Порталы недвижимости. На чем зарабатываем и куда идем?

Сергей Смирнов: Здравствуйте! С вами программа «Точка зрения» и я, ее ведущий Смирнов Сергей. Ежегодно в Рунете появляется большое количество новых интернет-проектов на тему недвижимости. Казалось бы, куда здесь пробиться? Но находятся шальные головы с новыми идеями, создающие такие проекты, а главное, находится инвестор с шальными деньгами. И нам приходится очень часто слышать: «Через год мы всех порвем!» Но так ли это на самом деле? Попробуем разобраться, почему тема недвижимости столь притягательна для создателей порталов, почему до сих пор в нее инвестируют и где же деньги. Для этого мы в студию пригласили представителей наиболее ярких на сегодняшний день проектов в Рунете — портала «ГдеЭтотДом» и проекта Sob.ru. И я хочу представить моих сегодняшних гостей. Начну с Ларисы Богачевой, интернет- маркетолога портала «ГдеЭтотДом». Здравствуйте, Лариса!
Лариса Богачева: Здравствуйте!
С. С.: Также у нас сегодня в гостях руководитель проекта Sob.ru Алексей Кохберг. Здравствуйте!
Алексей Кохберг: Добрый день!
С. С.: Лариса, начнем с вас. Ваш проект существует больше пяти лет, вы нас регулярно радуете новыми сервисами, иногда даже глобальными. В чем была идея проекта, как он сейчас развивается, на какой стадии находится?
Л. Б.: Мне очень приятно поговорить об этом проекте, потому что это действительно, я считаю, событие на рынке. Пять лет назад, когда проект планировался, на рынке были такие лидеры, как «РБК-Недвижимость», «Рамблер-Недвижимость», «Из рук в руки» и т. д. Понятно, что планка входа на рынок была очень высокой, но мы хотели не только ее переступить, но и поднять. Были запланированы мультимедийный формат, большое количество информации, информационный портал, картографические и фотографические сервисы и пр. — такие, которые помогали бы риелтору и пользователю в их работе. И причем даже эти сервисы мы пытались градировать: первый уровень — чтобы они работали, второй — чтобы они работали на уровне рынка, третий — чтобы они помогали напрямую, не просто экономя время и деньги, а помогая зарабатывать профессионалам рынка. Ну а самый высокий уровень, которого мы хотели достичь и, считаю, достигли, — это влиять на рынок недвижимости напрямую. Сейчас будет «рояль в кустах»: за последние два месяца мы выпустили два сервиса. В сентябре — «Заявки»: напрямую модерированные заявки продаются и даже сейчас, на первом этапе, бесплатно [предоставляются] клиентам, нашим риэлторам — тем, кто зарегистрирован на портале «ГдеЭтотДом». И буквально несколько дней назад, в октябре, мы выпустили новый сервис — «Ипотека», который в корне отличается от того, что есть на рынке, потому что там идет онлайн-одобрение кредита на рынке, онлайн-одобрение ипотечного кредита.
С. С.: Алексей, проект Sob.ru очень ярко стартовал два года назад, он фактически перепозиционировался. Расскажите, пожалуйста, что на нем сейчас, куда движется проект, что интересного?
С. К.: Что такое вообще Sob.ru? Sob.ru — это в первую очередь проект для непрофессиональных участников рынка, для обычных людей, которые хотят сдать, снять, купить, продать свою недвижимость. Проект Sob.ru сейчас состоит из двух подпроектов: это «База недвижимости» как локомотив и журнал «Собственник», в котором всегда можно найти уникальный контент, который интересен людям...
С. С.: ...который ваша редакторская группа разрабатывает, собственно?
А. К.: Да, совершенно верно. Это какие-то интересные вещи про дизайн, про фэн-шуй, про то, что связано с недвижимостью, с жилищем. Про уют, про детей в доме и т. д. Что такое Sob.ru? Это место для встреч продавцов и покупателей недвижимости — прямых участников сделки.
С. С.: Правильно ли я понимаю, что это с2b-проект больше?
А. К.: Вы знаете, можно сказать, что это и с2с-, и с2b-проект. Объясню почему. Дело в том, что публикация объявлений на Sob.ru бесплатна. Есть возможность опубликовать бесплатно, есть возможность опубликовать за деньги. Но два объявления в день можно публиковать бесплатно. Поиск по базе, в отличие от профессиональных проектов, тоже бесплатный. Любой человек может связаться с собственником жилья, если хочет арендовать либо купить недвижимость. Может разместить свое объявление бесплатно и за небольшие деньги увеличить его эффективность.
С. С.: Нас сейчас наверняка смотрят те, кто начинает создавать проекты в сфере недвижимости, и у них, бесспорно, возникает вопрос базы. Возникает ощущение: «Я, ребята, собрал базу, у меня за счет нее появился первоначальный контент, на контент я прикуплю трафика, погоню трафик и буду бегать по рекламодателям продавать». У меня такие утверждения вызывают улыбки. А у вас что они вызывают? Как вы на такие заявления реагируете?
Л. Б.: Ну, я так понимаю, мы дружно смеемся вместе с Алексеем, правильно?
А. К.: Что-то типа того.
С. С.: В чем скепсис?
Л. Б.: Разрешите, я отвечу? Это традиционный, стандартный, проторенный путь, которым идут все порталы-новоделы. Я раньше работала в агентстве недвижимости, и у меня были такие ситуации, дни — почему-то обычно пятница, — когда до трех порталов новых в день звонило и говорило: «Ах, мы открылись! Радуйтесь! Наверняка вам нужны клиенты! Вам нужны клиенты? Значит, давайте нам базу» . Ну и где эти порталы, куда они делись? Я, когда в свое время готовила доклад по анализу рынка, насчитала более 60 таких проектов за последнее время.
С. С.: А вы что скажете, Алексей?
А. К.: Действительно, таких проектов в свое время появлялось очень много, они росли как грибы после дождя. База недвижимости, безусловно, немаловажный фактор. Трафик тоже.

