Реклама в соцсетях: как будем замерять

Евгений Савельев: Здравствуйте, дорогие зрители телеканала SeoPult.TV! С вами опять я, Евгений Савельев, руководитель отдела веб-аналитики интернет-агентства Registratura.ru. В продолжение серии наших мастер-классов, посвященных рекламе в социальных сетях, сегодня мне хотелось бы вам рассказать про аналитику рекламных кампаний в социальных сетях, а именно о том, как и какие инструменты мы будем использовать для аналитики данных, как мы будем определять KPI и строить полноценный продукт исходя из анализа наших рекламных кампаний. Социальная сеть на данный момент — это один из мощнейших продуктов для продажи услуг, и существует множество различных инструментов анализа данных, для того чтобы отслеживать свои продажи, а также смотреть, как достигаются наши цели или же как работает наша реклама в социальных сетях.
Перейдем к пункту «Какие KPI мы должны ставить в социальных сетях?». Это очень обширный вопрос, так как он возникает на первом этапе, про «Какие цели?..» вы слушали в предыдущем мастер-классе, который вел Александр Большов («Цели социальных сетей»), но здесь хотелось бы остановиться немного подробнее, начиная с того, какие цели мы ставим для сайта и какие цели мы будем ставить именно на площадках социальных сетей.
Начнем с целей для сайта. Цели для сайтов бывают стандартного типа, например регистрация или подписка, заказ или покупка товара, просто привлечение пользователей на сайт или же окупаемость (ROI). К нестандартным целям я бы отнес вычисление средней суммы заказа или стоимость привлечения одного клиента. Это касательно интернет-проектов и сайтов. Мы будем считать на площадках в социальных сетях, и здесь немаловажно учитывать каждый пункт под каждую рекламную кампанию. Это могут быть или же участники и посетители вашей официальной страницы, или же это просто подписчики, это уникальные посетители за какой-то период времени, это активность пользователей, что они делают на вашей странице, это общее количество лайков или репостов, статусы, фотографии, видео, то есть очень много данных, которые нужно на самом деле считать под каждый вид действий на вашем сайте, это все нужно анализировать и в конечном итоге структурировать, выдавать себе какой-либо результат. Если мы возьмем простую схему, как это все считается, на данном слайде мы увидим, что под CPA-проекты нам важно считать участников нашей группы, новых участников, активность участников со стороны перехода на ваш сайт или же активность со стороны обсуждения вашего проекта, также уникальные посетители, уникальные просмотры. Здесь же под CPA мы воспринимаем продажи каких-либо услуг. Для банковской сферы это заказ на кредит, допустим, или заявка на оформление депозитного счета. Под CPM-задачами здесь мы понимаем «открутку», или рекламу, своего бренда, то есть нам важно «открутить», предоставить как можно большему количеству пользователей свой продукт или товар, чтобы его узнавали на рынке. Обычно здесь работают хорошо какие-либо заведения или учреждения, например рестораны, кафе, бары, заведения, любые другие заведения развлекательности. И здесь нам чуть больше нужно учитывать входящих данных. Это не только участники и их активность. Надо еще полноценно просматривать и запоминать, что люди обсуждают или какие они пишут про вас отзывы, негативные или позитивные, сколько они делают лайков на ваши акции или мероприятия, которые вы проводите, сколько репостов проходит с каждой вашей акции, сколько они после проведения какой-либо акции загружают контента именно, видео или фото. Под заведение или учреждение это очень важно считать, так как мы можем анализировать, интересен ваш продукт в социальных сетях или нет. Под e-commerce-проекты здесь немного проще, здесь нам требуется анализировать лишь входящие данные по участникам, по новым участникам, просматривать показатели отказов, смотреть их активность, то есть как они активно просматривают наши фотографии, где мы выкладываем, допустим, товары или услуги, или же активность со стороны перехода на ваш сайт. Я бы хотел привести пример одного e-commerce-проекта, для которого мы сделали аналитику работы в социальной сети, как ему было в конечном итоге выгодно все-таки работать через рекламные площадки, здесь мы брали «ВКонтакте», и мы будем пользоваться сначала стандартной статистикой публичной страницы «ВКонтакте».
