Партнерский маркетинг в мобильной среде

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященный партнерскому маркетингу, и тема нашего сегодняшнего выпуска — «Партнерский маркетинг в мобильной среде». Веду программу я, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction. Гостем нашей студии сегодня будет Дмитрий Семенов, CEO компании Unicume.
Дмитрий Семенов: Да, добрый день!
Д. К.: Дмитрий, как так сложилось, что вы занялись именно мобильным направлением и почему оно так притягательно?
Д. С.: Путь начинался с обычной CPA-истории, у нас был проект Unilead.ru, он есть и сейчас, и в какой-то момент рекламодатели, с которыми мы работали, обратились к нам с предложением, с оффером: «Есть ли у вас мобильный трафик? Можете ли вы нам оказать услуги, работать за инсталляцию и т. д.?» Мы поспрашивали партнеров, и оказалось, что у нас есть, и решили в рамках Unilead начать агрегировать трафик и работать за инсталляцию. Изучили рынок, изучили все способы инсталляций, отслеживания инсталляций, сторы, устройства, девайсы. В общем, углубились в эти знания, окунулись с головой и впоследствии открыли отдельное направление, отдельную сеть с отдельным брендом, которую сейчас активно развиваем на Западе.
Д. К.: Для вас это международный проект?
Д. С.: Да, это больше международный проект, чем для России; доля западного трафика объемов выше, чем российская.
Д. К.: Раз уж так происходит, что российские компании в сфере CPA выходят на западный рынок, с чем связана ориентация именно на Запад? Чем различаются между собой российский мобильный партнерский рынок и западный?
Д. С.: Здесь стоит сказать о специфике вообще. Мы на мобильном рынке занимаем определенную нишу, мы агрегируем трафик смартфонов, в основном на Android и iOS (продукция Apple), а основная масса рекламодателей, которые толкают и двигают рынок вперед, — это игровики: девелоперы, разработчики, игры, издатели и прочее, прочее, прочее. Если посмотришь на Google Play или App Store, то весь топ чартов занимают в основном игры, такие как Game Insight, Tap4Fun, Gameloft и т. д. А для разработчиков, особенно для делающих freemium-игры, free-to-play, важно покупать ту аудиторию, которая платит больше, и, попробовав все рынки, они поняли, что есть Америка, есть англоговорящие страны, есть Канада, есть Австралия, есть Великобритания, где ARPU с игроков гораздо выше при затратах. Поэтому, наверное, мы как заложники для тех рекламодателей, с кем работаем. Им интересны скорее американский рынок, американские сторы, чем российские. Потому что ROI, во-первых, выше там, чем в России, а Россия — это, наверное, уже некая имиджевая составляющая, хотя есть тенденция в сторону улучшения.
Д. К.: А почему они выбирают российского поставщика, а не западного?
Д. С.: В своей нише мы сейчас растем очень быстро и практически не встречаем конкуренции, потому что, прежде всего, у нас русскоязычный саппорт и есть русские юрлица, в отличие от западных сеток. Все другие сети — это либо американские, либо израильские компании, или они в Нидерландах находятся, в Европе. У нас же есть вся инфраструктура, некий шлюз, для того чтобы работать с русскими рекламодателями, ездить к ним на встречи, встречаться с ними, предлагать те же самые услуги и притом покупать трафик в США. Ну, Россия, естественно, идет тоже отдельным бонусом, и у нас в России довольного много трафика сейчас.
Д. К.: А кто является поставщиками трафика, по большому счету, с западных источников? Ваши партнеры, веб-мастера, закупают там же трафик?
