Основные метрики мобильной аналитики

Алексей Понтяков: Здравствуйте! Меня зовут Алексей Понтяков, я аналитик компании Devtodev. Мы продолжаем серию мастер-классов, посвященных мобильной аналитике. Сегодня я расскажу об основных метриках.
Основной целью разработчики коммерческих приложений ставят получение максимального дохода с приложения. Достигнуть такой цели достаточно сложно, если не производить анализа аудитории и не корректировать сервис под потребности клиентов. На экране вы видите воронку конверсий, представляющую путь обычного пользователя магазина приложений до совершения им первой оплаты. Каждый этап очень важен для монетизации проекта, ведь чем больше конверсия, тем больше вы получите платящих клиентов и, соответственно, больший доход.
Сразу же попробуем охватить первые два шага воронки. Это загрузки и новые пользователи. С одной стороны, метрики очень похожи друг на друга, но они различаются и помогают решать немного разные задачи.
Итак, начнем с загрузок. Что такое загрузка? Это приобретение приложения из стора пользователем с одного аккаунта. Вот вы нажали в магазине приложений кнопку «Загрузить бесплатно» или «Купить», и сразу же после того, как приложение появилось у вас на девайсе, у приложения стало на одну загрузку больше. Этот показатель важен для продвижения продукта. Чем больше загрузок, тем выше ваша позиция в топе приложений. Однако не стоит гнаться за количеством. Например, в Google Play на ранжирование топа бесплатных приложений влияет также и количество удалений за последние несколько дней. Соответственно, если у вас будет огромное количество загрузок, но притом такое же количество удалений, вам не светят высокие позиции в топах. Apple также недавно ввела в условия ранжирования топов оценку, проставленную пользователем. Теперь, если у вас загрузки каждый день оставались приблизительно на одном уровне, а рейтинг падал, то вы также можете спокойно упасть в топе приложений.
Больший интерес вызывает работа с теми пользователями, которые хотя бы раз зашли в приложение. У таких пользователей много названий: registration (регистрация), installation (инсталл), мы используем такое понятие, как new user — новый пользователь. Что такое новый пользователь? Это человек, совершивший первый вход в приложение с одного девайса. Из-за того, что у нас нет возможности идентифицировать владельца аккаунта стора, мы вынуждены считать, что один девайс — это один пользователь. Правда, есть отступление от данного правила, когда пользователь залогинился в социальных сетях или при помощи гейм-центра с обоих устройств. В таком случае мы будем знать, что это один и тот же пользователь.
После установки и первого входа в приложение мы получаем нашего полноправного клиента. Наша задача — не упустить такого пользователя, фиксируя каждый его заход в приложение, анализируя его поведение. Чтобы отслеживать интерес пользователей в разные временные промежутки, используется метрика Active Users. Итак, Active Users — это количество уникальных пользователей, которые посетили ваше приложение за определенный период. Принято брать следующие промежутки времени: день, неделя и месяц. Соответственно, если мы берем день, то изменения показателя Daily Active Users смогут нам показать микроколебания в пользовательском интересе. Такой показатель можно изменять с помощью проведения различных ивентов, акций внутри приложения, рассылки нотификаций. Данный показатель необходимо подвергать ежедневному мониторингу. Также существует Weekly Active Users, который показывает недельное количество активных пользователей, и Month Active Users, который показывает месячное количество активных пользователей. Эти два показателя помогут вам изучать изменение активности пользовательского интереса немного масштабнее, чем DAU (Daily Active Users).
Но Active Users не показывает вам активность вашей постоянной аудитории, которая заходит в ваше приложение из раза в раз, так как метрика учитывает и новых пользователей, которые зашли за определенный период. Внутри системы Devtodev мы ввели такую метрику, как Loyal Active Users — лояльные активные пользователи. Он показывает, сколько пользователей повторно пришло в игру в определенный период.
Посмотрите на экран. Там представлен график зависимости DAU и LDAU по дням, с 13 по 19 января. 17 января мы провели рекламную кампанию, целью которой было выйти в топ раздела приложения. Как показывает диаграмма, с помощью рекламной кампании мы не только смогли привести новых пользователей, но и вернуть старых. Показатель LDAU — это красный столбик. 17-го он на 30% больше, чем 16-го. Получается, что пользователи, которые увидели наше приложение в топе, спустя некоторое время решили вновь его посетить.
После того как мы получили активных пользователей, нам нужно их удерживать любыми средствами. Сделать это дешевле, потому что новые пользователи стоят существенных денег. Кроме того, вы можете растранжирить большую аудиторию в сторе, тем более если ваше приложение рассчитано на достаточно небольшой сегмент аудитории. Для этого используйте все рычаги удержания пользователей, мониторинг следующих четырех метрик поможет вам.
Для начала нужно обязательно отслеживать возвратность и отток. Возвратность — это процент пользователей, которые заходили в приложение в определенный период и вернулись за последнюю неделю. Соответственно, на наших экранах мы видим возвратность пользователей, которые находились в приложении с 25 по 31 декабря. Для 30 декабря возвратность — 15%. Это означает, что 15% от тех пользователей, которые заходили 30 декабря, вернулись в приложение за последнюю неделю. Отток пользователей — это те пользователи, которые не вернулись. В нашем случае если 15% — это те, кто вернулся, то отток будет равен 85%. Соответственно, чем ниже у нас отток из приложения и чем больше возвратность, тем меньше текучка пользователей, а значит, время пребывания пользователей в приложении увеличивается.
Следующей метрикой является длительность сессии. Она показывает, сколько в среднем пользователь проводит времени в приложении. Данный показатель принято измерять в секундах, и 100, 200, 300 по вертикальной оси — это секунды.

