Партнерский маркетинг: второе рождение

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! В эфире у нас сегодня программа «Точка зрения». В студии Герман Осташевский, компания MixMarket, Александр Бахманн, компания AdmitAd, и я, ведущий, Денис Кучумов, компания AdvAction. Так уж случилось, что мы с коллегами много выпусков всевозможных передач в разных форматах вели и решили перейти в формат общения не только на конференциях, но и на ТВ и поговорить о том, что такое партнерский маркетинг, какие у него были предпосылки в России и за рубежом. Ну, начнем, пожалуй, с того, что нам наиболее близко. Герман, как у нас в России развивался партнерский маркетинг?
Герман Осташевский: Ну, за точку отсчета можно взять 1998 год. Это год, когда Ozon запустил свою партнерскую программу, то есть в 1997 году этот магазин открылся, тогда конкуренция еще была невелика, тем не менее он сразу о себе заявил как один из лидеров электронной коммерции. И, вдохновившись западным примером Amazon (собственно, и название было вдохновлено им), они запустили партнерскую программу, фактически схему вознаграждения взяли оттуда. Это можно взять за точку отсчета. Потом стали появляться другие партнерские программы, в основном у интернет-магазинов. Первые партнерские сети появились где-то в 2002 году — партнерские сети, которые объединяют множество партнерских программ, веб-мастеров, площадок. В начале 2000-х открылись CLX и Globo Clicks, были такие системы.
Д. К.: Один момент. У нас в России изначально партнерский маркетинг строился не от формата рекламы, а от формата работы с участниками, которые входят в эту сеть.
Г. О.: Ты имеешь в виду…
Д. К.: То есть можно считать партнерскими сетями то, что есть система контекстной рекламы…
Г. О.: Ну, здесь надо разграничить. Все-таки партнерская сеть в таком классическом понимании — это когда у партнера, веб-мастера есть множество различных рекламных форматов, множество различных условий, то есть программа. Партнерская сеть в классическом понимании — это когда он не просто вешает какой-то код и система за него определяет, какие рекламные материалы показывать; он занимает здесь более активную позицию, он именно выбирает какую-то программу на тех или иных условиях: за клик, за действие и т. д. В этом отличие партнерской рекламной сети. Я так понимаю, мы все-таки сейчас больше хотим поговорить о партнерском маркетинге, поэтому сильно не будем затрагивать системы контекстной рекламы.
Д. К.: Да-да.
Г. О.: CLX, Globo Clicks — это, в общем-то, была первая волна партнерских сетей, причем системы абсолютно разные по сути своей. CLX была такой биржей, там был максимум всевозможных приложений, начиная с оплаты за показы и заканчивая оплатой за продажи... Не помню, было или не было, но за регистрацию, за действие там точно что-то было. Большое количество программ, большое количество площадок, ставка на максимум автоматизации. В общем, биржа, где сводились рекламодатели и веб-мастера. У Globo Clicks наоборот: они делали ставку на индивидуальную работу с каждой программой, у них было очень мало рекламодателей, и под каждую программу они целенаправленно искали трафик, искали площадки.
Д. К.: Что стало следующим этапом развития партнерского маркетинга в России?
Г. О.: Потом, через пару лет, пошла волна, так скажем, товарных партнерских программ, появились рекламодатели из-за рубежа, были такие системы, как Shop XML, по-моему, и т. д., но они были в большей степени рассчитаны на дорвейный трафик: предоставлялся XML feed с товарами, и партнеры делали продажи, приводили трафик. Вот на той волне как раз MixMarket и появился в 2005 году с продуктоориентированной системой микс-товара. Правда, конечно, в классическом понимании это была не партнерская сеть, там была именно оплата за клик. Ну и появились другие товарные системы: Nadavi, еще какие-то были. Это, наверное, следующее широкое развитие, но, в общем-то, если говорить о классических партнерских сетях, было какое-то затишье до определенного времени, и вторая волна была позже.
Д. К.: Хорошо. А последняя волна — откуда ты начинаешь отсчет? И с чем она связана?
Г. О.: Первая волна — это где-то 2001-2002 годы, вторая волна партнерских сетей — 2008-2009 годы. Собственно, там появились такие системы, как Quatrix, и они, по-моему, первые были, TopAdvert, они работали именно с книгами, и мы сделали систему MixUni как раздел внутри MixMarket. В 2010-2011-м пошел очень бурный, можно сказать, сумасшедший, рост. Эти системы появлялись чуть ли не каждый месяц, каждую неделю, были какие-то анонсы, и сейчас мы, конечно, находимся в ситуации, когда партнерских сетей очень много, и конкуренция на этом рынке очень большая.
