SMM: как превратить активную аудиторию в активные продажи

Мария Губайдулина: Здравствуйте! Меня зовут Мария Губайдулина, я руководитель отдела SMM компании Registratura.ru, и сегодня я хотела бы рассказать вам о третьем шаге на нашем большом пути к заветной цели — к продажам из социальных сетей. В предыдущем мастер-классе я рассказывала о том, как нам сделать активных пользователей из вступивших, как добиться постоянной растущей обратной связи. Соответственно, сейчас я просто хочу напомнить о том, кто же такие активные пользователи, с чем мы должны работать, что должно быть у нас в наличии в течение нескольких месяцев, перед тем как мы подойдем к нашем третьему шагу — к продажам. Активные пользователи — это те люди, которые постоянно задают вопросы о продукте, вы должны их отслеживать. Какое их количество, задаете вы сами в плане, в KPI. Это люди, которые выделяют ваши продукты, они ставят на них лайки или репосты. Это те люди, которые участвуют в ваших конкурсах, это люди, которые приходят на сайт, дают вам клики, дают вам трафик. Это люди, которые пишут вам какие-то вопросы или отзывы о вашем продукте. И, наконец, это те, кто предоставляет личную информацию о себе, когда выигрывает в конкурсе или когда вы об этом просите для каких-то ваших целей. Вот это активная аудитория. Если на все эти вы пункты сказали: «Да», вы отследили все это по статистике «ВКонтакте», — ну что ж, поздравляю вас, давайте перейдем к следующему этапу, который, конечно же, как всегда, начинается с аналитики, но не с аналитики группы «ВКонтакте», потому что там мы можем отследить только обратную связь, а с аналитики Google Analytics нашего сайта, который покажет нам, что же делают люди у нас на сайте. Сделаю два небольших отступления.

Мы исходим из того, что у вас есть конверсионный сайт.

