SMM: как из «вступивших» сделать активную аудиторию

Мария Губайдулина: Здравствуйте! Меня зовут Мария Губайдулина, я руководитель отдела SMM компании Registratura.ru. В прошлом мастер-классе мы с вами вложили деньги в таргетированную рекламу «ВКонтакте» с кнопкой «Вступить», для того чтобы получить максимальное количество вступивших с наших кликов, которые вели в группу. В этом мастер-классе я хочу рассказать, как же нам из вступивших в группу сделать активных пользователей, которые будут давать нам регулярную обратную связь. Поскольку деньги, которые мы вложили в группу, всегда жалко просто так тратить, мы должны изначально хорошо подготовиться к этой рекламной кампании, потратить свое время и силы, для того чтобы взять максимум из нее. Как это сделать?

Первое, что нам нужно сделать, — это проанализировать трафик в нашей группе, то есть тех людей, которые уже есть у нас группе, их интересы, их активность, их время активности и т. д.

Есть, конечно, очень хорошая статистика самого «ВКонтакте», гораздо лучше статистики других социальных сетей, но я бы порекомендовала все-таки воспользоваться сторонними сервисами, такими как тот, который используем мы. Он дает очень интересные данные. Вот видите кружочки? Они показывают активность пользователей по дням в определенное время, то есть этот график скажет вам, когда лучше всего размещать наши таргетированные объявления, когда люди в нашей группе сами по себе активны, когда они лучше всего реагируют на наши посты. Это первое — по времени. Второе, что, например, покажет нам сервис, — это самые популярные посты, которые у нас за определенный период в группе были, и эти посты мы сможем проанализировать, сделать нечто похожее и разместить их в большом количестве перед началом нашей кампании, для того чтобы собрать эту аудиторию на постах. Третье, что нам показывает, — это рейтинг участников и id самых активных пользователей нашей группы, но об этом мы немножко позже поговорим. Вернемся к нашей схеме работы. Итак, мы проанализировали нашу группу и нашли самое интересное время, самый интересный контент и другие интересные штуки, которые помогут нам оформить нашу группу максимально красиво к входящим гостям, к входящим платным гостям. Дальше у нас начинается этап продвижения, все, мы включили нашу таргетированную рекламу, мы сделали все, чтобы добиться максимального количества вступивших, но этого мало. Нажать кнопку «Вступить» — это не все, что мы хотим от пользователей, которые идут сейчас к нам в группу. Человек может, например, нажать, кликнуть на наше объявление, не вступить в группу, но все равно оставить обратную связь, для нас это тоже очень важно. В конце концов, мы потом сможем найти его id, обратиться к нему лично и еще раз пригласить его в нашу группу с каким-нибудь интересным аргументом. Соответственно, наша задача на этапе продвижения — добиться максимального количества действий от входящего трафика. Каких, каким образом, я расскажу чуть позже. Дальше, после того как мы открутили нашу рекламу, у нас следующий этап начинается, этап развития. Когда у нас нет активных вливаний, трафик свободный и естественный, и наша задача — то, что мы приобрели, развить в активную аудиторию. Одним из небольших, но важных пунктов на этом этапе будет индивидуальное общение с нашей аудиторией. Поскольку нам действительно серьезно нужна активная аудитория, нужно выходить на личности и общаться с ней. И в конце что мы делаем? Мы анализируем результат.
Вот теперь — подробнее о каждом из этих пунктов. Как я уже говорила, нам очень важна эта информация, можно ее, конечно, вручную получить «ВКонтакте», но можно автоматизированным решением, — на ваш выбор. Мы узнаем, когда лучше всего публиковать контент, когда лучше всего включать рекламу, какие посты в этот момент размещать. Это первое. Второе: вот пошел к нам трафик, все, мы включили рекламу. Что мы делаем? Мы размещаем, закрепляем пост с небольшим конкурсом. Если мы продолжаем говорить о нашей группе с названием продукта «Чебурашка», то что это может быть за конкурс? Он должен быть очень простым, то есть люди зашли в группу, у них есть буквально пять секунд, чтобы заинтересоваться, увидеть ваш контент, вот за эти пять секунд мы должны им предложить поучаствовать в очень простом конкурсе. Например, вот смешная фотография из мультфильма, у кого будет самый смешной комментарий к этой фотографии? Это не должен быть какой-то конкурс с огромным количеством дорогих призов или еще что-то, это просто завлекаловка: давайте, влейтесь в нашу интересную компанию, прокомментируйте, поучаствуйте в опросе. Хотели бы вы, чтобы у вас дома жил живой Чебурашка? Ответьте на него. Мы обязательно размещаем тему с отзывами: вот у кого была игрушка Чебурашка, как оно вам? Мы всеми возможными способами стараемся оставить клиента у нас в группе или если уж не оставить, то хотя бы получить от него максимальное количество действий в этой группе. И конечно же, посты. Мы размещаем подряд на стене несколько разных постов, это пост, например, с полезной информацией, с актуальной информацией, с информацией о продукте, с информацией о рынке, новости компании, несколько разных, — кто на что клюнет, потому что два витка мышки мы точно получим от человека, который уже кликнул и зашел на нашу группу. Вот он должен найти за эти два витка мышки все самое интересное и самое сочное, что можно представить в группе на данный момент.

