Предсказание Спилберга: real-time bidding

Наиль Байков: Добрый день, дорогие друзья! Это программа «Бизнес online», в студии Наиль Байков. В фантастическом фильме Стивена Спилберга «Особое мнение» умные киберсистемы сканировали сетчатку глаз Тома Круза и мгновенно выдавали рекламу, предназначенную только для него. Сегодня же мы будем говорить о модели real-time bidding и любезно пригласили в студию генерального директора компании Internest Сергея Спивака.

Сергей Спивак, генеральный директор группы компаний Internest.
Специалист по медиапланированию и рекламным технологиям, автор семинаров по интернет-рекламе.
Родился 14 октября 1972 года в Перми.
В 1996 году окончил МГТУ им. Баумана по специальности «Локальные — глобальные сети».
С 2000 года руководит интернет-агентством Prior.ru (впоследствии i-guru).
В январе 2012 года занял пост гендиректора группы компаний Internest, в которую входят сервис селективной рекламы «Соловей» и система управления интернет-рекламой AdRiver.

Н. Б.: Сережа. Привет!
Сергей Спивак: Да, всем привет!
Н. Б.: Ну что ж, Сережа, real-time bidding, или сокращенно RTB, — это новый, современный тренд в рекламных возможностях в интернете. На сегодняшний день существуют контекстная реклама, баннерная реклама, SEO-продвижение. Но ты являешься, на мой взгляд, предвестником, адептом новой технологии, которая уже семь лет, если я не ошибаюсь, завоевывает рекламные рынки Запада, Америки в частности, а именно real-time bidding. Можешь сейчас сказать, что такое real-time bidding и чем он отличается от современных рекламных моделей?
С. С.: Действительно тема оказалась сложной для понимания, но я попробую объяснить ее довольно просто. Real-time bidding — это выставление ставок в режиме реального времени, когда рекламодатель, с одной стороны, и рекламная площадка (сайт) с другой стороны, торгуются, то есть площадка выставляет один свой показ рекламного баннера всем рекламодателям одновременно. Все рекламодатели одновременно смотрят на этот показ, что-то там думают, а потом каждый из них платит свою цену, а площадка выбирает самую большую. Это основа всего. Но вокруг такой простой схемы разворачивается целый театр военных действий…
Н. Б.: Между кем и кем?
С. С.: Потому что для того, чтобы ее обеспечить, нужно, оказывается, огромное количество технологий совмещения всего со всем и большое количество технологических компаний, которые обеспечивают процесс.
Н. Б.: По статистике, в 2011 год эта рекламная технология в США нарастила $1 млрд. А к 2016 году, в частности, планируют достигнуть цифры в 6,5$ млрд. Значит, есть за что бороться.
С. С.: Да, есть за что бороться. Но речь идет о перераспределении денег, о том, что на смену обычной модели показа рекламы, когда рекламодатель приходил и говорил: «Я покупаю тысячу показов на твоих страницах за столько-то денег», — приходит другая, более современная технология, когда рекламодатель говорит: «Я покупаю у тебя пользователей, которые, как мне кажется, больше всего похожи на моих покупателей или еще на кого-то или больше всего похожи на женщин, которым от 18 до 25 лет».
Н. Б.: Сережа, я предлагаю сразу дальше продолжить вводить в курс дела наших зрителей и поговорить, наверное, об определениях. Тот или иной рекламодатель или же, предположим, владелец площадки, который захочет использовать эту технологию в своих целях, дабы увеличить свое благосостояние и доход, безусловно, столкнется с такими определениями, как SSP и DSP. Но DSP — это не древесно-стружечная плита, а это нечто относящееся к real-time bidding. В двух словах?
С. С.: Действительно, эта мантра — DSP, SSP, RTB — звучит последний год.

Все на самом деле просто: SSP — это штуковина, которая представляет площадки, технологическая платформа. DSP — это платформа, которая представляет рекламодателей, и они между собой по протоколу ставок торгуются.

Н. Б.: SSP — это платформа рекламодателя или же площадок?
С. С.: Это сайт. Давайте я расскажу, как это происходит. Пользователь заходит на сайт, у него есть рекламное место для баннера, но баннера там нет. Вместо этого сайт делает вызов на предмет того, что сейчас здесь должна быть реклама, этот показ уходит в SSP, а SSP его отправляет на биржу. К бирже подключены несколько DSP, которые представляют рекламодателей, они смотрят на качество показа, торгуются за него — даже не качество показа, а качество пользователей, — выставляют за него свои ставки. У кого ставка самая большая, тот имеет право показать свой баннер на этом месте, и баннер приезжает на сайт и показывается пользователю.
Н. Б.: Мы сейчас рассказали в двух словах о структуре работы RTB, и сложилось такое впечатление, что это занимает много-много времени: торгуются, выставляют свои ставки…
С. С.: Думают, какой пользователь…

Н. Б.: А пользователь на сайте что, в это время ждет, пока что-то появится?
С. С.: Это все происходит в режиме реального времени — 50-80 миллисекунд на весь процессинг.

