Советы директору по маркетингу

Александр Большов: Здравствуйте, коллеги! Продолжаем серию мастер-классов, посвященных рекламе в социальных сетях, от компании Registratura.ru. Сегодня речь у нас пойдет про отчетность и решения, которые принимаются на основе этой отчетности директором по маркетингу. В этой передаче мы затронем то, какую информацию должен получать директор по маркетингу, как он должен на эту информацию реагировать, какой механизм принятия решений у него должен быть, какую информацию он должен требовать со своих подчиненных, а какую, наоборот, должен передавать наверх, своему руководителю, для того чтобы система администрирования рекламы работала эффективно.
Итак, начнем. Директор по маркетингу, если не брать его исполнительские функции, как руководитель выполняет две основные задачи: он либо принимает решения, либо готовит решения. Принимает решения он в тех случаях, когда решение зависит только от него, готовит решение он тогда, когда данное решение принимается вышестоящим руководством, а он лишь собирает информацию, для того чтобы это решение было взвешенным и обоснованным. В каких же областях происходит его деятельность? Что за решения он принимает и готовит? Первое — это решение об увеличении или сокращении рекламного бюджета. Директор по маркетингу на это прямо влияет, он либо сам это решение принимает, либо подает эту информацию своему руководителю. Далее, второе решение — это распределение рекламного бюджета между различными ресурсами. Один ресурс дает хорошие результаты, второй — чуть похуже.

Задача директора по маркетингу — сделать так, чтобы тех ресурсов, которые эффективны, было больше, а тех ресурсов, которые неэффективны, было меньше.

