Приложения по доставке еды

Леонид Бугаев: Всем привет! С вами Леонид Бугаев, автор книги «Мобильный маркетинг» и ведущий передачи «Мобильные бестселлеры». Сегодня в гостях у нас Артем Ельцов, Social Media директор холдинга Веста-Центр, бренда «Якитория». Привет, Артем!

Артем Ельцов: Добрый день!

Л. Б.: Скажи, пожалуйста, цель приложения, которым мы только что воспользовались для заказа прекрасной еды – это, наверное, та самая, главная цель: экономить время в нашем ежедневном быту, делать так, чтобы я занимался не готовкой японской еды, а чем-то еще. Вы на этом зарабатываете деньги. Вы себе каким-то образом сформулировали эту цель по экономии времени пользователем? Есть ли у вас какие-то KPI по доставке, по реакции?

А. Е.: Я понял. Концепция доставки еды вообще подразумевает экономию времени, это не только мобильное приложение: даже позвонить в колл-центрбудет быстрее, чем сходить в ресторан. Непосредственно KPI по доставке у нас есть, это час, но стараемся делать быстрее, конечно.

Л. Б.: А скажи, пожалуйста, ты говорил о том, что мобильное приложение – это не единственный канал в коммуникации. Что еще вы используете в вашем общении с потребителем?

А. Е.: Стандартно, сайт, у нас есть возможность заказывать через сайт, как узнать телефон, позвонить в колл-центр и сделать заказ устно, так и заполнить свою «Корзину» и отправить заказ в колл-центр, после чего произойдет обратный звонок-подтверждение. Соответственно, два пока предложения. Мы сейчас продумываем и, скорее всего, будем делать приложение в социальных сетях. Как флагман возьмем Facebook, но фактически это будет калька с сайта, с какими-то дополнительными кнопками расшаривания, с кнопками лайков и т.д. Так что, колл-центр, сайт и приложение – это основные пути.

Л. Б.: А как вы используете всю историю про социальные сети именно в контексте мобильного телефона? Есть ли у вас какая-то возможность расшарить статус о том, что я только что съел суши сет такой-то, или вы настолько глубоко еще не делаете?

А. Е.: Нет, такого еще нет. На самом деле в компании social media и приложение только-только начинают обороты набирать, и резкий рывок мы планируем сделать в следующем году, поэтому следующие новости будут большими, наверное, через полгода уже, когда нам будет, чем хвалиться.

Л. Б.: То есть вы планируете фактически интеграцию с социальными сетями и возможность публикации там? А почему не «ВКонтакте»?

А. Е.: «ВКонтакте» тоже.

Л. Б.: А, то есть это первый шаг и второй шаг, соответственно, последовательно, и остановитесь перед «Одноклассниками» или тоже будете на все возможные платформы?

А. Е.: Современные «Одноклассники» после того как они провели небольшой ребрендинг для компании, позволили гораздо больше расширить функционал своих корпоративных страниц. Почему нет? Это уже, по-моему, не обсуждается: в «Одноклассниках» мы должны быть. Причем не только в «Одноклассниках», есть же еще Foursquare, есть Instagram, - все это будет.

Л. Б.: То есть фактически в какой-то момент у вас тоже будет «корпоративный Instagram», и вы будете каждому доставщику давать iPhone, который будет фотографировать смешные и трогательные моменты?

А. Е.: В рамках каких-то акций – почему бы и нет, но как стартовая площадка для Instagram отлично подойдут, например, интерьеры ресторанов.

Л. Б.: Скажи, пожалуйста, будущее мобильных сайтов: вот мне здесь очень важно и интересно поговорить с тобой про отличие мобильного сайта от вашего большого обычного интернет-сайта. Заходят ли, судя по статистике, люди с мобильных устройств не через мобильное приложение на ваш сайт?

А. Е.: Я понял. Заходят, их не больше 7%, а основное отличие в том, что приложение все-таки несет определенную функциональность, когда человек должен зайти, посмотреть скрины будущей своей трапезы, с ценами ознакомиться, сделать заказ. А на сайте есть еще информация о новостях компании, акции, то есть в этом есть различия, в контенте.

Л. Б.: Аналитику вы используете какую-то?

