Тексты для сайтов — 2015: от портянок к ботфортам

Беседуем с коммерческим писателем Катериной Ерошиной о том, как в наши дни готовить хорошие, «приятные во всех отношениях» тексты для сайтов, одновременно работающие на продажи и отвечающие базовым SEO-требованиям.

Тексты для сайтов — 2015: от портянок к ботфортам

Сергей Иванов: Добрый день, друзья. В эфире программа Бизнес Online, в студии Сергей Иванов. Если мы будем говорить о том, что контент – это король, то текст – это его железный трон. Сегодня у меня в гостях коммерческий писатель Катерина Ерошина, известная так же, как известный автор хайку. Екатерина, приветствую.
Катерина Ерошина: Здравствуйте.
(00:53) С.И.: Я хочу поговорить сегодня о вечной проблеме, которая часто у нас на канале, в общем-то волнует, и я думаю, волнует многих в аудитории Рунета. Баланс между SEO-необходимостью и человеко-понятностью. Как сейчас обстоят дела в 2015 году с SEO-текстами? Увенчалась ли борьба Яндекса призывающего писать тексты для людей, а не для роботов, успехом? С одной стороны мы хотим читать нормальные тексты, а с другой стороны мы сами же разрываемся между этой самой силой необходимости. Текст или seo-портянки? Что сейчас превалирует?
(01:29) К.Е.: Ну, здесь ситуация немножко более сложная, в игру вступили еще такие продающие тексты. То есть, мы имеем человека в центре, и два против-направленных вектора: SEO-тексты и продающие тексты. И то, и другое в утрированной форме, чистое зло вообще. Вот, а посередине стоит человек, которые по идее пришел со своей проблемой. Если говорить о SEO-текстах с точки зрения человека, то можно себе представить. Вот представьте себе ситуацию, вы пришли в врачу и говорите: «Доктор, у меня тут внизу живота так болит, так болит. Вот здесь вот справа, ну все».
Доктор садится, открывает книжку и начинает говорить: «Современная медицина, без регистрации смс, позволяет нам вылечить абсолютно любые проблемы. Опять же, в современной медицине направлены на бла-бла-бла бла-бла и дальше». А вы говорите: «Доктор, у меня болит». А он продолжает SEO-текст.
(02:24) С.И.: И доктор прекрасно понимает, что не произнеси он этот текст, не измучай этого несчастного больного, не получит он своих 5 золотых, которые больной говорит: «Пожалуйста, доктор, только вылечите». Говорит: «Вот тогда, другое дело. Режем».
К.Е.: Ну вот, да.
С.И.: А начал бы сразу лечить, ничего бы не получалось.
К.Е.: Главный аргумент сеошников, это то, что если доктор все это не проговорит, больной до него просто не дойдет, потому что не будет знать, как его найти. Но, вот это как раз аргумент абсолютно ложный. Потому что, «Яндекс» и Google говорят всем хором, а давайте-ка ребята, делайте человеческие тексты. Другое дело, что можно говорить одно, а рынок делает другое, он делает то, что получается.
(03:03) С.И.: Да, но, тем не менее, попытаемся развеять этот туман неопределенности. Есть ли какие то, еще SEO-требования, которые, так или иначе, в той или иной степени поисковики продолжают предъявлять к текстам? Или ситуация кардинально поменялась, и никаких seo требований уже не существует.
К.Е.: А куда оно денется? Слова все те же, алфавит все тот же.
С.И.: Вот что перестало быть актуальным, а что нет?
