: Я, естественно, радуюсь за них и говорю: «Мы партнеры. Дай, пожалуйста, доступ в Google Analytics, расскажи, что у тебя лучше всего продается, какие товары у тебя есть на складе». Мы, конечно, требуем не полностью Google Analytics, а хотя бы Google Analytics по поведению моей аудитории. Мы не считаем, что CPA — самый вкусный вид рекламы, потому что «человек пришел на сайт и купил» — это все-таки позиционирование только на очень возбужденных людей, которые пришли, увидели, купили.
Н. Б.: Здесь и сейчас.
Д. А.: Да, здесь и сейчас. Этой аудитории больше всего в «Яндексе», в поисковиках. Когда человек приходит и говорит: «Я хочу купить черное платье на улице Ленина, у меня размер 35» — это «подогретый», готовый клиент по CPA, и это великолепный клиент, и молодцы агентства, что помогают брендам еще и покупать трафик, но берут не комиссию, а процент от продажи. Они молодцы, но просто сама модель оплаты за действие — это лишь только рекламный канал. Если нужна другая аудитория, менее возбужденная, которую нужно...
Н. Б.: Подготовить?
Д. А.: Подготовить, чтобы больше доверяла. Не все покупки спонтанные, и нормальное доверие все-таки тоже зарабатывается, поэтому мы, к примеру, у себя на сайте CPA предлагаем, но, естественно, это самый что ни на есть остаточный трафик, и пусть. Для нас основная бизнес-модель, которая нас кормит последние три-четыре года, — продажа по кликам. Эта модель подходит всем, но она не спасение мира ни для рекламодателя, ни для площадки, то есть у рекламодателя нет методов, чтобы он тратил сотни тысяч долларов на рекламу в «контексте», а потом сказал: «Нет, я не буду платить за виртуальные клики, мне сейчас площадка приведет». Площадка не приведет ему большой объем «подогретой» аудитории, она тоже откуда-то ее подбирает. Площадки все-таки сейчас просто предоставляют инструмент для отслеживания конверсии, но у них пока нет инструмента для внедрения на сайт, чтобы я действительно не морочился, чтобы поставил, как «Яндекс.Директ», что-то. Дескать, у меня происходит на сайте эта история, но я занимаюсь творческой работой, пишу статьи, но не заморачиваюсь бизнесом рекламодателя.

На данный момент CPA подразумевает, что ты должен заняться бизнесом клиента, ты сам должен вручную отслеживать, как ведут себя люди на сайте, что конвертнулось, что нет, не кончились ли товары на сайте клиента, не кончился ли его бизнес, жив ли он вообще.

Хорошо конвертится, когда ты человека превращаешь в рассылку и постепенно делаешь его другом через рассылку, подписываешь его на какие-нибудь скидки своего магазина…
Н. Б.: «Прокачиваешь» его.
Д. А.: Да, «прокачиваешь». Я про одежду говорю, и там самая большая конверсия — 1%. Моя идея в том, что хорошо будет конвертиться, когда ты для рекламодателя, будь то подписка, будь то группа, четко определил: в группе мы будем анонсировать или скидки, или новинки немецкой одежды. Я результаты смотрел, изучал статистику разных крупных рекламодателей, и подписки давали больше 1%. В какой-нибудь сфере недвижимости, я думаю, работа с оплатой за действие — это вообще что-то мифическое. Естественно, в таком случае — данные, e-mail, просто контактная информация. Но, мне кажется, это все рождается не на рынке словоблудия американского: в Америке сейчас развито CPA. Это все-таки партнерство. Это партнер, и ты с ним пробуешь то делать, это делать. Наверное, пафосно будет звучать, как из уст представителя рекламных агентств, но партнерский маркетинг — это взаимоотношения. Суть в том, чтобы продавать взаимоотношения. А то, что ты повесил большой баннер крупного бренда и тебе платят за действие…
Н. Б.: За переходы?
Д. А.: Это все-таки не партнерский маркетинг. Нет, не за переходы, а баннер ты повесил — и за действие. Многие же вставляют огромные баннеры сетей — это все-таки не [работа] с оплатой за действие, а «субботник» со стороны площадки, потому что она, по сути, делает бесплатную имиджевую рекламу.
Н. Б.: На твой взгляд, эффективна ли CPA-реклама в социальных сетях?
Д. А.: Думаю, да, конечно!
Н. Б.: Но там же к действиям, если я не ошибусь, относятся «лайки», привлечение фолловеров?
Д. А.: Нет, смотри, я под оплатой за действие подразумеваю именно продажу товара. Если брать продажу товара, то да, она эффективна. В социальных сетях очень много групп, и находить какие-то уникальные прослойки там всегда можно. Конвертить будешь в продажу очень много людей, но смысл такой, что в социальных сетях выгоден арбитраж трафика, потому что кто-то научился конвертить трафик игровой вот так, кто-то знает, какие объявления делать, так что это выгодно. Выгодна ли реклама в социальных сетях? Если уметь, то да, она выгодна. Что касается «лайков»…
Н. Б.: «Лайки», фолловеры — это считается за действие, нет? Сегодня же существует множество бирж, можно купить всех этих людей.
Д. А.: Нет. Мне кажется, [оценивать] группы по «лайкам» — это вообще секс слепых в крапиве, это просто удовлетворение западных инвесторов, потому что есть большой бренд, на Западе сказали: ты должен сделать группу. Эта группа модна, потому что люди любят твой бренд, потому что они туда вступают. Люди вступают, но я сторонник того, что людям нужна информация.
Н. Б.: Ты извини, я сейчас употреблю спецтермин, который, как я понял, ты, Дмитрий, не любишь, но все-таки: правильно ли утверждение, что дешевым лид быть не может? Как формируется цена на лид?
Д. А.: Смысл такой, что цена на лид — все это игра. Все зависит от дерзости, и от площадки, и от осведомленности рекламодателя. Может прийти рекламодатель, который платил мне одну цену, смотришь на площадке — у него цена стоит в десять, в двадцать раз меньше.
Н. Б.: И это партнер?
Д. А.: Пока можно сказать, что это какая-то война и искусство обмана. Нет единых правил.

