Рекламные возможности «ВКонтакте» — 1

Михаил Боде: Добрый день, дорогие друзья! В эфире SeoPult.TV, и с вами я, Михаил Боде. Поиск, социальные сети и другие массовые сервисы конкурируют в интернете не только за пользователя, но и за рекламодателя, за его деньги. Но чтобы привлечь рекламодателя к своему каналу, к своему формату подачи интернет-рекламы, нужно, чтобы он ей доверял, нужно объяснить ему, как, зачем, почему и сколько. Сегодня мы поговорим о рекламных возможностях «ВКонтакте» с Александром Кругловым, который и является евангелистом этих самых рекламных возможностей. Александр, привет!
Александр Круглов: Привет, Михаил!

Александр Круглов, евангелист рекламных возможностей «ВКонтакте».
Родился в 1987 году.
Окончил переводческий факультет Московского государственного областного университета им. Крупской.
С 2007 по 2010 год работал аналитиком креативных материалов в CNET Content Solutions.
С 2010 по 2012 год — social media manager в AdWatch Isobar.
C февраля 2012 по апрель 2012 года — sociаl media director в AdWatch Isobar.
В мае 2012 года начал работать во «ВКонтакте».

М. Б.: Ты по долгу службы регулярно общаешься с людьми, которые имеют отношение к заказу рекламы: с маркетологами...
А. К.: Бренд-менеджерами.
М. Б.: …бренд-менеджерами, руководителями рекламных отделов. И ты наверняка хорошо представляешь себе их страхи, заблуждения относительно тех или иных каналов интернет-рекламы. Вот, по твоим наблюдениям, на конец 2012 года какие заблуждения относительно рекламы «ВКонтакте» и вообще рекламы в соцсетях довлеют над такими специалистами?
А. К.: Ну, ты знаешь, я не скажу о каких-то заблуждениях, но я знаю кучу недостатков рекламы «ВКонтакте» для людей, которые ее размещают. В частности, это то, что нельзя рекламу «ВКонтакте» повесить, как баннер на главной «Яндекса», и забыть о ней. Поэтому, когда тебе приходится работать ручками, и работать достаточно много, очень часто, конечно, ты заведомо скорее негативно настроен по отношению к формату. Да, очень много скепсиса, очень много недоверия, но это связано скорее с такими человеческими качествами, как лень, нелюбовь разбираться в чем-то новом. Да, всегда проще, лучше и удобнее повесить привычный баннер на медийном портале, чем разбираться с настройками таргетингов социальных сетей.
М. Б.: Я помню, в какой-то момент «ВКонтакте» отказался от медийной рекламы, и, насколько я понимаю, она возвращается?
А. К.: Ну, не совсем. Мы действительно запустили в этом году формат прелоадеров — некоего Flash или видео в приложениях, запустили его по запросам рекламодателей, собственно говоря.

Мы запустили это с крупнейшим селлером Рунета — IMHO VI, они продают это в своих общих медиапланах, и это оказалось удобно всем.
М. Б.: К вам стоит очередь за медийкой?
А. К.: Стоит. Но это еще связано с тем, что там не очень большие объемы по нашим меркам: это только приложения, только момент загрузки, там, как правило, ограничение по частоте… Ну, в общем, своих заморочек хватает, поэтому да, рекламодателей достаточно много там.
М. Б.: А говоря в целом о представлениях рекламодателей, как ты считаешь, насколько велика их грамотность, насколько они разбираются в тех возможностях «ВКонтакте», о которых мы сегодня поговорим? Их довольно-таки много.
А. К.: Наверное, их грамотность все еще достаточно низкая, если мы говорим о классических медийных агентствах и о людях со стороны клиента. Лучше всего в нашем формате сейчас, как ни странно, разбираются контекстные агентства, которым формат покупки и визуальный формат, наверное, ближе всего. Им не пришлось особо ничего менять, никак перестраиваться; они поняли, что это за формат, для чего его можно использовать, и прекрасно с ним работают. Не скажу, что для всех, но для большинства медийных агентств, к сожалению, на сегодняшний день это все еще тяжелая история, в которой нужно разбираться и разбираться. Им тяжело отойти от классического таргетинга на порталах, который в лучшем случае дает возможность какого-то сплита по десять лет или пола и географии на базовом уровне. А понять, что делить аудиторию можно не по десять лет, а по каждому конкретному году, все еще тяжело.