Д. К.: О’кей, с Россией понятно. Саша, что происходило за рубежом и как ты видел рынок, может быть, не с такой далекой перспективы, когда наш шарик был тепленький, а все-таки начиная с 2002-2003 годов, когда уже какие-то технологические решения действительно появились на Западе? И дальше, когда западные технологии стали появляться у нас, в России.
Александр Бахманн: Началось где-то в 1997-1998 году. По крайней мере, тогда Zanox в Европе (в Германии) открылся. Когда они начинали, там тоже, по-моему, три программиста — кстати, русских — было, и они долго боролись, те же самые проблемы у них, что и в России у нас сейчас, боролись они именно с тем, что не могли привлечь веб-мастеров к себе, продвигать партнерские программы. Поэтому все старались как-то автоматизировать процесс. Как это называется в России, [сделать] «кнопку „Бабло”». Все тоже Европе любят так: поставил код, ничего не делаешь, через месяц пошел снял деньги и потратил их. Zanox сперва пошел по неправильному пути, то есть пытался автоматизировать, после чего они подумали, что это неправильно, все это нельзя сделать, ну и где-то, по-моему, в 2003 году они пошли все-таки в сторону того, что начали как реальная партнерская сеть продвигаться, открылось достаточно много сетей в течение 2002-2003 года — по-моему, с 2002, точно так же, как у нас сейчас в России — и в конце концов все начали продвигать в сторону партнерских сетей. В 2005 году все начали активно входить в партнерский маркетинг, начали понимать, что оплата за действие — это будущее.
Д. К.: То есть в 2005 году на Западе поняли, что оплата за действие будет основным драйвером рынка, и исходя из этого начали выстраивать стратегию развития компаний?
А. Б.: Да. Все начали хотеть тратить и получать результат, поэтому все начали перестраиваться немного. У меня есть интересная книга, которую Дюссельдорфский университет издавал, где они это как раз и исследовали, как вообще развивается маркетинг, какие инструменты сейчас топовые. Ну и самый сильный скачок случился в 2008 году, как раз во время кризиса, когда все начали пересматривать свои бюджеты, пересматривать свои каналы, куда тратить деньги, и заметно это по графику, обычно 10-11%-й рост в год у партнерского маркетинга, а в этот год был почти двойной-тройной рост у всех.
Д. К.: А это было связано с тем, что в партнерский маркетинг стали приходить рекламодатели, которых не было раньше, или с изменением модели оплаты?
А. Б.: Это было связано с тем, что медийные бюджеты, которые раньше тратились, как у нас сейчас, допустим, в России на Mail.ru, на «Яндекс» тратятся бешено, раньше тратилось у нас тоже на крупные сайты, новостные сайты, все они перепланировали свой бюджет, подняли ставки в партнерском маркетинге, чуть ли не в два раза поднимали, чтобы именно в это время привлечь больше партнеров, обработать за действие, за процент, чтобы знать, что столько они потратили, столько они получат.
Д. К.: А насколько велика имиджевая составляющая в партнерском маркетинге за рубежом и как в России, у нас, относятся к тому, что мы, работая за действие, должны сохранять еще и какую-то имиджевую составляющую, за которую рекламодатель не платит?
А. Б.: А это у нас соединили — соединили имиджевую рекламу, которая обычно покупается на крупных новостных сайтах, порталах, где все очень дорого. У нас сейчас, в России, в чем проблема, и Германии раньше та же самая проблема была, всегда было так: есть показы, я их купил, я получил свои бешеные деньги за это, и у меня по-любому есть остаточный трафик. И когда-то они научились все-таки остаточный трафик как раз таки во время кризиса перепродавать, продавать его дешевле, потому что они понимают, что, если у них что-то еще будет добавлено, они еще будут получать деньги за это. А после этого они начали зарабатывать больше: и сами сайты, которые продавали этот трафик, и, конечно, сами магазины. А как они совместили? Где-то в 2009 году, по-моему, пошла у нас такая тема — в России еще ее нет, и слава богу, покамест, — у нас пошло разделение (я уже писал это как-то у нас в группе) форматов cookie, то есть у нас были разные приоритеты. Если ко мне приходит крупная компания, например МТС, я ей продам трафик в 10-20 раз дороже, потому что я знаю, что у них эти деньги есть, они готовы их потратить. Эта компания делает следующее: они отдавали партнерский маркетинг в свою партнерскую программу, повышали ставки, и, конечно же, сами же агентства закупали на этих сайтах намного дешевле, то есть остаточный трафик, и конвертировали его в действие, а соединили они это тем моментом, что они начали делать post-view. Это где-то 2009 год у нас. Идет показ баннера, но притом сразу же ставится view cookie, скажем так, cookie, у которой меньше приоритет, у нее весовая категория меньше, чем у простого click cookie. Это был как раз тот год, когда все начали перекладывать еще больше свой медийный бюджет на партнерский маркетинг, потому что они соединили это, и медийку они продвигают дальше, но от медийки отказываться никто не будет, но при этом они сейчас ее отслеживают.