К.Е.: Ну, уже, наверное, пару лет, как я наблюдаю, как думающие сеошники перестают давать кривые ключи, задавать переспам, требовать много ключей в одном коротком тексте и так далее. То есть, есть уже сеошники, которые говорят: «Ну, вот тебе парочка ключей, их можно изменить, если что, главное чтобы текст был полезный и тематический». То есть, вектор изменений есть. Сказать что он такой массовый – сложно. То есть понятно что, топовые компании, они конечно первыми начинают двигаться в правильном направлении, а рядовые сеошники, которые отвечают за трафик и получают свои 3 копейки, до этого дойдут, скорее всего, не скоро. Пока их волна не накроет. Копирайтер стоит вот так, относительно сеошника. То есть сеошник сказал: «Мне нужно 1,2,3», копирайтер сказал: «Ес!», и по рублю за кило-знак бомбит это все. А рост профессионализма копирайтеров, которые смогут грамотно обосновывать свои требования сеошнику, и говорить, что вот твои ключи это хорошо, а у нас есть люди, мы о них много знаем, мы знаем о, их поведении, мы знаем о их нуждах. (04:33) Давайте, я вот ключи твои использую, а вот здесь я напишу то, что считаю правильным. И если копирайтер вот это в состоянии обосновать, то в результате текст получается вполне нормальный. В принципе, ключи это не то, что вы измазали все вот черной краской, и все плохо. Ключи – это признак релевантности текста, ну по-хорошему, ну, почему бы их не использовать.
(04:53) С.И.: Ну, хорошо. Поставлю, сформулирую вопрос по-другому. Поставлю его иначе. По вашему опыту, отсутствие намеренной оптимизации при грамотных, вдумчивых текстах, серьезно ли сказывается на позиции сайта?
(05:09) К.Е.: Зависит от сферы, от заспамленности и от популярности. Если в этой сфере другие компании, агрессивно занимаются SEO во всех его ипостасях, черным, белым, серым, то писать просто тексты, ну как-бы… С другой стороны, наш сайт «Protext.by», которым я как-бы написала все тексты еще 2 года назад, без малейших усилий сеошников, вполне так неплохо по запросам выходит. Другое дело, что копирайтинг это не та сфера, где очень тесно. Поэтому, можно. (05:45) С третей стороны, я буквально сегодня прочитала хорошую выборку интервью, в WordFactory сделали подборочку. Сеошников спросили: «Что такое тошнота, вы боретесь за нее или нет?». Вот, и несколько кейсов выложили товарищи, и показали что достаточно конкурентной тематики, просто хороший контент, привел к очень неплохим результатам.
(06:14) С.И.: вот еще такой вопрос, профессиональный. Как собирать и далее использовать семантику с прицелом на копирайтинг, какие инструменты лучше всего использовать, вот чтобы удовлетворять всем требованиям.
К.Е.: Это вопрос к практикующим сеошникам, они это делать умеют и делают хорошо.
С.И.: А с другой стороны требования для нашего пользователя.
К.Е.: Да, это второй вопрос. Здесь помогает, ой такое страшное дело.
С.И.: «Яндекс»?
К.Е.: Нет, объектное информационное моделирование. Это такое очень умное слово, да. Самый простой подход, то есть, вы получили большую пачку ключей, вообще семантику, вот этот вот огромный пласт. Теперь нужно не слушать сеошника, который говорит, вот теперь нужно сделать 400 страниц под каждый ключ, и вот будьте любезны этот текст написать. (07:05) Вот этого слушать не нужно, нужно сгруппировать по потребностям потребителя на сайте. Ну и тогда все получится похоже на правду. Потому что все-таки нужно сочетать. Здесь есть ловушка для сеошников, в которую они радостно попадают уже много лет. В идеале посадочную страницу под ключ, нагоняют туда трафик, а потребность не удовлетворяете. То есть, трафик приходит, вы за него платите, люди приходят, смотрят на страницу, читают SEO-портянку, и говорят: «Тьфу на вас», разворачиваются и уходят. (07:33) Вот, это то, с чем пытается бороться «Яндекс» с помощью поведенческих факторов и всего остального. А по сути, нужно зайти с задней стороны такой, то есть сочетать потребности потребителя с набором вот этим семантическим всех этих слов.
(07:50) С.И.: Вот я готов забыть про все вопросы, и остановится только на этих, потому что я считаю ключевым всей передачи попытка запрячь коня и трепетную лань, в одну тележечку.
К.Е.: У меня нет этого рецепта.
С.И.: Ну, хотя бы пример. Я думаю, что умным будет достаточно. Вот как сгруппировать эти ключи по потребностям пользователя. Вы должны вспомнить, вот недавние примеры.
