Tap the Frog: болото будет наше

Михаил Денисов: Всем привет! Меня зовут Миша Денисов, я организатор конференций для разработчиков мобильных приложений Mobile Developer Day и MobileFest, и сегодня мы представляем очередной выпуск передачи в рамках совместного проекта SeoPult.TV и Mobile Developer Day, куда мы приглашаем спикеров наших конференций и задаем им те вопросы, которые хотели, но не успели задать во время мероприятия. Сегодня у нас в гостях Антон Вольных, компания Playmous. Привет!
Антон Вольных: Привет!
М. Д.: Спасибо, что пришел!
А. В.: Спасибо, что позвали!
М. Д.: Всегда приятно и интересно говорить с людьми, чей продукт ты недавно гонял на iPad, проходил какие-то уровни. Основной проект Playmous сейчас — это игра Tap the Frog. Расскажи немножко о ней. Только я в нее играю или она имеет какую-то популярность в мире?
А. В.: Tap the Frog — это серия игр. Все началось с того, что ребята, которые разрабатывают ее, создали бесплатную Flash-игру в интернете, которая называлась Click the Frog. Это был совершенно сторонний, домашний их проект, они выпустили игру, и в нее поиграло несколько миллионов человек. Так как в то время «взрывалась» индустрия мобильных игр, они решили портировать ее на мобильные устройства и выпустили игру на iOS под названием Tap the Frog. Им не удалось заработать какое-то дикое количество денег, но, когда они сделали игру бесплатной, в нее поиграло несколько сотен тысяч человек. И на тот момент стало понятно, что людям нравится сама концепция набора мини-игр, что она отлично работает для взрослых и для детей; иногда они развивающие, иногда — на реакцию, иногда — просто аркадки. Это коллекция мини-игр с какими-то смешными персонажами, каким-то юмором и т. д.
М. Д.: Сколько скачиваний?
А. В.: Оригинальная игра большую часть времени была бесплатной, сейчас она называется Tap the Frog Doodle, потому что персонажи и сама графика выглядят «дудловыми» — есть такое выражение в мобильных играх. Ее скачало и поиграло в нее порядка 10 млн человек, а сиквел игры, который ребята выпустили уже с нами в 2012 году, мы продали в количестве около миллиона копий, и еще миллион человек скачало бесплатную версию, триальную, которую мы выпустили в октябре.
М. Д.: Продукт коммерчески успешный?
А. В.: Для нас — очень. Учитывая, что это наш первый продукт, мы считаем, что это для нас очень большой успех.
М. Д.: Для вас как для издателя?
А. В.: Для нас вместе. Начиналось все с нуля. Когда мы взялись разработку сиквела, не было практически никаких продаж, никакого заработка, мы с нуля создавали, перерабатывали продукт, меняли подход к геймплею, потратили порядка восьми месяцев на разработку. Много денег ушло на разработку продукта, на продвижение, маркетинг, подготовку к кампании, которая случилась весной 2012 года. У нас как у компании Playmous не было никакого бэкграунда в плане запуска продуктов. Это коммерческий успех с первым коммерческим продуктом, и мы считаем, что это очень хорошо.
М. Д.: Слушай, ну это из разряда фантастики! Ты говоришь, у Playmous не было никакого опыта выпуска продуктов. Тогда опыт должен быть у тебя.
А. В.: Да, я мобильными играми начал заниматься больше десяти лет назад, мне очень повезло когда-то — я попал на работу в компанию Cybiko. Это компания, которую основал Давид Ян, и она создала в России с нуля силами инженеров, выпускников физтеха МГУ и т. д., карманный компьютер, беспроводной, что в то время считалось огромным прорывом. Тогда не был распространен Bluetooth, его, по-моему, как формата тогда не было. На дворе был 1998 или 1999 год, когда разрабатывался сам девайс. А в Москве работало тогда около 300 человек, программистов-инженеров, и я пришел туда первокурсником как приходящий тестер — студент, который тестировал игры. Это была настоящая интересная работа, учитывая то, что в детстве у меня были какие-то приставки, игры и т. д. Модель распространения устройства была интересной и заключалось в том, что люди покупали Cybiko, но все игры и приложения были бесплатными.