М. Б.: Мы затронули немножко таргетинг, демографию, поэтому давай поговорим в целом об образе соцсети «ВКонтакте», но в глазах рекламодателей. Что она сейчас собой представляет?
А. К.: Есть две разные вещи, на мой взгляд. Есть «ВКонтакте» стереотипный, для рекламодателей, который по-прежнему, несмотря увещевания в течение лет трех со всех сторон — не только от нас, но и от исследовательских компаний, — воспринимается как площадка для подростков…
М. Б.: Школоты.
А. К.: Да, для школоты, и только из Питера, поскольку мы изначально соцсеть из Питера. Другое дело — объективные данные, объективные цифры: по comScore, например, мы абсолютный лидер по всем показателям практически во всех сегментах аудитории. Недавно мы с удивлением смотрели на радость «Одноклассники» по той причине, что они обогнали нас по количеству просмотров страниц, согласно comScore, и, очевидно, это связано не с их крутым превосходством по времени, проводимому на сайте, — для нас все-таки важнее, сколько времени человек проводит на сайте, — а фактор просмотров страниц связан просто с пагинацией и т. д., то есть техническими вещами, которые позволяют на «ВКонтакте», в частности, делать меньшее число просмотров страниц за счет оптимизированной системы.
М. Б.: Чтобы не быть голословным, ты можешь сейчас актуализировать эти данные? Вот на начало октября 2012 года: охват, среднее количество просмотров, время, проводимое на сайте?
А. К.: О’кей, по охвату у нас сейчас 60 млн уников по всему миру, в России — 40 млн уников.
М. Б.: Активных?
А. К.: Уникальные активные пользователи. Это цифра comScore, собственно говоря, и это люди, которые хотя бы раз заходили в социальную сеть.

Это если говорить «в среднем по больнице». Для России показатель времени еще выше, и здесь мы с огромным отрывом лидируем по сравнению с конкурентами.
М. Б.: Зачастую многие аккаунты являются фейковыми. Или даже не фейковыми, но тем не менее там неправдивая информация. Нам известно, что «ВКонтакте» используются какие-то хитрые алгоритмы, чтобы понять, кто на самом деле сидит в аккаунте. Можешь немножко приоткрыть завесу?
А. К.: Да, могу, здесь нет никакой тайны. С точки зрения банального соцдема мы, в общем-то, являемся абсолютным отражением интернета, так как порядка 70% российских пользователей активны во «ВКонтакте». Таким образом, говорить о том, что там только школьники, или только студенты, или только бабушки, бессмысленно. Мы, собственно говоря, интернет как он есть в России. А значит, у нас приблизительно 70% пользователей старше 25 лет, если мы говорим о соцдеме, и географически мы распределены ровно так, как распределен интернет в России, за исключением того факта, что в нашем родном городе Петербурге мы являемся медиа номер один, обгоняя «Первый канал», «Второй канал» по дневному охвату. Мы стараемся постоянно усовершенствовать знания о пользователях. Да, есть анкетные данные, которые используются базово для таргетирования, есть дополнительные технические данные, которые мы можем получить: устройство, с которого человек заходит в Сеть, является ли человек путешественником, и многое другое, — и есть перепроверка этих данных. У нас действительно есть алгоритм, который проверяет, в частности, пол, возраст и месторасположение пользователя. Да, это анкетные данные, которым традиционно, в общем-то, можно доверять во «ВКонтакте» больше, чем на остальных площадках. Но для дополнительной уверенности в базовых, основополагающих для таргетинга функциях мы перепроверяем возраст из анкеты по году окончания вуза, году окончания школы, по кругу общения людей, и на самом деле это дает очень крутые результаты, особенно в отдельных сегментах. Я думаю, что ты прекрасно знаешь, что женщины не любят указывать свой возраст в интернете, да и не только в интернете. И вот за счет нашей системы, которая, например, по году окончания вуза может подставить в рекламный движок возраст человека, мы увеличили количество аккаунтов среди женщин 25+ чуть ли не вдвое.