Итак, посмотрим, что нам именно важно. Во-первых, мы переходим и смотрим на уникальных посетителей и просмотры страниц, здесь мы видим, что в месяц нас в среднем посещают 560 с лишним человек. Среднее количество просмотров такое же, то есть мы выдерживаем показатель — каждый участник, который приходил на нашу публичную страницу, обычно подписывался. Дальше из этой таблицы мы спокойно можем вытащить для себя данные: какой канал и какой геотаргетинг для нас важен по рекламным кампаниям. Здесь мы видим, что 70% наших участников из Москвы, соответственно, нам нужно в дальнейшем это рассматривать как наше демографическое состояние рекламной кампании, а именно делать таргетинг именно на Москву, Московскую область.
Следующий слайд — это просмотры страниц, а также источники трафика. Начнем с просмотров страниц. Так как мы являемся публичной страницей и все посты идут у нас на стене, соответственно, мы туда размещаем наши товары, наши какие-либо акции, мероприятия, которые мы проводим, сюда же мы выгружаем купоны. Здесь показатель просмотров страниц обычно не больше трех-пяти. Здесь же среднее число просмотров — два, то есть две страницы пользователи просматривали. Ну, это, скорее всего, было какое-либо видео добавлено и они его просматривали. По источникам трафика мы можем проанализировать, откуда приходят наши пользователи. Здесь очень важно это рассматривать с точки зрения наших рекламных площадок, если мы занимаемся таргетированной рекламой, то по данной статистике мы можем с легкостью вычислить, что с таргетированной рекламы у нас идет большее количество пользователей. Ну а также есть люди, которые переходят просто с закладок, то есть, соответственно, нас люди держат в закладках, это очень интересно, это очень хороший продукт для e-commerce-проектов, то есть вас всегда видят, к вам будут возвращаться. Но и на данный момент все, что из «ВКонтакте» можно вытащить, мы все вытащили, и нам этих данных мало и мы хотим узнать немного больше. А что больше мы хотим узнать? Как работает в целом наш продукт, приносит ли он нам доходы, что происходит у нас дальше на сайте.

Нам на помощь приходит самый известный продукт, это Google Analytics, он становится все более и более универсальным, он постоянно оптимизируется. Сейчас у него очень хороший функционал по социальным сетям.

Если вы перейдете по «Отчетам соцфункций», нажмете «Обзор», вы можете посмотреть, откуда, из каких социальных сетей к вам больше приходит пользователей. Здесь мы видим, что в данном примере за месяц к нам пришло чуть больше 600 пользователей из группы «ВКонтакте» — именно из той группы, про которую я вам рассказывал ранее, это пользователи, которые были нашими подписчиками или же приходили посмотреть, их заинтересовало, они перешли. Также из обзоров мы можем сформировать сразу же примерный взгляд на оценку, здесь мы можем увидеть, сколько конверсий было совершено в социальных сетях. Здесь — 140. Давайте возьмем полные данные, у нас больше 800 пользователей пришло на сайт из социальных сетей, и они достигли целей нашей, с точки зрения конверсии это 140 штук. Простыми математическими методами мы можем посчитать, что наша конверсия — 14%. Если мы возьмем другую таргетированную рекламу, тот же самый «Яндекс» или Google, то там все в курсе, что процент конверсии немного ниже. Здесь, в социальных функциях, мы можем даже на этапе просмотра или обзора своих данных увидеть вообще, приходят ли пользователи к нам, приходят ли пользователи социальных сетей и достигают ли они нашей цели. Соответственно, дальше мы можем посмотреть, какая у них была активность, мы возьмем примерно два месяца, построим график, и на верхнем графике мы увидим, что пользователи не всегда с одним и тем же количеством переходов посещали наш сайт, и из этих графиков мы можем выгрузить для себя такие данные: это активность пользователей по дням, соответственно, если мы берем день недели, сравниваем данные, как мы занимались продвижением в социальных сетях, мы можем свести это все в единую таблицу, сделать мониторинг своей работы и провести какую-то оптимизацию даже на этом этапе. То есть если, допустим, сегодня вы запускаете акцию по вещам, а на следующий день вы дарите им купон на 1000 руб. и у вас при продаже вещей меньше переходов, а на купоны люди ведутся больше, соответственно, вы можете себе представить, когда и что вам нужно именно продвигать через социальные сети.
Дальше в Google Analytics мы можем перейти на отчет конверсии соцфункций. Здесь мы сразу же можем заметить, что социальная сеть «ВКонтакте», с которой мы работаем, приносит нам 93 транзакции, и в среднем бюджет ее дохода — чуть больше 60 тыс. Стоит заметить, что в данном кейсе клиент тратил не более 5 тыс. руб. на таргетированную рекламу и больше делал уклон на общение с пользователями и, соответственно, не такой высокий доход, но все-таки цели достигались, конверсия есть.