У Cybiko был такой свой AppStore, который нужно было, как iTunes, скачать и установить или поставить на диск компьютера, подключить Cybiko, синхронизировать его и установить приложения на него.

В Москве была очень большая студия разработки игр и приложений, мы выпускали одну игру или приложение в день, и за полтора года мы выпустили порядка 400 игр и приложений — полноценных: от калькуляторов до каких-то мультиплеерных игр, и тогда, собственно, [у меня] случился первый опыт разработки игр и приложений. А потом было несколько компаний, включая Reaction, которую основал Миша Лялин. Мы в Москве занимались разработкой игр, я руководил там всем креативным процессом: дизайнеры, художники, программисты, — отвечал за выпуск продуктов. После чего ушел работать в Electronic Arts. Опыт был такой: от тестирования до продюсера и гейм-дизайнера до руководителя игрового направления. Потом были продажи. Тот опыт дальше и использовался.
М. Д.: Брать в чистом виде историю Playmous и говорить: «Ребята, смотрите, какой рынок! Вы придете, создадите игру и заработаете много денег!» — не совсем правильно. Прежде десять лет проработаете.
А. В.: Совершенно верно! Сейчас рынок очень сложный, и войти туда с нуля с идеей «мы хотим сделать игру, потому что видим, что рынок очень большой» или «давайте я вложу туда денег, потому что я знаю, что там есть деньги и я могу там заработать» маловероятно. Это очень сложный рынок.

Очень маленький процент игр и приложений отбивает бюджет на разработку.

Очень. И чтобы туда идти, нужно знать основные слагаемые успеха, которые ты должен заполучить, чтобы твой продукт выстрелил. Поэтому мы, когда готовили и выпускали продукт, параллельно разработке игры готовили маркетинг-план, стратегию выхода, которую реализовали и которая сделала нас успешными. В первый день запуска сиквела мы стали №1 практически везде в Европе, и для нас это было, конечно, большим успехом. Естественно, использовался весь опыт, который был получен и в Electronic Arts, и в Reaction, и в Cybiko, и во всех других компаниях. Это и продуктовый опыт: какой игра должна быть, как нужно делать игры, какие игры нужны аудитории, — и то, как продвигать. Если вы разрабатываете какую-то игру (это совет, наверное, разработчикам, смотрящим нас сейчас), то помимо того, что вы игру разрабатываете и задаетесь вопросом, нужен вам паблишер или нет, надо понимать, что без трех составляющих продвижения вы ничего сделать не сумеете. Это собственная аудитория, которая в первую очередь купит вашу игру, как она только выйдет, это работа с каналами — Apple, Google, Microsoft и т. д. — и продвижение: затраты на рекламу, интернет-маркетинг, покупка инсталлов — все, что угодно; то, что продвигает вас в чартах и т. д. Если вы знаете, что одного из компонентов у вас нет, вам стопроцентно нужен паблишер. Если вы знаете, что у вас все о’кей — и такие компании есть, их много, — то вам нужно выпускаться самим, естественно.
М. Д.: Правильно ли я понял, что критичным является первый пункт — собственная аудитория? Если для тебя это первая игра, то у тебя нет собственной аудитории, значит, надо идти сразу к паблишеру? Если у тебя вторая игра, а первая у тебя была Tap the Frog, то, наверное, можно подумать, обращаться за помощью или не обращаться.
А. В.: Из опыта, и не только игрового, но и банковского: любую проблему можно залить деньгами. Есть компания Supercell, например, которая вышла с первым продуктом HayDay, и он стал мегапопулярным. У них не было никакой своей аудитории, и не собственная аудитория определила их успех. Поэтому все очень сильно зависит от тех вводных бизнеса, который вы хотите построить, и от того, что у вас есть на руках, какие карты. Все очень относительно и зависит не только от того, есть ли у вас аудитория. Успех сиквела Tap the Frog определяла аудитория, которая была у первой игры, и во многом это нам помогло, потому что мы продолжали работать над продуктом, даже когда делать сиквел: мы выпускали апдейты, мы продвигали эту игру, мы набирали аудиторию. И когда мы начинали работать над игрой, наша аудитория составляла несколько сот тысяч человек, а когда мы выпускали игру, была аудитория в несколько миллионов человек. Иначе говоря, мы ее увеличили в 10-15 раз, прежде чем выпустить сиквел. И все эти люди, большая их часть или какой-то процент, знали о том, что скоро будет новая игра, есть методы обратной связи с людьми: это Facebook, Twitter, соцсети, какие-то рассылки и т. д., какой-то интерактив в игре, который ты можешь выстраивать в процессе выпуска, апдейтов и т. д. Все эти вещи подогревают ажиотаж, прежде чем игра выходит. И если вы посмотрите на совсем успешные компании типа Rovio, если, например, отслеживать цикл выпуска их продуктов, то, насколько быстро они взлетают в чарты и становятся №1 еще до того, как в App Store появился баннер «Игра недели» и т. д., то вы увидите, что определяющим фактором успешности таких игр, допустим Angry Birds или похожих продуктов с сильными брендами, является аудитория, которая уже есть у этих компаний, и продвижение.