Что это значит? Это значит, что на вашем сайте есть некие кнопки, некие возможности: «Заказать продукт», «Заказать обратную связь», «Заказать обратный звонок», «Задать вопрос» либо совершить какое-то другое действие, которое, по идее, в дальнейшем приведет к продаже. Это не обязательно интернет-магазин, это может быть обычная интернет-страница какой-то компании, визитка, но в ней обязательно должны быть возможности купить, и эти возможности вы должны будете описать у себя в Google Analytics. Вы должны, далее, поставить цели у себя в Google Analytics. Что такое цели? Целью может быть нахождение на сайте более пяти минут, более трех минут, цель — нажатие на кнопку «Купить», или оплата, или просмотр более пяти страниц. В общем, вы сами определяете для себя, какие для вас важны цели, если человек достиг этих целей на вашем сайте, значит, этот человек, считаем, ваш покупатель. И третье: вы обязательно должны иметь метки на всех ваших ссылках, которые вы размещаете «ВКонтакте» либо на других ресурсах, чтобы по этим меткам отследить, что именно тот трафик, который вы купили, так монетизировался у вас на сайте. Метки нужны обязательно.
Переходим к тому, что смотрим ваш сайт, вашу статистику. Если мы говорим о том, что вы не ведете группу «ВКонтакте», а просто решаете, куда же вам идти и откуда вам получить продажи, возможна такая ситуация: мы смотрим огромную простыню сайтов, с которых люди переходят на ваш сайт, и смотрим, что же они делают. Я советую брать не более 5% от лидера по заходам. В данном примере у нас есть трафик из Google, он лидер, от него в месяц, за период, пришло 25 тыс. человек. Вот это лидер, мы берем от этих 25 тыс. человек 5%, и вот эти 5% — минимальное количество переходов, которые нам интересны. Вот это некая эмпирическая считалка, которой можно воспользоваться. Дальше мы смотрим на качество трафика. Желательно, чтобы у вас была подключена электронная торговля, если вы интернет-магазин, или, если вы просто сайт, чтобы у вас были настроены все цели, чтобы вы понимали качество, ценность трафика для себя. И мы выбираем все-все-все площадочки, которые выполняют хотя бы небольшое количество целей. Купленных площадок будет, конечно, немного, это будет, например, контекстная реклама, возможно, таргетированная реклама с метками, вы спокойно сможете ее отследить, а вот все остальные источники трафика будут, скорее всего, бесплатными: кто-то где-то поделился ссылкой, кто-то разместил о вас пост, потому что вы ему просто лично понравились, может быть, у вас была какая-то рекламная кампания, которая осталась в недрах интернета, — и вы смотрите, с каких же источников к вам пришли люди и выполнили цели, задачи на этом сайте. Мы выбираем эти источники, дальше мы отслеживаем, что же за материал был размещен, что с него переходят люди, которые выполняют цели, и вот эта информация будет максимально полезной, для того чтобы формировать продажные посты в нашей группе, либо не обязательно в нашей группе, на похожих источниках, которые мы отследили с вами. Дальше, если мы работаем только с группой «ВКонтакте», мы ее ведем и нас интересует только она, делаем практически то же самое, только отслеживаем только трафик из «ВКонтакте», то есть vk.com и все, что оттуда пришло. Кто-то пришел с referral, кто-то пришел с других групп, кто-то пришел с меток, которые мы размещаем на стене у себя в группе, мы смотрим весь этот трафик и отслеживаем, когда были совершены ключевые действия, с каких постов люди покупали, с каких ссылок они переходили, когда они выполняли цели, с каких ссылок самый качественный трафик по отказам, по времени пребывания на сайте или по количеству просмотренных страниц. Вот эта аналитика дает нам самую важную информацию, которую мы будем использовать в дальнейшем. Что же мы будем делать в дальнейшем? Есть несколько инструментов в самом «ВКонтакте», которые могут дать нам продажи. Я не говорю сейчас об обычной таргетированной рекламе, потому что она ведет сразу на сайт и не использует «ВКонтакте» как косвенную площадку. А вот если мы говорим о косвенных площадках, то есть о промежуточных каких-то звеньях: группа, оффервол «Кошелек», личные сообщения, другие группы, — вот тут у нас есть такие инструменты, как оффервол. Что это такое? Это достаточно новый инструмент «ВКонтакте» — «Кошелек», который привязан к вашему аккаунту и на который вы можете класть личную валюту. Личная валюта — это голоса «ВКонтакте», и их можно конвертировать из рублей, из обычных денег, вы можете их покупать либо зарабатывать их определенными действиями, которые описаны на офферволе как раз. Действия могут быть разные. Это могут быть бесплатные действия, например «вступи в группу — получи голос», «поучаствуй в конкурсе — получи голос», «ответь на вопрос / оставь отзыв / перейди на сайт, сделай там что-то регистрационное данные какие-то там оставь — получи один или два голоса», — как пожелаете.

Если вы еще не создали группу «ВКонтакте», то оффервол тоже можно использовать, это даже будет интересный вам тест, который покажет, насколько быстро ваша аудитория отзовется на призыв о покупке.

