Продажа туров онлайн: из браузера в Тимбукту

Сергей Иванов: Всем привет! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. Почем туры в интернете? Об этом мы сегодня спросим у генерального директора компании Travelata Алексея Зарецкого. Алексей, привет!
Алексей Зарецкий: Доброе утро!

Алексей Зарецкий, генеральный директор Travelata.
Родился в 1977 году в Одессе.
В 1998 году получил степень бакалавра в Израильском технологическом институте Technion по специальности Computer Engineering.
В 2009 году получил степень MBA в бизнес-школе Штерна Нью-Йоркского университета.
В 2001-2005 годах — менеджер проектов компании Cbyond.
В 2005-2007 годах — старший архитектор компании Intel (Израиль).
В 2009-2011 годах — консультант компании McKinsey & Co. (Москва).
В 2011 году стал гендиректором компании Travelata.

С. И.: Рынок travel в Рунете кипит, бурлит и пузырится. Проекты появляются, исчезают, инвесторы гоняются за новыми стартапами. Все очень динамично, а иногда бывает, что трагично. Я знаю, что ты обладаешь большой статистикой по рынку travel в интернете. Можешь поделиться с нашими зрителями, что сейчас на нем происходит, кто основные игроки и какие тенденции нас ждут?
А. З.: О’кей. Вопрос на самом деле такой, очень…
С. И.: …глобальный.
А. З.: Глобальный. И можно только на этот вопрос, наверное, отвечать очень долго, в течение всего интервью. Но я постараюсь как-то…
С. И.: Крупными мазками, да.
А. З.: …дать краткое резюме. На мой взгляд, основные инвесторы уже расставили фишки на рынке travel. Все, кто хотел проинвестировать в российский travel, в принципе, это уже сделали.
С. И.: Тем не менее мы видим по стартапам, что количество проектов, подаваемых в те же бизнес-инкубаторы и фонды, в сегменте travel не иссякает, мне кажется.
А. З.: Возможно, да. Но смотрите, travel — это, кажется, какой-то необъятный океан. И действительно, идей может быть миллион. Но крупные инвесторы, инвестиционные фонды обычно в России инвестируют в проверенные бизнес-модели. В модели, которые уже сработали на Западе, на рынке США или на рынках Западной Европы и дают уже большие прибыли.
С. И.: Как раз тот случай, когда консерватизм в почете, да? Потому что обычно упрекают наш рынок стартапов в том, что…
А. З.: Это нормально, на мой взгляд, потому что это электронная коммерция. В электронной коммерции придумать что-то суперинновационное в плане бизнес-модели очень сложно.
С. И.: Удается крайне редко, да.
А. З.: Да. Потому что электронная коммерция — это что такое вообще? Это просто потребность людей покупать те вещи, те сервисы, которыми они пользуются в своей жизни. Просто сейчас с входом интернета в нашу жизнь, а в Россию интернет активно пришел позже, чем в Западной Европе или в Америке, немножко меняется consumer behavior, то есть привычки потребителя. Если раньше все люди ходили в турагентства, высиживали там в очередях и единственным, так сказать, окошком в мир путешествий для них был турагент — та девочка, которая сидела напротив них, — то сейчас большинство людей не хочет больше так потреблять travel. Они хотят сами выбирать. Они хотят иметь прозрачность цены. Они хотят иметь большой ассортимент выбора, хотят больше контролировать процесс покупки и, по сути, сам experience путешествия.
С. И.: Но вернемся к ландшафту. Мы сейчас узнали, что инвесторы практически проинвестировали в этом сегменте все, что возможно. Сколько сейчас этих игроков? Может быть, разделить их на совсем только начинающих или, может быть, занимающих новые ниши и «бывалых»?
А. З.: Смотрите, если такими большими мазками, как вы сказали, рисовать, то рынок travel можно поделить на три больших сегмента в России и вообще во всем мире. Первый сегмент — это авиабилеты. Второй сегмент — это бронирование отелей. И третий сегмент — это турпакеты. Для тех, кто, может быть, не очень в курсе, — потому что сейчас уже много молодых людей, которые никогда не пользовались турпакетами, — объясню, что такое турпакет. Турпакет — это некий продукт, который создают компании-туроператоры. Они идентифицируют потребность потребителей, туристов ездить по определенным массовым направлениям. И за счет массовости имеет смысл договариваться с отелями и договариваться с авиаперевозчиками о блоках мест в большой поток туристов. За счет большого потока они получают большие скидки, за счет того, что они заранее оплачивают эти блоки перевозчикам и отельерам. И, складывая это все вместе в единый пакет, цену получают очень конкурентную, которую невозможно получить, если самостоятельно путешествуешь — самостоятельно бронируешь отель и авиабилет.
