Pay-per-call в недвижимости

Pay-per-call в недвижимости

Главный аналитик компании AdvAction Денис Кучумов и генеральный директор проекта Avaho Владимир Ковалевский обсуждают проблематику лидогенерации по модели pay-per-call в сфере недвижимости. Вы узнаете, как формируется цена звонков и какими факторами определяется эффективность этого канала привлечения.

Денис Кучумов: Сегодня мы говорим о pay-per-call в недвижимости. Гость нашей студии — Владимир Ковалевский, CEO проекта Avaho.
Владимир Ковалевский: Да, мне повезло, я знаю обе стороны медали. Помимо того что я руковожу проектом Avaho.ru, я являюсь директором по рекламе в девелоперской группе «Интегра». Мы продаем поселки, это загородная недвижимость. У нас в портфеле порядка десяти поселков, и по всем поселкам картина идентичная. Как только мы ввели эту штуку, у нас тут же произошел рост звонков. Наверное, если будет какой-то гениальный продажник, который умеет человеку в мозг внедрить что угодно, он сможет из дополнительного профита звонков сделать какой-то профит продаж. Наверное. Но ситуация на рынке такая, что продажники на телефонах, как правильно, на рынке слабые — именно как продажники. Они могут ответить на вопросы, они могут проинформировать, рассказать, но именно продать, если человек не настроен и не нацелен, редко способны. Поэтому продажи — это мой опыт директора по рекламе, когда мы внедряем эту штуку, а потом смотрим. У меня отслеживается вся воронка продаж от звонка через показ в сделку, чего, кстати, нет у очень многих. И когда рекламное агентство говорит: «Мы вам гарантируем количество звонков в недвижимости», — что они делают? Конкретный пример, у меня волосы шевелились во всех местах: делают landing page, убирают всю информацию про объект, делают одну красивую картинку и много завлекушечных кнопочек: «Узнать цену», «Узнать планировки», еще что-то. Куда бы ты ни нажал, везде всплывает окошко «Перезвоните, оставьте свой номер, мы вам это все расскажем!» Естественно, что получается? Человек в итоге вынужден оставить свой контакт, ему перезванивают, он говорит:
— А где это вообще находится?
— Там-то, там-то.
— Ой, спасибо, я искал в другом месте.
Или: «Сколько это стоит? А я искал по другим ценам».
Звонок был? Был. Pay-to-call совершился? Совершился. Рекламное агентство довольно? Довольно. Что самое страшное, застройщик доволен. На сегодняшний день застройщики этого не понимают, они готовы за это платить. Они считают, что у них есть гениальные продажники, которые все равно продадут, главное, чтобы позвонили. В 2012 году на наших сайтах мы изменили дизайн, добавили огромное количество информации. Мы попытались снять все риски, которые есть у покупателя загородной недвижимости, такие как надежность застройщика, портфель построенных объектов, документация, мы выложили всю документацию и т. д. Мы снизили количество звонков на 20% благодаря модернизации сайтов. И мы этим довольны, потому что количество продаж в итоге выросло, но воронка изменилась. Если раньше у нас было 15 звонков, 2 показа, то стало 10 звонков, 3 показа. Можно примерно посчитать. Мы не загружаем менеджера пустыми звонками, звонки стали более целевыми, люди стали охотнее приезжать и т. д. Так что звонок — это очень сложное понятие.
Д. К.: Теперь плавно подходим ко второму вопросу: какова модель поведения пользователя, который выбирает объект недвижимости? Отличается ли она от модели поведения человека, который выбирает загородную недвижимость? От модели поведения человека, который выбирает дом, выбирает квартиру — объекты разной стоимости? Можно поподробнее?