(08:11) Самое простое, нет, это не кейс. Я не скажу, что прям вот, я реализовала это вчера на практике, не скажу. Самое простое, то, что делают по сути сеошники, это как минимум разделить их, на коммерческие и информационные. Ну, потом их, коммерческие поделить в зависимости от целевой аудитории. То есть, на сайте всегда есть несколько целевых аудиторий, даже если это сайт дурацких подарков, то все равно есть люди, которые покупают подарки жены-мужьям, а мужья-женам. То есть, есть уже две целевые аудитории. И как-то начать дробить запросы исходя именно из вот этого интереса. Но опять же, здесь я ступаю на поле таких скорее домыслов, и фантазий, потому что, на больших проектах, чтобы все это взять попробовать, да, сошники говорят: «Да, послушай, это все хорошо, а у нас есть договор, в договоре есть пункты, мы их обязаны отработать. Поэтому все клево, да. А теперь вот давай нам вот эти 400 страниц, и все такое».
(09:08) С.И.: Как в вашем понимании должен выглядеть правильный контент-маркетинг для компаний ведущих продажи в интернете? Как правильно составлять план, как выбирать правильно тематику и площадки для размещения материалов.
(09:24) К.Е.: К контент-маркетингу люди приходят с двух сторон, давайте так системно, да. Один подход из seo, вот посмотреть на Texterra, который вообще как-бы флагман контент-маркетинга, делают это уже на хорошие коммерческие рейсы. Вот, они пришли из SEO, то есть, они начинали с семантики, и вот оттуда идут и строят уже план. Это хорошо. Даже вот просто семантическое ядро, верх снимают сеошники для подтверждения, хвост можно брать как тематику для тематических статей. Тоже низко-частотники все себе собираете, это клево. Это с одной стороны, а есть подход принципиально другой. Это подход продающих копирайтеров, вообще продажников. Они говорят что, контент-маркетинг - это вот для продаж. Нужно чтобы контент был весь продающий, нужно связать его с email-маркетингом, с посадочным и все такое. Там скорее не семантика, там все идет как раз потребности аудиторий, от манипуляций этой аудиторией. (10:23) Подход мне не нравится тем, что продающий копирайтинг, он весь такой одноразовый немножко. То есть прибежал кавалерийским наскоком, убедил, продал, убежал. Нет развития лояльности дальнейших отношений. Чем хорошо SEO? SEO – долгоиграющее. Всего один раз подружились и дружите, дружите, и грузите, грузите, и в конце концов получаете более-менее счастливого потребителя. То есть вот эти два подхода по идее хорошо бы как-то скрещивать, наверное, потому что все-таки, продавать тоже нужно. Но, дело в том, что контент-маркетингом по-серьезному, у нас занимается, ну буквально, посчитать на пальцах, компаний. При чем, по большей части кейсы которые они показывают, они делают его для себя. А нам то, интересно, как они делают это для клиента. Вот, и вот здесь уже начинаются более сложные вещи. И пока мне кажется что, мало кто сможет показать буквально на пальцах, может быть клиент не разрешает. Вот как это все сделано.
(11:23) С.И.: Ну вот, если взять такого сферического коня в вакууме. Как правильно составить контент-план, для компаний внутренних и верхних активностей.
К.Е.: Взять семантику, взять целевую аудиторию, скрестить между собой табличками, составить, посмотреть, разложить, а потом просто планчик писать, закрывать вопросы. Сейчас что-то в этом духе, для одного клиента что-то пишем потихонечку, а с одной стороны у нас есть запросы, по которым продвижения не будет, а хочется, чтобы мы попали там, куда-то в информационное поле. И просто, помимо того, что есть ключ, берется еще реальная проблема, которая существует. Ну, реальная, допустим, как дизайнеру грамотно подготовить материалы, для того, чтобы нормально напечатать там, черным по кальке. Вот. А, это не просто, вот. Мы отвечаем на вопрос, вставляем туда пару хороших тематических слов, получается, что мы какую-то информационную проблему закрыли. (12:19) Таким образом, чуточку цепляем лояльность. Человек, получивший ответ на свою проблему, с большим доверием будет смотреть на все остальные наши предложения. То есть, постепенно, постепенно формировать, приручать, обучать, вовлекать.