Г. О.: Да-да, я хотел бы дополнить, потому что действительно вопрос хороший.

Действительно, на Западе, такое ощущение, конвергенция произошла, и Сергей Греков, который в Zanox работал в том числе, рассказывал, что там запускаются CPA-кампании, то есть они обеспечивают и имиджевый эффект, и performance. В России — у меня стойкое ощущение — это до сих пор очень четко разделяется, то есть CPA остается, по большому счету, маргинальным сегментом до сих пор, к сожалению.

Там рекламодателю нужен только результат, и какими способами он будет достигнут, на каких площадках, какие партнеры, эти вопросы отходят на второй, на третий план. А имиджевая реклама идет своим чередом: за показы, в социальных сетях какие-то активности. Пока она с CPA, насколько я понимаю ситуацию, так плотно не связана.
Д. К.: На самом деле рождается вопрос: в условиях, когда рекламодатель оплачивает результат, когда он получает в формате, если мы говорим про лидогенерацию, понятную форму, имеет ли он право накладывать свои брендовые категории на тот креатив, который бедный веб-мастер пытается вытащить из всех источников трафика, из каких только возможно, и насколько здесь соблюден паритет между полученным понятным результатом и бесплатной брендовой рекламной кампанией? Герман, что ты думаешь по этому поводу?
Г. О.: Думаю, что здесь, да, вскрывается пласт проблем. Рекламодатель, конечно, имеет право на что угодно, просто у него нет понимания, наверное, что эти вещи могут быть совмещены: и имиджевая реклама, и реклама с оплатой за результат. У меня такая точка зрения, что они все равно разделяются в сознании: это один рекламный поток, а это другой. И понятно почему: потому что крупные площадки до сих пор в CPA не идут, основными генераторами трафика выступают веб-мастера — арбитражники, которые зачастую вообще не используют рекламные материалы с креативом (баннеры и т. д.), то есть они закупают рекламу в других сетях, в контекстных, в тизерных, конвертируют трафик и т. д. Вот почему крупные площадки не идут. Потому что нет там каких-то технологичных решений, которые обеспечили бы им хороший уровень монетизации.
А. Б.: Я думаю, не в этом смысле площадки крупные не идут к рекламодателям.
Г. О.: Партнерские сети.
А. Б.: Больше проблема в том, что рекламодатели еще готовы платить такие крупные деньги этим сайтам.
Г. О.: Пока да, они готовы.
А. Б.: А сайты — мы вот с некоторыми общаемся — готовы идти, и они понимают, что здесь все-таки неограниченный бюджет, их нужно просто обучать, этих партнеров. И еще немножко с медийкой: просто некоторые совмещают это, а некоторые боятся этого, вплоть до того, что не разрешают даже размещать свой логотип на сайте партнера.
Г. О.: Потому что не доверяют качеству площадок.
Д. К.: Здесь тонкий момент: мы со своей системой не раз сталкивались — думаю, вы тоже, — с тем, что есть рекламодатели, которые не просто ревностно относятся к рекламе, а любое отхождение от креатива, который есть, воспринимают как обиду. И здесь не совсем понятна та грань, где рекламодатель становится драйвером рынка: он привносит свои бюджеты, он привносит свои технологии, и имеет ли он право диктовать условия, перенося ответственность за конверсию на сторону партнерской программы и на сторону веб-мастера?
А. Б.: И да и нет.
Д. К.: Когда да, когда нет?
А. Б.: Когда как. Давайте возьмем такой момент. Мы знаем, какой в России бывает доставка. Здесь уже веб-мастер ничего не может сделать, здесь уже виноват сам рекламодатель. Бывают примеры, если ты заказываешь товар, который у тебя теоретически есть на сайте, а его вообще нет, то здесь веб-мастер не отвечает. А бывают моменты, когда каким-то образом со стороны рекламодателя или даже со стороны веб-мастера все это делается по-другому. Ну… скажи, я тебе тоже скажу!
Г. О.: Нет, просто, может быть, я не очень понял. Ты имеешь в виду, имеет ли право рекламодатель настаивать на том, чтобы только его креативы использовать?
Д. К.: И да, в том числе и это, по опыту...