А. Е.: Для мобильного приложения?

Л. Б.: Да.

А. Е.: Да, мы знаем количество скачиваний и следим за отзывами, чтобы оперативно получать обратную связь от наших пользователей.

Л. Б.: А по навигации, по поведению человека?

А. Е.: Нет, такого нет.

Л. Б.: Я с огромным интересом заглядывал за плечо Михаила Боде, который использовал свой телефон, для того чтобы заказать еду через ваше приложение, и мы тестировали, в том числе, user experience, легкость и понятность интерфейса. Но в итоге справились именно через мобильное приложение, и все действительно очень понравилось, не пришлось перезванивать, и более того, девочки перезвонили нам и уточнили, правильно ли они понимают адрес и прочее. Вопрос: а где люди ошибаются и где люди теряются, скажем так, в вашем мобильном приложении, что их вводит в ступор?

А. Е.: Вот интересный вопрос, очень многие пользователи – и мы решили эту проблему уже на этой неделе – останавливались примерно там - но это на самом деле уже не статистика электронная говорит, а их отзывы - что невозможно было оплатить банковскими картами. То есть, человек, который скачал приложение, привык оплачивать, начиная от контента, может быть, даже и покупки, банковскими картами, вдруг понимал, что ему нужны наличные, когда придет курьер и его заказ. Было очень много отзывов с предложением все-таки «прикрутить» эту банковскую систему, мы это сделали, сейчас буквально последние тесты идут, и до пятницы это все будет запущено. Более того, по тем же отзывам все-таки экран iPhone или Google-устройства, Android, не такой большой, поэтому мы оптимизируем на iPad, и все будет тоже очень здорово и красиво.

Л. Б.: То есть, фактически, вы возможность электронной оплаты с помощью дебетовой или кредитной карты делаете только на планшетных устройствах?

А. Е.: Нет, конечно, и на мобильных. Фактически это калька, просто оптимизированная по графике для более широкого экрана.

Л. Б.: При этом у меня здесь возникает вопрос про цифры: если я правильно помню, то пенетрация карт вообще в России невысока, то есть, либо у вас очень узкая аудитория, которая является 100%-ным пользователем кредитных и дебетных карт, либо...

А. Е.: Пенетрация в России невысока, но давайте учитывать, что мы работаем на Москву, а в Москве это все-таки гораздо выше процент, чем, скажем, где-нибудь в Урюпинске. Поэтому в Москве это действительно может быть проблемой.

Л. Б.: А есть ли психологическая планка, выше которой человек не способен позволить себе заплатить с карточки через мобильное устройство?

А. Е.: Это, скорее, вопрос антропологам и психологам. В зависимости от человека, конечно, и мы потихонечку переходим к среднему чеку, возможно, потому что нельзя заказать еды на 100 тыс. руб., за исключением каких-то редких случаев, а купить тот же Apple MacBook через интернет с помощью кредитной карты – да тысячи таких случаев!

Л. Б.: Ну мы просто делали эксперимент со студентами Британской школы Архитектуры и дизайна, и я их спрашивал во время обучения, сколько денег они готовы потратить на оплату определенных товаров. Они сказали: «100 руб».

А. Е.: Это выборка по студентам была?

Л. Б.: Да.

А. Е.: А если мы говорим о среднем белом воротничке, у него доход выше, соответственно, и психологические паттерны у него немножко изменяются.

Л. Б.: Ты сказал, что у вас есть разные минимальные уровни заказов и на Вебе, и на mobile?

А. Е.: Да, на приложении немножко отличается: больше на 300 руб.

Л. Б.: Но фактически это опять же про психологию или как? Потому что в мобильном телефоне человек больше готов платить, или это просто в силу ваших каких-то внутренних бизнес-процессов такое решение?

А. Е.: В силу внутренних бизнес-процессов.

Л. Б.: Вам так проще?

А. Е.: Да.

Л. Б.: Скажи, активности конкурентов: то, что вы видите вообще в сфере… еда – это ежедневный процесс, мы вынуждены питаться каждый день. Частота «перепрыгивания» на конкурентное приложение: есть ли у вас какое-то понимание, кто?..