И последнее — это так называемые инвестиции в эффективность. Это может быть изменение сайта, отдельных посадочных страниц либо какие-то веб-аналитические отчеты, то есть то, во что мы вкладываемся сейчас, и то, что нам даст результат в обозримом будущем.
Итак, для того чтобы директору по маркетингу готовить и принимать перечисленные выше решения, ему нужна определенная информация. По нашему опыту, эта информация укладывается в ответы всего лишь на три простых вопроса: на что мы тратим деньги, что поможет нам увеличить результат, как ресурсы влияют друг на друга? Начнем с первого вопроса: на что мы тратим деньги? Прежде всего, нужно получить показатели из трех групп: показатели цены за единицу, показатели объема и показатели качества. Что такое показатели цены за единицу? У нас есть единица результата, это та единица, которая является нашей целью. Это либо клики, либо какие-то активные действия, звонки, заказы. Цена за единицу — это сколько в среднем денег мы тратим на один достигнутый результат. Это либо CPC, цена за клик, CPA, цена за активное действие, либо CPO, цена за заказ. Есть, конечно, и другие виды цен, здесь перечислены наиболее популярные у рекламодателей. Далее следуют показатели объема. Показатели объема дают нам возможность понять, каков масштаб, собственно, деятельности, которую мы осуществили. Прежде всего, к этим показателям относится количество тех самых результатов, которые мы достигли, — кликов, активных действий либо заказов, — и количество затрат, которые мы при этом понесли. Ну и третий показатель — это показатели качества. Здесь, опять же, выделены наиболее популярные показатели качества, которые чаще всего используются рекламодателями: это CTR, конечно, показатель кликабельности, это conversion rate или CVR, показатель конверсии, отношение количества активных действий к общему количеству переходов, которые аудитория совершила на ваш сайт. Данный показатель отражает качество трафика и посадочной страницы. И показатель ROI, возврат инвестиций, или рентабельность инвестиций — отношение доходов от рекламы к затратам на рекламу. Данные показатели мы получаем из двух источников: первый — это аккаунты площадок, на которых производится размещение, то есть статистика тех ресурсов, которые нам это размещение предоставляют, второй — это независимые либо созданные этими ресурсами счетчики, которые данную статистику нам помогают считать, это Google Analytics и «Яндекс.Метрика».
Переходим ко второму вопросу. Мы поняли, на что мы тратим деньги, какой результат нам это приносит, теперь мы хотим понять, как нам этот результат увеличить. Насколько мы сможем его увеличить, если будем тратить больше, и куда конкретно стоит вкладываться, чтобы результат был выше? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно сделать четыре шага. Первый — понять, собственно, куда мы хотим прийти, установить цель в количественном выражении: на сколько мы хотим увеличить результат, сколько это конкретно в штуках, в единицах, в кликах, в звонках. Это установка цели. Далее, после установки цели, составляется рейтинг по показателям качества, цены и объема по рекламной кампании в разрезах как можно более низкого уровня. Вот как выглядит этот рейтинг. И на следующем этапе мы уже показатели этого рейтинга раскладываем по группам в зависимости от того, какие значения были у тех или иных показателей.
Давайте разберем на примере этой таблицы, как мы группируем наши результаты в зависимости от того, какие показатели были достигнуты той или иной кампанией. Итак, первая кампания. Как мы видим, здесь мы замеряем показатели затрат, кликов, цены за клик, конверсии и средней цены за заявку. По первой кампании затраты у нас достаточно небольшие — всего лишь 20 руб. мы потратили, при этом получили два клика, среднюю цену за клик 10 руб., но не получили никаких конверсий, количество заявок у нас ноль, уровень конверсии ноль, цену конверсии измерить не можем. Кампания, с одной стороны, себя не оправдала, с другой стороны мы по ней не дали еще должного объема, чтобы принимать какие-то решения: всего 20 руб. потратили, всего два клика получили. Эту кампанию мы можем отнести к группе «Мало трафика», то есть недостаточно информации для принятия решения. Далее, на вторую кампанию мы потратили 5 тыс. рублей, получили 1000 кликов, получили среднюю цену за клик 5 руб., показатель отказов достаточно низкий, очень хороший процент конверсии и хорошую, как следствие, среднюю цену за заявку — 50 руб. Притом что цель у нас была 200 руб. за заявку, мы имеем достаточно эффективную кампанию, в которой есть над чем работать дальше. Переходим к третьей кампании. На третью кампанию мы потратили 400 руб., получив при этом 100 кликов, среднюю цену за клик получили 4 руб. и не получили никаких конверсий. В отличие от первой, у данной кампании был шанс себя оправдать, однако эта кампания этим шансом не воспользовалась, поэтому мы данную кампанию относим к неэффективным. О том, что с ними делать, поговорим дальше. Следующая кампания, четвертая. Мы потратили на нее 600 руб., получили хорошее количество кликов, хороший процент конверсии, получили заявки, однако эти заявки оказались дороже, чем та цель, которую мы изначально ставили. С одной стороны, нельзя в полной мере признать кампанию эффективной, с другой стороны, мы видим, что у кампании есть потенциал. Относим кампанию к группе «Потенциальные».
Что же мы делаем с этими группами? Итак, первая группа — это там, где мало трафика. Здесь возможно два варианта решений: либо ждать, когда трафик появится, либо, если мы видим, что он не появляется и скорость его появления недостаточна, то самим провоцировать это увеличение трафика, увеличивать количество кликов за счет различных инструментов. Этого можно добиться с помощью расширения таргетинга, создания, может быть, схожих объявлений и т. д.
Далее, вторая группа — это эффективные объявления, которые уложились в нашу целевую цену за заявку 200 руб., объявления, которые дали нам результат, и по ним самое лучшее решение — это увеличивать количество таких объявлений. Наша задача, задача директора по маркетингу в том, чтобы эффективных кампаний, эффективных объявлений у него было как можно больше.
Далее, «Неэффективные» — кампании и объявления, которые себя на оправдали. Ответ один: нужно их отключать и не тратить на них время и силы.
И последняя группа — это потенциальные кампании, потенциальные объявления, те кампании и объявления, KPI которых близок к целевому, однако еще его не достиг. Здесь есть большой простор для деятельности специалиста. Это либо переписывание объявлений, либо подбор новых картинок на объявления, либо изменение целевых страниц или ссылок, то есть любые действия, которые дадут нам увеличение качественных либо снижение ценовых показателей.
Мы поняли, что поможет увеличить результат, мы поняли, какие ресурсы нужно отключать, какие кампании, наоборот, оставлять. Однако чтобы не навредить этим решением нашему общему делу, нам нужно понять, как эти ресурсы влияют друг на друга, как эти кампании или площадки могут влиять друг на друга и не окажет ли наше решение какой-то отрицательный эффект.

Прежде всего, для того чтобы понять, как ресурсы влияют друг на друга, существует два показателя. Первый показатель — это динамика поискового спроса при размещении таргетированной рекламной кампании.