Перейдем непосредственно на площадку «ВКонтакте» и посмотрим, какие же были у нас конверсии. На данном слайде мы можем заметить, что не все конверсии у нас соблюдались, точнее, не все конверсии у нас были с доходом, это, скорее всего, были нулевые конверсии, которые останавливаются на каком-либо этапе, то есть доходили до завершения сделки, где нужно оплатить уже товар ваш или услугу, и, скорее всего, просто отказывались. Но есть и положительные конверсии, на которых заметно, что мы с социальных сетей получаем какой-то доход. Также, если вы добавите уже на конверсиях на определенной площадке дополнительный параметр — он находится сверху в левой части отчета, дополнительный параметр «Путь, источник и канал», — можно построить ассоциативные конверсии, то есть как пользователь добирался до завершения нашей сделки. Здесь мы возьмем один пример: пользователь в первый раз нас увидел где-то в контекстной рекламе «Яндекс.Директа», после этого он, скорее всего, посетил наш сайт, провел там какое-то время и ушел. Дальше он, скорее всего, также в поиске нас нашел в социальной сети «ВКонтакте», то есть перешел к нам, просмотрел нашу группу, то есть просмотр группы тоже отработал свое, перешел к нам на сайт, просмотрел наш сайт и — непонятно почему — отказался, возможно, просто денег не было, и ушел. После этого он опять находит нас через «Яндекс», через поисковую выдачу, органический трафик, приходит к нам нас сайт, просматривает наши товары и опять отказывается непонятно почему. Здесь нужно будет более глубоко смотреть по данному пользователю, почему же он все-таки отказывался. Это будет отследить проще: мы можем найти его транзакцию и просмотреть весь путь, где он останавливался, почему он останавливался, но сейчас мы говорим про конкретный пример. В конечном итоге пользователь приходит к нам с контекстной рекламы «Яндекс» и совершает уже полезное действие, то есть совершает продажу, оформляет продажу и оплачивает наш продукт. По данному отчету мы с легкостью можем просматривать, что социальные сети не только работают просто на «открутку» ваших товаров или услуг, но и приносят вам доход или же помогают в связке работать с другими вашими рекламными кампаниями, с теми же «Яндекс», Google или Begun. В принципе, рекламных площадок множество, здесь мы можем все это отследить, как пользователь нас посещал, как он делал наши конверсии или транзакции.
Итак, мы проанализировали на простом кейсе наши данные, то есть здесь мы с легкостью можем сказать, что социальная сеть работает, продаж с нее достигать можно, работайте со своими группами «ВКонтакте» и достигайте результата. Но здесь возникает вопрос, все ли данные Google Analytics может нам показать, то есть можем ли мы в целом проанализировать все социальные сети, найти где-то на других блогах или форумах отзывы про нас или же просто найти данные про какой-либо конкретный продукт или услугу. Здесь очень важно подходить к делу даже, я бы сказал, на самом старте ваших рекламных кампаний, чтобы выделить площадку, которая вам важна, то есть на этапе таких анализов можно выявить свой канал продвижения, то есть нужен ли вам Facebook или «ВКонтакте», или же ваша аудитория сидит на «Одноклассниках», может быть, это «Мой мир». Я бы хотел упомянуть очень хорошую систему просчета таких данных, это система анализа Wobot, которая позволяет нам не только найти наши упоминания, но и в конечном итоге построить тональность этих упоминаний. Упоминания здесь — это какие-либо оставленные сообщения, или комментарии, или же просто, допустим, статус во «ВКонтакте» у пользователя. Также мы можем получить конечные страницы, где были эти упоминания, то есть мы можем сами лично зайти, просмотреть эти упоминания, прочитать или же ответить. Это очень полезно, допустим, банкам, чтобы анализировать свой продукт с точки зрения того, как пишут отзывы про банк или же почему отказываются от них люди. Под тональностью здесь понимается, в каких периодах времени пишутся эти отзывы или просто сообщения, в каких районах. В конечном итоге мы получаем полноценный анализ предварительных наших рекламных кампаний со стороны, где нам работать, а также мы получаем данные в конкретный момент работы наших рекламных кампаний, можем прочитать свои отзывы.