Важно заходить в момент продвижения каждый час в группу и отслеживать, какую обратную связь дают люди, и что-то корректировать.

Обычно концентрированное продвижение все-таки достаточно короткое по времени, да, и можно позволить себе, раз уж мы тратим деньги, заходить в группу ежечасно и отслеживать, как идет трафик, что мы получаем с этих денег. Дальше важно менять часто информацию: люди зашли в группу, они сейчас максимально активны, они про нас помнят, надо давать им все больше и больше информации новой, интересной. Ну, конкурса это может не касаться, но это может касаться опроса, если в нем, например, не активно участвуют, меняем опрос. Отзывы: возможно, люди не хотят писать отзывы, тогда мы меняем на другую тему, на которую проще можно будет оставить комментарий. Посты: какие-то посты не лайкают — убираем эти посты, меняем их на те, которые пользуются большим спросом. И наконец, очень важно работать по запланированному графику, нужно реагировать на текущую ситуацию, но вы должны не просто тут же сидеть и судорожно пытаться выдумать, на что мы будем менять информацию. Нужно иметь заготовки заранее, которые мы будем использовать в группе, очень быстро что-то меняя.
Этап продвижения закончен, стресс утих, мы просто работаем с нашей аудиторией. Мы получили, конечно же, на этапе продвижения большой всплеск активности, теперь нам нужно зафиксироваться на некой планке и держать ее. Каким образом мы это делаем? В первую очередь мы формулируем для себя цель. Наша цель — это сохранить активность нашей аудитории. Дальше мы должны определиться, какими цифрами мы докажем, что наша цель выполняется. Что это такое? Это KPI. Какие KPI могут быть в цели сохранения активной аудитории? Это могут быть клики на сайт, переходы, комментарии, лайки, репосты, участие в конкурсе, участие в опросах. Это те KPI, которые мы должны ежемесячно ставить в план себе. Важно, что KPI будут очень сильно меняться в зависимости от того, будет в этот месяц еще продвижение или нет, вы должны это всегда учитывать. Если продвижения нет, то KPI будут ниже. Если продвижение есть, то они будут выше и, соответственно, они будут дальше расти. Дальше, после того как мы определились с KPI, мы формулируем контент, и контент должен напрямую отвечать нашим KPI. Например, если наша цель — клики, соответственно, мы должны постоянно в постах размещать ссылки на сайт, мы должны мотивировать как-то людей переходить по этим ссылкам. Например, мы можем размещать на сайте какую-то интересную VIP-информацию и в постах писать: перейдите на сайт, почитайте, это безумно интересно (как вариант). То есть если у нас есть цель — клики, значит, мы должны их добиваться любой ценой. Если наша цель — комментарии, значит, мы размещаем провокационные посты, мы обращаемся лично к различным участникам, мы стараемся выйти на разговор. Вызываем дискуссии какие-то, которые могут касаться каждого, и каждый захочет о них высказаться. Если наша задача — лайки, значит, мы должны публиковать такой контент, который будет вызывать лайки. Это даст нам истории, анализ которых был ранее. Это может дать нам анализ конкурентов: мы можем смотреть наших конкурентов, какие посты пользуются популярностью у них, и размещать нечто подобное у нас, но при этом ни в коем случае часто не повторяться, потому что это будет надоедать. Ну, представляете, клиент ваш зарегистрирован у вас и у конкурента, и он получает огромную страницу похожих постов. Такого не надо позволять себе. Это может быть актуальный контент, который пользуется информацией, например «А вы знаете, что задымление в городе? Наденьте маски! А маски надо делать таким-то образом». Это может быть полезный контент, например «А худеть в этом месяце можно таким вот образом». Это может быть просто симпатичный какой-то контент: девушки, котики и т. д. Обязательно используйте аналитику и сверяйтесь с ней, сравнивайте ваши ожидания с фактом, так вы лучше будет узнавать вашу аудиторию, так вы эффективнее сделайте эту аудиторию активной и добьетесь от нее обратной связи.