М. Б.: Распространено мнение, что люди, и не только школота, но и представители среднего класса 25-35 лет, сидят во «ВКонтакте» не для того, чтобы получать информацию о турах, о банках и т. д., и, может быть, эффект рекламных кампаний достигается за счет объемов. Вот скажи мне, это заблуждение или нет? Например, средний CTR, кликабельность объявлений это подтверждает?
А. К.: Ты знаешь какое-то медиа, где человек предрасположен к тому, чтобы смотреть рекламу?
М. Б.: Поиск! Поиск, в котором человек зачастую хочет приобрести какой-то товар.
А. К.: О’кей, хорошо. Но есть же миллион вещей, о которых ты не знаешь, и здесь поиск и медийная реклама в любом случае решают разные задачи. Да, поиск — это работа со сформировавшимся спросом. Медийная реклама — это задача создания спроса, а если у тебя существующий продукт, то тебе, естественно, нужно увеличивать количество людей, которые о нем знают, количество людей, которые о нем думают. И есть, очевидно, категории товаров, которые люди не ищут в поисковиках: какие-то эмоциональные вещи, подарки, рюшечки — то, что ты не пойдешь осознанно искать в поиск. И в чем отличие «ВКонтакте» от всего остального? Во-первых, мы даем максимальную возможность таргетирования, во-вторых, наш формат не раздражает пользователя, что важно для многих брендов, но, в-третьих, да, он менее отзывчив. Очевидно, что на рекламу «ВКонтакте» с точки зрения CTR будут кликать куда хуже, чем на преролл на YouTube, потому что преролл на YouTube ты пропустить не можешь, он большую часть аудитории раздражает, но вызывает хороший отклик.
М. Б.: К ним привыкли вдобавок.
А. К.: Ну, ты знаешь, все относительно. У меня есть клевый пример из собственного опыта: на Ivi, когда ты ставишь кино на паузу, внезапно начинает играть рекламный ролик. Когда я начал активно пользоваться Ivi, у меня был шаблон поведения: раз я смотрю кино, а мне звонят, логично выключить звук, поставить на паузу; я ставлю на паузу, и там начинает орать реклама, а у меня звонок. Как мне после этого быть лояльным к Ivi, к рекламодателю, который это делает?

М. Б.: А усредненное? Это по хорошим кампаниям.
А. К.: Да, это по хорошим кампаниям. По средним интернет-кампаниям CTR у нас 0,03%. У нас два формата: с оплатой за показы — побольше картинка — и с оплатой за клики, где текст и картинка поменьше. По CPM-формату CTR — 0,06%, по CPC — 0,02%. Это если говорить «в среднем по больнице».
М. Б.: Мы с тобой логично подобрались к тому, как подобрать ключик к аудитории. Я подозреваю, что рекламодатели не так уж активно и хорошо таргетинги используют. Вот просто пример с потолка: казалось бы, производителю подгузников рационально таргетировать рекламу на женщину, у которой только что появился ребенок, которая это указала и не выступает против использования подгузников. О’кей, можно очень четко узким лучом эту рекламу таргетировать, но все равно рекламодатель зачастую тупо дает рекламу всем женщинам от 15 до 55 лет, и CTR размывается, и результаты кампании получаются неудовлетворительными.
А. К.: Да, такая модель использования действительно есть.
М. Б.: Она повсеместна?
А. К.: Она в общем и целом повсеместна, она не зависит от сегмента, она зависит скорее от рекламодателей и от агентства. Кто-то хочет заморачиваться, кто-то доказывает эффективность, кто-то объясняет это, кто-то не заморачивается, поскольку, если мы говорим о бюджете клиента на рекламу «ВКонтакте», — это 0,1%, наверное, от всего бюджета, который идет еще на телек и остальные медиа.
М. Б.: Если мы говорим о крупных брендах?
А. К.: Если мы говорим о крупных брендах, естественно. В некоторых случаях это даже дает результат позитивный, потому что далеко не все сегменты аудитории можно выцепить, далеко не всегда тебе нужно говорить только с узким сегментом. Какой-то сегмент, может быть, не заинтересован в твоем продукте, а тебе хочется этот продукт продать, тебе хочется, чтобы этот сегмент узнал, и там, соответственно, CTR будет очень низкий, а стоимость очень высокая, в другом сегменте будет наоборот, но усредненно получится примерно так же, как при широкой кампании.