Это уже платные офферы, то есть задания, которые люди должны выполнить с тратой денег, например, купить у нас на сайте продукты на 10 тыс. руб. и получить пять голосов в подарок. Или заказать у нас продукцию, оплатить ее на 1000 руб. и получить один голос в подарок. Вы можете посмотреть, это зависит от величины чека, от простоты использования сайта, от актуальности продуктов, от полезности продуктов, от многих вещей, но вы можете сделать такой тест, тем более что деньги за голоса вы будете отдавать только в случае выполненного действия, да, то есть вы их в любом случае не потеряете, а тест очень хороший. Он может пойти, и тогда у вас будет лидогенерация сумасшедшая, а если не пойдет, тогда вы будете знать, что ваш продукт аудитории «ВКонтакте» вы так просто не продадите, тут нужно обрабатывать аудиторию, и тогда мы говорим про второй инструмент — про ведение группы, в которой у нас уже, как я говорила, есть активная аудитория. Каким же образом мы будем добиваться и выбивать и нее продажи? Может быть, сейчас какие-то вещи будут выглядеть привычными и понятными, но я чуть дальше скажу самый главный секрет, который вам поможет выйти на продажи в группе.
Итак, наши инструменты при ведении группы. Первое — это акции. Акции могут быть как очень широкие офлайновские, которые вы транслируете во «ВКонтакте», так и очень простые, небольшие, исключительно для «ВКонтакте», со специальными призами контактовскими; это могут быть подарки «ВКонтакте» и т. д. Второе — это коды, очень интересная тема, вы можете сформулировать определенные коды только для «ВКонтакте», при использовании которых любой человек из «ВКонтакте» может получить скидку, или бонус, или подарок, или что-то еще, что ему будет приятно получить. Конкурсы. Если вы используете конкурсы, то в них должно быть обязательно условие купить продукт. Вот если мы говорим, например, о примере с Чебурашкой, то конкурс может звучать таким образом: купи Чебурашку, сфотографируй ее в самом необычном месте в Москве, и тот, чья фотография будет пользоваться наибольшим успехом, получит хороший приз, как вариант. То есть конкурсы должны вынуждать людей купить ваш продукт. Конечно же, это не всегда работает, у вас продукт при этом должен быть интересный, нужный, полезный всем и не очень дорогой, потому что покупать холодильник, для того чтобы поучаствовать в конкурсе, — это неразумно, как минимум. Далее, вы можете предлагать некие подарки за покупку: приходите, дорогие участники нашей группы «ВКонтакте», к нам в магазин, он сегодня открывается, и получите вы, именно вы, специальные подарки от нас, если скажете, например, кодовое слово, или назовете свой id, или зарегистрируйтесь на мероприятии, — вариантов может быть много. Еще — это очень интересно — актуальные предложения. Например, в данный момент идет дождь, и прогнозируют этот дождь на следующие пять дней, а у нас интернет-магазин по продаже гаджетов: купите самозаряжающейся зонт, например, с каким-нибудь рисунком. Поскольку ваше предложение видят здесь и сейчас, то этим можно пользоваться по предложению каких-то услуг, которые могут быть интересны здесь и сейчас. Или, например, холод объявляют в Москве: а давайте-ка вы все быстренько по нашим путевкам поедете куда-нибудь в Таиланд, тем более что у нас какая-то скидка дополнительная, — актуальные предложения. Кроме того, можно использовать в качестве инструмента продаж личные сообщения. Вот мы уже вышли на связь с нашими клиентами, они уже не удивляются, когда получают от нас какие-то сообщения, это точно не вызывает у них никакой негативной реакции, они спокойно идут на общение. И вот тут мы можем им предлагать следующие вещи, писать им сообщения вроде такого: «Здравствуйте! Вы участвовали в конкурсе у нас на сайте. Вы, к сожалению, не выиграли, но мы вас очень любим, вы тут пишете комментарии, отзывы, вы лайкаете наши статьи, вы вообще выиграли приз симпатий в этом месяце, поэтому мы хотели бы лично вам предложить код, авторизовав который вы получите специальную скидку, бонус, подарок на нашем сайте при покупке нашего товара. Или: «Придите в магазин офлайн» и т. д. И последнее, что можно сделать, — это с помощью предыдущего этапа аналитики разместить какие-то дополнительные посты в популярных группах. Ну, вот мы отследили, что у нас есть трафик на сайт из группы «Леди», а мы продаем перчатки для девушек. Мы в этой группе разместим дополнительный пост или какой-то конкурс, акцию: мол, на нашем сайте мы продаем перчатки специально для вас, девушки. Таким образом, мы подстегнем тот естественный трафик, который уже есть.
Вот это вот основные способы монетизации, которые мы хотим вам предложить.

И главный секрет, о котором я говорила: вы получите продажи только при условии, что будете постоянно анализировать свои действия и результаты их, то есть трафик на сайт, откуда пришел, почему пришел, что получилось, что не получилось, и при том, условии что у вас в планах будут стоять продажи, у вас в какой-то момент времени при ведении группы появится новый KPI — продажи.

