True e-commerce

Анна Зимина: Здравствуйте, дорогие телезрители! В эфире передача «Точка зрения» и я, ее ведущая Анна Зимина. Сегодня у нас на повестке дня e-commerce во всех его проявлениях. Мы поговорим об электронной торговле и самых животрепещущих проблемах интернет-магазинщиков. В гостях у нас всем известный Гай Карапетян, Maido.ru, и Сергей Егорушкин, 100% natural e-commerce club. Привет, ребята!
Гай Карапетян: Привет!
Сергей Егорушкин: Привет!
А. З.: Давайте начнем, наверное, с краткой вводной. Что сейчас происходит в e-commerce? Что хорошего? Что плохого? За что можно порадоваться, от чего — поплакать?
С. Е.: Ну, лично мое мнение, что e-commerce сейчас находится на уровне «Черкизона». Было становление рынка в 90-е, такой «Черкизон», потом укрупнение, потом появились нормальные магазины, потом появились какие-то гипермаркеты и прочее. E-commerce сейчас на уровне «Черкизона», с выделяющимися большими магазинами, которые только начали появляться.
Г. К.: Достаточно странное мнение у тебя. Мне кажется, рынок уже сформировался и чуть поднялся.
С. Е.: Рынок еще не сформировался. Очень много людей бежит в электронную торговлю по такому же принципу, как формировался «Черкизон». В семье есть мальчик? Продаем треники и кепки, кеды, кроссовки, если дети — палатка с детскими товарами.
Г. К.: Я думаю, то же самое происходит в обычной торговле все время.
С. Е.: Обычная торговля, ритейл уже сформировался, а электронная торговля — еще нет.
Г. К.: Но я не говорю, что она сформировалась до конца, но я не думаю, что она на уровне «Черкизона». Чуть более зрелый рынок все-таки.
С. Е.: О’кей.
А. З.: Зрелый «Черкизон», да?
Г. К.: Более зрелый «Черкизон» такой, да.
С. Е.: Но с «Черкизоном» ты согласен?
А. З.: Давайте принципиально с терминологией определимся.
С. Е.: Давайте принципиально зафиксируем позицию: «Черкизон» ли нет?
Г. К.: Нет, мы уже чуть выше «Черкизона». Объясню почему. Я вижу, что многие уходят с рынка. И те люди, которые приходят, более подготовлены. Они понимают, что здесь уже не так просто заработать деньги, да? Легких денег в e-commerce больше нет. Люди приходят более подготовленными. Если у них не получается, они не теряются и идут за более специфичными знаниями.
А. З.: Ты прямо сейчас открыл глаза всем нам, телезрителям, что легких денег в e-commerce больше нет. Они там были когда-то?
Г. К.: Были когда-то.

Например, когда в 2009 году я запускал свой первый магазин «Ему Тепло», мы заняли топовые места по SEO, в топ-3 вышли буквально за четыре-пять месяцев. Достаточно было настроить правильно title, теги и т. д. И мы собирали большой трафик. И не было, естественно, такой конкуренции. Более того, я тебе просто расскажу, что тогда по запросу «детское термобелье» в «Яндекс.Директе» рекламировалось всего семь компаний. Сегодня, если ты в сезон наберешь «детское термобелье», ты увидишь там порядка двухсот компаний.

