Стратегия продвижения мобильных приложений

Алексей Писаревский: Здравствуйте! Меня зовут Алексей Писаревский, я генеральный директор мобильного агентства Mobio. Это первый выпуск серии мастер-классов про мобильный маркетинг. И сегодня я расскажу про стратегию продвижения мобильных приложений.
Начать я хочу с того, что, прежде чем продвигать приложение, нужно определиться с основными KPI.

Часто можно встретить такой запрос: «Мы запускаем мобильное приложение, нам нужно 10 тыс. установок. Сколько это будет стоить?» Ситуация очень похожа на то, что было в социальных сетях года три назад. Всем нужны были вступившие в группу, и никто особо не знал, что с этим дальше делать. Сейчас в mobile происходит то же самое: все хотят установки. А если спросить: «Вам любые установки нужны?» — все говорят: «Нет, конечно, нам нужны качественные установки». Но что такое качественные установки, толком никто не знает. Важно до начала продвижения определить, как мы будем определять качество установок.

Какие могут быть примеры KPI, по которым мы будем смотреть, хорошая установка или нет? Это могут быть регистрации внутри приложения, если это какой-нибудь сервис. Или заказы, если это приложение интернет-магазина. Или retention — «возвращаемость» в приложение: сколько пользователей вернулось, после того как они установили приложение, через неделю, через месяц. Или активные пользователи в месяц, в день, если это какой-то сервис, который подразумевает постоянную активность. Измерение этих показателей, собственно, и позволяет оценить, насколько качественными были установки. И мы приходим к тому, что надо все эти показатели обязательно мерить, и поэтому нужна система трекинга.
Система трекинга должна быть настроена на измерение ключевых показателей, не только установок, но и событий внутри приложения. Отдельный выпуск, посвященный аналитике, будет позже. Сейчас я пока просто скажу, что главное, чтобы система аналитики была. Например, это может быть система AppsFlyer. На данном слайде видно, например, количество установок с разных источников и дальнейший путь пользователей внутри этих приложений. Видно, например, что с четвертого и с пятого источника было примерно одинаковое количество установок. Но дальнейшее количество покупок внутри приложения с четвертого источника было больше. Соответственно, эти установки оказались более качественными. То есть настроили систему аналитики, определились с KPI, и дальше можно уже решать, какую стратегию продвижения нам выбирать.
Глобально выделяются три стратегии. Есть так называемая push-стратегия, moderate-стратегия и lean-стратегия. Что это такое? Push-стратегия подразумевает быстрый вывод в топ и привлечение большого количества органических установок из топа. Стратегия moderate — это вывод в топ категории и привлечение подходящей аудитории, которая заходит именно в эту категорию. И стратегия lean не подразумевает вывода в топы, и она направлена на привлечение каких-то целевых установок из конкретных источников. Сейчас чуть подробнее объясню, что имею в виду.
Push-стратегия подходит для игр и каких-то массовых сервисов типа мессенджера. Это сервисы с широкой целевой аудиторией. Если они окажутся в топе, они действительно получат большое количество установок, потому что многим пользователям это интересно и многие пользователи заходят в топ посмотреть, что нового и интересного появилось.
Стратегия moderate подходит сервисам с определенной аудиторией, с не самой широкой аудиторией, скажем так. Например, поиск авиабилетов. Скажем, приложению для поисков авиабилетов не очень интересно быть в общем топе, потому что не каждый пользователь покупает авиабилеты. Такому приложению интересно быть в топе категории Travel, потому что там целевая аудитория, которая им нужна.
И стратегия lean, в принципе, может применяться для любого сервиса, но лучше всего она подходит каким-то нишевым сервисам типа учета личных финансов, для которых нужно искать аудиторию с узкими таргетингами. Какие-то топы просто не окупятся. Они не приведут достаточного количества «органики». А размещение на каких-нибудь адресных площадках с точными таргетингами будет работать хорошо. Собственно, после того как мы определили стратегию, если это продвижение в топе, мы можем занять топ App Store или Google Play. Сейчас я немножко об этом расскажу подробнее.
Как вообще попасть в топ App Store?

В топе App Store учитывается много факторов, но главный и основной — это количество установок за последние 24 часа. Грубо говоря, чтобы попасть в топ-25 App Store, нужно до 20 тыс. установок за день — плюс-минус, в зависимости от разных факторов.