Да, вначале это будет KPI = 1, одна продажа в месяц, две продажи в месяц, три продажи в месяц. Пусть он будет такой глупый, пусть он будет такой маленький, но это цель, которую вы сформулируете для себя. Обычно клиенты или просто компании, не только наши клиенты, обычные компании, приходят во «ВКонтакте», создают там группу, у них есть надежда, что с этой группы они когда-нибудь получат продажи, они очень хотели бы получить продажи, но у них нет такой цели, у них в лучшем случае цель сформулирована на получение обратной связи, активной аудитории. Они говорят: «Ну, мы хотим много кликов, мы хотим много лайков, мы хотим много комментариев». Замечательно! Но мы не хотим конкретно продаж. Почему это случается? Потому что клиенты привыкли работать с входящим горячим трафиком, они привыкли делать контекстную рекламу, когда люди приходят на сайт по запросу «хочу купить Чебурашку, где это сделать и по каким ценам?». Или они привыкли, что люди приходят в огромном количестве с таргетированной рекламы «ВКонтакте» и кто-то из них начинает покупать у них на сайте или звонит им. Им не нужно для этого ничего делать. Инструмент ведения группы очень напоминает знаете что? Когда вы по телевизору переключаете каналы и видите, когда американские передачи идут, которые продают сковородки в течение длительного периода, вот это очень похожий инструмент: люди точно так же купили трафик, вышли на телеканал, и у них есть некоторое время работы с «холодной» аудиторией, которой в данный момент эти сковородки на фиг не нужны, совсем не нужны. Они так себя ведут, они так предлагают эти сковородки, они так много приводят аргументов, бонусов, кодов, скидок, дополнительных предложений, обоснований, что через какое-то время они получают звонки, которые они отслеживают именно по этому телефону — и понимают, что эти звонки идут именно от этой телепередачи. Вот то же самое вы делаете, когда ведете группу: вы покупаете трафик, вы приводите «холодных», мало заинтересованных людей в свою группу, которым, в принципе, те же сковородки нужны, наверное, но прямо сейчас они не готовы их купить. И дальше ваша задача — различными способами, так же как в телепередаче, объяснить, показать, доказать, убедить потенциальных клиентов в том, что им эта сковородка в данный момент очень нужна и купить ее в данный момент архивыгодно. Если у вас будет стоять конкретная цель —добиться продаж, и если у вас будет при этом инструмент Google Analytics, который вы будете использовать дважды в месяц, как минимум, и если вы будете постоянно тестировать, перемешивать различные инструменты, о которых я говорила, для того чтобы получить эти продажи, разговаривать с людьми, объяснять им, давать им какие-то скидки, бонусы, индивидуальные предложения, то продажи пойдут. Просто поставьте перед собой конкретную цель.
И по поводу аналитики. Я говорила о том, что обязательно на все конкурсы, опросы, простые посты, посты с предложениями нужно ставить метки. Вы должны понимать, что именно с вашей метки, именно с этого поста люди пришли и что-то купили. Важно прописывать цели на сайте. Это хорошо, когда у сайта есть электронная торговля или это интернет-магазин, а если у вас этого нет на сайте, значит, у вас обязательно должны быть прописаны цели, которые покажут вам, что именно вот это количество людей выполнило действия, которые, скорее всего, приведут дальше к продажам. Дальше, электронная торговля должна быть настроена у интернет-магазинов, я думаю, что интернет-магазинам это понятно. Вы должны понять, как вы будете регистрировать коды, которые вы даете людям во «ВКонтакте». Если уж вы придумали такую тему, как коды, вы должны понимать, кто будет их собирать, кто будет их анализировать, средний чек, когда купили, в какой момент времени, — вот всю табличку Excel нужно заполнять. И конечно же, нужно анализировать статистику, чтобы понимать, какие действия в этом месяце привели к продажам, а какие не привели, но вы ожидали, что приведут, и каким образом скорректировать свою стратегию поведения группы на следующий месяц.
Вот это все, что я хотела вам рассказать о продажах в группах «ВКонтакте», и хочу вам пожелать удачи в добывании продаж из своей группы и пригласить вас к обсуждению нашего опыта на сайте. Спасибо за внимание!