Д. С.: Не совсем. Здесь, наверное, стоит углубиться в то, что такое вообще мобильный партнерский маркетинг, потому что он отличается от привычной нам CPA-истории в России. Кто такие веб-мастера? Зачастую это либо владельцы приложений, у которых есть трафик, которые сами не только локализуют свои приложения под российский рынок, но и переводят на английский язык и делают доступными в App Store, в американском, например, или в канадском. Соответственно, у них появляется тот трафик, который нужно монетизировать. Есть сети, крупные сети, которые непосредственно встраивают свои SDK, свои рекламные блоки, баннеры в приложения, и они все развиваются глобально. Там, например, Tapjoy, InMobi, LeadBolt, их очень много, там порядка 40 сетей, с кем у нас есть договоренность, с кем мы работаем, можно выбрать практически любое гео. И непосредственно есть сайты мобильные, сайты с обзорами, тоже довольно популярное направление, которое развивается сейчас активно в России, а на Западе, понятно, это уже давняя история. Это всевозможные новости индустрии Apple, индустрии Google, приложения, обзоры, характеристики и т. д., и т. п. Соответственно, люди читают на своих устройствах, скачивают как в России, так и за рубежом, легко переводить на российский и на английский рынок, на Америку. Вот откуда берется трафик. И есть, конечно, арбитражники, которые где-то покупают, где-то перепродают, но их количество небольшое.
Д. К.: Ты упомянул, вы работаете с направлением, связанным с играми. У вас другие рекламодатели? Вообще, у нас присутствует только развлекательная часть мобильного партнерского маркетинга или другие направления тоже прирастают?
Д. С.: Есть много направлений.

Игры — это основной двигатель, у них самые большие бюджеты, и они именно привыкли работать по CPI, по оплате за установку.

Вот то, чем мы непосредственно занимаемся, в данном случае это наша история под них, но не только, конечно. За ними следуют банки, сервисы: социальные сервисы, фотосервисы, всевозможные программы; есть платные, которые скачиваются за деньги, есть бесплатные, «лайтовые» версии, «не лайтовые», есть брендовые приложения. В целом это программы либо геосервисы какие-то, привязанные к геозонам, есть магазины, e-commerce сейчас в эту сферу рвется. Многие магазины создают свои приложения, позволяя пользователям искать, выбирать товары, заказывать их через интернет и т. д., доставка еды и все прочее. Рестораны стали делать приложения. Это удобнее, чем обычные браузеры, или когда набивать приходится в интернете строку, выбирать, листать и т. д.: зашел в приложение, выбрал меню, заказал двумя кнопками, тапами.
Д. К.: А насколько аудитория мобильного интернета склонна к тому, чтобы потреблять коммерческий продукт?
Д. С.: Ты понимаешь, что аудиторию мобильного интернета можно разделить на владельцев смартфонов, дорогих телефонов, это планшетники, это iPhone 4, 5, это дорогие девайсы под Android, Samsung и HTC, которые стоят сами по себе немалых денег, и не все люди могут себе их позволить. Соответственно, у аудитории, обладающей этими телефонами, платежеспособность априори выше.
Д. К.: Нет, насчет платежеспособности вопросов нет. Вопрос в другом: для чего я использую телефон? Для связи, для развлечения, для удовлетворения каких-то потребностей, связных с сервисными элементами того же заказа такси. А остальные функции я готов воспроизводить в мобильном устройстве, такие же, как я воспроизводил в обычном Вебе? Из обычного Веба я могу заказывать, а из мобильного я буду это делать или нет?
Д. С.: Вот у тебя какой телефон?
Д. К.: Ну, у меня самый простой.
Д. С.: Смотри, например, сейчас мобильный телефон практически заменяет компьютер: у тебя есть там почта, у тебя есть средства связи, Skype, WhatsApp и прочее, у тебя много-много разных приложений, ты в игры играешь. Например, есть такой магазин «Утконос» для москвичей, многие его знают, в Вебе популярный оффер в CPA; «Утконос» сделал приложение, и ты можешь заказать по дороге с работы, если ты забыл это сделать на работе за десктопом, ты едешь в общественном транспорте, поймал 3G, зашел в приложение «Утконос», заказал товар или доставку еды через приложение, приехал домой, тебе все продукты привезли. В идеальном случае, конечно. Использовать приложение удобнее, чем, скажем, лазить по интернету с того же самого телефона.