Но самое важное — это не база недвижимости и не трафик. Самое важное — это эффективность размещаемых объявлений. А эффективность выражается только в звонках, а такие звонки купить невозможно.

С. С.: Эффективные звонки — это для клиента. Что же делать инвестору? Он хочет получить эффективность, доходность. Так вот, вы как представители порталов, у которых хорошие показатели доходности, которые интересны инвестиционным фондам, скажите, пожалуйста, за счет чего монетизируетесь сейчас и что лучше всего продается в теме недвижимости? С кого начнем, выбирайте сами.
А. К.: Конечно с Ларисы.
Л. Б.: Спасибо большое. Да, портал «ГдеЭтотДом» уже вышел на хороший уровень доходов. Идет период реинвестиций, когда вкладываются в развитие новых сервисов, и, обратите внимание, мы предоставляем действительно очень большой спектр продуктов и будем расширять эту линейку. Каждый из них либо монетизируется, либо помогает монетизироваться другому продукту.
С. С.: А что больше монетизируется?
Л. Б.: Конечно, используется баннерная реклама. Мы наблюдаем даже на других ресурсах примеры той баннерной рекламы, которую мы напрямую используем на своем портале. Мы работаем под клиента: если клиент хочет какой-то необычный, неожиданный формат, мы готовы ему это дать. Это традиционный баннерный формат, это ТГБ, это микроплатежи за сервисы, за услуги, которые мы оказываем и риелторам и частным лицам.
С. С.: Алексей, что скажете?
А. К.: В общем-то, ничего нового.

Первый для нас источник дохода — это платежи за оказание услуг по увеличению эффективности размещаемых объявлений. Есть понятные сервисы как для профессионалов рынка, так и для частных лиц, для собственников жилья. Понятные и с точки зрения ценового диапазона, и с точки зрения эффективности. А второй, конечно же, баннерная реклама.