М. Б.: Я тебя на секунду перебью. В таком случае получается что «ВКонтакте» ближе к медийной рекламе, чем к контекстной, то есть это широкий охват, имиджевый компонент, нет?
А. К.: Нет-нет. «ВКонтакте» в этом смысле — абсолютно гибкий инструмент, он может давать очень четкие таргетированные продажи, может быть абсолютно медийной площадкой с имиджевым форматом, с компонентой абсолютного построения знания о бренде и решением таких задач. Многие по незнанию используют более широкие таргетинги, считая, что, например, таргетинг «ВКонтакте» — это дорого. Есть стереотип — он основан на многолетнем опыте продажи рекламы на порталах, — что наценка за пол — 30%, за возраст — еще 20%, за гео — еще 20%, и в итоге ты получаешь х2, если хочешь пользоваться таргетингами. В случае со «ВКонтакте» ситуация несколько другая, но далеко не все рекламодатели это понимают. Мне, если честно, сложно судить, но мы недавно проводили тестовую кампанию для авторынка, мы видим однозначно, как таргетинги работают на нашей стороне. Если я таргетируюсь на мужчин старше 35 лет, владельцев iPhone из Москвы, то я получаю отклик в три раза выше, чем если я таргетируюсь на всех жителей России 25+, говоря о сегменте авто. Я вижу, как реально таргетинг работает и позволяет мне быть более эффективным, делая ставку на премиальную, более дорогую аудиторию.
М. Б.: И при таргетинге на людей с iPhone выше отдача, чем при таргетинге на людей с Android?
А. К.: Ты знаешь, с Android не тестировали, если честно, но у меня есть шкала с десятком опций таргетирования, где на вершине — собственные сообщества бренда, то есть когда автомобиль Chevrolet таргетирован на подписчиков группы Chevrolet, а с самого низа — широкий общий таргетинг: мужчины, женщины, 25+, вся Россия. И в промежутке — iPhone, путешественники, участники автомобильных сообществ и еще несколько вариантов таргетирования. И можно смотреть, насколько эффективно давать рекламу на ту или иную аудиторию.
М. Б.: Александр, таргетирование таргетированием, соцдем соцдемом, а цена ценой. Насколько вы сейчас привлекательны для рекламодателей с ценовой точки зрения?
А. К.: Ты же прекрасно понимаешь, что сравнивать теплое с мягким некорректно, равно как и сравнивать тизер текстово-графический с Flash-баннером.

У нас стоимость тысячи просмотров нашего блока с заголовком и картинкой 90 х 120 зависит от аудитории целевой — в среднем 4-5 руб. Дешевле, но формат тоже отличается, нужно это понимать. Если мы говорим о стоимости покликово, сравнивая с «контекстом», то все будет зависеть, во-первых, от конверсии, а во-вторых, от того, какой сегмент в «контексте». Потому что в «контексте» торгуются слова, и купить слова «Ford Focus» — дорого, а купить слова «Ford Focus купить послезавтра в Екатеринбурге» — недорого. Во «ВКонтакте» торгуется аудитория, и если мы говорим о средней цене за клик, то у нас сейчас она что-то около 8-10 руб. в среднем по всем рекламным кампаниям. Самый дорогой сегмент — это, очевидно, мужчины старше 35 из Москвы, по ним средняя стоимость клика — порядка 25-30 руб. Но все будет зависеть от конкретной рекламной кампании что у нас, что в «контексте», здесь мы похожи в плане покупки: чем выше CTR, тем дешевле ты будешь получать клики и тем в большем количестве.
М. Б.: А какая реклама у «ВКонтакте» самая дорогая и самая дешевая — по типу?
А. К.: У нас форматов рекламы, наверное, пять. Первый: реклама с оплатой за показы, ее может купить кто угодно, стандартный текстово-графический блок с заголовком и большим изображением. Второй: оплата за клики, все то же самое, цена примерно такая же в конечном итоге, просто чуть-чуть визуально формат отличается. Третий: у нас слева под меню есть эксклюзивные показы, только для больших брендов, и они тоже продаются по показам с наценкой х3 относительно аукциона, в три раза дороже, то есть CPM будет там 10-15 руб.