Г. О.: Я не знаю, как у вас. В принципе, у нас большинство рекламодателей, особенно который генерят большие объемы, точнее, партнеры для них генерят, разрешают свободные форматы, то есть они по-разному называются: Deep Link, «ссылка X», — и вот у нас в сети, по крайней мере, доля заработков партнеров с помощью креативов очень сильно уступает свободным ссылкам свободного формата, когда никаких креативов, в принципе, нет.
Д. К.: Ну, смотрите, почему я задал этот вопрос, почему это важный момент, как я считаю? Мы начали говорить про крупные площадки, на которых есть хороший качественный трафик.
Г. О.: Ну да.
Д. К.: И эти крупные площадки находятся под глубоким надзором всяких органов, и мы видим, что с каждым креативом, с каждым размещением юридическая служба проводит экспертизу, насколько корректно это размещается, как с точки зрения площадки: не нарушает ли она законодательство, — так и с точки зрения рекламодателя: соблюдаются ли правила.

У нас есть ряд крупных рекламодателей, которые не просто креативы другие не разрешают, они еще и всяческие штрафные санкции пытаются впихнуть в договор, пытаются тебя еще на этом поймать и заработать на штрафных санкциях.

Вот насколько это позволяет вообще рынку двигаться, можем ли мы говорить, что у нас есть замечательный рынок RTB, нарождающийся на крупных площадках, который и медийные форматы там пытается открутить, и лидогенерацию, он, в принципе, партнерскому маркетингу даст возможность туда пролезть или эта история бесперспективна?
А. Б.: Слушай, ты о чем вообще? Вы ж в России! Кто здесь следит за этим? Я бы сказал, в Германии да, там следят, там даже на каждом сайте должен стоять impressum, это а-ля имя, фамилия, кто владелец, адрес его домашний. А мы все-таки в России, и за этим, думаю, мало кто следит. Есть, конечно, такие рекламодатели, но это параноики, я бы сказал. Есть такие западные, они есть в России, есть на Западе, а посмотришь, что они на Западе делают, так в России еще, я бы сказал, шоколад.
Д. К.: Тогда повышаем градус: насколько, Герман, на твой взгляд, вообще trash-трафик имеет право на существование, если он конвертится в то действие, которое нужно рекламодателю?
Г. О.: Кажется, я обречен отвечать на этот вопрос на всех конференциях, на всех семинарах, на всех передачах, куда я прихожу, причем все уже примерно знают ответ, и Денис давно с завидным упорством и постоянством мне его задает. Здесь вопрос ответственности системы партнерской сети, то есть она занимается чем: чисто рубит бабло, грубо говоря, или осознает экосистему, в которой находится, и несет некую ответственность за эту экосистему. Вот и все, это вопрос морально-этического выбора, и каждая система его, так или иначе, делает. Какой выбор сделал MixMarket, всем понятно. У нас, наверное, самая жесткая политика на рынке: ни дорвеи, ни спам-рассылки, ни, не дай бог, pop-under и прочего мы не допускаем. Естественно, мы здесь зарезаем свои доходы, но в этом наше самостояние заключается.
Д. К.: Саша, у вас как? И вы как смотрите на это?
А. Б.: В конце концов, рекламодатель — король, скажем так. Он заказал, что он разрешает, это и будет делаться. Если есть какой-то нестандартный формат, лучше обговорить это с рекламодателем, обсудить все-таки, объяснить ему, что это такое, и как это выглядит, показать ему. В большинстве случаев они соглашаются со всем. В конце концов, мы для того здесь и есть: мы должны консультировать и рассказывать, какие есть форматы, потому что каждый формат дает свой трафик, у него своя аудитория. И конечно, тех, кто занимается спамом, массовой рассылкой по ворованной базе какой-то, если находим, стараемся запретить, отключаем такого партнера. Но, с другой точки зрения, если трафик конвертируется и рекламодатель согласен с этим, то почему бы и нет.
Г. О.: На самом деле за все время работы ни разу не было такой ситуации, когда рекламодатель, в общем-то, спросил бы: «А почему вы нам дорвейный трафик не доливаете или какой-то другой?» Они в принципе таких вопросов не задают.
А. Б.: Они не знают иногда.
Г. О.: Да. Если к ним прийти действительно и сказать, что так и сяк, но мы считаем, что это плохо.
А. Б.: Ну почему? Дорвей — это же то же самое, я бы сказал, что и контент.
Г. О.: Так мы сейчас уйдем достаточно далеко.
Д. К.: Тонкий момент заключатся в том, где проводится грань дозволенного с точки зрения того, информирован рекламодатель или нет, соответствует это законодательству российскому или нет.