С. С.: У меня большие сомнения всегда касаемо ТГБ. Расшифруем для наших зрителей: это текстово-графические блоки. И у меня возникает ощущение, что их эффективность сомнительна. Развеете мой скепсис?
А. К.: Конечно же, может быть такой скепсис. Все зависит от портала и от команды, которая управляет размещением рекламы. Текстово-графический блок сам по себе может быть не очень эффективным. Грамотно управлять, бороться абсолютно за каждого посетителя и преподносить ему таким образом текстово-графический блок, чтобы на него кликнули, — это работа, и работа ежедневная.
С. С.: Для пользователя надо уточнить, что он имеет возможность управлять текстово-графическим блоком в течение всей рекламной кампании.
А. К.: Нет, не совсем так. Я считаю, что это вообще обязанность команды — управлять текстово-графическим блоком клиента, чтобы увеличить его эффективность. Все понимают, что есть клиенты, которым важен просто эффект присутствия.
С. С.: Особенно «новостройка».
А. К.: Совершенно верно. Как в газете: взяли место на экране, купили, разместили и забыли, и сколько есть кликов, столько есть. Но мы-то боремся даже за таких клиентов. Ему важен эффект присутствия, но мы боремся за эффективность даже таких блоков, нам важно, чтобы клиент оставался довольным. У нас есть свои показатели...
С. С.: То есть блоки растут?
А. К.: Да.
С. С.: Отлично! Господа, если вы хотите монетизироваться: ТГБ еще приносит деньги.
Л. Б.: Я хотела бы добавить по ТГБ. Со стороны другого портала. ТГБ у нас действительно один из самых эффективных форматов размещения, причем, обратите внимание, «ГдеЭтотДом» перешел на формат, неожиданный для рынка недвижимости, но принятый в интернете, — на оплату за клик.

На самом деле 85 руб. по Москве и 40 руб. по Петербургу несравнимы со стоимостью контекстной рекламы в секторе новостроек. Там она от 10$.

С. С.: С этим я согласен, и еще надо в ней соображать.
Л. Б.: И еще надо соображать, совершенно верно.
С. С.: А здесь трафик вы нагнали сами.
Л. Б.: Трафик мы не «нагоняем». Мы очень упорным трудом получаем трафик.
С. С.: Про трафик мы еще поговорим.
Л. Б.: И поэтому ТГБ востребованы большим диапазоном заказчиков: это рекламные агентства, это новостройки, это ипотечные компании, это банки и т. д. Причем, обращу внимание, они платят только за клик. Эффект присутствия есть на нашем портале.
А. К.: Можно я еще добавлю, что касается цифр…
С. С.: Я смотрю, это ваш конек — ТГБ!
А. К.: 85, 40 руб. Это как раз таки и является нашей профессиональной областью. Основное, за чем мы следим, — это стоимость перехода на сайт рекламодателя. У нас есть планки, которые мы стараемся не превышать.
С. С.: Следующий вопрос. В прошлом году известный портал, ярко о себе заявивший, — не будем называть имя, — заявил, что CPA-модель — это будущее, давайте мы вас всех обеспечим, господа риелторы, лидами, мы будем вас обеспечивать звонками. Как вы знаете, у него возникли какие-то проблемы. Верите ли вы в CPA-модель при нынешней себестоимости трафика? Верите в ее эффективность и доходность для вас?
А. К.: Лариса, наверное, расскажет. Конечно.

Л. Б.: Про формат оплаты за action, за действие очень давно говорят на рынке, я слышала о нем даже восемь лет назад, когда система контекстной рекламы Begun утверждала, что буквально год-два — и она выйдет на CPA, и стоимость контакта в сфере недвижимости была 400$.