Д. К.: То есть первая история сводится к тому, что это приложение должно стоять у меня в телефоне?
Д. С.: Да.
Д. К.: Соответственно, не работает модель, когда я просто хожу по просторам интернета на обычном компьютере, наткнулся на интересное предложение и заполнил заявку на сайте. В мобильном устройстве получается история: если у меня есть приложение, я им начинаю пользоваться. Если у меня нет приложения, я не блуждаю по просторам мобильного интернета, и, соответственно, у меня нет шансов случайно приобрести товар или услугу.
Д. С.: Не совсем так. Смотри, с как таковым блужданием — да. Ты можешь наткнуться на рекламу, на нашу, на чью-либо еще, увидеть какое-то приложение, прийти в App Store, прочитать о нем, скачать его. Но большинство людей, у которых есть iPhone или Android, так или иначе заходят в App Store, смотрят новинки, видят те же самые топ-чарты и скачивают понравившиеся им приложения. Здесь специфика именно рекламы, если брать iOS и Android, в том, что есть маркетплейс, непосредственно место, где все конкурируют между собой, и все борются за органический трафик, за тех людей, которые сами, без рекламы, скачали себе приложение, такой трафик для них бесплатный. И большинство рекламодателей нацелены на то, чтобы попасть в списки, и чем выше они есть в рейтинге в AppStore или Google Play, тем лучше для них.
Д. К.: Я тебе приведу пример из того, что ты озвучил, — банковская лидогенерация в мобильной среде. Там отсутствует как класс приложение, там есть мобильная форма заявки под потребности банка. Насколько там различаются по качеству сама заявка, сама механика привлечения на нее аудитории?
Д. С.: Да, здесь отличается. У нас много успешных и не совсем успешных примеров, но, по крайней мере, были кейсы с банками, до сих пор мы работаем со многими из них. Есть специфика аудитории. Перво-наперво она моложе. Если брать конкретный случай с банками, такими продуктами, как кредитная карта или кредит, то аудитория мобильного интернета более молодая, чем у обычного интернета, то есть людям, которые заполняют такие заявки, от 18 до 25 лет в среднем, это пользователи смартфонов, которые специально сидят в интернете в социальных сетях, видят рекламу, в Facebook, во «ВКонтакте». Они переходят по ссылке, заполняют [заявку на] кредит, и из-за их небольшого возраста и непродолжительной трудовой истории кредит и сумма одобренного кредита не такая выгодная для них. Соответственно, сама форма заявки более простая, много отказов. И мы сталкивались с тем, что оптимизировать мобильный трафик уже гораздо тяжелее на стороне клиента. Да, заявку и лид собрать гораздо проще нам с тобой, например. Мы меньше за это получаем вознаграждения, но сама по себе заявка простая: ввел телефон и фамилию свою, тебе перезвонили через десять минут. Вот популярны «Тинькофф Кредитные Системы», например. Но на стороне банка есть сложности с тем, что очень много отказов, очень много фейка; напрягается колл-центр, напрягаются люди, которые занимаются рекламой. И даже по тем, которые одобряются, приходят люди в основном молодые, а нужны те, кто имеет большой достаток, привык пользоваться кредитной картой и расчитывается ею везде. Тогда банк зарабатывает.
Д. К.: Для мобильной среды еще характерна такая история, как pay-per-call. Вы в нее играете и видите ли вы потенциал этого сектора рынка мобильного CPA?