Г. О.: Разные плоскости.
Д. К.: Герман определил морально-этические категории.
Г. О.: У нас вот это решается здесь и здесь, для кого-то решается юридически. Как угодно.
Д. К.: Да. Вы, Саша, используете для этого юридическую сторону, и мог бы ты пояснить, что такое формат? Является ли форматом источник трафика? Раскрываете ли вы все источники трафика?
А. Б.: Да, раскрываем все источники трафика. Как большинство знает, у нас самый хороший активный аккаунт рекламодателя, где фактически все видно: и откуда был клик, и когда был клик, откуда было действие; мы не скрываем этого, незачем это. Это очень хорошо, наоборот, работать в открытую. Для этого мы делали недавно нашу тусовку, где ты тоже был, где мы хотели этот формат еще раз поддержать в том смысле, что теоретически мы-то хотим, чтобы рекламодатели и партнеры общались между собой, чтобы они могли в любое время пообщаться, договориться о чем-то, какой-то формат пропустить. Формат для меня — это источник трафика. Есть же купонные сайты, кэшбеки потихоньку появляются, есть «контекст», социальные сети и т. д., то есть я бы сказал, что это для меня формат трафика, откуда можно получать. Конечно, мы смотрим, разрешено это юридически или нет, потому что в сторону спама мы не идем, это запрещено по-любому.
Д. К.: Раскрывая информацию для рекламодателя, не убиваете ли вы часть своих партнеров, которые ревностно искали эти источники «золотого трафика», показывавшие высокую эффективность? И, как мы знаем, один рекламодатель присутствует в нескольких партнерских сетях. Приходя в другую партнерскую сеть, он раскрывает: «Вот там, в AdmitAd, у меня конвертился следующий источник. Пожалуйста, поставляйте мне теперь в этой сети только этот источник трафика».
А. Б.: Мы, наоборот, за. Пускай продвигается: рынок растет, всем места хватит.
Д. К.: Здесь возникает вопрос: возрастает себестоимость привлечения целевого пользователя для тех же веб-мастеров — арбитражников, и как же момент вашей интеллектуальной собственности, вашего труда?
А. Б.: Вернемся к тому, что, допустим, в компании сидит менеджер, «контекстом» занимается, он может закупать по 10 руб. за клик. Веб-мастер тот же ключевик может закупать за 1 руб., потому что он заинтересован этим. Здесь не идет речь о том, раскрываешь ты источник или нет, потому что все-таки, в конце концов, речь идет о том, как и кто будет закупаться. И социальные сети: там есть тизеры, которые теоретически рекламодатель не увидит, он же не видит, что за объявление было. Он видит только, что была с «Одноклассников», допустим, тысяча переходов, было столько-то продаж. В конце концов, все упирается в то, что до конца веб-мастер не раскрывает то, что он делает, он же не раскрывает свои объявления, и рекламодатель это делать, искать не будет.
Г. О.: Почему нет? У нас были случаи, когда жаловались, и как раз именно во «ВКонтакте» одна игра говорила: «А почему пришло объявление, а там картинка с какой-то другой игры?» — и те на них… В общем, затянулась тяжба, одна игра на другую подала в суд, и это все всплыло. А здесь действительно вопрос, что партнерская сеть не может контролировать такой трафик.

Веб-мастера что-то делают, мы не можем отвечать за каждого веб-мастера: какое он объявление составит, откуда он возьмет эту картинку, украдет ли ее из другой игры.

Здесь сложный такой момент.
А. Б.: Я бы сказал, здесь больше виновато законодательство, потому что никто за это ничего не делает. Попробуйте у нас в Германии взять какую-то картиночку, и все, приехали!
Г. О.: Интеллектуальная собственность.
Д. К.: Хорошо, понятно. Что из технологических решений ближайшего времени, вы видите, всколыхнет рынок достаточно серьезно?
А. Б.: В России или где?
Д. К.: И в России, и за рубежом.
А. Б.: Ну, за рубежом сейчас большинство на мобильные переходит, на ретаргетинг. Хотя сейчас... Я уже показывал тебе свой пост с Firefox. Посмотрим, что это дальше даст.
Д. К.: Для наших зрителей пару слов об этом.
А. Б.: Сейчас Firefox планирует ввести DonorTrack-систему, там нельзя будет ставить от третьего лица cookie в браузер пользователя. Это погубит почти все ретаргетинг-кампании, я бы сказал еще, что и RTB это заденет. И будем ждать, что будет дальше.