Поэтому для пользователя это абсолютно прозрачно, он не замечает, что так серьезно все думали, показать ему или не показать. На деле мы имеем резкое улучшение технологий, мы переходим от мест к людям, точнее, к так называемым cookies-файлам.
Н. Б.: Смотри, Сережа, про RTB говорят, что он позволяет покупать не инструмент, а аудиторию. Как вообще делается таргетинг аудитории с помощью данной технологии?
С. С.: Вот это самое сложное и самое интересное. Представьте, завтра все взяли и сделали RTB. Есть место, туда можно отдавать свои показы, но самое сложное — это появление реальных DSP, платформ, которые в состоянии на основании своих собственных или купленных на стороне данных понять, что это за пользователь. То есть, например, приходит показ, и DSP видит: это мужчина, ему 35 лет, похоже, живет в Москве, интересуется автомобилями, еще мебелью, плюс, может быть, у него интерес к ювелирным изделиям. По совокупности этих параметров появляется определенная вероятность того, что он может сделать, появляется вектор его интереса, и в соответствии с этой сложной математикой DSP говорит: 30 руб. за тысячу таких показов.
Н. Б.: Сергей, а правильно ли я понимаю, что вся информация о пользователе, попадая один раз на площадку DSP, там остается, и остается навсегда?
С. С.: Ну если бы так было, было бы все очень красиво и интересно. На самом деле все совсем не так.
Н. Б.: Вкусы пользователей меняются?
С. С.: Вкусы. Во-первых, есть долгосрочные и краткосрочные интересы, и они меняются. К сожалению, мы не можем оперировать понятием «человек», мы оперируем понятием «cookie-файл». И у вас есть несколько девайсов, и поэтому вы разные люди для нас. На одном компьютере у вас несколько браузеров, и вы разные люди для системы. Вы можете стирать cookie, и информация теряется. И в реальности это гигантский массив данных. Если посмотреть в логи одного сервера, это уже много, а представьте логи интернета! Это терабайты, и с ними нужно что-то делать. Это сложная математика на уровне логики. И вот это тормозит процесс, потому что у нас сейчас подобного нет, все только в глубоких разработках, и, наверное, мой приход обусловлен тем, что Internest активно работает последние, наверное, два года над этим. И те наработки, которые у нас были в прошлом году и в начале этого года, показывают хорошие результаты. Мы научились ловить нужных пользователей.
Н. Б.: Извини за глупый вопрос, но разве нельзя просто взять и скопировать существующие наработки, которые на Западе используются седьмой год?
С. С.: Я думаю, что этот вектор тоже будет.
Н. Б.: Ну, у нас любят копировать.
С. С.: Это не скопировать сайт. Нельзя скопировать технологию. Ну, три года НИОКРа, и, может быть, что-нибудь да получиться. Возможно, западные платформы придут сюда готовые, будут забирать сырые данные на нашем рынке, как-то их обрабатывать с учетом нашей специфики и что-то предоставлять на рынок. Это может произойти, а с лету взять и начать работать... Это годы.
Н. Б.: А помимо технологий это еще и серверные мощности, ресурсы?
С. С.: Да, это второй критерий, абсолютно верно. Отказоустойчивость системы. Она не имеет права падать, особенно если это SSP или сама биржа. И это время отклика.
Н. Б.: Вот открывается сайт у пользователя. Можешь сказать приблизительное время обработки?
С. С.: Нет, все хитрее. Параметры обрабатываются заранее, а затем пользователи кластеризуются, и система в real-time просто выхватывает пользователей из нужного кластера. Обсчитать все параметры в real-time невозможно, их слишком много.
Н. Б.: Насколько RTB позволяет отсеивать нецелевую аудиторию и выдавать именно ту рекламу именно тому посетителю, которому она необходима в данный момент?
С. С.: В том-то и заключается одна из идей для рекламодателя. Вы покупаете конкретные показы конкретной аудитории, и у вас сразу появляется возможность более тщательных таргетингов, как минимум частотные таргетинги сразу по рекламной кампании. Вам не нужно показывать человеку много раз одну и ту же рекламу и платить за нее.
Н. Б.: Вот именно, да.
С. С.: Да. Вам не нужно показывать рекламу многочисленным ботам, которые ходят у нас по интернету, и крутят счетчики, и вообще обеспечивают трафик. Серьезная экономия денег. Ну а дальше начинается вообще сладкое — соцдем, какие-то параметры аудитории, вектор ее интереса, краткосрочный ли, долгосрочный.