Д. С.: Мы в нее не играем, мы ушли в нишу смартфонов и в нишу приложений. Здесь pay-per-call для нас не является на данный момент приоритетом, мы просто пока не нацелены на этих рекламодателей. Но это имеет место, это должно и будет развиваться однозначно, потому что рынок продажи мобильных телефонов растет активно. Наверное, в 2014 году на планете Земля будет продано телефонов больше, чем населения, а в России где-то к 2015, к 2016 году, как специалисты прогнозируют, количество смартфонов будет больше, чем число обычных feature phones так называемых. Поэтому рынок растет, аудитории много, все входят в интернет, и отследить звонок намного проще, и для пользователя проще увидеть рекламу, нажать «О’кей», и либо его телефон сам вобьется в нужное поле, заполнится, либо ему перезвонят, потому что его телефон можно определить.
Д. К.: Так как нашу передачу смотрят не только рекламодатели, но и веб-мастера, несколько советов, как выбрать успешный мобильный оффер, какими атрибутами он сопряжен?
Д. С.: Стоит тех веб-мастеров брать, кто занимается арбитражем, если я правильно понимаю. Если у тебя нет контента своего или ты можешь его, в принципе, создать... Сейчас популярно создание пабликов в социальных сетях. Ты помнишь, в 2011 году, когда появились купонные сервисы, стало очень популярно создавать паблики в социальных сетях, там все постили, получали безумные ROI, безумную конверсию. Сейчас это все сошло на нет, пришли большие SMM-агентства и т. д., но мы немножко отходим от темы. А вот что касается веб-мастера, того, какой оффер ему выбрать, здесь сначала нужно вообще понять, что представляет собой рынок, специфику свою осознать, потому что, например, в большинстве сетей, не только у нас, но и на Западе, очень мало долгоиграющих компаний. Нет такого, что ты запустил магазин, который — не важно, сколько заказов ты сделаешь, — будет месяц, два, три, четыре, пять... Большинство рекламодателей, приходя в сеть, постоянно запускают и отключают свои приложения, потому что не решают свои задачи. Задача — вывести в топ, то есть вылить 80% своего месячного бюджета за неделю, попасть в хороший рейтинг, в хорошие места в рейтинге и получить органику, а значит, сэкономить на покупке юзера. Поэтому хорошие офферы, которые появляются, непродолжительны, и мой первый совет веб-мастерам: когда они регистрируются во всех сетях и собирают информацию, всегда держать руку на пульсе, подружиться и общаться с менеджерами, с аккаунт-менеджерами, которые их ведут. Если они работают честно, если они показывают, говорят открыто все, не пытаются схитрить, всегда отзываются на запросы менеджера, читают почту, читают новости, тогда да, у них есть возможность первыми узнать о появлении нового оффера, это новый тайтл или новый билд, который только-только залит в App Store, у которого безумный CTR и безумный CR, и на этом хорошо заработать. Кто первый встал, того и тапки. В данном случае это так. Ну и, конечно, читать, читать и читать про этот рынок, потому что здесь нет понятия «пользователь», здесь есть понятие «девайс» в нашем понимании. От девайса, от того, что за устройство, и зависит поведение пользователя, который им управляет.
Д. К.: Вы технологически как-то складируете информацию о девайсах, пытаетесь анализировать с точки зрения фокусировки на такие устройства?
Д. С.: Ну, безусловно. Мы собираем аналитику, мы видим, какие приложения, какие игры или аппы, как мы называем мобильные приложения, на каких устройствах, какое гео лучше конвертится, какой CR, какие баннеры.

Наша аналитика в первую очередь направлена на то, чтобы, когда приходит новый рекламодатель и говорит: «У меня такое приложение, вот мне нужно то-то и то-то», — мы можем спрогнозировать его бюджет и то, каких результатов он добьется, какой примерно будет цена за инсталляцию, при которой мы можем гарантировать определенное место в топе.

Плюс мы даем рекомендации нашим веб-мастерам. В настройках рекламных сетей, где ты можешь купить мобильный трафик по кликам, ты можешь выбрать модель девайсов, Wi-Fi или 3G, загрузить тот или иной баннер, тот или иной размер баннера, выбрать время, когда люди ставят, когда не ставят, когда показывать, когда не показывать, ну и многое другое.
