Тренды таргетированной рекламы на 2015-2016 годы

Тренды таргетированной рекламы на 2015-2016 годы

Главный аналитик компании AdvAction Денис Кучумов и директор по продажам myTarget Роман Кохановский обсуждают перспективы рынка таргетированной рекламы в условиях экономического кризиса и постепенного улучшения компетенций рекламных агентств в данной области.

Денис Кучумов: Отразились ли кризисные явления на таргетированной рекламе? Или у вас все как росло, так и растет?
Роман Кохановский: Конечно, страшно спугнуть удачу, но отразилось «в обратную сторону». У нас все выросло очень здорово.
Д. К.: Почему, по твоему мнению, рекламодатели стали приходить к вам? Они ищут новые каналы продвижения и обратили внимание на вас? Или вы выкатили какой-то инвентарь, который позволяет им делать более качественную рекламу?
Р. К.: По совокупности причин. У меня «полумедицинское» образование, со специализацией на лазерной медицине. К любой болезни приводит совокупность факторов. Если ты простудился, это произошло не только потому, что ты попил холодного чаю, но, например, еще и потому, что до того ты не выспался, а еще раньше у тебя был стресс дома или на работе. Здесь та же история. Во-первых, я считаю, мы сделали много шагов в сторону обучения рынка. И рынок созрел, в том числе благодаря нашим с тобой, в частности, усилиям в рамках этой передачи и в рамках других активностей, которые мы производим. Во-вторых, люди стали смотреть на нас как на инструмент в тот момент, когда они захотели экономить деньги. Мы некая альтернатива контекстной рекламе в определенных сегментах, когда мы заметно дешевле в высококонкурентных тематиках. На трафик в них у нас биды не такие высокие, как в «контексте».
Д. К.: Какие сегменты были сильны у вас до начала кризиса, а какие активизировались во время него? Расскажи, чтобы не было ощущения, что у вас десять активных сегментов и они так и продолжают укрепляться.
Р. К.: Знаешь, к сожалению или к счастью, именно так и происходит. Скажем, в 2010 году ключевыми клиентами были рекламодатели банковского и околобанковского сектора, например кредиты и микрокредиты. К настоящему моменту остались только микрокредиты. Банковский сектор закрыл активную рекламную поддержку кредитования, а может быть, и кредитование закрыл, точно не знаю. Раньше у них была изрядная часть пирога. Пожалуй, даже больше половины. Они не делали тем самым хорошо рынку, хотя приносили нам неплохие деньги. Зато выжимали рекламодателей других секторов: из недвижимости, может быть, автомобильного рынка, e-commerce. Как было сказано в одной экономической передаче, «есть деньги от денег, и есть деньги от труда». У банков деньги от денег.
Сейчас клиент номер один — рекламодатель из e-commerce. Наверное, на таких приходится больше четверти, возможно, 30%. Довольно здорово, к моему удивлению, увеличился также сегмент недвижимости.
Д. К.: В каких сегментах стало больше клиентов со средним чеком порядка 10-15 тыс. руб., с чего стартуют многие в контекстной рекламе? А в каких, наоборот, средний чек увеличился и достигает, положим, сотен тысяч рублей?
Р. К.: Именно данный аспект не могу комментировать.
Д. К.: Коммерческая тайна?
Р. К.: Да.
Д. К.: Раз коммерческая тайна, подскажи, научились ли рекламные агентства за пределами топ-20, например региональные, пользоваться инвентарем таргетированной рекламы? Или они до сих пор не открыли для себя всех плюсов инструмента?
Р. К.: Не все. Это боль всего рынка. Именно поэтому мы большое внимание уделяем образовательным программам.

Очень часто в таргетированную рекламу попадают люди, которые имеют опыт работы в интернет-рекламе, зачастую в «контексте». Но, к сожалению, это абсолютно разные рынки с точки зрения ведения рекламных кампаний.

