Programmatic-закупки в мобайле

Programmatic-закупки в мобайле

Главный аналитик компании AdvAction Денис Кучумов и глава мобайл-направления компании Dentsu Aegis Network Russia Никита Фоминов обсуждают актуальные проблемы внедрения RTB-технологий на мобильном рынке.

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители. Мы открываем новый цикл передач о мобильном рынке. И начинаем его с темы programmatic-закупок. Гость студии — Никита Фоминов, компания Dentsu Aegis Network Russia. Никита, как случилось так, что ты покинул Mail.ru Group, которая занимает существенную долю мобильного рынка, и предпочел ей агентский бизнес?
Никита Фоминов: Надо заметить, Mail.ru Group и myTarget выглядят полностью построенными, система обеспечивает сама себя клиентами. С переходом в агентский бизнес ситуация интересная. На данный момент AdWatch и iProspect имеют очень хорошую мобильную экспертизу внутри, но в дальнейшем мы будем как расширять свои знания, так и становиться не просто агентством, а технологической компанией, у которой будут свои инструменты: во-первых, планируем создавать собственные, во-вторых, будем учиться работать с новыми, выводимыми на рынок.
Д. К.: Очень модно говорить про технологии. Что ты понимаешь под ними в данном контексте?
Н. Ф.: Прежде всего, их много. Существуют, в частности, RTB-биржи. Думаю, ты помнишь, что уже сравнительно давно был Madnet, в работе над которым я принимал участие. И наконец эти RTB-биржи стали получать данные: во-первых, собирают их сами, во-вторых, есть аналитика, дающая понять, откуда их брать. Такие технологии реально интересны рынку. Есть автоматизированные системы, позволяющие закупать всю рекламу в разных источниках, например Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» и пр., через одно окно, сводить аналитику в единую таблицу и управлять кампаниями без лишних трудностей.
Д. К.: Глобально поменялось ли что-то применительно к тому же Madnet в плане поставщиков данных? Это ведь главная проблема — обогатить возможности крутилки и получить действительно валидные эксклюзивные данные.
Н. Ф.: В разрезе данных поменялось многое. Когда Madnet только стартовал, в России никто толком не понимал, что такое RTB, и не хотел им заниматься. Даже не было нормальной системы аналитики для мобайла в принципе. Практически не было и нормальных трекеров — те только-только зарождались. Сегодня на рынке присутствуют всем известные MAT, AppsFlyer, Flurry, AdX и прочие. Они собирают достаточно много интересной информации, которой можно обогащать свою DMP и на аукционе уже понимать, какой аудитории что интересно, какие приложения у нее установлены, и таргетировать на нее благодаря той самой аналитике. Есть поставщики данных. К сожалению, не принято раскрывать их, но они уже присутствуют в мобайле, и их емкость весьма неплоха. В дальнейшем хотелось бы всю эту сферу развивать, собирать данные, обогащать их и построить действительно мощного игрока.
Д. К.: Порой при взгляде на партнерские сети, на конференции складывается впечатление, что количество мобильных игроков — производителей контента не так уж велико и все больше и больше компаний, которые хотят к мобайлу присосаться. Как ты в целом оцениваешь рынок мобильной рекламы в России? Есть ли потенциальная емкость для того, чтобы он вырос? Есть бюджеты на это или перед нами очередной мыльный пузырь?
Н. Ф.: Многие говорят, что деньги в мобайле появятся или что деньги в мобайле появились. Но общего объема рынка мобильной рекламы в России никто не знает.

Я как экс-сотрудник Mail.ru Group могу сказать, что бюджеты, которые тратились на мобайл, сравнимы с теми, что шли на кампании в десктопе.