(12:37) С.И.: Какие ошибки часто совершаются при ведении контент-маркетинга в Рунете. С чем регулярно приходится сталкиваться, и как с подобным справляться?
К.Е.: Ну, главная ошибка в том, что никто не умеет его делать.
С.И.: Контент-маркетинг?
(12:49) К.Е.: Конечно. Одна из больших проблем, это то, что его не очень понятно как мерять. А все, ну мы об этом часто спорим, конечно, и все метрики, которые предлагаются, их нужно еще, как-то хорошенько уложить в систему и объяснить клиенту, зачем нам все это. Вот. Ну и опять же, я уже говорила, что контент-маркетинг всерьез и осознано делают не так много компаний. И лучше спрашивать у них.
(13:17) С.И.: Хорошо, задвинем маркетинг, не ради этого мы сегодня собрались. Но, вот я знаю из ваших презентаций, что вы разработали интересные методики, приемы о способах улучшения практически любого текста.
К.Е.: Да, но это не сказать, что методика, это несколько способов, которые используют практически все нормальные редактора. Ну как минимум, самое простое, удаление первого абзаца. Обязательно, практически всегда. Это можно за собой замечать.
(13:47) С.И.: Удаление первого абзаца?
К.Е.: Да.
С.И.: А не написание первого абзаца?
К.Е.: Невозможно, а вы попробуйте последить за собой. Вот вы начинаете, вам…
С.И.: А я дописываю первый абзац, в конце. То есть когда я напишу текст, я дописываю первый абзац.
(14:00) К.Е.: Мы уже поняли, да. Потому что вы разгоняетесь, вы разгоняетесь, входите в тему, где уже все построили. Так или иначе, немного план меняется по ходу, это так. И вот когда вы по накатанной уже все сделали, потому нужно сделать, пойти вернуться, грохнуть первый абзац, увидеть, что ничего не испортилось. И написать его нормально, если вы хотите, потому что первый абзац, он, конечно же, влияет на то, что будут вас читать вообще или нет.
(14:22) С.И.: Согласен.
К.Е.: Ну, как минимум. Вот, еще хороший прием, ну можно запихнуть все это «Главред», известный уже в Рунете сервис, взяться за голову и сказать: «Ой, да он же ничего не понимает в нашей тематике». Да, там есть шероховатости, их довольно таки много, но, тем не менее, он довольно много неприятных вещей подчеркивает. Тоже хороший способ, опять же, можно…
С.И.: Повторы?
К.Е.: Мусор, неинформативные обороты, слабые глаголы, вот это вот все. То есть, уже как-то получается. Здесь такой баланс какбы, воду отжать, энергетики добавить, скажем, так. (15:01) То есть, убрать фразы которые не несут никакой полезной информации, но, конечно, бережно и с пониманием. То есть, конечно, нельзя, это автоматом делать, и постараться усилить текст, так чтобы там было поменьше вялости, всякие деепричастных оборотов, страдательных залогов, всего такого. Ну, все эти методики, ну, во-первых, это признаки информационного стиля, который нынче достаточно так…
(15:24) С.И.: Проработан.
К.Е.: Ну, довольно таки модное направление и не самое плохое. Ну конечно, нужно оставлять какие-то эмоциональные вещи, в любом случае, практически в любом тексте. Потому что, если не считать юридического договора, где нельзя написать, что мы клевые ребята, обо всем договорились, да. Все-таки, какой-то немножко живости нужно оставлять, что должен быть голос автора. Хотя далеко не везде.
(15:49) С.И.: Поговорим о жизни, о наболевшем. Например, об экономике копирайтинга. Сколько сейчас должен зарабатывать коммерческий писатель. Каков сейчас уровень оплаты, от чего он зависит, и прошли ли те времена, когда считали что тексты это дешево?
(16:04) К.Е.: Ну это вы по больному, да.
С.И.: Ну, вот теперь мы оживимся.
К.Е.: Сейчас мы обнимемся и заплачем.