И такие люди, пытаясь применить в таргетированной рекламе накопленные ими опыт и знания о стопроцентно работающих методиках в «контексте», получают результат скорее отрицательный, чем положительный, и в большинстве своем опускают руки, решая, что инструмент неэффективен. Дескать, не они же не умеют, кто-то другой виноват.
Я вижу, что рынок растет с рекламодателей. На его острие — те, кто умеет использовать таргетированную рекламу. Это компании, которые так или иначе работают с CPA: CPA-сети, партнерки и т. д. Многие рекламодатели начали нанимать людей, имеющих опыт работы в арбитраже. Я недавно был на встречах в трех крупных, топовых мировых компаниях, там трудятся ребята, которые говорят: «Я в такой сетке работал», «А я в такой».
Что касается рекламных агентств, включая весьма крупные, те, что имеют международные корни, процесс освоения ими таргетированной рекламы только начинается. А до региональных, наверное, дойдет еще чуть-чуть позже.
Д. К.: Что будет являться драйвером таргетированной рекламы в конце 2015 — 2016 году с точки зрения клиентского запроса? Наверняка структура трафика, структура комьюнити, на которое работает myTarget, уже сложилась и понятна. Но, допустим, могут быть еще не охваченные ниши, в которые интересно смотреть.
Р. К.: Ты имеешь в виду рекламодателей?
Д. К.: Да. Какие рекламодатели еще придут? Каких вы хотели бы видеть, потому что, дескать, трафик не выкуплен, а конкуренция в нише минимальна?
Р. К.: Наверное, прежде всего будет усиливаться автомобильный рынок, потому что он должен бы проснуться. Хотя он и сейчас довольно хороший. Кого совсем нет, но кого хотелось бы получить? Пожалуй, компании сектора FMCG. Не знаю, насколько интересно им будет работать с инструментом, потому что все-таки в их случае речь идет о массовых продажах и они должны использовать таргетированную рекламу своеобразным способом. Но я уже вижу такую тенденцию. Многие владельцы брендов начали открывать прямые продажи: «Купи некий бренд от производителя с гарантией подлинности». Думаю, в ближайшее время FMCG должен стать у нас более активным. Впрочем, чуть-чуть присутствует и сейчас.
Д. К.: Нет ли у тебя ощущения, что партнерские сети перенаправили свой фокус внимания на другой продукт? Сначала они продавали всякие «похудалки», копии известных брендов и тому подобное, а теперь решили попробовать что-то другое. Или колея накатанная и все едут по ней?
Р. К.: Кто-то остался в этой области, но большинство партнерок пытается не то чтобы «обелиться», скорее стать более приличными. Так происходило на многих рынках, которые возникали в нашей стране. Например, на рынке электронной литературы. Сперва он представлял собой сообщество энтузиастов, которые сканировали книги и выкладывали их в общий доступ для чтения, причем абсолютно бесплатно. Потом эти компании были приобретены определенными влиятельными структурами, которые сделали из них хороший бизнес. Эти же отсканированные материалы стали продаваться. И пошли отчисления авторам — и все довольны. Здесь такая же история. Набив руку на «похудалках», на «качай мышцы» — что там еще? — все дальше стараются работать с крупными рекламодателями из e-commerce, которые все эти движения глобализуют и торгуют приличными товарами. И видно, что у партнерок появляются крупные клиенты из e-commerce.
Д. К.: Что касается арбитражников, заметил такой тренд и я. Что греха таить, у вас тоже: в структуру Mail.ru Group стали попадать бывшие арбитражники. Их, кажется, целые отделы. Почему менеджеры по рекламе уже не так востребованы? У меня за эту неделю было четыре обращения в разные агентства. Пишут: «Нам не нужен менеджер по рекламе, нам нужен хороший, добрый арбитражник, который умеет считать». Почему так?
Р. К.: Арбитражник — понятие собирательное. Это профессионал. В какой области? Начнем с того, кто такой менеджер по рекламе в традиционном понимании — ну, если отмотать историю лет на пять-десять назад. Это человек, который занимался размещением рекламы. На стороне рекламного агентства он принимал деньги от клиентов, дальше звонил, договаривался с площадками об условиях — или какой-то баинг-отдел этим занимался, но в маленькой компании такие процедуры выполнял тот же сотрудник, — и размещал там рекламу. Эффективность рекламы зависела от нескольких факторов, в том числе от опыта работы менеджера с клиентами того же сектора, которым он занимался в конкретный момент. Например: «Если я поставлю автомобилистов вот туда, то им нормально будут приходить заявки, люди будут приходить в салон и покупать машину. А если поставлю сюда, то нет». Квалификация менеджера была важна. Но менеджер представлял собой, в сущности, умный прайс-лист других площадок. Он даже не просил доступа к какой-то статистике. Да и инструменты аналитики, кроме анализа серверных логов, находились в зачаточном состоянии. К настоящему времени все это сильно развилось. Много и самописных решений, и инструментов, которые дает рынок.

Кто такой арбитражник сегодня? Человек, который умеет работать с аналитикой, закупать трафик и делать A/B-тестирование. Это сейчас редкость.