А. Е.: Понимание, скорее, больше эмпирическое, нежели с какими-то подтвержденными исследованиями. Если предположить, что человек скачал приложение по доставке еды, в данном случае японской еды, то очень большое подозрение есть, что он не будет скачивать конкурента, то есть кто первый попался в сети мобильного телефона в качестве приложения, тот и останется у него надолго в случае отсутствия какого-то форс-мажора, если его не устроит обслуживание и качество еды. «Перепрыгивание» может быть разовое, то есть некий тестовый заказ: вот мы в одном месте заказывали, давайте попробуем заказать в другом месте, и после чего одно из приложений уходит в помойку.

Л. Б.: И фактически главной кнопкой становится другой конкурент?

А. Е.: Да.

Л. Б.: А ситуация «нет Pepsi, ну, черт возьми, давай возьмем Cola» - это тот самый случай, о котором мы говорим сейчас?

А. Е.: На самом деле, опять же вопрос достаточно двоякий, потому что если нет Pepsi, то можно купить не в палатке, а в магазине. В данном случае я подразумеваю, что можно не через приложение заказать, а через сайт.

Л. Б.: В общем-то, все равно в одном клике, и телефон тоже близко. А возможно вы используете какие-то решения для отслеживания звонков, я имею в виду программные решения? Я очень хорошо помню разговор с Михаилом Денисовым из компании Alloka, это ребята, которые делают аналитику по звонкам.

А. Е.: С виртуальным телефоном работают?

Л. Б.: Да-да-да. Вы каким-то образом смотрите часть входящих звонков?

А. Е.: В данный момент такого сервиса нет, потому что нам больше интересна градация по входящим звонкам в колл-центр: это могут быть телефонные контакты, которые человек получает из раздатки или от другой оффлайн-активности нашего маркетингового отдела, либо входящие звонки через сайт, или же заказы через сайт, когда человек просто нажимает на кнопку «Отправить заказ», либо заказы, приходящие через мобильное приложение.

Л. Б.: Говоря про тот массив данных, который есть сейчас в «Якитории», какова вероятность наступления такого сценария, когда я, например, спустя три года общения с вашим приложением, получаю в ответ: «Леонид, вам как вчера?» - и предлагается еще узко персонализированная какая-то дополнительная штучка?

А. Е.: Это очень круто! На самом деле мобильные приложения развиваются, возьмем тот же сервис определения геотаргетинга мобильного телефона, когда вы приходите домой в четверг, допустим, и телефон вам говорит: «Устал, наверное, да? Время-то девять часов. Давай закажем еду!» Это говорит приложение.

Л. Б.: А, может, еще по пивку, как вчера?

А. Е.: Может, и так, потому что отслеживание паттернов поведения возможно, и с помощью той же базы данных предыдущих заказов это все можно очень легко делать. Плюс, как отличный вариант развития приложений: приложение, находясь в спящем режиме, отслеживает звуки, происходящие вокруг телефона, и когда он слышит: «Может быть, закажем пиццу?» - появляется pop-up сообщение: «Ну да, заказываем». А вдруг так?

Л. Б.: И все 16 приложений, которые параллельно сидят в телефоне и слушают этот поток данных, в этот момент встрепенулись и сказали: «Нет, никогда!»

А. Е.: Это ужасное будущее, но, тем не менее, оно возможно.

Л. Б.: Да, технологически, я думаю, мы все будем жить в этом моменте. Количество push-нотификаций – вы используете этот механизм, для того чтобы напомнить о себе? Вот LinguaLeo, например, мне присылает каждый вечер предложение поиграть со львенком.

А. Е.: Да, я понял. В данный момент мы все-таки больше сконцентрированы на SMS-рассылке, другом телемаркетинге как ДМ, включая SMS-ки, но «пушки» будут. Но опять же, они могут очень негативно сказаться, если они приходят не вовремя, поэтому то, что я сказал минутой раньше, интересно. Если просто спамить человека: закажи пиццу, закажи суши, закажи лапшу, что угодно, - это не очень хорошо.

Л. Б.: А как поймать человека в тот момент, когда он голоден? Вот есть ли у вас какие-то секреты, когда вы понимаете, что по поведению человека, будь то в онлайне, будь то в оффлайне, вы можете с высокой степенью вероятности сказать, что вот тут-то его и нужно ловить, и тут-то ему нужно что-то говорить?