С. И.: Сейчас говорят, что рынок travel очень сильно перегрет. Но я понимаю, что если мы берем три сегмента, то наверняка не усредненная картина будет выглядеть несколько иначе. Можно как-то разделить, где перегрето, а где недостаточно предложения на этом рынке?
А. З.: На мой взгляд, рынок не перегрет, он конкурентен. И на это есть адекватные причины.

Рынок travel в России в среднем в районе 50$ млрд в год оценивается.

Это оценка PhoCusWright, известного международного ресурса. И онлайн-составляющая этого рынка, то есть доля бронирования в онлайне, еще очень маленькая — меньше 10%, тогда как, например, в Германии она составляет 50%.
С. И.: При этом цены на контекстную рекламу растут с ужасающей быстротой.
А. З.: Об этом я скажу обязательно, да. То есть, как я уже сказал, рынок действительно конкурентен. Очень сложно выйти даже с большими деньгами на рынок и сразу же выйти в прибыль. Потому что многие инвесторы видят, что рынок большой, что есть большой upside из-за этого гэпа: 10 у нас и 50% на Западе. И многие хотят в это инвестировать. Так как многие хотят, выигрывают, конечно, «Яндекс» и Google очень сильно. Потому что, чтобы быстрее показать рост, естественно, стартапы в первую очередь идут в контекстную рекламу. И в авиабилетах, например, цена в «контексте» настолько высока, что зачастую не оправдывается. Хотя, конечно, для лидеров рынка, может быть, «контекст» и оправдан. За счет того, что у них уже есть хороший бренд, соответственно, конверсия у них может быть выше, чем у конкурентов. Но вы задали еще вопрос про лидеров. Давайте назову в каждом сегменте основных лидеров.
С. И.: Да.
А. З.: Наверное, авиабилеты — это уже сегмент, где наиболее ярко выраженные лидеры. Это, естественно, AnyWayAnyDay, OneTwoTrip и Ozon.Travel. Есть еще несколько стартапов или компаний, которые уже давно существуют и о которых тоже можно сказать, что они в десятке лидеров, но несколько отстают от первой тройки. Не буду сейчас уже вдаваться в детали. Второй большой сегмент — это бронирование отелей. Там тоже все достаточно понятно на сегодняшний день. Естественно, все может измениться, но на сегодняшний день ярко выраженные лидеры в России — это международная компания Booking.com, которая зашла в Россию одной из первых в бронирование отелей. Она очень успешно ведет бизнес в России, как и на многих других рынках, уже создала очень сильный бренд и продает существенно, на порядок больше, чем остальные игроки на этом рынке. А остальные... Я бы назвал, наверное, два хорошо проинвестированных стартапа. Это Ostrovok и Oktogo. А остальные игроки, на мой взгляд, несколько отстают, хотя их тоже очень много. Я назвал эти три компании в «билетах» и в «отелях», но это не значит, что нет других. Есть еще десятки других компаний. Просто из-за того, что у них меньше инвестиций, они могут меньше себе позволить инвестиций в маркетинговые бюджеты, они менее на слуху, скажем так. Но они тоже есть. Поэтому ситуация может поменяться, но в «авиабилетах» — маловероятно. В «отелях», на мой взгляд, может быть битва за второе-третье место. Кому-то сместить Booking.com в ближайшие год-два будет сложно. Что будет дальше, никто не знает. В «пакетных турах» ситуация совершенно другая, сегмент пакетных туров — самый фрагментированный из этих трех сегментов. Нет ярко выраженного лидера на сегодняшний день. Есть десятки крупных туроператоров, продающих на суммы больше миллиарда долларов в год или близко к миллиарду долларов в год. Но это в основном b2b-компании. Есть сотни, даже тысячи турагентств, из них крупных не так много. Скажем, до десятка крупных офлайновых турагентств. В основном это франчайзинговые сети. И есть несколько инновационных компаний типа Travelata, которые продают туры онлайн.
С. И.: Тем не менее мы говорим об инновационных компаниях, но это компании, которые работают в связке с офлайновыми операторами, я правильно понимаю?
А. З.: Да, мы продаем пакетные туры от всех российских туроператоров. Но по сути мы канал продаж. Мы даем возможность клиенту быстро, удобно и надежно купить себе тур через интернет, оплатив картой, не приезжая в офис. И даем ему как бы доступ ко всему изобилию и ассортименту турпакетов от всех туроператоров.