Продвижение игрового продукта (или неигрового) всегда некая пирамида, и всегда есть какие-то отклонения в две стороны или в одну. Если посмотреть на рынок free-to-play, то это всегда отклонение в маркетинг, продвижение за деньги, потому что таких игр очень много и та же Apple не может продвигать их все.

Как правило, эти игры выпускаются обособленно и не используют какую-то аудиторию, которая была раньше, и здесь превалирует модель инвестиций в привлечение аудитории на этапе запуска игры. Если мы говорим о брендах игровых, каковым является Tap the Frog... он, понятно, не Angry Birds, но модель совершенно та же: есть аудитория, которая знает и любит бренд; это абсолютно семейная игра, в нее играют и взрослые и дети. И мы работаем над тем, чтобы выстраивать бренд в течение нескольких лет.
М. Д.: Вот если сейчас приехать в Хельсинки, то там Angry Birds будут отовсюду на тебя смотреть: с сумок, с детских портфелей, со столбов. В Москве так же должно стать: должны продаваться лягушки, нарисованные на детских пеналах? Будете ли вы делать офлайн какую-то ритейл-тему?
А. В.: Мы перед Рождеством практически подписали нашу первую сделку по выпуску офлайн-продуктов. Это одна из крупнейших европейских компаний по выпуску игрушек и пазлов. Мы начинаем работать в этом направлении. Надо понимать, что этим стоит заниматься только тогда, когда вы точно знаете, что на ваши продукты будет спрос. И для нас определяющим фактором было то, что к нам пришли сами производители игр, пазлов и сказали: «Мы знаем вас, вы очень популярны в Германии, в Австрии, в Швейцарии, во Франции, в Англии — на наших ключевых рынках, на которых мы работаем, и мы хотим выпускать продукты, основанные на ваших персонажах, в офлайне». Для нас это было показателем того, что пора искать агентство или нанимать людей, которые будут выделенно заниматься только мерчандайзом, лицензированием IP (здесь: intellectual property. — Прим. ред.) на какие-то худи, футболки, жвачки и иже с ними. Поэтому для нас это время только наступает. Для ребят типа Angry Birds оно давно наступило, и они давно перестали позиционировать себя как компания, которая занимается играми. Rovio Entertainment — это уже нечто большее, чем просто студия по разработке игр, и они говорят о том, что игры не их ключевой бизнес, они зарабатывают теперь и на мерчандайзе, будут строить парки, делать фильмы, производить мультсериалы, работать с телеканалами. Если вы зайдете в любой развитой стране в магазин, продуктовый или игрушечный, вы точно увидите какой-то мерчандайз: или жвачку Angry Birds, или какую-то футболку, или мягкую игрушку и т. д. Это уже бренд, который знают абсолютно все, особенно дети, на которых и рассчитаны эти продукты. Есть Angry Birds, и это №1, это компания, это бренд, который был первым, это то, что выстрелило изначально, и никто не сможет повторить их успех совершенно точно, потому что это был первый продукт, который распространился так быстро и на такое большое количество людей, это был некий феномен, который теперь эта компания будет монетизировать очень долго. Между нами, которые только-только начинают этим заниматься и видеть какие-то возможности выйти в офлайн и что-то там еще заработать, как-то диверсифицировать свой бизнес, и Rovio есть еще большой пул компаний, которые тоже занимаются этим.
М. Д.: А сколько их в мире? Десять, двадцать?
А. В.: Около десяти компаний, их можно перечислить: это Imangi, это ZeptoLab, это Halfbrick и т. д., и т. д., и т. д. Это бренды типа Cut the Rope, это Fruit Ninja, это Temple Run и т. д. Кто-то более успешно этим занимается, кто-то менее, но если у тебя есть показатель в десятки миллионов человек, скачавших твой продукт и знающих твой бренд, это знак того, что нужно смотреть куда-то еще. Более того, производители игрушек и агентства, которые специализируются на лицензировании таких продуктов, приходят сами к разработчиками и заключают с ними сделки, с тем чтобы представлять таких разработчиков в мире офлайна, в мире лицензирования.
М. Д.: Это тоже, наверное, отдельный большой рынок, который находится на стадии роста?
А. В.: Совершенно верно, и можно подходить к проблеме по-разному. It's a nice problem to have, как говорится. Когда к тебе приходят производители игрушек и хотят лицензировать твой бренд на выпуск каких-то продуктов в офлайне, можно делать как Rovio: нанимать штат маркетологов и людей, которые специализируются на лицензировании IP; это люди, как правило, проработавшие много лет в компаниях типа Nickelodeon, Warner и т. д., то есть специалисты, которые знают рынок, знают людей из компании Mattel и иже с ними — компании, специализирующиеся на выпуске игрушек. Или если ты небольшой разработчик или небольшой паблишер, который владеет каким-то IP, можно эту историю просто лицензировать какому-то одному агентству, которое специализируется на том, чтобы взять какой-то бренд и стратегически развивать его в течение нескольких лет, работая с различными производителями.