Казалось, это безумные цифры, но они как-то радовали всех, все думали: «Тут-то и будут деньги, мы будем с недвижимости брать деньги, ребята все просчитали». Со временем оказалось, что очень тяжело вывести на контакт, понять, что такое контакт, и осознать, что за ним стоит еще и клиент, за клиентом — договор, а за договором — сделка и т. д., и т. п.
С. С.: Вы скептически воспринимаете эту модель?
Л. Б.: На данном этапе... Смотря что считать за action, за CPA. Надо определяться с терминами.
С. С.: Тогда я перейду к более болезненной точке. Скоро будет два года, как появился портал «Яндекс.Недвижимость», и у площадок долго выстраивались взаимоотношения с ним. Казалось, что трафик портала «Яндекс.Недвижимость» перетянет все на себя, и было очень много лихих заявлений в том духе, что теперь «Яндекс» похоронит всех, однако все выстроилось. У меня, конечно, тоже большие сомнения по поводу качества трафика, который дает «Яндекс.Недвижимость», показатель отказов достигает 75%. Скажите, как у вас строится взаимодействие с этой площадкой, как вы относитесь к такой информационной агрегации?

А. К.: Безусловно, те люди, которые переходят с проекта «Яндекс.Недвижимость», не совсем целевые. Это либо мечтатели, которые хотят посмотреть, сколько стоит и т. д., либо новички, которые еще не вошли окончательно в рынок, готовы что-то сделать, но они еще не поняли как.

А реальные клиенты, которые готовы сделать сделку, как правило, заходят на площадки лидеров рынка, таких как Sob.ru и Cian.ru.
С. С.: Через поисковую выдачу или через сарафанное радио?
А. К.: Совершенно верно, через поисковую выдачу либо через сарафанное радио заходят на площадки лидеров и напрямую осуществляют там поиск.
С. С.: А когда наконец наш пользователь поймет, что важно не количество объявлений, собранных на площадке, а их качество? Ведь не секрет, что очень много мусорных и фейковых объявлений, под которыми нет ничего. Когда пользователь дозреет и пойдет к сервисам, таким как вы, вместо того чтобы доверяться агрегации объявлений?
Л. Б.: Я просто хотела заметить, что не дали вы мне возможности сказать про «Яндекс.Недвижимость», а я как раз этот замечательный проект, может быть, и защитить хотела бы от такого портала, как Sob.ru, встать на защиту «Яндекс.Недвижимости».
А. К.: Мы вообще очень любим «Яндекс»!
Л. Б.: Что вы! Там действительно очень интересный трафик. Действительно большое количество отказов, но это связано не с качеством самого проекта «Яндекс.Недвижимость»…
С. С.: А с качеством посадочных страниц?
Л. Б.: А с качеством самого проекта. Поиск осуществляется внутри проекта, и потом идет прямой переход на страничку пользовательского...
С. С.: Пользователь пугается?
Л. Б.: Нет, один переход — и пользователь сразу нашел то, что хотел. Отсюда большое количество отказов, я считаю. Но и хотела бы привести еще одну цифру — тоже, может быть, в защиту «Яндекса», — и то, как эта цифра преломляется на портале «ГдеЭтотДом». Каждая цифра — это специфика портала, и ее всегда надо сравнивать с чем-то. У нас в «Яндекс.Недвижимости» очень маленькое количество новых клиентов. Есть такой параметр, как «новый клиент». Их мало.
С. С.: У вас есть замечательный сервис, который, казалось бы, должен удерживать пользователей после перехода. У вас есть сервис и база фотографий — сумасшедший проект, я считаю, по масштабам. Будете ли вы развивать все-таки свой индивидуальный проект?
Л. Б.: Пользователь задерживается не на фотографиях. Он задерживается на цене и на сопутствующих объектах, которые находятся рядом. «Инфоконтент» — это одна из фишек нашего портала, он действительно достаточно большой: фото, карты, панорама. Да, мы будем его развивать, мы будем его обновлять, но опять-таки мы пойдем не в тренде рынка недвижимости, а в тренде рынка интернета, мы будем заниматься краудсорсингом.
С. С.: Все-таки вы это отдадите на откуп пользователям, больше не будете делать это сами?
Л. Б.: Мы поймем, как это работает. Частично очень важная информация будет обновляться нами, нашим отделом. Частично мы готовы пойти навстречу пользователям. У нас очень много клиентов, посетителей, которые предоставляют нам фотографии: «Крыша дома своего», «Дом, в котором я живу». Кто лучше людей, жителей дома, сфотографирует, изобразит и подаст его на нашем портале?
С. С.: У меня заготовлен вопрос персонально для Алексея: бытует мнение, что если я попал в базу WinNER, то я автоматом попал на Sob.ru. Развейте мнения мои и публики.
А. К.: Расскажу. Мнение ошибочное. Что такое база WinNER для Sob.ru? Это один из информационных партнеров портала Sob.ru.