Интересная тема — индивидуальные предложения. Я уже говорила о том, что необходимо выходить на общение со своими клиентами, на индивидуальное общение, тем более что, на первых порах особенно, у вас не будет большого количества таких людей, которые будут рады общаться с вами лично. И в дальнейшем, на третьем шаге, о котором я буду позже рассказывать, именно этих первых клиентов, самых активных, вы сможете сделать в качестве эксперимента своими клиентами, то есть сделать из них продажи, да, а пока мы начинаем с простого и издалека: мы пишем им индивидуальные сообщения на тему «Дайте, пожалуйста, нам ваши координаты, чтобы мы выслали вам подарок, вы выиграли в конкурсе», «А не могли бы вы поучаствовать в жюри в нашем другом конкурсе?», «А не могли бы вы оставить отзыв, если вы пользовались нашим продуктом? Нам очень важно именно ваше мнение» и т. д., «Поздравляем вас с днем рождения, у вас сегодня день рождения, мы очень рады за вас, приходите к нам еще!» Вот подобного рода сообщения индивидуальные можно отправлять очень осторожно, чтобы ни в коем случае не вызвать негативную реакцию. Возможно, вначале просто спросите: «Извините, пожалуйста, мы хотели бы с вами время от времени общаться, удобно ли вам это?» То есть вы можете сейчас вычленить самую активную аудиторию из своей группы, но ни в коем случае нельзя настраивать ее против себя. Не надо ни в коем случае, чтобы люди думали, что это спам, будьте очень осторожны с этим, с большим уважением и пиететом к ним относитесь. Также есть возможность получать не только id самых активных пользователей у себя в группе, но и id самых активных пользователей в любой группе, и с этими людьми тоже можно работать. Поскольку они активны в какой-то группе тематики, схожей с вашей, то вы можете предложить им поучаствовать в каком-то особом конкурсе в нашей группе, пригласить ее в эту группу, но опять же нужно быть очень осторожным, чтобы не вызвать негативную реакцию.
И результат. Дам несколько отдельных советов по тому, как оценивать результат и как работать с группой для обратной связи. Первое — это, как я уже говорила, ставить KPI в план, то есть у вас должны быть конкретные цифры, которых вы должны добиться к концу месяца. Пусть вначале этих цифр вы будете добиваться каким-то изнурительными методами общения с конкретными людьми и т. д., но если вы будете их добиваться, то тогда остальные люди будут видеть, что группа интересная, активная, в ней уже кто-то что-то там лайкает, пишет, комментарии оставляет, и, значит, это будет само по себе вовлекать другую аудиторию в общение, а вы сможете расти дальше до следующих цифр, у вас уже будет планка. Дальше сравнивайте «план — факт» по месяцам. Если вы видите, что у вас было запланировано продвижение, вы запланировали вот такие цифры, а факт у вас получился значительно меньше, думайте почему, где вы потеряли этот трафик: на входе во время продвижения, либо пока конкурс неудачный вы придумали, либо посты вы неправильные поставили, либо не в том порядке. Думайте, сравнивайте, почему план и факт не совпадают, это даст вам очень-очень полезную и обильную информацию для дальнейшего развития. Дальше выбирайте наиболее полезные для себя KPI. Я перечислила практически все KPI, которые могут быть использованы для работы с группой, для того чтобы получить активную аудиторию, но у вас по-любому будут какие-то свои особые KPI в приоритете. Например, если вы интернет-магазин, у вас в приоритете будут переходы на сайт. Если вы политик или политическая компания, то у вас — репосты или комментарии. Если стартап, то, скорее всего, лайки, потому что это будет знаком того, что вы нравитесь, ваша продукция, ваша идея нравится. Это как пример, вы можете для себя выбрать по своим аргументам собственные приоритеты.