М. Д.: На каком этапе вы зарегистрировали собственность на персонажей?
А. В.: Рекомендация такая: если вы видите какой-то успех и понимаете, что вас могут скопировать и т. д., делайте это сразу. Это не так дорого.

Можно нанять юриста, специализирующегося по IP в Штатах, и зарегистрировать торговую марку. Это будет стоить вам несколько тысяч долларов. Если у вас есть продукт, которого продалось много-много миллионов копий, или freemium-продукт, который заработал какие-то существенные деньги, лучше сделать это сразу и не тянуть, потому что потом могут быть сложности, особенно с точки зрения выхода в офлайн.
М. Д.: Playmous инкорпорирована в Штатах?
А. В.: Да.
М. Д.: Зачем?
А. В.: Чтобы проще было там подписывать контракты с компаниями, которые специализируются на рекламе, на лицензировании IP, на работе с Apple, Google, продвижении и т. д. Вести бизнес оттуда гораздо проще.
М. Д.: О’кей, у вас есть представительство в Штатах или вы умудряетесь все отсюда делать?
А. В.: Мы зарегистрированы в Калифорнии, но нанятых людей, которые сидят в офисе восемь часов в день, нет.
М. Д.: Это скорее операционное решение?
А. В.: У нас есть люди, которые помогают нам вести бухгалтерию, юристы и т. д., но это все аутсорс, мы не держим их в России.
М. Д.: И завершающий вопрос: будете ли вы делать следующую игру?
А. В.: Будем ли мы делать игру по мотивам Tap the Frog? Однозначно да. Будем ли мы пытаться создать что-то такое же большое, сильное, как Tap the Frog, с теми же ребятами или с какими-то новыми? Тоже однозначно да, потому что в этом заключается наша модель. Мы работаем над единицами продуктов, упираемся и фокусируемся на каждом из них и пытаемся сделать из него какую-то историю. Пока мы выпустили только первый продукт, и наш success rate пока неизвестен. Ну, когда выпустим второй, будет понятно.
М. Д.: Спасибо!
А. В.: Спасибо!
М. Д.: Большое спасибо, что пришел, рассказал, мне кажется, полезные вещи. С вами были Миша Денисов, Антон Вольных, совместный проект SeoPult.TV и Mobile Developer Day. Смотрите наши выпуски на SeoPult.TV, приходите на Mobile Fest и Mobile Developer Day. Увидимся!