Все это, знаете, не очень понятно, когда берешь отдельно взятого человека, но это начинает работать на больших цифрах, когда есть вероятность чего-нибудь, когда у вас большой массив данных, когда пользователей много. Да, вы можете ошибиться с показами, но в массе вы начинаете делать более качественную рекламу.

Н. Б.: Сергей, я предлагаю продолжить разговаривать, наверное, о самом вкусном и наиболее важном для нашей аудитории, а именно о деньгах, о ценах. На основании чего формируются цены на стоимость рекламы по технологии RTB. Стоимость рекламы зависит от качества аудитории, да? А как это качество определяется, по каким критериям?
С. С.: Ради этого мы и ждем RTB! Как только появится несколько DSP, готовых покупать, они и будут формировать цену каждого показа. Пока DSP нет, и формировать нечего. На самом деле у нас существует внутренний аукцион, у нас происходит аукцион среди наших рекламодателей, чья реклама будет показана в данный момент. Но в технологии RTB это раскрывается в полную мощь. Когда у вас есть несколько DSP, которые готовы купить, они формируют цену. Это то, что пришло из контекстной рекламы, тот самый пресловутый аукцион, который так хорошо стабилизирует цены на все с учетом колебания рынка, сезонности и т. д.

Цена в real-time автоматически формируется. Если у площадки половина трафика — ботов и DSP умное и умеет ботов отличать, она не будет их покупать, и, соответственно, цена их равна нулю.

Если никто их не захочет купить, значит, цена будет равна нулю. А если у площадки потенциальные покупатели новых импортных автомобилей и DSP понимают, что это такие покупатели, то будут платить за них 50 руб., следующий будет 60 руб., следующий — 100 руб., и победит тот, который заплатит 100 руб. Ну и все, цена сформируется в real-time.
Н. Б.: На сегодняшний день компания Internest, чьим генеральным директором ты являешься, включает несколько, я так понимаю, рекламных сетей: AdRiver, «Соловей» как агентство и ряд других. Вот мне хотелось бы понять, RTB будет развиваться как направление? Как рекламная модель обособленная или все-таки планируется взаимодействие с существующими рекламными сетями? Есть уже какие-то договоренности, соглашения?
С. С.: Ну, все рапортуют о том, что они планируют, но вопрос, наверное, в том, как будут жить рекламные сети и RTB-технологии?
Н. Б.: Да, это вопрос о будущем.
С. С.: Они будут прекрасно жить вместе. В данном случае сеть сайтов выступает двояко. С одной стороны, это SSP, готовая предложить нам выставить на биржу показы, которые у нее есть в сети, которые она не реализовала. С другой стороны, сеть, тот же «Соловей», является DSP, который имеет рекламодателя, желающего показывать рекламу покупателям нового автомобиля, и он сейчас видит через биржу этот показ на совершенно другой сети, и по протоколу RTB он его купит у другой сети.
Н. Б.: Если не ошибаюсь, вы в Internest опробовали RTB на рекламной модели CPA, «оплата за действие». Это потому, что RTB лучше подходит именно для оплаты за действие?
С. С.: Да, абсолютно верно.

RTB действительно лучше подходит для той рекламной модели, когда рекламодатель платит за действие.

Чем это обусловлено? Ведь реклама показывается на совершенно разных сайтах, и рекламодателям, которые ориентированы на действия, не принципиально, где именно будет показана реклама. Мы сейчас не берем в расчет всякие порносайты и т. д.
Н. Б.: Совершенно верно!
С. С.: Но среди сайтов второго-третьего эшелона, нормальных сайтов ему не очень принципиально, где это будет. Ему важно, чтобы он поймал нужного покупателя и привлек его на свой сайт, и здесь как нельзя лучше RTB подходит.
Н. Б.: А RTB увеличивает, предположим, потенциал для традиционной дисплейной рекламы?
С. С.: Наверное, RTB позволит некоторым крупным сайтам выставлять так называемый остаточный трафик и получать немножко больше денег. Но это не панацея. Я думаю, что рынки будут существовать параллельно, как это сейчас существует. Будет премиальная стандартная система: покупка показов либо времени, с одной стороны. И на сайтах второго-третьего эшелона будет, с другой стороны, вот эта RTB-модель, когда продается аудитория, причем в реальном времени.
Н. Б.: Сергей, а если поговорить об инфраструктуре, у кого на сегодняшний день в Рунете больше возможностей на старте влиться в этот новый сегмент?
С. С.: Прежде всего, мы сейчас, наверное, говорим об RTB как о технологии, да?
Н. Б.: Как о технологии.
С. С.: Тогда это, конечно, технологические компании. Первое: технологические компании, которые имеют опыт высоких нагрузок, то есть готовы работать в real-time, обслуживать большой трафик. Это компании, которые имеют реальных клиентов и умеют их обслуживать, то есть имеют деньги, людей, которые готовы покупать рекламу. Второе: компании, которые готовы обслуживать площадки, то есть создавать SSP и предлагать площадкам решения для продажи медийки по RTB-протоколу.
Н. Б.: Кто это такие и до какой степени у нас в Рунете успели внедрить эту технологию? По крайней мере, мы видим какие-то отдельные высказывания наших крупных игроков…