Это уже очень весомая цифра. Деньги есть.
Что касается оценки игроков рынка, будем честными: в год с большими бюджетами на Россию выходит пять, максимум десять крупных аппов. Все остальное значительно меньше. Основной поток денег генерируют действительно пять-десять игроков. Но сейчас к России разворачивается рынок китайских приложений. Там очень большие бюджеты, уже сравнимые с теми, что имеются у игроков мирового масштаба, которые нацелены на любое гео, не только на нашу страну. Китайцы начали их догонять и запускать свои приложения на Россию. Тот же UC Browser, который идет по нашему рынку семимильными шагами. В ближайшее время еще один китайский браузер будет выходить в Рунет. Таких компаний будет все больше и больше. Еще разработчики игр. Есть один игрок, известный всему российскому рынку, его все крутят. Есть еще несколько, которые по бюджетам приблизительно равны. Это не российские разработчики, однако наш рынок для них приоритетен.
Д. К.: Российский трафик, как мы видим, интересен российским разработчикам, китайским… Кто еще придет — американцы, европейцы, другие азиатские игроки?
Н. Ф.: Прежде всего, европейские рекламодатели уже очень активно вовлечены в российский рынок мобильной рекламы. Просто сейчас не в моих интересах называть конкретные имена. Многие их знают. Известны и европейские проекты в сфере e-commerce, предоставляющие сейчас сервис в России и занявшие у нас топовые позиции по бюджетам, по оборотам, по поставкам товаров и т. д. Что касается американского рынка, все видели, как развивался у нас eBay, в том числе его мобильное приложение. Те же китайцы запустили и продвигают приложение своего аукциона. Мне кажется, сейчас любой рынок с любой стороны притягивается к России. Стоит понимать, что в той же Америке масса возможностей: много сетей, много данных, благодаря которым можно раскручивать там приложения. Но их рынок подминают под себя топовые компании. Тамошним игрокам российский рынок дает достаточно большую свободу: можно прийти к нам со своими бюджетами и отбить их в более или менее короткие сроки.
Д. К.: Судя по международной статистике, у нас огромный рынок, но по платежеспособности пользователей он даже не входит в первую пятерку. Как иностранные игроки принимают решение, стоит ли выходить в Россию, и если да, то в каких объемах? Может быть, меняются модели их работы — скажем, от насаждения информационного интереса к привлечению действительно качественной аудитории?
Н. Ф.: Ситуация на каждом рынке своя. В Китае гораздо больше и населения, и активных пользователей, но их платежеспособность, по статистике, ниже, чем в России. Откровенно говоря — да ты и сам прекрасно знаешь, — большинство крупных проектов создаются как стартапы на продажу. И для них основная цель — набрать аудиторию. Кто-то преследует цель отбить инвестиции и вывести бизнес в плюс, кто-то — набрать аудиторию в свой стартап и подать его как масштабное приложение. Притом если приложение масштабное и идет на Штаты, на Европу, на Китай, на Россию, то нужно иметь в виду совокупный доход от всех юзеров, и не обязательно его четко распилить: в России, дескать, нам платят меньше, значит, она нам не нужна. Нет, в России тоже платят. Вдобавок можно применить внутри разные способы монетизации. Скажем, основной пул игровиков достаточно давно крутится на российском рынке, и многие игры изрядно «подвыгорели». Но эти компании постоянно меняют монетизацию внутри приложений, в том числе добавляют новые уровни, какое-то оружие, вводят другие дополнительные услуги. Нужно предлагать аудитории то, что ей будет интересно, за что она будет готова платить.
Д. К.: Об источниках трафика. Слышу на каждом углу: «MyTarget, myTarget!» Есть другой источник с достаточно большой емкостью — Google. Про остальные как-то совсем мало известно. В России больше альтернатив нет? Прочие с огромным отставанием внизу?
Н. Ф.: У myTarget огромное преимущество за счет данных. Да, он знает 80-90% российской аудитории, и знает досконально, начиная с технических таргетингов — например, что ты зашел с Android-гаджета, — и заканчивая тем, сколько тебе лет, какой у тебя доход, каковы твои интересы. К сожалению — говорю «к сожалению», потому что конкуренция на рынке должна быть, — назвать равноценного конкурента myTarget проблематично. Существует тот же Google, который ты упомянул, однако и с ним нужно уметь работать. Это сложный инструмент с большим количеством интересных таргетингов и настроек, притом что на российском рынке экспертиза по работе с мобильной рекламой в Google пока не слишком развита. Кроме того, у Google не такие данные, как у myTarget. Все-таки myTarget — это социальные сети. Понятно, что надо брать в расчет Mail.ru, его контент-проекты, но «Одноклассники», «ВКонтакте» и «Мой мир» дают основное знание об аудитории. Из поисковика многие данные тяжелее выдернуть. Откуда Google точно знать, если у меня нет на нем аккаунта, сколько мне лет, с какого девайса я заходил днем (допустим, днем сидел с ноутбука, а вечером с телефона)? Матчинг не в таких масштабах осуществляется.