Допустим, если пользовательская сессия в игровом приложении длится одну минуту, то это плохой признак, потому что сессия достаточно короткая. С другой стороны, если количество таких сессий огромно и разработчиками так и задумано, что будет много микросессий, то, в принципе, это нормально.

Но при этом не обязательно всегда гнаться за удлинением сессии. Например, в приложении по заказу авиабилетов, когда пользователь уже выбрал билет и ему нужно его оформить, длительная сессия на данном этапе может привести к низкой конверсии в итоговый платеж. Соответственно, необходимо этого избегать, упрощая интерфейс покупки либо внося другие правки, которые помогут уменьшить время.
Четвертой метрикой является пользовательская «липкость» к проекту. Измеряется как отношение DAU к MAU, что показывает, какое количество пользователей, которые зашли в последний день месяца, заходили также за последний месяц. Допустим, у нас такой показатель равен 50%, то есть соотношение DAU к MAU составляет 1:2. Это означает, что 50% пользователей, которые заходили за последний месяц, также зашли в последний день. Для меня такой показатель является гигантским, и если у вашего приложения такая «липкость», то обязательно напишите мне на почту и поделитесь секретом вашего успеха. Правда, не всегда данный показатель объективен. Например, вы в последний день месяца провели рекламную кампанию. Соответственно, прибавится одинаковое количество пользователей как к DAU, так и к MAU. И данный показатель будет немного размыт, он будет увеличен.
Итак, теперь самое интересное — переходим к последнему шагу нашей воронки. Это платящие пользователи и доходы. На данном этапе благодаря конверсии в платящего пользователя мы получаем того пользователя, максимально лояльного к проекту, который уже приносит нам деньги. Paying Users показывает нам количество пользователей, которые хотя бы раз заплатили за определенный период. Этот сегмент аудитории является максимально лояльным к нам, ему нужно уделять особое внимание. Конверсия в платящего, или Paying Conversion, является самым важным из всех этапов воронки. Этот показатель принято подвергать ежедневному мониторингу и в случаях высокого значения хвастаться перед конкурентами. С помощью Paying Conversion также удобно анализировать эффективность проведения различных акций в приложениях. Сразу становится понятным, какие акции были окупаемы, а какие нет. Также при глубоком сегментировании можно анализировать потенциал монетизации отдельных источников трафика.
Теперь перейдем к самим доходам. Считать их зачастую очень радостно и интересно. Выручку по приложению можно вычислить двумя способами. Первый — это когда все данные мы получаем из SDK, изнутри приложения. Но при этом данные не будут на 100% точными из-за того, что SDK технически не может учитывать такие ситуации, когда на банковской карточке пользователя не хватило определенной суммы для проведения оплаты. Соответственно, стор будет знать о том, что пользователю не хватило средств и транзакция не проведена, а SDK получит сигнал и приплюсует сумму транзакции к общим доходам вашего приложения. Есть второй вариант, когда мы извлекаем данные из магазина приложений. Эти данные уже на 100% верны, и в скором времени мы получим эту сумму себе на банковский счет. У Devtodev благодаря возможности получать данные как из SDK, так и из магазина приложений есть возможность отслеживать мошенников, которые приобретают виртуальную валюту, не внося никаких средств на счет приложения.
Перейдем наконец к нашей презентации. Что такое Gross? Gross — это вся выручка приложений. Выручку приложения можно получать от покупок самого приложения, если оно не бесплатное, от внутриигровых платежей, а также с рекламы. Выручку с рекламы, к сожалению, может посчитать только контрагент, у которого вы монетизируетесь. На все продажи приложений и внутриигровые платежи, которые проходят через стор, магазины приложений накладывают налог в 30%. 30% от суммы всех транзакций они забирают себе. В итоге мы получаем Revenue. Это чисто наш доход. Для тех, кто, возможно, взаимодействует со стором на каких-то особых условиях или знает итоговый процент от выручки приложений, который поступит к нему на банковский счет, мы ввели такой коэффициент, как Revenue Rate, когда вы лишаетесь не 30% от всего дохода, а какого-то другого процента. Думаю, о том, что выручку можно и хочется отслеживать каждый день, рассказывать не стоит.
Перейдем к следующим метрикам. Таковыми являются ARPU и ARPPU. ARPU — это Average Revenue Per User, то есть средняя выручка с пользователя. Измеряется как средняя выручка с проекта, деленная на количество активных пользователей. ARPPU — это Average Revenue Per Paying User, или средняя выручка с платящего пользователя. Измеряется как весь доход проекта, деленный на количество активных пользователей. Знать, сколько приносит вам как платящий пользователь, так и вообще любой пользователь проекта, жизненно необходимо. По сути, за максимальные показатели этих метрик вы и должны бороться. Благодаря этим показателям определяется «наиболее платежная» страна. При более глубоком сегментировании можно определять платежеспособность того или иного источника трафика, что позволит вам в дальнейшем проводить более эффективные рекламные кампании. Благодаря среднему чеку можно легко оценить ценообразование в вашем приложении. Средний чек — это средний размер транзакции. А так как в мобильных приложениях размер транзакции устанавливается самим разработчиком, то и отслеживать размер средней покупки и корректировать цену достаточно просто.