Безусловно, Sob.ru агрегирует информацию, которая поступает из базы WinNER, но команда Sob.ru самостоятельно принимает решение, что публиковать, что не публиковать у риелтора, который дает объявления.

С. С.: А есть надежный способ попасть на Sob.ru?
А. К.: Конечно. Я же говорю, что у риелтора, который публикует объявления в базе WinNER, нет гарантий того, что они попадут на Sob.ru. А вот если человек самостоятельно размещает объявления в личном кабинете Sob.ru, это 100%-я гарантия попадания не только на Sob.ru, но и на другие площадки.
С. С.: А может ли он указать в WinNER: «Публикуйте мое объявление на Sob.ru, я готов за это заплатить»?
А. К.: Нет.
С. С.: Есть такой «супермаркет недвижимости» — мы не будем говорить название, — и у него 30-40 тыс. переходов в сутки. Является ли это качественным трафиком, или все-таки это сагрегированные высоко- и низкочастотные запросы, все тематики, которые сопутствуют недвижимости, в сборе? Как добиться качественного трафика и что вы посоветуете создающим новые проекты?
Л. Б.: Я могу посоветовать только работать.
С. С.: Лукаво вы уходите от вопроса!
Л. Б.: Нет, почему? Я готова ответить и за качество трафика портала «ГдеЭтотДом»: 40 тыс. посетителей ежедневно. Трафик ежедневно мониторится, источники трафика проверяются на качество, на поведенческие характеристики и сравниваются по многим параметрам. Да, трафик мы бьем на «горячий», «теплый» и «околотематику». «Горячий» трафик в Москве— это страшная вещь. Идет битва за московские запросы. Никакой новый портал, никакой новый проект туда не вклинится!
С. С.: Туда лучше не соваться?
Л. Б.: Пусть попробуют. Мне всегда интересно. Я просто вижу, у кого идет слив бюджета в этом направлении, и я всегда рада тому, какие финансовые возможности есть у наших конкурентов.
С. С.: А вы что скажете, Алексей? Что посоветуйте новичкам?
А. К.: Наша команда сегодня наблюдает живых посетителей — 180 тыс. в день на рынке недвижимости в целом. Это живые интересующиеся люди, это отличный, целевой трафик, и как раз за него надо бороться. Безусловно, на Sob.ru мы еще не достигли этой планки, но мы к ней стремимся. Что касается качества трафика, я считаю, что оно измеряется одним: сколько времени человек проводит на сайте и как часто он туда заходит. Если человеку сайт интересен, то он будет туда заходить каждый день, смотреть недвижимость, искать недвижимость либо, если он разместил объявление, наблюдать за тем, сколько человек посмотрело его объявление, может быть, как-то менять, увеличивать его эффективность.
С. С.: Мы очень много умных слов с вами наговорили: «трафик», «ТГБ» и т. д. Но сидит сейчас молодежь, смотрит и говорит: «Да чего вы меня лечите! Собрались какие-то пни в студии, а мы такие умные, мы сейчас создадим проект без ненавистных риэлторов, без посредников». Эта тема очень сильно педалируется: мол, дадим людям возможность находить друг друга без посредников… Верите ли вы в такие модели, в чистый c2c? На чем они могут заработать, когда пишут: «У нас объявления бесплатно, вы можете все найти». Что люди хотят таким проектом создать?
Л. Б.: Я очень люблю нашу молодежь, нашу рвущуюся в бой молодежь, которая не признает авторитетов, которая не имеет опыта на рынке, которая не понимает технологию, работающую на рынке, которая не понимает правового поля нашего рынка и не оценивает авторитет нашего рынка.
С. С.: Им надо вначале пойти все-таки «на землю» спуститься и посмотреть, как рынок устроен внутри?
Л. Б.: Да.
С. С.: Им не надо считать, что они самые умные?
А. К.: Что-то типа такого. Но дело в том, что первыми составляющими являются база данных и трафик. Трафик — это, конечно, личное дело каждого, тем более что сейчас многие компании оказывают [соответствующие] услуги профессионально, качественно. Что касается базы данных, это сложнее, и я хочу сказать, что все такие молодые проекты, которые не знают, как им взять базу, где им взять базу, могут обратиться к нам, и мы с удовольствием поделимся с ними базой.
С. С.: Еще интересный момент. Приходят ко мне люди и говорят: «Ребята, сделайте проект c2c, дайте нам собственников. Я говорю: «А за сколько конечный потребитель готов купить такие лиды?» Вот, по-вашему, сколько должен стоить такой лид, прямой контакт с собственником, чтобы он хорошо продавался и чтобы вы окупались? Сколько конечный потребитель должен за это платить? По моей оценке, как минимум пару-тройку тысяч рублей он должен потратить на эту информацию, не меньше.
А. К.: Я-то вообще считаю, что лиды — это далеко не самый лучший продукт сегодня. Ну, что такое качественный лид? Это когда вы как клиент самостоятельно и осознанно оставили информацию в заявке. Не эти тщетные попытки любым способом собрать информацию на рынке и потом ее кому-то продать. Это ненормально. Понятно, что сейчас ищут пользователи на порталах по недвижимости и чего они желают, о чем мечтают. Они мечтают встретиться непосредственно с собственником жилья. Так вот, эти мольбы услышаны: на Sob.ru вы можете встретиться напрямую с собственниками жилья. Почему? Объявления подаются бесплатно, база бесплатная.
С. С.: Понятное дело! Но сразу появляется риелторский друз, они начинают шифроваться под собственников.
А. К.: Конечно, конечно.