Как же работает эта система? Совместно с компанией Wobot мы провели небольшой аналитический отчет и сопоставили такие данные, как, допустим, динамика репостов по дням, то есть как она строится.

Репосты бывают двух видов — широкие и узкие.

Их принципиальное различие в том, что широкий репост работает больше на охват аудитории в целом, то есть здесь мы берем, сколько людей сделали репостов полноценно и сколько мы охватили аудитории. Допустим, у пользователя есть десять друзей, он сделал репост себе на страницу, из его друзей сделали еще друзья и т. д., то есть запустили сарафанное радио, это, по сути дела, широкий репост. А что такое узкий репост? Узкий репост — это динамика более узкоспециализированная с точки зрения… Какое-то количество пользователей сделало репост вашей акции, у них есть друзья или же просто посетители их страницы, и они оставляют какие-либо комментарии. Соответственно, здесь мы берем узкий репост, это больше вовлечение пользователей, нежели охват. Ну и здесь мы можем просмотреть статистику за апрель и май и видим, что в среднем наши графики держатся на одинаковом уровне, кроме того что широкий репост выбивает на летний период больший охват, так как люди отдыхают, хотят получить какие-либо скидки, акции и, соответственно, больше участвуют в них. Какие же есть у нас категории репостов? Обычно первую тройку занимают у нас объявления, сообщения, которые в себе содержат данные о куплю-продам, продажа машин или обмен мобильного телефона. Второе — это предложение. Здесь подразумевается не только платное предложение о продаже услуги или товара, но и бесплатное предложение, когда вы хотите, допустим, отдать что-то. Соответственно, отдам даром — то же самое, немножко похоже на объявление, но чуть-чуть отличается, то есть это относится к специфике предложений. Дальше — поиск, сообщение о специфике больше поисковых запросов по социальным сетям, как-то сравнивается это, когда пользователь у себя на стене размещает «ищу iPhone 5...», допустим, «...до 25 тыс. руб.». Соответственно, e-commerce-проектам, интернет-магазинам интересно анализировать такие данные с точки зрения того, что вы можете построить свою аудиторию, кто ищет iPhone подешевле или халяву и хочет поучаствовать неизвестно в какой вашей акции или мероприятии. Ну и 7% — это акции, которые призывают пользователя репостить ваши сообщения, соответственно, работать на ваши задачи по CPM, выполнять, скажем так, даже «открутку» бренда или рекламу вашего товара или услуги по более низкой стоимости. То есть вы, соответственно, дарите ему поездку в Сочи за то, что он разрекламирует или соберет 1000 репостов на свою запись. Вы можете здесь проанализировать данные — в среднем вы в конечном итоге получите охват... в районе 50 тыс. пользователей вас посмотрят.
Основные темы репостов, которые мы выделили, и что обсуждают пользователи в социальных сетях. Первое место — это животные, все любят кошаков или котов, которые давным-давно приелись в социальных сетях, и все постоянно видят мемы с ними, которые являются одним из лидеров обсуждений. Второе относится к более широкому кругозору, здесь вещью может являться как просто какое-либо платье, так и покупка телевизора или холодильника, то есть здесь мы не смогли свести полноценную таблицу, и таблица будет огромной, а рассказ — очень долгим. Ну и здесь также можно найти и услуги, здесь можно найти и транспорт, также здесь есть и происшествия, ну и в конечном итоге мы можем сопоставить себя с таблицей, сопоставить свой бизнес-проект или свой бизнес и просмотреть, интересна ли нам вообще реклама в социальных сетях, будет она неинтересна.

Какие же у нас существуют темы репостов с максимальным охватом? Первую строчку, конечно, у нас занимают конкурсы и акции, среднее значение по репостам составляет 9,9 тыс. репостов.

Максимальное значение, которое мы смогли выявить... Не буду называть, что это была за рекламная кампания и ее акция в социальной сети, но она достигла результата 1,229 млн. Соответственно, вы можете сами посчитать, сколько пользователей увидело этот пост и как вы «открутили» свою рекламу, лишь подарив телефон сотовый или же iPad, без разницы что. На втором месте — e-commerce-проекты, здесь максимальный охват не столь высок за счет того, что пользователям просто нравится размещать у себя на страницах красивые шмотки, эти шмотки может увидеть моя подруга или мой друг, тоже сделать репост, так как мне понравилось, и мы достигаем значений… Среднее значение примерно такое же, но максимальное — в разы ниже. Но и здесь — авторынок, который сейчас начинает набирать свои обороты. Год назад где-то авторынок начал хорошо работать в социальных сетях, и сейчас его среднее значение достигает 2 тыс. с лишним репостов, и максимальное значение уже — 11 тыс. Если сравнивать с предыдущим периодом, год назад, эти значения достигали 100, и максимальный результат был в районе 600 репостов.