Но до 30% вашего контента — я говорю о постах, опросах, о конкурсах — должно быть заточено конкретно под получение вашего основного KPI.

Вот если у вас есть приоритет, добивайтесь его, для этого вам и нужна группа.
Анализируйте конкурентов, смотрите, что делают они, какой KPI они выполняют, какие посты они размещают, какие конкурсы, какие предложения специальные они делают своим клиентам, своим вступившим. Это тоже будет очень полезно для вас, потому что там тоже могут быть какие-то интересные идеи. И не повторяетесь часто. Если вы увидели, что на котиков хорошо отреагировали, это не значит, что теперь надо котиками заваливать свою аудиторию в течение месяцев. И еще отдельный нюанс — по тому, как общаться с аудиторией. Конечно, целевая аудитория может быть разная: это могут быть подростки, это могут быть пожилые люди, это может быть средний класс, это могут быть женщины, которые сидят дома и вяжут. Но в любом случае вы должны быть всегда очень честны: да, например, я в данный момент рекламирую свой продукт. Я не пытаюсь вам объяснить, что вы должны быть красивым и для этого купить мой продут, но мой продукт имеет какие-то свои очень хорошие преимущества, вот я вам рассказываю о них, пожалуйста, купите, если вам интересно. Говорите честно! Не надо стараться завуалировать свои цели перед этой аудиторией. Ни в коем случае не грубите, никогда! Будьте честны, будьте вежливы, относитесь с большим уважением к своим коллегам. Если они оставили какой-то негативный отзыв у вас, ни в коем случае не удаляете его, работайте с ним. Это даст большой стимул остальным людям общаться с вами, верить вам и к вам так же уважительно относиться.
Давайте резюмируем, что нужно делать, когда вы хотите привлечь трафик и сделать из него активную аудиторию. Первое: анализируем текущее состояние и берем самые сильные и интересные посты, тематики и время размещения. Второе: собираем максимум действий с входящего трафика. Третье: сохраняем этот трафик по KPI, которые мы заранее установили, с помощью той информации, которую мы заранее подготовили. Это не значит, что мы можем на месяц или на два месяца расписывать контент. Нет, но какие-то заготовки у вас должны быть, особенно на первое время, когда аудитория максимально активна. Индивидуально общайтесь со своими клиентами и анализируете результаты. И анализируйте результаты своих клиентов. Вот это самые важные вещи в этом шаге. Шаг превращения просто вступивших в активную аудиторию может длиться от трех до шести месяцев примерно. Когда вы по своим цифрам по «плану — факту» увидите, что приобрели стабильный рост обратной связи, что ваши KPI, особенно самые приоритетные, выполняются и все хорошо, тогда вы можете потихонечку приступить к третьему, самому важному шагу в развитии своей группы, — к шагу, который превращает активную аудиторию в продажи, но об этом я расскажу несколько позже. Спасибо за внимание!