Г. О.: Ну да, действительно, мобильный трафик за последний год на Западе чуть ли не в два раза вырос. Я верю в перспективы RTB, вообще в рекламу, ориентированную на данные о пользователях. Мне кажется, что будущее за этим. И технологичные решения, я думаю, CPA-сети, в том числе мы, будут предлагать вскоре... Пока об этом рано говорить, о какой-то конкретике, но я знаю, что некоторые наши конкуренты тоже в этом направлении движутся.
А. Б.: Я все-таки думаю, что RTB не будет таким сильным, как...
Г. О.: Мне кажется, вопрос времени исключительно. Может быть, не в ближайшее время.
А. Б.: Потому что сейчас, наоборот, партнеры начинают контентом заниматься, начинают писать о чем-то, начинают делать кэшбек-сайты.
Г. О.: Это да, это еще одно направление, оно, естественно, тоже будет развиваться. Я не говорю, что RTB его полностью уберет.
А. Б.: Но это будет выигрывать все-таки.
Г. О.: Здесь я не совсем уверен.
Д. К.: Мы увидели у RTB уже вторую проблему. Первая проблема — российских реалий. Да, система неформального распределения трафика на ресурсах. Вторая проблема — технологическая. А кто-нибудь из партнерских сетей сейчас RTB-технологии использует?
Г. О.: Мы используем.
Д. К.: В каком формате?
Г. О.: Мы пока используем внутри, то есть, грубо говоря, один продукт у другого покупает по внутреннему RTB трафик, мы тестируем и пытаемся выходить. Это дело ближайших месяцев.
А. Б.: Я считаю, что вы слишком много начинаете уходить в сторону других систем. Вы потом, в конце концов, будете не партнерской сетью.
Г. О.: Ну, это вопрос стратегического развития. Я согласен, что в любом случае, когда сеть идет больше в эту сторону, она больше приближается к DSP. По сути, да.
А. Б.: Все-таки мы должны делать партнерские программы, партнерскую сеть, скажем так, развивать ее, а уже партнеры, то есть другие компании... Это намного лучше, ты же не сможешь все делать сам. То есть идей, конечно, много, но все равно стоит позиционировать себя на одном месте и продвигаться.
Д. К.: У многих рекламодателей возникает вопрос: с чего начать партнерский маркетинг? И самый главный вопрос: как мне его начать делать? То есть я прихожу к партнерской системе, создаю вместе с ней некое решение, либо я это решение реализовываю у себя на площадке и сам создаю некую технологическую инфраструктуру. Вы что можете посоветовать рекламодателям?
Г. О.: Ну, мне кажется, что здесь действительно самому рекламодателю стоит во все это ввязываться, когда у него есть хорошая инфраструктура. Хотя здесь уже нужно разделять: партнерская программа — это с оплатой за продажу (CPS) либо лидогенерация. В принципе, для того чтобы запустить CPA-кампанию, достаточно просто сделать хороший landing, и не обязательно вот это все иметь. Но, как практика показывает, и партнерским сетям все-таки интересно по большей части работать с уже состоявшимися компаниями, у которых и бюджеты могут быть большие, потому что бывает проблема со средним и мелкими рекламодателями: партнерская программа запускается, превышается бюджет, и все отрубается. Это неинтересно сетям, и сам рекламодатель тоже, по большому счету, теряет время.
А. Б.: Ну, больше вопрос, я думаю, был в том, стоит ли запускать рекламодателю свою партнерскую программу либо партнерскую сеть. Я сказал бы, что не нужно заниматься ерундой, все-таки занимайся тем, чем ты занимаешься: делай свой магазин, улучшай свой продукт, улучшай свой сайт и отдай эту работу профессионалам. Потому что, конечно, у нас проблемы сейчас в России в том, что профессиональных партнерских сетей мало, большинство из многих, допустим, как MixMarket, сидит и говорит: «Делайте все сами, мы ничего вам не будем делать, вот вам аккаунт, вот вам саппорт». По крайней мере, нам рассказывали бывшие ваши сотрудники, что так происходит: типа «делайте так». Конечно, теоретически это как на Западе. Да, на Западе есть рекламодатель, есть агентство, есть партнерская сеть.
Г. О.: Но Zanox тот же ничего не делал, правильно?
А. Б.: Нет. Но вы же не Zanox!
Д. К.: Как же выглядит идеальная ситуация, когда приходит рекламодатель в партнерскую сеть, с твоей, Саша, точки зрения?