М. Б.: Только для больших брендов? Не зависит от цены, которую предлагают?
А. К.: Здесь всегда вручную отсматриваются продукты, и мы не говорим, что это только для больших брендов, просто для категории продуктов, которые премиальные, условно говоря. Он отличается от предыдущих тем, что те показываются по два на странице, а этот один на странице и там еще немного больше изображение. Это говоря о таргетированной рекламе. У нас есть еще оферы, формат с оплатой за действие, регистрации, CPA такой, и там стоимость действия — 20 руб., она фиксирована. И есть медийка, которая продается через IMHO VI, с прелоадерами; там, если честно, я стоимость даже не назову, поскольку мы продажей не занимаемся, но, насколько я знаю, она вполне себе конкурентная по рынку, но это не история для мелких рекламодателей, это брендовая коммуникация. Видеореклама у нас есть в формате ТГБ любых: ты можешь по клику отправить человека на сайт или в группу, а можешь показать ему full-screen-видео; по стоимости она полностью аналогична стандарту, это общий аукцион. Просто за счет того, что CTR, как правило, у видеорекламы повыше, кликаются тизеры на открытие почаще, там стоимость просмотра видео подешевле, чем стоимость перехода на сайт «в среднем по больнице».
М. Б.: А как сейчас обстоит дело с рекламодателями «ВКонтакте»? Во-первых, как растет их число, какова здесь динамика? А во-вторых, что сейчас предпочитают во «ВКонтакте» рекламировать? Есть ли какие-то новые тенденции по составу рекламодателей и их численности? Ты упомянул, в частности автобренды. Мы знаем, что недавно они начали проявлять повышенный интерес ко «ВКонтакте» и наконец-то туда более или менее массово пришли. Ну а автобренды, автопроизводители и дилеры в числе лидеров в интернет-рекламе. Как здесь обстоит ситуация?
А. К.: У нас традиционно больше всего покупали рекламы те, кто сразу может померить эффективность, и те, кто сразу может сделать продажу. Это как раз контекстный принцип, и основными сегментами были продажи одежды, обуви, товаров ежедневного потребительского спроса, легкого, недорогого, в пределах 5-7 тыс. руб. — того, что реально человек может сразу увидеть, понять, что ему это нужно, и купить. Вторым топовым сегментом были «купонщики».
М. Б.: Сейчас на спад пошло?
А. К.: Сейчас «купонщики», очевидно, идут на спад.
М. Б.: Резко?
А. К.: Я не скажу, что резко, но мы видим тенденцию снижения как по количеству рекламодателей в сегменте, так и по бюджетам, которые они приносят. Это связано с очевидными факторами. Ну, во-первых, сам тренд уменьшился, количество инвестденег, которые они получают, уменьшилось, и крупные, если мы говорим о Groupon, в общем-то, купили уже всю аудиторию Рунета и работают с ней просто через e-mail-маркетинг и прочие прекрасные инструменты. На сегодняшний день мы видим реальные изменения тенденций, все больше рекламодателей приходит традиционных, «телевизионных»: FCMG, автомобили, те категории, которым нужна имиджевая коммуникация, которым нужен большой охват. Кстати, e-commerce у нас сейчас идет на спад, это связано с тем, что за счет прихода медийных рекламодателей из «тяжелых» индустрий, таких как автомобили и недвижимость, которые очень дорого платят в «контексте», готовы покупать аудиторию по более высокой цене, у нас сильно задирается средняя стоимость. Поэтому некоторые e-commerce-проекты, которые очень четко отслеживают CPO, отваливаются, и у нас сейчас фокус на развитие, усиление рекламы для сипиошников. Это введение рекламной сети и ретаргетинга.
М. Б.: Я хотел бы поинтересоваться вот еще чем: а кто приносит вам какие доходы — крупные бренды и малые, средние рекламодатели? Бывает, именно хвост малых, средних рекламодателей приносит большую часть дохода, бывает, что крупные бренды — львиную долю, как в медийке, собственно, и происходит. А как у вас?