А. Е.: Ну, в оффлайне все проще гораздо, потому что если мы делаем массовую рассылку тех же сообщений, то мы знаем, что в четверг вечером это лучше всего сделать: вечером, потому что человек через некоторое время уйдет из офиса и будет свободен, а в четверг, потому что до пятницы у него все-таки еще останется какая-то крупица информации, куда можно сходить. Что касается онлайн-предложений, тоже мы знаем, в какое время заказы делают больше всего, соответственно можно предполагать, что именно в это время люди больше всего голодают.

Л. Б.: Статистически у вас сколько времени уже существует приложение, сколько у вас есть данных по заказам: вот эти волны, четверг-четверг?

А. Е.: Волны есть, причем они даже есть временные. Очень сложно это все перечитывать вербально, если бы это можно было бы где-то нарисовать, но, по большом счету, это очень похоже на двойную волну с первым пиком в 17-19 часов и вторым пиком к 24, более низким пиком. По оффлайну посещение, в принципе, похоже.

Л. Б.: 17-18 часов, а вторая волна?

А. Е.: 17, 18, 19. А вторая – ближе к ночи уже.

Л. Б.: Это когда, образно говоря, дверца холодильника оказывается пустой, а магазины уже закрыты – вот это вот поведенческая модель.

А. Е.: Да.

Л. Б.: Я видел очень интересный зарубежный отчет по мобильным приложениям, там показывается два куска нового потребления, то есть те люди, которые не хотят вылезать из кровати утром и поздно ночью. Они точно так же повышают количество заказов в 7, 8, 9 утра и, соответственно, 22, 23, 24 часа. Вот у вас есть понимание, что по сравнению с сайтом каким-то образом изменяется модель потребления в mobile?

А. Е.: Нет. Очень сложно сравнивать аудиторию западную и российскую. Да, какие-то пересечения есть, но нельзя говорить, что если там это происходит, то здесь это будет то же самое. Поэтому остановимся на тех пиках, которые мы уже обсудили, больше информации пока нет.

Л. Б.: Естественным образом спросить, кого вы видите на рынке наилучшего с точки зрения приема денег, потому что понятно, что вы – наиболее заинтересованная, наверное, компания в интеграции с платежами. Вот как раз те проблемы: нет наличных, либо нет сдачи, либо не хочется этим заморачиваться, хочется залинковать себе карту раз и навсегда. Есть ли сейчас решение, которое очевидным образом решает все ваши вопросы, связанные с оплатой в mobile в России, на 2012 год?

А. Е.: Судя по тренду роста заказов, в том числе через мобильное приложение, пока два пути: наличные и карты. В принципе, этого пока достаточно, в будущем, возможно, будут какие-то другие возможности, но это уже немножко другой отдел вопросов.

Л. Б.: Ну, то есть оплаты с помощью SMS-ок, скорее всего, у нас уже не будет, потому что это уже отмирающее?

А. Е.: С помощью SMS фактически невозможно из-за того же среднего чека, то есть очень сложно вывалить со счета своего 1000 руб. Возможно, разговор идет о каких-то робокассах, онлайн-деньгах, но это пока открытый вопрос.

Л. Б.: WebMoney, «Яндекс.Деньги», PayPal, если он предоставит инструментарий.

А. Е.: Открытый вопрос пока. Потому что у «Яндекс.Денег» и WebMoney очень сложная ситуация с законодательством: ну, фактически это же не деньги, которые переводят, и, несмотря на прослойки, которых сейчас очень много существует на рынке, которые обналичивают эти деньги и переводят в банк, пока говорить об этом еще рано.

Л. Б.: Фактически получается, что «Яндекс.Деньги» мы не можем рассматривать сейчас в настоящий конкретный момент как инструмент для постоянного оборота?

А. Е.: Кто-то может, кто-то использует.

Л. Б.: То есть в вашем конкретном случае это неприемлемо?

А. Е.: Нет.

Л. Б.: А есть ли будущее понимание жизни в ситуации с NFC? Образно говоря, пришел ко мне домой курьер, я приложил телефон, оплатил, и все хорошо?