С. С.: Я думаю, что среди российских компаний явно лидирует троица «Яндекс», Internest и AdFox. Это три компании, которые ближе всего к этому рынку, которые уже обслуживают медийные показы, но по другим протоколам. «Яндекс» уже отрапортовал о запуске RTB.

Н. Б.: Я бы добавил, о тестовом запуске. И AdFox, да?
С. С.: Да, и AdFox. Сейчас AdFox говорит о том, что они основные свои усилия направили на SSP-решения. Мы же основные свои усилия направили на DSP-решения для наших рекламодателей. Вот так рынок и развивается.
Н. Б.: Сережа, мы по давней традиции просим прокомментировать тему передачи тех или иных игроков рынка, и поэтому у нас сейчас на связи исполнительный директор компании AdFox Никита Пасынков. Никита, вам слово!
Никита Пасынков: Ну, серьезно этим занимается, «Яндекс», мы как AdFox, Internest, AdRiver, «Соловей». «Соловей» в данном случае для нас закупающая сторона. Этим занимается в том числе Begun и много кто еще. Не надо забывать и о том, что поскольку у RTB достаточно неплохо унифицированная технология и есть протокол OpenRTB, который хорошо развивается, то это упрощает их ход и работу для продавцов трафика, для площадок с различными зарубежными системами. То есть MyThings вполне готов тоже интегрироваться с российскими системами, равно как и энное количество других зарубежных покупателей, DSP-систем. Главное, что есть единый протокол, который более или менее всеми поддерживается, и по нему есть понятная процедура взаимной интеграции, по которой можно идти.
Н. Б.: Спасибо, Никита! Есть что-то добавить, прокомментировать?
С. С.: Ну, так и есть!
Н. Б.: Ты — о своих трех игроках, включая AdFox, Никита — о своих трех игроках, включая Internest. А что он имел в виду, говоря, что они у «Соловья» что-то закупают?
С. С.: Обратно он имел в виду, что «Соловей» будет как DSP у них как у SSP закупать показы.
Н. Б.: Вот ты уже сказал, что, может быть, проблемной особенностью реализации RTB-модели в России является отсутствие единых платформ данных, то есть у каждого участника свои локальные данные. А сможет ли новый стандарт OpenRTB интегрировать разные источники данных?
С. С.: Ну, мы сейчас немножко про другое. OpenRTB — это сам real-time bidding протокол, а данные — это немножко отдельный, стоящий сбоку бизнес. Это бизнес, связанный со сбором данных, покупкой данных, обработкой данных, моделированием данных и предоставлением результатов в DSP, которое на базе этих данных для своих рекламодателей начинает покупать показы.
Н. Б.: Вот видишь, даже нам, журналистам, порой что-то непонятно во всем этом хитросплетении.
С. С.: Да, хитросплетение очень сильное, то есть data-management стоит сбоку, и именно из-за этого, может быть, все так медленно идет. Нет совсем готовых решений, чтобы можно было сейчас пойти и купить готовые данные. Такого нет. Сейчас все закрыто. У «Яндекса» свои данные, и все крутятся внутри, в Internest свои данные, купленные, и все крутится внутри. И каждый живет сам по себе, и пока речь о том, что давайте мы все выльем...
Н. Б.: Создадим некую экосистему общую, да?
С. С.: Да, экосистему, и на нее будут заливать все данные… Ну, я пока не знаю, сомневаюсь, что так будет развиваться, потому что основные хранители данных — компания Mail.ru Group, «Яндекс», мы накопили уже много чего у себя. Я сомневаюсь, что все решат объединить данные в один кусок. Непонятно, зачем это делать.
Н. Б.: А как обстоят дела с вопросом об объединении данных, предположим, на Западе?
С. С.: Сложно сказать, не знаю.
Н. Б.: Не интересовался?
С. С.: Там есть отдельные компании, которые так же собирают данные, и так же их обрабатывают, и так же используют эти данные в рекламных площадках.
Н. Б.: Ну, предположим, из разряда фантастики — обратиться к Google, обратиться к Facebook: ребята, у вас все данные! Давайте мы...