Темы репостов с максимальной вовлеченностью у нас немного другие. Ну, как немного? Конкурсы и акции у нас остаются все теми же, то есть они занимают первую строчку, так как все пользователи социальной сети у нас люди эмоциональные, они расслаблены, они хотят халявы здесь и сейчас, они хотят скидок, они жадные на данный момент до денег, они хотят максимальных скидок, и они готовы выполнять работу, ведь они сидят, отдыхают в социальной сети, им несложно сделать репост и начать писать друзьям сообщения «Репост, пожалуйста» и т. д. Соответственно, «ВКонтакте» как площадка продвижения e-commerce-проектов — это отличный продукт, и давно уже известно всем, что он работает. И на втором месте у нас одежда, обувь, вещи, и на третьем — предложение о продаже квартир, или же здесь мы взяли предложение о продаже, на самом деле сюда входит и аренда и т. д. То есть обычно это квартиры, аренда квартир или же «Сдам квартиру. Люди, помогите с репостом найти квартиросъемщиков» и т. д.
На данном слайде я бы хотел уточнить и показать вам, как вообще работает репост изначально: в центре мы видим пользователя, который находит нашу акцию, ему в примере по акции нужно собрать 10 тыс. репостов, в конечном итоге он получает какой-либо результат. Соответственно, у этого пользователя есть примерно 500 друзей. Он начинает отписываться своим друзьям: «Сделай репост» или «Нажми лайк на моей странице», — дальше эти друзья могут попросить своих друзей, которые также будут делать или репост, или же просто лайкать данный пост и, соответственно, уже расширять нашу аудиторию в разы. Эта воронка называется сарафанным радио «ВКонтакте», которое менее ресурсозатратное и менее затратное по бюджетам, и для того, чтобы ее запустить, важно лишь найти свою правильную аудиторию, важно правильно преподнести вашу акцию, заставить пользователя нажать репост или же участвовать в вашей акции. Соответственно, здесь нужно не только хорошо работать с вашим графическим контентом, текстовым контентом, но и как-то найти свою аудиторию, которой интересно будет проведение данной акции. Здесь, чтобы запустить такую акцию, очень полезный инструмент таргетированная реклама, но таргетированная реклама именно на сообщества, чтобы привлечь себе трафика. Ну а как настраивать таргетированную рекламу, вы уже слышали в предыдущих мастер-классах по рекламе в социальных сетях.
Ну, и подведя итоги всего мастер-класса, я бы хотел отметить несколько рекомендаций, которые вам нужно учитывать при работе в социальных сетях.
Первая рекомендация: никогда не покидайте социальную сеть, если вы начали там работать. Это может негативно сказаться на вашей карме, и если вы пропадете из социальные сети внезапно, то есть закроете свою публичную страницу, то потеряете огромный охват своей целевой аудитории, ну и потеряете продажи. По системам веб-аналитики мы уже вычислили, что для e-commerce-проектов, допустим, это очень хороший продукт.
Второе: анализируйте постоянно свои данные, устанавливайте системы анализа. Если вы уже знаете свою аудиторию, знаете, что вы продаете, как это продается, используйте системы анализа, которые я вам предложил выше, с помощью которых можно максимально больше работать со своей аудиторией «ВКонтакте» или в Facebook и брать больше охват.
Третья рекомендация: постоянно оптимизируйте свою рекламную кампанию с точки зрения работы с предыдущим анализом, то есть когда вы получаете какие-либо входящие данные от пользователей «ВКонтакте» или Facebook, те же самые могут быть отзывы, оптимизируйте не только работу в социальной сети, но и свой офлайн-бизнес. То есть почему, допустим, пользователь пишет про вас, что ему не доставили продукт? Это вы все можете анализировать, это вы все можете собирать с помощью систем веб-аналитики.
Ну и, подводя итоги всего мастер-класса, хочу отметить, что я готов к онлайн-обсуждению после эфира и буду рад ответить на все ваши вопросы. Всего доброго, до свидания!