А. Б.: С моей точки зрения, его проконсультируют, не просто он сказал: «Я готов платить 20%», а все-таки ему разработают нормальный тариф, анализируя, что сейчас платят конкуренты. Бывают у нас даже такие случаи, когда мы говорим: «Нет, это слишком много, зачем платить 50%?» Бывает так: приходит рекламодатель и говорит: «Вот я вам 50% плачу, все, получайте!» А я думаю, их нужно проконсультировать, технически интегрировать, сделать по максимально бонусной ставке, рассказать на своем же сайте, как с Groupon, допустим: у него там снизу стоит «Партнерская программа», ссылка. Он приводит своих партнеров, он понимает, что он за них ничего не платит. Опять-таки разница между российским и немецким рынком. Допустим, в Германии каждый сайт ставит, рассказывает о своей партнерской программе и за это еще и комиссию платит партнерским сетям. А в России, допустим, мы не берем комиссию за это, иначе по-другому они не поставили бы вообще.
Г. О.: Это, по сути, работа affiliate management agency, которая должна оплачиваться отдельно.
Д. К.: Герман, ну вот с твоей точки зрения, как должна выглядеть история идеального рекламодателя, который приходит в MixMarket?
Г. О.: История идеального рекламодателя?
Д. К.: Ну да! Вот он пришел, что он должен знать и что вы ему можете дать?
Г. О.: Мы в данный момент не оказываем бесплатных услуг, то есть вообще не оказываем. Мы можем переделать сайт рекламодателю, но это все отдельно. В рамках группы компаний у нас есть разные отделы, и все это оплачивается отдельно. Здесь я согласен, что в реалиях российского рынка, по сути, партнерская сеть уже вынуждена это брать на себя, потому что уровень образования слабый, уровень сайтов низкий зачастую, и в условиях конкуренции приходится идти навстречу рекламодателям, так скажем, прогибаться. Хотя, с моей точки зрения, это не дело партнерской сети, по-хорошему, но рынок здесь заставляет идти навстречу рекламодателям и очень много для них делать на свой страх и риск.
А. Б.: А почему это не делать, в конце концов? Это же ваша партнерская сеть, ваш клиент, и если вы с ним поработаете, хорошо его проконсультируете, то вы же сможете с ним расти дальше! Допустим, у нас такая цель. У нас нет такого, что один сотрудник ведет 20 рекламодателей, потому что это нереально.
Г. О.: Ну, это просто разный подход. Вспомнить те же партнерские сети первой волны, как раз у Globo Clicks тоже был такой подход: они возились с каждой программой. Вы здесь ближе к этому подходу, мы все-таки идем больше в сторону автоматизации.
А. Б.: Кстати, насчет волны: я немножко с тобой был не согласен, потому что вторую волну, думаю, принесли мы. Когда мы пришли из Германии сюда, это было как раз в начале марта 2010 года, начали активно подключать игры, а потом, в конце концов, вы сдвинулись как-то, начали что-то делать, а потом появился.
Г. О.: Нет, не надо, не надо все на себя замыкать. Я просто говорил, кто появился первый, потому что если мы сейчас начнем обсуждать, какая система была слабее, сильнее в какой-то момент, то мы можем далеко зайти.
Д. К.: Здесь возникает тонкий момент: а где обычному рекламодателю научиться? Чтобы ему рассказали правильно, пошагово, что ему делать. И почему в стратегии, которую использует Александр, мы видим, когда крупные офлайновые сети, парфюмерные, подключаются пачками к ним.
Г. О.: Какие крупные сети?
Д. К.: Я думаю, Саша сейчас озвучит. Исходя из вашей стратегии кто из крупных рекламодателей начинает подключаться и, исповедуя вашу идеологию, увеличивает свой бизнес?
Г. О.: Ты хочешь сказать, что у нас нет крупных рекламодателей?
Д. К.: Я хочу, чтобы об этом узнали все.
Г. О.: Какие у нас рекламодатели?
Д. К.: Какие рекламодатели…
Г. О.: Программа есть на сайте, они сейчас, по-моему, у всех примерно одинаковые. У всех нас есть и Lamoda, и Sapato, и банки, «Русский стандарт», HomeCredit. Есть рекламодатели. Ну, рекламодателю же важен объем, то есть он может работать во всех партнерских сетях.
Д. К.: А есть рекламодатели, которые есть только у вас?
Г. О.: Есть.
Д. К.: Что их держит именно у вас?
Г. О.: Ну, я думаю, это хорошая работа менеджеров.
Д. К.: Это все-таки не автоматизация, а некая персонализация?
Г. О.: Скорее да, наверное.
Д. К.: Отлично. Саша, поделись.
А. Б.: Я бы сказал, они там, потому что MixMarket с 2007 или 2005 года существует.
Г. О.: Да нет.
А. Б.: Потому что, допустим, у вас есть программа, которая с Британии, я с ними общаюсь хорошо, они подключились к вам, потому что именно стоит сзади AdLabs, за ними.