С.И.: У нас появится даже обобщение.
К.Е.: Обнимемся и заплачем, почему я так говорю? Беда вся в том, что, знаете, вот есть некоторые направления, некоторые отрасли, в которых, кажется, что сам могу. Да, то есть, вот ну утрированный пример, в дорогом ресторане жена говорит мужу: «Да я эту котлету сама тебе пожарю гораздо вкуснее». Что вот здесь вот, что дизайн, например, у всех же есть вкус, все знают как правильно, а тексты каждый пишет, правда. Так или иначе, все что-нибудь там пишут, поэтому, кажется, что сам могу, все клево.
(16:55) С.И.: Буквы знаю, инструментарием владею.
К.Е.: В школе «пятерка» была.
С.И.: Да, в школе 5.
К.Е.: По 10-ти бальной системе. Вот, поэтому порог вхождения вообще в копирайтинг очень такой низкий. То есть любой школьник может сказать: «Так я же об этом, я же обзоры игрушек, я же в эту игрушку играл, сейчас возьму и напишу». Вот, и вот эта вот иллюзорная легкость, она приводит к тому, что на копирайтинговом рынке огромное количество безумно дорогих демпингующих копирайтеров. И на первый взгляд кажется, что ну, ничего такие. На эту ситуацию влияет, наверное, очень сильно влияет ситуация, ну ловушка в которую себя загнали сеошники. Им нужно обязательно на каждую страницу, на каждые 400 страниц, по 3000 знаков. 3000 знаков, умножаем на 400 страниц, получаем офигенное количество знаков. Вопрос, вы готовы заплатить за каждый знак хорошие деньги? Наверное, нет.
(17:53) С.И.: Нет.
К.Е.: Ну, вот это вот умножение на количество знаков, оно сразу как-то так вот расхолаживает, и не хочется платить дороже 2 долларов, доллара. Ну, вот жалко, вот. Ну, и таким образом создается спрос, на дешевый, низкокачественный, на уровне плинтуса, чуть выше, пониже, но вот где-то там, копирайтинг. Спрос есть, предложение есть. Все клево. Вот вам экономика. Наверное, поэтому средних копирайтеров очень мало, то есть копирайтеров, которые пишут осознанные вещи, начинают вообще думать о том, чем они занимаются, они как-то быстренько стартуют вот туда, наверх, и начинают, и становятся высокооплачиваемыми. Они уже начинают думать не о кило-знаках, а о контенте. Начинают говорить о целевых аудиториях и так далее, и разумеется загибают цену, сразу там умножают на, то есть не 2 доллара, а 20. А в серединочке к сожалению пусто, то есть хорошую массу нормального, приличного контента почти некому писать.
(19:04) С.И.: И так, я не буду даже спрашивать, где найти копирайтера, заказчику.
К.Е.: Бесполезно.
С.И.: Да, это бессмысленный вопрос, тоже считаю. Но, вот в случае нахождения, как заказчику оценивать уровень его компетентности. Как ставить ТЗ, и как оценивать полученную работу, если я, как заказчик, не профессионал, я не понимаю ничего. Это не моя компетенция. Советы заказчикам. И пусть они определяются уже потом со справедливой ценой.
(19:32) К.Е.: На самом деле, есть косвенные признаки, по которым можно понять, что копирайтер ну, как минимум, головой думает, а не рукой пишет. То, что копирайтер сразу не берется, не глядя, за любую тему. То есть, универсалов не бывает. Так или иначе, у всех есть темы, по которым можно сказать, что я вот завтра напишу 50.000 знаков, все будет клево. И есть темы, про которые ты говоришь, я неделю буду изучать, приду к тебе с вопросами, и еще через неделю я тебе дам нормальный текст, вот. То есть, человек, который начинает говорить, о том, что он не всякую тему возьмет, человек, который говорит, что сегодня он загружен, завтра тоже, у него все расписано до следующей недели, на той неделе он вас возьмет. Это уже показатель востребованности, значит нормально все, его покупают, он хороший, нормальный. Опять же, признаки косвенные. (20:16) Вот, человек, который задает вопросы. Вот, копирайтер, который, ничего не спрашивает, кроме, когда вам нужно и сколько тысяч знаков.