В. К.: Ситуация следующая: время принятия решения на покупку недвижимости — от нескольких месяцев до нескольких лет. Понятно, что существуют какие-то акционные вещи, которые на рынке иногда всплывают. Например, в загородной недвижимости, бывает, девелоперы выбрасывают на рынок, просто сливают энное количество земельных участков. У нас в головах населения земельный участок — это хорошо. Если они знают, что действительно по 200 тыс. руб. за участок десять участков кто-то выкинул на рынок… Мы, например, так делали в 2011 году, мы продавали землю с помощью Groupon. Никто не верил, что получится, потому что это долгая сделка. Выбросили предложения, жестко ограничили покупателей по времени, дали им понять, что это действительно очень дешево, и продали. Если нет жесткого ценового демпинга, то люди, как правило, достаточно долго думают. Они один раз зайдут на сайт, второй раз. Это по загородной недвижимости. Они проедут по всем поселкам, засунут везде нос, послушают людей. И от нескольких месяцев до полугода, года и даже нескольких лет они совершат сделку. У меня меньше опыта в квартирах, но, судя по тому, что рассказывают коллеги, там ситуация похожа за исключением того, что срок принятия решения чуть-чуть короче. Поскольку землю, как правило, покупают как расширение чего-то, например дачи. А квартиру покупают, когда уже приперло, когда мы живем в однокомнатной квартире с детьми и надо расширяться. И это быстрее происходит, но тоже достаточно долго. Поэтому еще одна проблема с продажами из звонков в недвижимости — это вклад огромного количества разных источников в конечный звонок. У нас посетитель, покупатель один, он услышал рекламу по радио, он увидел рекламу по телевизору, он увидел рекламу в интернете, потом он зашел через «контекст», а потом он еще несколько раз зашел через «контекст» — ремаркетинг, ретаргетинг… И потом позвонил. Какой источник внес наибольший вклад?
Д. К.: Мы плавно подходим к следующему вопросу: а как определить тот источник трафика, который дает хорошие контакты, и вычленить его среди всех остальных? Потому что есть у тебя некий бюджет…
В. К.: Я сейчас скажу, наверное, то, что ты не ожидаешь услышать. Самый лучший источник, который дает контакты в недвижимости, — это продукт.
Д. К.: Но продукт не может являться источником трафика. Он может быть маркетинговой упаковкой.
В. К.: Понятно. Что я имею в виду под продуктом? Если проект популярен, если выходит ФСК «Лидер» с новым проектом эконом-класса, у которого низкая цена, или БиК, или «Мортон», то достаточно просто об этом сказать везде. И звонки будут. Можно один «контекст» дать, а можно одни билборды повесить, наружную рекламу. Поэтому работает маркетинг на 360 градусов. Человеку свойственно находить подтверждение того, что он прав. Он увидел это один раз, увидел второй раз, увидел третий раз, потом: «Ох! Я раньше этого не видел, а сейчас мне это стало попадаться на глаза везде. Наверное, это знак». И идет совершает покупку, сделку и т. д. Поэтому, на мой взгляд, самая лучшая и эффективная схема для любого застройщика на сегодняшний день — это максимально широкий охват целевой аудитории. Человек, который в принципе интересуется покупкой той или иной недвижимости… Желательно сегментировать «загородку» отдельно, квартиры отдельно, бизнес-класс, эконом-класс. А дальше — ремаркетинг и ретаргетинг. Сначала максимально всех привлечь к себе на сайт, а потом догонять их повторными заходами, чтобы они дозревали. Потому что, когда у нас выстроена аналитика по нашей загородной недвижимости, очень интересно наблюдать картину, как человек вообще доходит до звонка. Он зашел первый раз с баннера на каком-нибудь портале, например Avaho.ru. Мы по userID всех запоминаем. Прошла неделя. Он попал из контекстной рекламы, но он уже раньше был. Прошло еще несколько дней, и мы видим, что в течение последних трех дней он три или четыре раза кликал на Google AdWords в ретаргетинге. Потом, спустя еще два дня, набрав прямой поисковый запрос, название объекта, в «Яндексе», он попадает уже на сайт. Все, он созрел, уже ничего на сайте не делает, только оставляет заявку на звонок либо звонит. И это видно, это так происходит.
Д. К.: Что влияет на принятие решения? Какие факторы могут стать определяющими?
В. К.: Надежность застройщика, цена, общая ситуация на рынке, ну и нравится или не нравится продукт, естественно. Например, в квартирах очень важна планировка. Если застройщик угадал с планировками и человеку нравятся эти планировки, нравится, где расположен объект, его все устраивает, он выбирает. С загородной недвижимостью сложнее все посмотреть. Нужно приехать на «поляну», посмотреть, какое озеро, лес, есть он или нет действительно. Хвойный лес — а не поеден ли он короедом? Ну как, это не телефон и даже не машина! Сложнее и дольше. У нас очень часто бывают случаи, когда наши менеджеры, — никто, я надеюсь, не услышит, не увидит этого из наших клиентов, — вступают в заговор с женами наших клиентов, чтобы те уговорили своих мужей… Жене понравилось, например, место, а мужу нет. И они придумывают схемы, как убедить мужа, что нужно купить этот участок.