А. Е.: По-моему, такие возможности уже есть в реальности, некоторые услуги можно так оплачивать. В любом случае, телефон же завязан на карту?

Л. Б.: Да.

А. Е.: Поэтому ничем остальным не отличается от нала, здесь просто происходит немножко другая транзакция.

Л. Б.: Используете ли вы какую-нибудь штуку, связанную со сплит-тестированием, то есть, вы говорите: половина нашей аудитории будет, например, эксперименты по вот этому суши сету проводить, а вот здесь вот мы второй половине аудитории?..

А. Е.: Мы не экспериментируем над аудиторией! Мы, скорее, собираем статистические данные. Если у нас есть выборка по соцдему, допустим, это человек старше 30, который заказывает еду после 18, то мы можем, оценивая его другие какие-то паттерны потребления или поведения, делать выводы, но в любом случае любые исследования происходят следующим образом: сначала эмпирические предположения, а потом уже подтверждение на практике.

Л. Б.: И потом вы понимаете, что вы с высокой степенью вероятности можете сказать, что вот он подошел к холодильнику в 23, и у него он пуст, и четверг, и поэтому ему надо push-нотификацию именно в этот момент?

А. Е.: Какой провокационный вопрос! А почему бы и нет? Да!

Л. Б.: В общем-то, да, ну я проецирую это из своей жизни, на самом деле. Мне бы было очень вовремя.

А. Е.: А как бы вы среагировали на это как потенциальный клиент?

Л. Б.: Здесь, конечно, важен тот самый контекст рекламного сообщения, который меня так волнует, потому что в этот момент я его буду воспринимать как положительное рекламное обращение.

А. Е.: Тогда осталось дождаться, когда холодильники станут больше компьютеризированными и обретут wi-fi, в таком случае при приближении двух устройств мы можем рассылать эти push-уведомления.

Л. Б.: Делая технологические вот такие штуки из будущего, при этом нужно понимать, что есть люди программисты, техники, дизайнеры, которые могут такого рода решения делать и создавать. Вы их держите у себя внутри, в компании, или вы заказываете какие-то решения на стороне?

А. Е.: Сложные технологические решения, в данном случае мы говорим про мобильное приложение – да, это аутсорс.

Л. Б.: А вот все равно у вас есть CRM-система, которая, скорее всего, у вас внутри компании существует, и вы к ней делаете пристыковки системы заказов?

А. Е.: Да, конечно.

Л. Б.: Окей. Наверное, завершая вопросы сегодняшнего нашего общения, ситуация с едой никогда не изменится, даже если мы будем жить в 22, 23, 25 веке, всегда будут существовать наши ежедневные нужды и потребности. Вот рекомендации реальному бизнесу: каким образом сейчас, находясь уже в ситуации – вы владеете мобильным приложением, вы им активно пользуетесь, зарабатываете – кому имеет смысл идти в mobile, и какие задачи отлично решаются с его помощью?

А. Е.: Я отвечу на этот вопрос следующим образом: мобильное приложение – это чем дальше мы идем в будущее, тем комфортнее, удобнее начало становиться с ним работать, тем больше оно входит в массы, поэтому, в первую очередь, любые товары широкого употребления могут идти и продаваться через мобильное приложение, как через интернет-магазин, то есть все, у кого есть интернет-магазины, могут сделать приложение и дублировать контент на него как канал продвижения, с чего мы и начали разговор – оно вполне себя оправдывает. Я не буду сейчас говорить о тех приложениях, которые непосредственно создаются для заработка после их скачивания, например, или freemium-приложения какие-то, игры, но реальный бизнес может вполне использовать все, что касается интернет-магазина и приложения: они вполне между собой коррелируют.

Л. Б.: Хорошо, я хочу подарить книгу «Мобильный маркетинг», надеюсь, что она пригодиться вам и в ваших ежедневных задачах по такой важной миссии как накормить и сделать так, чтобы все были сыты, и в том числе с помощью мобильных приложений. У нас в гостях был Артем Ельцов, Social Media Director компании «Веста-Центр», бренда «Якитория» Оставайтесь с нами, увидимся в новых выпусках!