С. С.: Если вообще говорить про систему RTB-протокола, то данные являются наиболее сложной и наиболее интересной частью. Потому что сам bidding — это технология не очень сложная. Есть открытый протокол, есть софт, есть сервера, один раз настроили — и все работает! Но это не панацея. Нужно собирать данные и нужно уметь с ними работать.
Н. Б.: Ну что ж, Сергей, время неумолимо подходит к концу, поэтому хочется осветить наиболее важные и интересные вопросы для той части аудитории, которая является владельцами площадок, сайтов, веб-мастерами. Что в первую очередь изменит эта система для них как владельцев площадок?
С. С.: Мы все надеемся, что им удастся продавать больше. Это первое. Второе: им удастся продавать по тем ценам, которые реально соответствуют их аудитории. Если мы говорим о маленьких площадках, это веб-мастера, если мы говорим о средних площадках, это компании. Им придется больше смотреть в сторону понимания своей аудитории, что за пользователи ходят на их сайты и какую коммерческую ценность эти пользователи представляют. Потому что RTB, как в «Яндекс.Директе», очень четко будет показывать «температуру», или цену каждого посетителя и, соответственно, среднюю цену по площадке. И сети, которые будут принимать сайт в сеть или не принимать, также будут смотреть на эту аудиторию и будут принимать и собирать все те сайты, которые обладают хорошей аудиторией, хорошими ценами.
Н. Б.: То есть может даже сложиться такая ситуация, что владелец, веб-мастер какого-либо сайта на сегодняшний день, средне зарабатывающий на предоставлении мест под контекстную рекламу или под ту же медийку, с внедрением этой новой технологии может оказаться в минусе либо в плюсе, да? Система ему покажет, что аудитория его сайта никчемная либо очень «кчемная», и вот, друг, смотри, в три раза больше ты можешь зарабатывать на RTB. Получится такое, да?
С. С.: Возможно, да.
Н. Б.: Когда ожидается внедрение данной технологии? Когда мы, пользователи и владельцы сайтов, пользователи интернета, сможем пощупать, что это собой представляет?
С. С.: Один из прогнозов — это конец 2012 года. Либо это будет уже разворачиваться в начале следующего года. Очень многое будет зависеть от крупных игроков мировых, прежде всего от Google. Если Google придет и поставит сюда биржу AdEx, то это будет резкий скачок сразу. Потому что вот она, готовая биржа, подключайся и сразу все...
Н. Б.: А вот, кстати, я хотел задать такой вопрос: почему до сих пор игроки данного направления не в России? Здесь же потенциал, Google богат!
С. С.: Ну, это нам кажется. Я думаю, что из офиса Google как-то, видимо, по-другому выглядит, но пока еще у нас бирж здесь нет. Но мы проходим сертификацию в Google, и это очень длительный процесс. Он очень бюрократический, очень длинный и уже тянется больше года.
Н. Б.: Ну что ж, Сергей, хочу поблагодарить тебя за увлекательный экскурс в новое направление, в новые технологии, которые нас ожидают в ближайшее время. Мы, канал SeoPult.TV, редакция и все сотрудники, будем с интересом наблюдать за развитием данной технологии. И нам кажется это, с одной стороны, перспективным направлением в свете того, сможет ли данная рекламная технология потеснить поисковую рекламу, контекстную, медийную. Возможно, и RTB станет неким захватывающим симбиозом, объединяющим все данные рекламной модели, и у нас на рынке появится, безусловно, строго очерченная, хорошая и правильная рекламная модель, которая позволит зарабатывать всем и вся! Большое спасибо, Сергей!
С. С.: Да, спасибо!
Н. Б.: Удачи, процветания твоей компании! Ну а вам, дорогие друзья, если что-то непонятно из того, что нас ожидает в ближайшем будущем, можете задавать свои вопросы на страницах SeoPult.TV в социальных сетях, а также присылать их непосредственно к нам в редакцию. И мы, как SeoPult.TV, так и наши гости, с удовольствием на них ответим. Это была программа «Бизнес online», до новых встреч, дорогие друзья, и не переключайте канал. Пока!