С. И.: По статистике, которую мне подготовила наша редакция, я вижу, что российский туристический рынок в 2013 году оценивался в 58$ млрд, 10% которого приходится на онлайн-сегмент, как вы говорили. То есть данные совпадают. И этот сегмент растет на 49% в год, что значительно выше, чем показатели e-commerce. В таком случае у меня возникает вопрос: дальнейший рост будет происходить за счет укрупнения существующих игроков? Или все-таки в нем есть место тем самым новым стартапам, которые гибнут каждый день, как от повальной болезни? В апреле закрылся TravelMenu, в который инвесторы вложили почти 5$ млн.
А. З.: Мне кажется, что этот statement по поводу того, что гибнут, как мухи, немножко раздут СМИ. Потому что, если посмотреть на реальную статистику закрытия travel-стартапов, я думаю, что мы не увидим там чего-то из ряда вон выходящего. Стартапы умирают в любой сфере. И это нормально. Иначе это не были бы стартапы. Стартап — это некая компания, которая проверяет какую-то новую бизнес-модель. И это нормально, в процессе проверки можно прийти к тому…
С. И.: И к отрицательному эффекту в том числе.
А. З.: Не получилось, да. И инвесторы, которые инвестируют в стартапы, естественно, это понимают.
С. И.: Разберемся с бизнес-моделью. Как устроена вообще бизнес-модель? Кому вы платите, что вам платит? Кто в этой цепочке за счет кого кормится? Не берем сейчас маркетинговый бюджет, не берем рекламу. Понятно, мы уже сказали, что Google и «Яндекс», как всегда, получают больше всех в этой игре. А именно — про саму бизнес-модель с турпакетами.
А. З.: Ну, бизнес-модель очень простая, как вообще в электронной коммерции: покупай задешево, продавай задорого.
С. И.: Да-да-да! Собственно, кто участвует в цепочке?
А. З.: На самом деле модель стандартная для travel. Мы продаем по цене поставщика. В данном случае поставщики — это туроператоры. Мы не делаем никаких накруток, поэтому для клиента на самом деле прозрачно по цене, у кого покупать — у туроператора или у нас. Но у нас лучше, естественно, потому что у нас весь ассортимент рынка и лучше сервис. То есть продаем по цене туроператора, деньги получаем от клиента. Пока у нас два способа платежа. Это или банковская карта, или кэш в офисе. Сейчас мы еще запустили партнерскую программу с офисами в регионах, то есть можно будет приносить кэш еще и в регионах. Уже 18 городов добавили. Получив эти деньги, мы переводим сумму туроператору за вычетом нашей комиссии.
С. И.: А ваша комиссия сколько составляет?
А. З.: Комиссия — от 10 до 15% в зависимости от договоренности с туроператором, в зависимости от направлений. Там сетка такая, достаточно запутанная.
С. И.: И тогда об основном источнике расходов. О тех, кто всегда радуется росту чужого бизнеса. Собственно, мы хотим поговорить о рекламе. Как устроен ваш маркетинг? Какова цена привлечения клиента? И как вы, собственно, привлекаете трафик?
А. З.: Так как мы онлайн-гипермаркет туров, то мы в основном на сегодняшний день привлекаем через онлайн-каналы. Делаем практически все, что можно делать в интернет-маркетинге.
С. И.: Во сколько вам обходится привлечение одного клиента?
А. З.: Это очень зависит от сезонности.
С. И.: От и до, вилочку какую-нибудь.
А. З.: Вообще, конечно, мы пока особо не раскрываем все наши финансовые показатели, но вилка — где-то от 100 до 200$, привлечение клиентов в продажи.
С. И.: Серьезно, да.
А. З.: В зависимости от сезонности.
С. И.: У вас очень много отзывов по турам. Как вы стимулируете клиентов оставлять эти отзывы? Или вы берете у туроператоров эти отзывы? Как все устроено?
А. З.: Во-первых, у нас есть возможность на нашем сайте оставить отзывы. Но так как нам все-таки пока еще не очень много лет, мы еще берем отзывы от внешних поставщиков. Есть различные сайты туристические, которые дают возможность взять в лизинг, в аренду свою базу отзывов. Но мы этого не скрываем, у нас на сайте написано, что часть отзывов взята от одного поставщика, от другого, а часть отзывов — наши собственные.
С. И.: Ну а сами как-то стимулируете клиентов оставлять отзывы? Или это пока еще дело добровольное?