До недавнего времени это вообще, в принципе, был единственный фактор, который учитывался App Store. С недавнего времени вроде как стали учитываться рейтинги, то есть количество звезд. Но пока все равно не очень понятно, насколько сильно это влияет. Пока все равно количество установок за день намного серьезнее влияет на рейтинг, чем что-то еще. Соответственно, раньше могли быть такие ситуации, когда приложение Evian, например, с одной звездой было в топ-1 App Store. То есть кто-то удачно вывел приложение, которое вообще не работало, и пользователи писали негативные отзывы. Сейчас, скорее всего, приложение с одной звездой в топ уже не попадет, но, грубо говоря, четыре или пять звезд — сильно зависеть не будет. Такие алгоритмы App Store приводят к тому, что попасть в топ можно, скажем так, искусственно, привлекая не очень целевые установки, но в большом количестве. И таким образом топ в какой-то степени накручивается.
С Google Play все немножко сложнее, там алгоритмы чуть другие. Все равно главное — это количество установок. Они считаются не за один день, а за несколько. В среднем около пяти дней. И нужно чуть больше установок, чтобы попасть в топ-25. В среднем до 30 тыс. установок за пять дней. Соответственно, приложение в топ взлетает не сразу, а через пять дней. То есть если в первый день вы запустили, набрали большое количество установок, то через пять дней оно окажется в топе. Правильнее всего в Google Play привлекать установки равномерно в течение пяти дней по 6 тыс. в день. Но, кроме установок, в Google Play учитывается еще много факторов. Прежде всего, это удаление. Так, если пользователь установил приложение и удалил, это еще хуже, чем если он вообще не устанавливал приложение. Поэтому с накрутками в Google Play надо быть очень аккуратными. И, в принципе, накрутки не так хорошо работают в этом сторе. Плюс Google Play жестче учитывает рейтинг, учитывал его всегда, поэтому вообще в целом занять топ Google Play немного сложнее, чем топ App Store.
Вот пример приложений, которые попадали в топы. Приложение «Автоюрист» было выпущено около двух лет назад. Для его продвижения не использовалось практически ничего особенного: был снят проморолик, были записаны обзоры на нескольких популярных площадках, таких как iPhones.ru и др. Приложение, в общем, выстрелило в топ и заняло третье место в App Store, восьмое место в Google Play и собрало больше 500 тыс. установок. Но это было давно. Во-первых, приложение оказалось само по себе достаточно интересным, плюс конкуренция за топы тогда еще была меньше и количество «органики», которое приходило из топов, часто могло быть больше. Сейчас ситуация уже немножко другая. Конкуренция жестче.
Вот другой пример — продвижение игры на iPad. Привлекались установки практически из всех доступных источников, привлекались мотивированные и немотивированные установки. Про мотивированные установки я чуть позже расскажу подробнее. Вкратце это установки от нецелевых пользователей, которые просто устанавливают приложение, для того чтобы что-то получить, допустим, в игре. Соответственно, привлекалось большое количество мотивированных и немотивированных установок, размещались обзоры практически на всех доступных площадках: в пабликах, в блогах, в Twitter, на YouTube и пр. Использовались приложения, так называемые App Discovery, типа «Приложение дня», которое регулярно публикует новые приложения и обзоры новых приложений. В итоге игра продержалась достаточно долго в топах, два дня была в топ-1 и собрала 40 тыс. привлеченных установок, которые были привлечены искусственно, и 55 тыс. органических. Это на самом деле достаточно хороший результат.

Обычно, если органических установок из стора пришло 100% от привлеченных и больше, это хорошо.

Но в любом случае мы видим, что цифры до 100 тыс. установок — и это достаточно большие вливания в маркетинг, достаточно большие рекламные бюджеты.
В целом, если говорить про топы, какие можно дать рекомендации? На старте продвижения приложения всегда нужно использовать максимум всех доступных каналов. Я конкретно об инструментах буду говорить в следующем мастер-классе, но главное, что на старте все возможные инструменты нужно использовать. И если приложение приличное, даже если это не игра, даже если это не на самую широкую аудиторию рассчитано, то занять, по крайней мере, топ категории на старте не составит труда. И можно посмотреть на результат, который это принесет в виде органических пользователей. Соответственно, в общий топ имеет смысл стремиться, только если аудитория действительно широкая. Если это игра или массовый сервис, тогда это окупится. И в остальных случаях стоит метить в топ категории, как я и сказал. Это даст понимание того, насколько вообще приложение интересно аудитории.
На это про стратегии у меня все. В следующем выпуске я расскажу про конкретные инструменты продвижения приложений, как их использовать, как они работают. С вами был Алексей Писаревский, компания Mobio.