С.И.: И когда вы платите.
К.Е.: Вот, это вот, вот все. Это можно сразу в морг, или отдать его сеошнику пусть они его выжимают насухо. То есть, копиратер должен задавать вопросы, копирайтер должен давать советы, у него должно быть собственное мнение, он может что-то порекомендовать, сказать и так далее. Ну, то есть это равноправный партнер в создании контента, тогда все нормально. То есть, задает вопросы, не хватается за все подряд, относительно неплохо загружен, адекватно оценивает сроки, и может быть относительно недорог, потому что есть еще такие алмазы неграненые, которые сидят на бирже, а уже подросли до нормального состояния, но еще не очень высоко себя оценивают. Таких, в принципе, можно найти.
(21:11) С.И.: Вопрос, про статейные биржи, всех ли их стоит чураться, если нет, то, как все-таки, выжать из них по максимуму?
К.Е.: Ну, сеошники из них не вылазят, правильно же. Они нашли друг друга. Вот, не знаю, в моей практике мы задействовали биржи, исключительно для написания совсем уже портянок, либо таких тем, в которых легко справится. То есть, есть такие темы, на которые в принципе, любой напишет, ну девочки пишут про косметику, мамочку пишут про детей, почти все пишут про кино, геймеры пишут про игрушки, тут можно пойти на биржу и не промахнуться. Но когда нужно написать что-нибудь на, ну я не знаю, про сложную электронику, про программное обеспечение. О, это вообще беда, про SEO, не дай Бог. Серьезно, пишущих, про SEO очень мало, это правда.
(22:09) С.И.: SearchEngines про SEO пишет.
К.Е: Вот, они, наверное, всех забрали, ну то есть, здесь вот уже на бирже сильно не побегаешь. Из моей бирже-практики, на оной бирже я достаточно глубоко покопалась в авторах. Вот был ТОП-3, 2 команды из них, оказались более-менее адекватными, с ними можно было работать, третий с ними соревнующийся постоянно, пара – муж и жена, у них в портфолио заглядываешь и плакать начинаешь, потому что там стихи. Знаете, что делают SEO-стихи?
С.И.: Нет, нет.
К.Е.: Вот так вот.
С.И.: Стихи прямо из ключевиков?
(22:48) К.Е.: Стихи со вставками ключевых слов, по хорошей очень цене.
С.И.: Высокочастотная элегия.
К.Е.: Да, да, да, да. Но, правда, там такая тема, что стихи в тему. Вот. Но, я не могу сдавать коллегу, но SEO-стихи сейчас…
С.И.: Если бы стихи были у нас сейчас в эфире, то я думаю, нашу передачу бы посмотрело рекордное количество зрителей.
К.Е.: Нет, ни за что. Во-первых, я их не помню, и не стремилась запомнить. Мне показалось, что это какая-то уж совсем экзотика. Вот, ну, то есть, ходовые тематики, на них можно найти авторов везде. Если у вас есть сложный запрос, нужно искать гораздо сложнее, глубже, либо на биржах не текстовых, так сказать. Вот, когда там Freelancer, или что-нибудь такое, там есть все, в том числе и авторы. Там немножко более, там ставки повыше, и авторы такие, более адекватные. Но это мое субъективное мнение, сказать, что вот я сейчас все биржи похоронила, нет, ни в коем случае.
(23:50) С.И.: Что ж, Екатерина, большое спасибо за расстановку точек на е, ё, или другими буквами, которые требуют этой расстановки. Я надеюсь, что наши зрители, если бы, хотя бы не получили готовый рецепт, то, как минимум, обратили внимание на ключевые проблемы и точки того, как необходимо работать над текстами, в коммерческих сайтах.
К.Е.: Ну да, наверное.
С.И.: Спасибо большое. Напоминаю, друзья, что в гостях у нас была коммерческий писатель Катерина Ерошина, и мы говорили с ней, о правилах создания текстов для коммерческих сайтов. Это была программа Бизнес Online, с вами был Сергей Иванов, всего вам доброго. Пока.