Д. К.: Но Android!
Н. Ф.: Android, да. Здесь есть плюс.
Д. К.: И все, ты подцепился — и все про тебя известно.
Н. Ф.: Но на Android свет клином не сошелся. Есть еще iPhone.
Д. К.: И какова доля Android-трафика в России, а какова доля iOS?
Н. Ф.: А какая платежеспособность iPhone-юзеров? Гораздо выше. Что касается точности данных, если у тебя Android-телефон, а на ноутбуке нет никакой привязки к Google, как эти данные матчить?
Д. К.: Я знаю мало людей, активно эксплуатирующих телефон на Android и не имеющих хотя бы почты Google, которой они пользуются с десктопа.
Н. Ф.: Давай выйдем за рамки нашей digital-тусовки. Это у нас почта Google есть — и еще десяток, да плюс несколько тестовых телефонов. Подойдем к любому человеку не из нашей сферы и спросим: «А у тебя почта на Google есть?» Что он тебе скажет, каким поисковиком он пользуется? Ты сам прекрасно знаешь.
Д. К.: Какая, с твоей точки зрения, проблема из стоящих перед рекламодателями, которые решаются запуститься в России, является самой острой? И как, на твой взгляд, ее нужно решать?
Н. Ф.: Недостаток экспертизы. К сожалению, в мобайле это есть, до сих пор осталось. Существуют компании, которые могут в этом помочь, например активно развивающиеся на рынке CPA-агрегаторы, лидогенераторы. Но в клиентский части часто наблюдается отсутствие реальной экспертизы и отсутствие свободных рук. Мобайлом до сих пор занимается сравнительно небольшое число людей на рынке. Многие перетекают сюда из десктопа, пытаются повторить здесь те же шаги, что и в «контексте» и т. д. Но это все же немного другая сфера, требующая другого подхода и другого инструментария.
Д. К.: Насколько я понимаю, ты будешь строить новый бизнес. Как ты планируешь решить проблему кадрового голода? «Пылесосить» людей из компаний, где раньше работал, или привлекать новых специалистов?
Н. Ф.: «Новый бизнес» — это не совсем верно. Мы будем в какой-то степени пересматривать стратегию и дополнять ее. Буду ли я работать с командой, с которой работал раньше? Вопрос в лоб… Люди, которые уже в мобайле, известны, и буду честен: сильных мы хотим собирать под себя. Нужен пул экспертов, которые будут обучать тех, кто не из рынка, но кто готов развиваться в мобайле. Так что и то и другое. Во-первых, соберем людей с опытом на рынке. Во-вторых, будем у себя внутри выращивать новых специалистов.
Д. К.: Как вы видите эту программу обучения и кого все-таки учить?
Н. Ф.: Не могу дать точный ответ. Есть видение того, как это может быть. Все стандартно. Скажем, будут люди, которых мы станем нанимать на позицию ассистента трафик-менеджера и потом растить до трафик-менеджеров. Плюс мы действительно думаем сделать программу по обучению programmatic-закупкам, чтобы вовлекать в нее, например, клиентских менеджеров, специалистов из отделов маркетинга, привлекать агентства, которым интересна экспертиза в мобайле.
Д. К.: Не страшно растить конкурентов из тех же самых агентств? На всех распыляешься, всех обучаешь, а потом они идут и зарабатывают деньги не с тобой, а с кем-то другим.
Н. Ф.: А что страшного? Да и что такое — растить конкурентов? Мы с тобой вначале проговорили наше видение: мы будем не просто агентством с экспертизой, а еще и технологической компанией. А здесь мы выращиваем специалистов, которые придут к нашей технологии и скажут: «Ребята, давайте я попробую у вас закупить, через ваши интерфейсы что-то запустить». Нет, мы не растим себе конкурентов. И конкурентов на рынке я в принципе не могу назвать. Хотя есть компания, которая сейчас создается моим бывшим коллегой в том числе. Но круто же, когда есть хоть какая-то конкуренция. У нас стремление сделать что-то существенное в нашей области и показать это друг другу.
Д. К.: Спасибо тебе большое за то, что смог приехать и ответить на мои вопросы. Спасибо, уважаемые зрители, что посмотрели нашу передачу. Надеюсь, вам было интересно. По реакции в комментариях в социальных сетях мы поймем, стоит ли дальше развивать тему мобайла или достаточно разовых выпусков с некоей периодичностью. Всего доброго, до новых встреч!