Д. К.: В чем ценность таких ресурсов, как твой стартап, и почему люди, привлекаемые на сайт через стандартные каналы, не могут принять решение о том, что им нужно совершить это действие? Почему, используя ту же контекстную рекламу, поисковую оптимизацию, работу с соцсетями, все другие каналы, они должны задействовать какие-то площадки? В чем ценность подобных ресурсов?
В. К.: Я говорил о маркетинге на 360 градусов: человеку нужно подтверждение своего интереса. В подавляющем большинстве случаев человек пойдет и поищет отзывы, например, про застройщика, про объект, про «поляну». Он пойдет на какие-то порталы посмотреть, что пишут люди. У нас тоже есть модуль отзывов, модуль рейтингов застройщиков. В будущем мы планируем показывать количество построенных объектов, сданных в строительстве и несданных, например. Все говорят: «БиК — очень крутая компания». А у нее есть несданные объекты, недострои или нет? Сейчас это вопрос без ответа. Соответственно, человек интересуется темой, смотрит и в процессе получения информации, да, видит рекламу на нашем сайте в том числе, и тут срабатывает то самое дежавю. Допустим, он уже где-то застройщика видел раньше. Он видел билборд «Мортона», когда ехал в пробке. Он видел контекстную рекламу «Мортона». Он в принципе знает, что это «Мортон». И тут он пришел посмотреть, почитать про недвижимость и опять видит «Мортон». В какой момент он примет решение, когда щелчок у него в голове произойдет, неизвестно. Так, он может на нашем сайте про какого-то застройщика, которого раньше не знал, первый раз прочитать, перейти на его сайт, посмотреть, у него где-то на подкорке что-то отложится. А потом, когда он будет ехать в тридцать пятый раз мимо одного и того же билборда… Он раньше этот билборд не замечал, а сейчас его заметил, потому что побывал на сайте, зашел туда с нашего портала.
Д. К.: Получается, у вас очень высокая стоимость звонка в итоге?
В. К.: Да, безусловно. Я не знаю, как в других тематиках, я не специалист именно по pay-per-call.

В загородной недвижимости стоимость звонка в 5 тыс. руб. — это хороший результат. Это не супер, бывает по 2,5 тыс. руб., бывает по 3 тыс. руб. Но это хороший результат. А стоимостью звонка в 20 тыс. руб. никого не удивишь.

Д. К.: И все равно это рентабельно?
В. К.: Ну естественно. Мы можем от стоимости звонка перейти к стоимости клика. Стоимость клика в спецразмещении по запросу «коттеджный поселок на симферопольском шоссе» стоит 19$. Это когда у тебя CTR под 15%. Если у тебя CTR хуже и ты вообще плохо делаешь «контекст», то можешь представить, какая будет стоимость в «спецухе».
Д. К.: Ты привел пример некачественной лидогенерации pay-per-call.
В. К.: Она не совсем некачественная. Она немножко мошенническая.
Д. К.: Чуть-чуть беременная. А какие еще механики ты встречал, которые позволяют неопытному рекламодателю продать историю под названием «звонок», а на самом деле он получает не то, что, может быть, ожидал?
В. К.: Нет, ну, есть откровенная накрутка. И на сегодняшний день на рынке есть люди, которые этим занимаются. Они конкретно накручивают. Я не знаю, как они это делают. Может, они покупают миллион SIM-карточек, раздают их студентам или еще кому-то, китайцам, и они звонят, что-то спрашивают. Такое есть. И даже в узком кругу ходят базы данных телефонов, которые ненастоящие.
Д. К.: Странно. При нынешнем условии, что номер стоит 150 рублей, а звонок, ты говоришь, обходится в несколько тысяч рублей, — ценность таких баз данных?
В. К.: А кто покупает эти звонки? Я не видел, если честно, массового интереса к покупке звонков. Об этом все говорят, это все хотят, но живых примеров и кейсов очень мало, я их не видел. В офлайне есть. Есть журнал «Новостройки», Алена Шевченко делает его. Что она делает? Она берет каталог новостроек, печатает его в хорошем журнале, размещает на автозаправочных станциях, еще где-то. Люди берут, листают, видят объект, набирают номер, а все эти звонки идут в ее колл-центр. И их оператор берет трубку и говорит: «Да-да-да, вы интересуетесь ЖК „Прима-Парк“, сейчас я вас соединю». И соединяет. И она таким образом продает эти звонки. У нее стоимость звонков, — кстати, еще одна проблема в недвижимости, — от тысячи до пяти тысяч рублей. Сейчас поясню, почему «от и до». Потому что ценообразование для каждого застройщика индивидуально. Не существует понятия «сколько стоит звонок» для того или иного застройщика. Потому что у каждого застройщика свой объект, своя популярность, свой рейтинг. И, грубо говоря, один и тот же трафик, который мы купили в «контексте» за одни и те же деньги, у одного застройщика приведет десять звонков, у другого — два. И что бы ты ни делал, как бы ты ни оптимизировал сайт, юзабилити, еще что-то, ты не добьешься лучшей конверсии, потому что продукт такой.