На одной площадке может быть за лид, за действие, за то, что положили в «Корзину», 600 руб., а на другой — 1000 руб. у одного и того же рекламодателя.

Может, это, конечно, мое мироощущение, может, я вредный и циничный, может, действительно к идиллии близок рынок, и прямо сейчас настанет коммунизм, и все будут генерить лиды и поснимают свои баннеры с оплатой за показы. Веб-мастера должны не надеяться, что это легкий бизнес. Это конкретный бизнес с инвестициями и в покупку трафика, и в разбор своих рекламодателей, и в отслеживание того, насколько конвертится трафик. Мы для себя знаем, что если я отсылаю рекламодателю тысячу кликов, а у него нет ни одной продажи, зато соседу отсылаю, а у него две продажи, то с рекламодателем, которому я столько лью, что-то не то. Может, он и не мой партнер, может, он партнер CPA-сетей скорее? Стало быть, любой веб-мастер должен знать метрики, по которым он оценивает, сколько «отгружать», сколько он может на эксперимент пустить. То же самое и с рекламодателем. Я считаю, что рекламодатель однозначно в данном случае — все. И для рекламодателей, и для веб-мастера это бизнес.
Н. Б.: А вот четкие шаги? Что он должен знать?
Д. А.: Он должен везде размещаться, где дает ему конверсии в CPA-сетях, он должен цену за действие, цену за лид выбирать все-таки исходя из своего опыта, у него должен быть четкий опыт. Он не должен прийти в эту партнерскую сеть и сказать: «А вот сколько лид должен стоить?» Он должен сказать: «Да, мне выгодно платить по 50 руб., и, если я буду работать с ними, это мне даст столько-то». Это то же самое, что я сам делаю, и это дополнительные бесплатные помощники. Но если рекламодатель приходит и говорит: «Я готов платить за действие, я не готов платить за виртуальное, я не готов людям за информирование платить или за клики целевой аудитории! Я хочу только тех, кто в «Корзину» кладет!» — естественно, его обманут, потому что у него нет знания о том, какой должна быть цена клика. Он придет и, разумеется, сам поставит цену, и ему скажут: «Вот там крупные рекламодатели ставят цену за действие 1000 руб., ставь тоже!» А он маечки за 500 руб. продает, и он будет работать в убыток, состязаться, потому что у крупных есть конкретная концепция...
Н. Б.: Ловить мелких?
Д. А.: Нет, у них концепция в том, что они много платят за первого клиента и оценивают его пожизненной стоимостью. Они знают, что его еще раз десять помучают: баннерами, рассылками, поведенческими... Мне кажется, нужно ходить, всех слушать на конференциях, но четко иметь в голове конкретные цифры: сколько стоит это для тебя, сколько стоит это действие именно для тебя. Не сравнивать себя с проектами, которые спонсируются большими инвестиционными фондами, или со случаями, когда оценка проекта связана скорее с продажей бизнеса за миллионы долларов, а не с получением прибыли. Совет в стиле американского дурацкого гуру: нужно идти своим путем и иметь четкое представление о цене действия, и ты должен это действие получить исходя из своего опыта, из других каналов полученного, и, понимая это, приходить в Сеть, и думать, и анализировать трафик. Может, ты просто не умеешь размещать контекстную рекламу или работать с социальными сетями? Может быть, тебе тогда лучше научиться этому сперва? Многие рекламодатели говорят: «Мы согласны на дорвейный трафик». Естественно, если big brand будет работать по дорвеям, это плохо, а если он как-то это проведет через множество путей, вроде и не стыдно, на веб-мастера можно свалить. Поэтому нужно все-таки идти своим путем.
Н. Б.: Вот на этом и остановимся, Дмитрий!
Д. А.: Пойдем искать рекламодателей.
Н. Б.: Спасибо тебе большое за ответы как для SeoPult.TV, так и для нашего партнера Roem.ru! Удачи тебе и развития, будь таким же энергичным и бодрым. Пока!
Д. А.: Спасибо!