Г. О.: Какая программа?
А. Б.: Что-то, Hotels.com или как?
Г. О.: А, у нас, кстати, очень много западных, они на нас выходят.
А. Б.: Да-да. Я просто с владельцем агентства общался, и я спросил: почему вы все-таки есть там, а у нас нет? Так и получилось, что они туда подключились изначально, а все-таки западные рекламодатели стараются не плодить, не подключаться к 20-30 сетям, они стараются к одной, двум подключиться и работать там, через несколько месяцев, лет все-таки все будет продвигаться дальше.
Г. О.: Так и должно быть.
Д. К.: А все-таки ваша история, когда крупные офлайновые сети к вам подключаются и на эксклюзив отдают целые страны?
А. Б.: В большинстве случаев, если честно, возьмем, к примеру, «Л’Этуаль», для них это было что-то новое, вообще что-то новое. Видать, к ним вообще еще никто не приходил с этим предложением, и они решили попробовать. Потому что, в конце концов, есть у нас Ives Rocher, он тоже практически на эксклюзиве, потому что его нигде нет сейчас.
Г. О.: Ives Rocher у нас вроде была программа.
А. Б.: Была, была. Да, была, но уже как месяц, по-моему, нет у вас ее, месяц или полтора. А вот сейчас, допустим, с Rive Gauche общаемся, тоже они подключаться будут, но опять-таки для них это что-то новое, и им нравится то, что можно контролировать то, что кампания открыта, им нравится то, что они знают, что они получат, то есть купят не кота в мешке, допустим потратив миллион рублей и ничего не получив. А когда ты им рассказываешь: мы можем продавать вам, допустим, за 20% стоимости вашего товара ваши продукт... Они говорят: «Да, классно! Как, где, куда?» Но, в конце концов, все это потом затихнет, потому что там сидят неадекватные программисты в большинстве компаний, и бывает даже так, что их нет и некому установить, что нам рекламодатели присылают доступы и говорят: «Давайте вы все для нас установите, мы вам пожмем руки».
Г. О.: Бывает и такое.
А. Б.: Мы отказываемся, потому что потом, в конце концов, виноватого не найдешь, если что-то случится.
Г. О.: Я бы дополнил то, что Александр говорил. Есть свежие ниши, такие, куда действительно никто не заходил, и здесь, конечно, работа менеджеров, я считаю, по большей части — выйти на этого рекламодателя, объяснить ему все, он ничего не знает про партнерский маркетинг. Потому что те программы, которые уже в пяти сетях... Она приходит в шестую, и эта программа, по сути, малоперспективная, потому что уже много кто работает и трафик выкуплен. Свежие крупные рекламодатели из каких-то ниш неизведанных — здесь идет борьба, да.
А. Б.: Мы вот открыли «Академию AdmitAd» месяца три назад, сейчас каждый второй месяц проводим по одному семинару для рекламодателей, будем открывать дальше для веб-мастеров. Мы приглашаем, там всегда приходит 20-25 человек, где они обучаются, где мы рассказываем, что такое партнерский маркетинг, как он работает, показываем примеры, как это все выглядит. И большинство из них, конечно, новенькие, которые еще к нам не подключились или вообще даже не знают, что такое партнерские программы, читали где-то. Теоретики, как я их называю.
Д. К.: Как вы видите, чтобы кардинально сломать ситуацию, чтобы появилось больше рекламодателей... Раньше был такой принцип: появился новый источник трафика, на него находится новый способ монетизации.
А. Б.: Только наоборот.
Д. К.: Нет, вот есть трафик, он простраивает, надо искать рекламодателя, понимать, как монетизировать трафик.
А. Б.: Я думаю, все-таки в партнерском маркетинге наоборот. Нам часто приходит такой запрос. Вот, допустим, у нас сейчас подключился «Четыре лапы», который продает еду для собак, для кошек, для зоомагазинов. Он сразу говорит: «А вот сколько вы дадите продаж?» Но мы не знаем. Реально новая ниша, непонятно. Здесь все-таки наоборот: появляется спрос — появляется и трафик.
Г. О.: Ну да, некоторые ставят жестко условия: нам нужно столько-то и не меньше, иначе ничего не оплатим. Иногда приходится и на таких условиях работать.
Д. К.: Саша, я правильно понимаю, что стратегия AdmitAd (и так ты видишь развитие рынка) в том, что чем больше рекламодателей подключится к партнерскому маркетингу, тем больше у них в дальнейшем будет продаж?
А. Б.: Да. Вот пример с банками. Допустим, когда в 2010 году был только, по-моему, GE Money Bank