А. З.: Сейчас на сайте можно оставить отзывы добровольно, если вдруг захотелось. Но, в принципе, у нас уже в пайплайне есть такая задача — стимулировать людей за отзыв. То есть человек, который с нами съездил, получит e-mail в три дня после возвращения: типа, привет, надеюсь, все понравилось, расскажите, как все было, и вот вам за это купон на 1000 руб. на следующее путешествие.
С. И.: Еще немножко о стимуляции. Вы как-то стимулируете клиентов совершать повторные покупки. Какие-то механизмы для этого существуют?
А. З.: Конечно.
С. И.: Как все это устроено?
А. З.: В основном все это делается через систему персонализированных рассылок. То есть люди, которые с нами путешествовали, например, летом, получили несколько персонализированных e-mail в сентябре, по-моему, и в ноябре. Так было сделано, чтобы попытаться их стимулировать на покупку путешествия на Новый год. Но особо мы, конечно…
С. И.: Там какая-то скидка обеспечивается им?
А. З.: Стандартные механизмы: «Надеюсь, вам все понравилось! Мы хотим снова вас видеть у нас. У нас есть отличные предложения. А вот еще небольшой купон». Дополнительная стимуляция.
С. И.: Насколько я понимаю, ваша система должна быть интегрирована в систему туроператора, для того чтобы все было, как говорится, бесперебойно и взаимно отлажено. У вас какие-то проблемы с интеграцией в системы туроператоров возникали? Они разные или как-то все унифицировано в этом бизнесе?
А. З.: Да, это на самом деле большая проблема в рынке турпакетов, в отличие, например, от «авиабилетов», где есть международные компании типа Amadeus, Galileo, которые создали так называемую систему GDS (global distribution system). Они предоставляют полностью все IT-услуги по поиску актуальных предложений и бронирования. Там есть еще и другие функции, но это, наверное, основные. В «турпакетах» нет такого.

В «турпакетах» есть некие b2b-компании, наши партнеры, с которыми мы работаем, которые сделали единый API, через который можно обращаться ко многим туроператорам. Но они дают возможность только получить более или менее актуальную информацию о ценах предложений.

С. И.: Да, а собственно вся система бронирования и заказов…
А. З.: Да, а все остальное, бронирование и т. д. уже на нашей стороне. Где-то есть какая-то интеграция, где-то даже нет интеграции, то есть мы напрямую бронируем через системы туроператоров. На самом деле хочу объяснить отличие, например, рынка турпакетов в технологическом плане от «авиабилетов» и «отелей». Даже не в технологическом, а скорее в consumer behavior. В «пакетах» людям, нашим клиентам, намного больше необходимо поддержки и, я бы даже сказал, сопровождения в процессе покупки. Поэтому у нас на сегодняшний день 90% продаж — так называемые call center resisted. У нас есть достаточно большой колл-центр в Москве, порядка 30 человек. Сейчас мы строим еще один колл-центр в Волгограде, где к лету будет от 40 до 100 человек. И задача этих людей — не просто отвечать на звонки и отвечать на какие-то вопросы, как в «авиабилетах» или в «отелях», а, по сути, они продают. Это наш профит-центр, это люди, ведущие клиентов, которые на сайте оставили заказ, но еще не оплатили. И задача этих людей, продажников, по сути дела, — помочь клиенту конвертироваться в покупателя. То есть выбрать тот отель, который ему наиболее подходит, иногда даже страну, потому что, бывает, люди не знают, куда они хотят. Они говорят: «Отправьте меня куда-нибудь на море». Вот такие даже заявки бывают.
С. И.: То есть психологическая составляющая здесь не менее важна или даже более важна, чем техническая, да?
А. З.: Очень важна, конечно. В отличие от «авиабилетов», когда человек приходит на сайт покупки авиабилетов, он уже знает, куда ему надо, зачем ему туда надо…
С. И.: И там чисто технические действия нужно совершить, да.
А. З.: …и в какое время ему туда надо.
С. И.: И почем.
А. З.: И почем. То есть для него остается один главный вопрос: сколько стоит?
С. И.: Да.
А. З.: А в «пакетах», когда человек приходит к нам на сайт, он в основном находится на более ранней стадии. Ну, не в основном, но, скажем, большая часть аудитории, чем в «авиабилетах», находится на более ранней стадии, с ними приходится работать: помогать им определиться, куда они хотят, помогать им определиться, какой отель им наиболее подходит. Поэтому в этом бизнесе необходим эффективный колл-центр.
С. И.: Так получается, что колл-центр и связанные с ним специалисты являются тем самым буфером, который помогает нивелировать возможные технические сбои сопряжения вашей системы и системы оператора, правильно я понимаю?