Д. К.: Ну, в любом случае получается, что большую часть информации мне придется самому анализировать как веб-мастеру, проводя эксперименты. Дорогое ли это удовольствие для веб-мастера? Есть ли какой-то разумный порог входа? Чтобы было понятно, что, если я обладаю меньшей суммой денег для старта, мне в принципе в mobile делать нечего?
Д. С.: Минимальный порог входа во многих сетях, где можно купить трафик по кликам, составляет 50 или 100$. В принципе, для mobile это небольшие деньги, потому что довольно дорогой клик и довольно высокая конверсия. Здесь есть специфика: в mobile нет холда, нет фрода как такового, каждый девайс уникален, если использовать одно SDK для отслеживания, невозможно поставить два раза одну и ту же конверсию и засчитать. То есть если ты установил приложение, мы твой Mac-адрес записали, ты удалил и устанавливаешь его еще раз, то инсталл тебе не засчитывается. Поэтому высокая стоимость клика, но и высокий CR, конверсия непосредственно в установку, и real-time-статистика. Да, есть риски, что ты можешь пропустить, допустим, лечь спать, утром встать, посмотреть: «О, я ушел в хороший минус», — но с другой стороны, зато так же можно уйти и в хороший плюс. Все зависит от кейсов, не знаю даже, как дальше ответить на твой вопрос.
Д. К.: Вопрос предметный: мы зарегистрировались для тестирования вашей системы, посмотрели, и у нас поразительные данные. Из всех пяти или семи систем, откуда мы покупали трафик на ваши оффера, смотрели, как вы работаете, по-моему, только одна осталась жить, потому что все остальные вогнали в минус, и, в принципе, с ней было неэффективно работать. А дальше мы посмотрели, что день ото дня не зависит конверсия очень сильно: то ли трафик гуляет, то ли поведение пользователя настолько малоадекватно, что доходность прыгает у тебя вверх-вниз очень сильно, то есть один день ты можешь сработать в сильный плюс, другой — в сильный минус. Если ты попал, не дай бог, и не остановил кампанию, как у нас произошло, на майские праздники, у тебя конверсия вообще ниже плинтуса падает, и с горизонтом в месяц ты смотришь. Ну, это очень активная работа должна быть, чтобы работать с мобильными офферами, и это не «кнопка „Бабло“».
Д. С.: Не согласен с тобой. Во-первых, мы видим четкую зависимость, что ближе к выходным, пятница-суббота, — самые конверсионные дни.

Конверсия на выходных вырастает, потому что люди на выходные приходят домой, чаще всего дома сидят в зоне Wi-Fi.

Это очень важный момент, когда не все приложения... Если приложение весит больше 50 Мбайт, ты его не скачаешь по 3G, значит, тебе нужен Wi-Fi. Соответственно, вечером конверсия выше — и ближе к выходным тоже. Что касается заработка, я еще раз повторюсь, здесь работа кропотливая, но ROI потенциально может быть выше, он всегда выше, чем в Вебе, потому что много веб-мастеров перетащили из Unilead в Unicume, мы их обучали сами и сами были, в принципе, веб-мастерами, и мы сами арбитражили трафик и знаем, что это такое. Для новых приложений, которые только-только появляются, характерен просто безумные CTR, когда у него есть рейтинги высокие, чаще всего Apple, если мы говорим про iOS, дают некий bonus rate три дня новому приложению для завоевания высокого топа в рейтинге. Соответственно, увеличат количество органики, и чем больше ты трафика посылаешь, тем выше у тебя конверсия, тебе идут хорошие отзывы, хорошие оценки, пользователи чаще ставят приложение, отношение клика к конверсии выше. Поэтому отслеживай новые офферы, запускай, не жди, и тогда все получишь.
Д. К.: Какой минимальный порог входа для рекламодателя в эту историю?
Д. С.: Минимального порога нет.
Д. К.: Есть какой-то у вас!
Д. С.: Зависит от задачи.