Представим, что у вас в приложении пять ин-аппов, от 1 до 5$. Средний чек составляет менее 1,5$. Это означает, что в вашем приложении доминируют микроплатежи, но если при этом общее количество транзакций мало, то тут уже вопрос скорее в неверно выстроенной монетизации.

Теперь перейдем к Lifetime Value. Lifetime Value — это средний доход, который приносит один пользователь за все время использования приложения, или, иначе говоря, за все время жизни в проекте. Определяется как отношение выручки с пользователей, для которых мы посчитали время жизни, к количеству этих пользователей, умноженное на количество дней, которое пользователь живет в игре. LifeTime Value позволяет точно выстроить бизнес-план проекта и грамотно производить медиапланирование. Вы должны знать, что стоимость приобретения пользователя в рамках рекламной кампании обязательно должна быть меньше Lifetime Value. Иначе рекламная кампания не сможет отбить вложенные в нее средства. Может быть сделано отступление в том случае, когда рекламная кампания преследует цель вывести приложение в топ и набрать уже оттуда какое-то количество пользователей. Соответственно, результатом рекламной кампании будет считаться все количество пользователей, привлеченных в рамках рекламной кампании. Не только те, которые были закуплены от контрагента. Вместо Lifetime Value для оценки целесообразности запуска рекламной кампании с представленным ценником на пользователя можно использовать также и ARPU. ARPU за весь период существования несколько меньше Lifetime Value по той причине, что ARPU не учитывает тех пользователей, которые зашли в последние дни и еще не успели произвести оплату.
Итак, мы с вами изучили основные метрики, которые используются для анализа, для оценки всей аудитории ваших проектов. Теперь, отслеживая их и делая определенные выводы, можно кардинально менять конверсию на каждом этапе и, соответственно, получать большее количество пользователей. На вашем экране представлена конверсия из загрузки в регистрацию в приложении, в первый вход в него, которая составляет 79%. Затем из этих пользователей лишь 76% стало лояльно к нам, то есть зашли в приложение как минимум еще в один день. А уже из этих лояльных 5% хотя бы один раз совершили оплату. Из итоговых величин следует, что конверсия из загрузки в платящего составляет 3%, а это достаточно неплохо.
Производите мониторинг метрик, улучшайте конверсии и увеличивайте свои доходы! На этом всё. В следующем выпуске мы с вами узнаем, что такое пользовательские события и воронка конверсий и как с помощью них можно исследовать интересы пользователей внутри приложений. Спасибо за внимание, до свидания!