Данный показатель мы измеряем с помощью сервиса «Яндекса» «Подбор слов» либо, если мы говорим про поисковый спрос в системе Google, Google Trends. И второй показатель — ассоциированные конверсии. Что это такое? Это активные действия, совершенные целевой аудиторией с одного канала привлечения трафика после посещения ими другого канала привлечения трафика. Как правило, для измерения этого показателя используется Google Analytics.
Итак, мы определились, какая информация нам нужна. Давайте теперь поймем, в каких разрезах нужна эта информация. Что имеется в виду под словом «разрез»? Это уровень структуры рекламных кампаний клиентов, в котором мы производим учет результатов. Реклама в интернете — это достаточно многоуровневая структура. В данном случае приведен пример таргетированной рекламы. Здесь четыре уровня: уровень рекламодателя, когда берутся общие показатели по всей рекламе, уровень площадки, когда мы смотрим показатели по каждой отдельно взятой площадке и смотрим на эффективность работы той или иной площадки, уровень рекламной кампании, когда в рамках одного ресурса, в рамках одной площадки создается одна или много рекламных кампаний, то есть когда объявления объединяются по определенному признаку. Это может быть признак какой-то тематики клиента либо каких-то настроек кампании, но суть от этого не меняется: это объединенные в определенную группу рекламные объявления. Ну и, как я уже сказал, четвертым, самым низким уровнем является уровень объявлений. Это показатели по каждому объявлению в рамках кампании. По нашему опыту, директору по маркетингу, прежде всего, нужно работать на втором и третьем уровне. Первый уровень, скорее всего, для руководителя бизнеса, третий и четвертый уровень больше для специалиста. Почему так? Потому что отслеживание на уровне рекламы в целом не позволит директору по маркетингу управлять данным процессом, не позволит принимать обоснованные решения. В данном случае результат для него будет некой закрытой коробочкой. Если же говорить про отслеживание на уровне объявлений, то в этом случае результат уже не будет для него закрытой коробкой, в этом случае он может просто закопаться в этих деталях и не увидеть каких-то общих тенденций.
Поняв, какую информацию мы получаем, в каких разрезах мы должны ее получать, мы должны определить, как часто нам нужно получать эту информацию. На слайде, как вы видите, представлены три возможные периодичности принятия решений. Первое — это оперативная информация, которую нужно раз в неделю получать и раз в неделю по ней принимать решения. Возможно, для некоторых директоров по маркетингу покажется странным, что нужно раз в неделю оперативно участвовать в изменениях и эту работу проводить, однако интернет-реклама — это достаточно динамичная область. Таргетированная реклама, реклама в социальных сетях не являются исключениями, ситуация может измениться не за неделю, а всего за день. Пришел крупный конкурент, повысились ставки, ситуация изменилась, уже нужно что-то менять. На данном уровне раз в неделю директору по маркетингу нужно, прежде всего, понять, есть ли какие-то критические отклонения в достижении тех планов, которые он наметил, и нужно ли вносить какие-то коррективы, для того чтобы эти планы осуществились.
Далее идет тактическая информация для среднесрочных решений, которая предоставляется один раз в месяц. Здесь важно понимать, выполнен ли заявленный план на месяц, равен ли факт плану, либо он его превышает. Если план не выполнен, нужно понять, что нам помешало и как избежать в следующем периоде повторения ошибок. Если же план выполнен, то нужно понять, что необходимо сделать, чтобы, возможно, пересмотреть его в большую сторону для масштабирования рекламной кампании. Это как раз к теме увеличения, масштабирования, которую мы чуть раньше уже касались.
И информация, которая нужна один раз в квартал, — это информация для принятия стратегических, долгосрочных решений. Она касается прежде всего динамики выполнения планов. Если мы видим, что по какому-то каналу, по каком-то разрезу у нас идет стабильное падение из месяца в месяц либо, наоборот, стабильный рост, то необходимо принимать какие-то решения по данному источнику трафика. Данная информация уже очень тесно связана с решениями на уровне руководителя бизнеса. Эта та информация, которая в том числе позволяет директору по маркетингу готовить отчеты для своего руководителя, для руководителя бизнеса. Если же говорить про оперативную информацию, которая предоставляется раз в неделю, то там, поскольку мы говорим про уровень ниже, достаточно плотная работа у директора по маркетингу идет со специалистом, или менеджером по рекламе, или с аутсорсинговой компанией, которой эти услуги переданы на исполнение.
Ну и в заключение можно дать пять советов директору по маркетингу: как смотреть отчетность, как готовить отчетность и как на основе нее принимать правильные решения. Первое: оценивать эффективность ресурсов, на которых размещается реклама, с помощью трех групп показателей — качество, цена и объем. Если этих показателей меньше, то, как в физике, одной точки опоры нет, а минимум должно быть три точки опоры, чтобы объект у нас устойчиво стоял на поверхности. Второе: составлять рейтинг рекламных кампаний, объявлений — или в других разрезах — для оценки возможностей увеличения результата, то есть для того, чтобы понять, можете ли вы увеличить результат или не можете. Вам не мне нужно собирать экспертные советы, консилиумы, вам нужно просто сделать такой рейтинг и посмотреть по группам показателей. Далее: измеряйте влияние инструментов рекламы друг на друга с помощью динамики поискового спроса и ассоциированных конверсий. Игнорирование данного пункта может привести к ошибочным решениям, то есть мы можем принять решение отключить какой-то канал, в то время как он оказывает достаточно сильное влияние на смежные каналы привлечения трафика. Четвертое : принимать решения в разрезе площадок и рекламных кампаний. Если вы принимаете решение на уровень выше, то вы не увидите ситуацию, вы будете слишком обобщать. Если вы принимаете решение на уровень ниже, то, наоборот, это слишком мелко, и здесь вы можете закопаться в деталях и не понять каких-то общих тенденций. Ну и, наконец, каждому решению свое время: принимайте решения на основе регулярных отчетов — один раз в неделю, один раз в месяц, один раз в квартал. Если отчет запоздал, то может запоздать и ваше решение. Помните, вам нужна актуальная информация, вам нужны актуальные решения, вам нужна эффективная реклама. Большое спасибо за внимание! Буду рад ответить на все ваши вопросы.