Д. К.: На твой взгляд, как рекламодателю быстро определить фрод и понять еще до момента закупки, что это не та аудитория, которую ему хотелось бы? Какие вопросы он должен задать?
В. К.: Возвращаясь к теме продажи звонков (а звонки практически никто не продает): подавляющее большинство порталов — наших конкурентов — продает размещение. У нас есть аудитория, по сути, продают медийную рекламу. Хотя вроде как всем сейчас нужен трафик, звонки и т. д. У нас есть аудитория, мы занимаем такие-то места в топах «Яндекса» по таким-то запросам. Мы закупаем «контекст», мы такие все вкусные, сладкие, размещайтесь. У нас покупайте за 100 тыс. руб. ТГБ, это тексто-графический блок. Застройщик размещается и получает трафик. Если трафика мало и тот плохо конвертируется, он говорит: «Что-то ты, площадка, плохая. Мы от тебя уходим». Если трафика много, дальше уже вопрос. Как оценить, что трафик накрученный, достаточно просто. Достаточно пользоваться Google Analytics и смотреть на разрешение экрана, города, регионы, время суток, распределение по времени. Все эти вещи отследить.
Д. К.: Ну, понятно.
В. К.: Если звонки накручивают, то никак. Быстро точно никак, а медленно — это выстраивать всю воронку продаж. И в итоге ты увидишь, что, оказывается, у нас звонки с такого-то источника, допустим, но на тысячу звонков за год не было совершено ни одной сделки. Это, наверное, повод задуматься.
Д. К.: Как площадка принимает решение о том, брать или не брать объект? И есть такая ситуация, что кого-то не возьмут ни при каких условиях?
В. К.: Меня в детстве учили: если дают — бери, бьют — беги. Поэтому, если кто-то хочет дать денег за размещение, я не вижу проблем с тем, чтобы взять. Если это не какое-то мошенничество, если кто-то не хочет явно кого-то обманывать, — а этого я не видел на рынке недвижимости, — то да, пожалуйста, давайте разместимся. Хотя может так получаться, что один и тот же объект недвижимости хотят рекламировать сразу два-три рекламодателя — разные агентства плюс сам застройщик. В этом случае, например, какое-то из агентств, которое считает, что ты к ним относишься более лояльно, может попросить не брать этот объект у других агентств. Чтобы те люди, которые интересуются данным объектом, именно к ним попали.
Д. К.: Сейчас ситуация на рынке в целом вроде как улучшается… Есть два объективных признака. Первый: начинают размораживать историю под названием «ипотека» под нормальные условия…
В. К.: Да, да.
Д. К.: И второй: мы буквально сейчас смотрим в интернет и видим, что происходит с долларом.
В. К.: Я успел сегодня по 57 купить.
Д. К.: Успел?
В. К.: Да.
Д. К.: Зря, а он до 52 точно упадет.
В. К.: Нет, не упадет. Он сейчас вырастет до 59…
Д. К.: Граждане, вы будете смотреть эту передачу явно не когда мы ее записываем, а где-то в мае. Давайте посмотрим в мае, кто из нас оказался лучшим прогнозатором.
В. К.: Я по 57 купил.
Д. К.: А я прогнозирую в районе 52. По твоему ощущению, есть оживление рынка покупательной способности или еще нам далеко до того, чтобы говорить о том, что народ достал деньги из кубышки?
В. К.: Ну, мне тяжело об этом говорить с большой экспертизой, но по той информации, которая есть у меня от рекламных агентств и от застройщиков, ситуация очень тяжелая. Вся эта шумиха с ипотекой чуть-чуть может дать какой-то импульс, какой-то толчок, потому что без этого по очень многим объектам, особенно недорогому Подмосковью, у которых портфель ипотечных сделок до 70% доходил, в последние несколько месяцев практически все остановилось.
Д. К.: И на этой позитивной ноте мы заканчиваем нашу сегодняшнюю передачу. Я думаю, вам стало интересно узнать кое-что на рынок недвижимости, и понять, как устроена воронка конверсии и какую ценность имеют звонки, и познакомиться с новым экспертом на нашем рынке. Всего доброго, до новых встреч!
В. К.: Спасибо!