А. К.: Ты знаешь, мы постепенно переходим от медийной истории к контекстной. Пока это все-таки в большей степени крупные бренды, которые размещаются через крупные агентства, и они дают больший процент доходов. Мелкий и средний бизнес, который размещается через собственные кабинеты, пока дает меньше оборотов, но мы видим, как тенденция постепенно меняется, как кривые идут навстречу друг другу и скоро встретятся. Поэтому мы постепенно переходим как раз в формат «контекста», в котором, насколько я помню, мелкие рекламодатели все-таки приносят большую долю доходов.
М. Б.: Ну, в случае с крупными брендами понятно: они тщательно планируют кампании, у вас с ними особые отношения, они примерно понимают, как со «ВКонтакте» работать. Мелкие и средние рекламодатели наверняка допускают гораздо больше ошибок в планировании рекламных кампаний, в таргетировании. Ты можешь выделить наиболее характерные ошибки и заблуждения именно в конкретике ведения кампании такими рекламодателями, которые еще, может быть, не до конца разобрались в вашем функционале?
А. К.: Я бы не сказал, что ситуация такая. И те и другие допускают примерно одинаковые, примерно в равном количестве случаев. Просто крупным брендам лень разбираться в настройках таргетинга, а мелкие могут просто технически не понимать, как и что происходит. Но мелкий и средний бизнес, как правило, ориентирован на результат, и поэтому он тщательно следит за своей рекламной кампанией и перестраивает, переставляет ставки, меняет таргетинги, пробует разные креативы; это более гибкая аудитория. У крупных брендов часто все рекламные материалы согласовываются с какой-нибудь штаб-квартирой в Нью-Йорке, они просто не могут дать больше трех картинок на рекламную кампанию, чего очень мало. Поэтому ключевые ошибки и там и там одинаковые.
М. Б.: А вот какие они?
А. К.: В первую очередь это неправильный подход к креативам и использование только одной связки «заголовок — изображение — текст», что, очевидно, неэффективно в 90% случаев. Нужно понимать, что тебе нужно будет сделать много разных картинок, пытаться менять фон, цвет, заголовок…
М. Б.: А каков оптимум по количеству картинок?
А. К.: Оптимума нет, потому что нужно тестировать до момента эффективного запуска, но, как правило, не меньше пяти-семи картинок и пяти-семи текстов, и дальше — комбинации текстов и картинок, то есть порядка 50-100 уникальных креативов на рекламную кампанию, если мы говорим о бюджете хотя бы в 50-100 тыс. руб. Есть уникальные случаи, когда — очень известный бренд, очень известный логотип — на одном логотипе откручивались кампании в десятки миллионов рублей. Да, такие кейсы есть, но это единичные случаи. Понятно, что в массе своей объявления живут три дня, а три дня — это, собственно говоря, средняя частота заходов во «ВКонтакте». За три дня ты, в принципе, всю аудиторию, которая могла увидеть твою рекламу, охватил. Дальше ты показываешься тем же людям, и, скорее всего, они уже не заинтересованы, они уже видели, и показываться им бессмысленно. Поэтому приходится заморачиваться с большим количеством разных картинок, с большим количеством заголовков, тестированием, выявлением самых эффективных, они дальше будут работать неделю-две, например, а потом снова приходится показывать что-то новое.
М. Б.: Я задам сейчас, наверное, очень неудобный вопрос, но, может быть, как раз таки крупные бренды смущает в рекламе видео то, что оно у вас отнюдь не все лицензионное?..
А. К.: Да, смотри, это несколько другой стереотип. В разделах «Видео» и «Аудио» мы не показываем рекламу в принципе: это касается и тизерной, и баннерной, и какой угодно. Видеореклама — это показ тизеров по всем страницам сайта, видео открывается на полный экран, и это только видео рекламодателя, это не in-video и не in-page, а отдельный формат, когда по клику на тизер открывается полноэкранное видео. Поэтому с лицензированностью контента это никак не связано.
М. Б.: А вы собираетесь запускать рекламу в видео?
А. К.: Рекламу в собственном видео — нет, не планируем. Мы, возможно, будем вести переговоры с текущими игроками, которые используют «ВКонтакте». Мы планируем общаться с YouTube, с RuTube и с другими видеохостингами о profit sharing, наверное. Но опять-таки это не история сегодняшнего, завтрашнего дня, это точно не история монетизации нашего собственного видео.