Подобных специалистов не очень много. И нормальные крупные компании, которые видят этапы работы такого человека и ее эффективность, конечно же, хотят его нанять. Чтобы он проанализировал, посмотрел. Своего рода аудитор маркетинговых интернет-процессов.
Д. К.: Существует myTarget с его богатым функционалом. Но начинает появляться и внешний инвентарь, позволяющий гораздо эффективнее управлять таргетированной рекламой. На твой взгляд, это происходит потому, что пока недостаточно развиты какие-то инструменты myTarget? Или просто у вас крутой API и его удобно использовать? Или рынок уже созрел до такой степени, что существенная часть рекламодателей хочет большего, чем способны дать вы для массового обслуживания?
Р. К.: Я считаю, что здесь тоже совокупность факторов. Конечно, каждый из перечисленных внес свой вклад. Но самый важный — то, что рынок стал крупным. На нем есть деньги. А если есть деньги, то выгодно работать с теми, кто ими владеет.
Д. К.: Видишь ли ты, что какие-то из подобных инструментов позволяют сделать больше, чем дает ваш базовый функционал? Есть продвинутые рекламодатели и веб-мастера, в чьих руках такие решения творят чудеса. Все равно что они получают пулемет вместо обычной винтовки.
Р. К.: Безусловно. Проведу еще одну параллель. Существуют фотоаппараты point-in-shoot, с ними можно сравнить обычные интерфейсы рекламных систем. Наверняка все заметили, что рекламные системы стараются упрощать свой интерфейс, чтобы охватить как можно более широкий спектр рекламодателей и чтобы у тех не было необходимости проводить долгую специальную подготовку перед размещением. Системы, о которых ты говоришь, напротив, стараются предоставить все возможные ручные настройки. Плюс некоторые из них пытаются также использовать свои собственные алгоритмы для работы с аудиторией. Это как «зеркалка» и обычная «мыльница». Хотя матрица у них может быть одна и та же.
Д. К.: В последнее время в Mail.ru Group много кадровых перестановок. На твой взгляд, это процесс глобальный, связанный с политикой холдинга, или естественный (объединяются рекламные службы двух систем и т. д.)? Недавно мы услышали, что директор по маркетингу «ВКонтакте» перешел в новое качество вместе со своим отделом, а перед тем была новость о том, что руководитель службы продаж мобильного подразделения Mail.ru Group покинул компанию — ушел в агентство.
Р. К.: Когда компания большая, происходят движение персонала. Оно было и раньше. Какой-то особой тенденции нет. Конечно, чем крупнее делается компания, тем больше возможностей для роста внутри нее и тем больше возможностей на рынке для работающих в ней людей: они становятся востребованными. Зачастую их просто сманивают. Так случилось с некоторыми из упомянутых тобой специалистов. Они теперь работают в других компаниях, получив очень хороший опыт у нас.
Д. К.: Сегодня прошла новость о том, что один из сотрудников компании будет строить конкурирующий продукт. Как ты относишься к контекстной рекламе Avito и видишь ли ты в ней реальную перспективу в плане обогащения данных? Может ли она быть сопоставима с таргетированной или с контекстной рекламой?
Р. К.: Это еще один хороший игрок, наверное, все-таки в таргетированной рекламе. С серьезным уклоном в e-commerce. Какие деньги Avito будет распылять на рынке? Наверное, деньги e-commerce-клиентов, занимающихся сегментами, которые традиционно сильны на Avito. Например, связанными с недвижимостью. Да, это еще один серьезный игрок на рынке, который обязательно аллоцирует у себя довольно большой объем бюджетов.
Д. К.: Вы обещали в ближайшее время запустить видеорекламу. Как обстоит дело с ней?
Р. К.: Рынок должен двигаться, и мы движемся вместе с мировыми тенденциями. Видеореклама была имплементирована на Западе и довольно активно используется. Дорогу осилит идущий: мы хотим работать во многих нишах, чтобы посмотреть, какая из них усилится, устаканится и будет драйвером дальнейшего роста. Поэтому играем во многое, в том числе в это.
Д. К.: Надеюсь, нашим зрителям было интересно послушать ответы от ведущего, что греха таить, эксперта, от человека, который построил таргетированную рекламу в России. Мало кто знает, что именно Роман запустил «Таргет@Mail.ru». Как сервис назывался изначально?
Р. К.: «Объявления@Mail.ru». Я пришел в Mail.ru 2 декабря 2010 года, и в марте 2011 года мы уже показали первую выручку. А название «Таргет@Mail.ru» появилось в середине апреля 2011 года.
Д. К.: Уважаемые зрители, я думаю, что мы и дальше будем мучить Романа как человека, наиболее сведущего в таргетированной рекламе. Всего доброго, до новых встреч!