Д. К.: Мне нужно…
Д. С.: То есть зайти со 100$, купить на них 20 инсталлов — это не история, по крайней мере, не наша история точно. Если твоя задача — попасть в топ, это примерно от 20$ до 30 тыс. и неделя. Все зависит от твоей задачи. Есть разные сети, вот непосредственно у партнерских сетей, когда ты работаешь с партнерами, своя специфика, нужно время, чтобы они все запустили, время, чтобы они все остановили, там нет кнопки ВКЛ / ВЫКЛ, как, например, в рекламной сети, в тизерной сети, где-то еще. И приходить и говорить, что мне нужно стабильно 200 инсталлов в день, не больше, — это тоже не совсем наша история.
Д. К.: Понятно. Курьезный момент, который передается из уст в уста и становится, как правило, примером, к которому отсылаются новые рекламодатели или начинающего веб-мастера?
Д. С.: Знаешь, вообще курьезных моментов, смешных довольно много, и в первую очередь они связаны со спецификой: рынок очень маленький, все компании друг друга знают, рекламодатели со всеми работать одновременно не могут, и, поскольку процесс интеграции между сетями довольно-таки прост, мы друг с другом всегда обмениваемся офферами, мы видим, какие офферы есть там, в других системах, добавляем их к себе, а они видят, какие есть у нас, мы добавляем их туда. И вот случай курьезный, который реально запомнился нам и реально смешной был, когда к нам приходит рекламодатель, говорит, что у него небольшой бюджет, нужен трафик на Германию. Мы спрашиваем: «А где кроме нас вы будете размещаться?» В итоге он говорит: «Вот у вас и еще где-то». Мы размещаем на другие сети, в немецкие сети приходим и говорим:
— Вот, у нас есть такой рекламодатель, давайте трафик нам.
— Хорошо.
И на следующий день к нам приходит письмо от какой-то израильской компании, которая предлагает суперэксклюзивный оффер: например, если нам платили 3$ за инсталл, то нам приходит 0,7$. Мы берем эту ссылку, проверяем ее и видим нашу ссылку, причем между нами и ними прошло четыре сети, и вот это курьез, да, очень смешно. Это рынок, когда рекламодатель платит одну цену, а в итоге конечный веб-мастер получает 0,7$. Ну, нелепо, глупо, но такое есть.
Д. К.: Давай дадим пять полезных советов: что делать начинающем веб-мастеру, чтобы его опыт с мобильным партнерским маркетингом оказался полезным и эффективным и он начал в дальнейшем зарабатывать все больше и больше денег?
Д. С.: Ну, первый совет — это постоянно держать руку на пульсе, и много-много читать, и никогда не прекращать обучение. Второй совет — подписаться на всевозможные статьи и обзоры, что пишут об этом рынке, подписаться на все сети, которые есть, и отслеживать появление новых эксклюзивных, неэксклюзивных новых предложений, смотреть, где у кого выплата выше, кто с кем работает и т. д. Третий совет — зарегистрироваться во всех сетях, которые продают трафик по кликам, соответственно, подружиться с их менеджерами, попытаться, чтобы где-то дали скидку, узнать, какие есть инструменты пополнения платежей, и, может, где-то могут дать овердрафт. Это все зависит от серьезности веб-мастера, от того, что он собой представляет. Четвертый совет — дружить с менеджерами, которые работают в CPA-партнерках, узнавать у них постоянно новости, узнавать, какие офферы новые и какие хорошо конвертятся, потому что и те и другие заинтересованы в увеличении объемов, в увеличении бюджетов. И пятое: если не уверен, то не запускай на ночь кампанию, чтобы утром не уйти в минус, потому что здесь все очень динамично.
Д. К.: Ну, о’кей. Я надеюсь, что ваш опыт будет не столь печален, как у нас, в направлении работы за инсталлы и для вас это станет новым хорошим источником дохода. Спасибо за то, что смотрели и слушали нас. Всего доброго, до новых встреч!