А. З.: Совершенно верно, да. Даже более того, мы на самом деле даже те продажи, которые сделаны на сайте… То есть люди сами пришли, они достаточно комфортно, допустим, себя почувствовали на сайте, как вы сказали, отзывов достаточно. Может быть, они даже знают, в какой отель они хотят, все себе сами оплатили. У нас есть возможность оплатить по карте на сайте без колл-центра. Но мы все равно заставляем наших менеджеров таким клиентам перезванивать. Почему? Потому что, как я объяснил, продукт сложный. Если клиент потом окажется недоволен, потому что он думал, что, например, он выбрал себе комнату в отеле с видом на море, это называется sea view, а на самом деле забронировал side view. Ну, не заметил. Он потом приедет и будет недоволен. Будет писать про нас: вот, меня обманули, какая плохая Travelata. Мы этого не хотим. Для нас самое главное — это создать хороший сервис как в онлайне, то есть удобный сайт для выбора и покупки, с актуальными ценами и большим ассортиментом, так и в колл-центре. Чтобы человеку позвонили, все проверили, переспросили и, если что-то не так, даже исправили его заказ и забронировали то, что ему действительно подходит.
С. И.: А каким критериям должны отвечать туры, для того чтобы попасть в вашу базу? Вы довольствуетесь сведениями, которые дает вам оператор, или ведете какой-то свой мониторинг?
А. З.: Хороший вопрос. Я бы, наверное, сказал, что есть некий баланс. Мы не хотим за клиента решать, что для него хорошо или плохо. Например, мы не отключаем отели, которые плохие. Потому что иногда, например, человек бронирует пакет, просто потому что цена всего пакета ниже, чем если купить авиабилет.
С. И.: Ему лишь бы море, а там плевать, какое питание.
А. З.: Он может в этом отеле даже не остановиться. Например, в Прагу бывают такие цены низкие на пакеты, что дешевле купить себе целый пакет — какой-нибудь трешовый двухзвездочный отель где-нибудь на окраине Праги, чем забронировать себе авиаперелет. Поэтому кто мы, чтобы за клиента решать, что для него хорошо, а что плохо? Но есть некоторые вещи, которые объективно плохи. Например, есть туроператоры, которые по некоторым направлениям на самом деле не имеют предложений, не имеют пакетов, но делают вид, что имеют. То есть они выставляют цены, но, по сути, составляют тур под запрос полностью. Что это значит? Особенно это проявляется по Юго-Восточной Азии. Бывает так, что у них нет никаких чартеров, никаких блоков, они выставляют некую минимальную цену на тур из расчета какой-то минимальной цены на авиаперелет. Но когда идет к ним запрос на бронирование от нас, от турагентства, они начинают рассчитывать реальную цену, по которой они могут выкупить этот авиабилет. И в процессе бронирования вдруг оказывается, что цена тура — не 70 тыс. руб. (куда-нибудь на Бали), а 120 тыс. руб., потому что нужно 50 тыс. доплатить за…
С. И.: И это для вас сигнал о том, что это недостойный оператор.
А. З.: Все, мы такого оператора по этому направлению отрубаем. Потому что зачем нам с ним работать? Такие туры забронировать будет невозможно. Клиент будет недоволен. Но клиент не понимает всей этой сложной цепочки.
С. И.: А как дальше происходит в момент заказа клиентом? То есть клиент заказывает на Бали за 70 тыс. руб...
А. З.: Да.
С. И.: Вы запускаете процесс…
А. З.: То есть мы показали цену 70 тыс. руб., потому что у себя в IT-системе туроператор показал 70 тыс. руб. Начинаем бронировать. Вдруг узнаем, что цена — 120 тыс. руб.
С. И.: Да, и как вы выходите из ситуации?
А. З.: Мы извиняемся перед клиентом. И в следующий раз эту цену мы уже не покажем, мы его отрубим.
С. И.: То есть в любом случае это бьет, получается, по вашей репутации не так сильно, но тем не менее бьет.
А. З.: Ну а что делать? Бьет.
С. И.: Обидно.
А. З.: Так как мы, как я уже сказал, своих туров не делаем и не будем никогда делать, то приходится с ними разбираться. Но в этом как раз наша ценность для клиента: мы можем «прошерстить» весь этот сложный рынок и предложить клиенту действительно хорошие предложения.
С. И.: Ну что ж, Алексей, большое спасибо за интересный рассказ о самом динамичном, но тем не менее не самом известном сегменте рынка travel. Большое спасибо, что нашел время прийти к нам! На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Пишите нам, задавайте вопросы, предлагайте темы. Всего вам доброго, пока!