Мы же с вами знаем, что нельзя ни в коем случае переоценивать возможность прямого контакта покупателя и продавца.

С. С.: — Вы собственник? — Да, я собственник!
А. К.: Да, они пообщались, они довольны, что нашли друг друга, что им, может быть, на этом этапе никто не выносил мозг, но не мне вам, Сергей, рассказывать, каким образом дальше происходит: во время сделки возникают такие сложные и каверзные вопросы…
С. С.: Да, как я считаю, c2c-проект для сегодняшнего неурегулированного рынка преждевременен и надо перестать пытаться пользователей втолкнуть в сомнительную тему поиска недвижимости без посредников, без агентов, «стоп-агент» и т. д.
А. К.: Нет, они могут находить друг друга. Это пожалуйста.
С. С.: Но берите еще допсервис, да?
А. К.: Но надо понимать, что помочь решить эти проблемы могут только профессионалы.
С. С.: Но вот как раз у Ларисы есть такая система, как консультанты по району.
Л. Б.: Совершенно верно, и тема консультантов по району связана с нашим новым сервисом «Риэлторы», и даже тот формат заявки, который мы начали продвигать и предлагать рынку в сентябре... Мы очень четко показываем, что если вы оставите заявку любому посетителю, то вы встретитесь с профессионалом рынка, с вами свяжется либо риелтор, либо агентство по недвижимости. Все предупреждения имеют. Более того, к нам в день поступает несколько сотен таких заявок, они проходят очень тщательную модерацию, и я фактически весь сентябрь сидела и прозванивала собственноручно эти контакты. Мы поняли, что там бешеная конвертация действительно в качественных клиентов, которые готовы работать с профессионалами рынка, с нашими риелторами.
С. С.: К сожалению, время нашей передачи подходит к концу. Спасибо вам большое за участие. Для себя я сделал вывод: чтобы создать качественный сервис, надо очень долго и упорно трудиться, и «взлететь за год, мы все порвем», «взлететь за два, мы всех порвем», взлететь даже за три-четыре года сегодня не получится. С вами была программа «Точка зрения». Вот такие у нас точки, вот такое у нас зрение на рынок недвижимости и порталы, связанные с ним, ну а выводы делать вам. До свидания!