Причем мы уже потеряли купонаторов всяких, они уже не так агрессивно рекламируются и прочее. Люди научились считать деньги. И все равно прошлой зимой около двухсот компаний рекламировалось по запросу «детское термобелье». Трафик становится дороже, людей меньше, и покупательская способность, мне кажется, начинает понижаться. По крайней мере, я это чувствую на своих проектах.
А. З.: Сурово. Сережа, а ты что думаешь?
С. Е.: Пожалуй, соглашусь на переходный период. «Черкизон» действительно кончается, потому что стало тяжело. Конкуренция этих маленьких настолько большая, что они мешают друг другу. Люди либо понимают, что нужен масштабный хороший большой магазин, надо заниматься этим надо более профессионально, чем раньше, либо уходят куда-то. По трафику очень многие подтверждают, что да, идет завал и падает покупательская активность. Вся масса сейчас жалуется на это.
А. З.: Ну а с чем это связано? Просто с тем, что выбора в магазинах стало больше, а людей осталось то же количество? Или что?
С. Е.: Выбора больше не стало, на самом деле.
Г. К.: У нас стало выбора больше.
С. Е.: В чем?
Г. К.: Хотя бы в том же детском термобелье. Подсоединились большие магазины, появилось очень много разных конкурирующих марок, цены упали, между прочим, достаточно сильно.
С. Е.: Ну, ассортимент стал прирастать действительно, но не до такой степени, как дает заграница. Почему растет так называемая трансграничная торговля и регионы первые это поняли? Потому что ассортимент выше, больше, глубже, и традиционно там цены ниже. Пока мы в Москве возили товары внутри МКАД, регионы очень быстро начали заказывать в Китае, в Европе, в Штатах. Появилось очень много сервисов, целая экосистема сложилась на доставке оттуда. Все, от Урала и до Владивостока, напрямую заказывают в Китае, они уже не морочатся. Они ездят на «праворуких» японских автомобилях и получают полностью китайские посылки. Мы уже потеряли регионы, а регионы получили ассортимент. При этом растет каталожная торговля, которая действительно позволяет заказывать по этим журналам. Мы об этом даже подумать не можем, а там они вовсю заказывают.
Г. К.: Более того, «каталожники» сейчас продают больше, мне кажется, чем e-commerce. Если я не ошибаюсь, Александр Иванов давал такую оценку.
А. З.: Это в регионах или вообще по всей России?
Г. К.: По стране.
А. З.: По стране? Ух ты!
Г. К.: Даже нашим большим интернет-магазинам еще далеко до «каталожников».
А. З.: Ну, в любом случае рынок растет и развивается. Вы говорите, что приходят более знающие люди в эту сферу, что те, кто сейчас основывает интернет-магазины, уже более продвинутые интернет-пользователи, понимают более или менее, как надо рекламироваться, что надо делать, как строить свой бизнес. А как дела с кадрами, собственно, на рынке?
С. Е.: Тезис «рынок растет и развивается» немножко спорный. В чем считать?
А. З.: В рублях, в обороте.
С. Е.: В рублях, в обороте, о’кей. Инфляция, по Набиуллиной, за последние полгода составила что-то вроде шесть-семь процентов, я не помню точное значение. Это рынок растет или развивается? Просто дело в том, что в деньгах действительно объем вырос, но в заказах — не особо. Там нет этих двадцати шести, по-моему, процентов или сколько там было по отчету за 2013 год. Сумма заказа растет, чеки растут, но в доставках прирост маленький. Суммы чеков растут и в связи с инфляцией, и в связи с тем, что люди попробовали заказывать в каких-то магазинах. Дальше они понимают, что да, действительно, схема работает безопасно: заказываешь, платишь, тебе приезжает посылка. Поэтому рынок прирастает в деньгах. Но в количественном выражении он не особо растет.
А. З.: А что-то делается для того, чтобы он рос?
С. Е.: А это самая большая интрига сегодняшнего вечера!
Г. К.: Я за общим рынком не очень слежу, я больше занят своими проектами, о тенденциях рынка мне тяжело говорить. Сереже, наверное, проще. Но по своим проектам я тебе скажу, что сейчас один из способов выйти из этой западни, которую начал описывать Сергей, — это работа с маржинальностью. Мы стараемся ее увеличивать. Мы понимаем, что рынок, пожалуй, как мне кажется по моим проектам, насытился. Где-то начинается демпинг, где-то очень дорогой трафик. И здесь задача… Конечно, надо работать с клиентской базой, я все понимаю, да. Но мы стараемся работать в первую очередь с маржой. Я сейчас, например, очень избирательно подхожу к ассортименту. В частности, раньше позиции стояли и ладно бы, хотя они не приносили большого дохода или могли вообще в убыток идти ради ассортимента. А сейчас мы взяли курс именно на маржинальность товаров и очень избирательно подходим.
С. Е.: Больше всего рост сдерживает логистика. Почему «каталожники» растут? Потому что они пользуются «Почтой России», которая охватывает все пространство. 42 тыс. отделений вроде, да? А у остальных такого канала нет. Есть куча маленьких компаний, которые покрывают, так или иначе, большое пространство, но и сами магазины не всегда готовы пользоваться этим великолепием курьерских компании. И тяжело с точки зрения механизации. Посылать в какой-то регион одной компанией, в другой — другой, а в третий — третьей. Очень тяжело покрывать. Поэтому рост такой вот…
Г. К.: Слушай, ну, «Почтой России» мы тоже пользуемся. Я не вижу прямо колоссальных проблем с логистикой. Как и все «каталожники», все маленькие магазинчики, мы пользуемся «Почтой России», и, в принципе, если надо доставить, мы, конечно, доставим. Другое дело — сроки доставки, клиент не всегда готов ждать.
С. Е.: Логистика.

Г. К.: Одна из новых тенденций, кстати, — по крайней мере, по рынку Москвы, — доставка в день заказа. Если раньше была нормой доставка на послезавтра или послепослезавтра, то сейчас, я смотрю, все больше магазинов начинает, как и пиццу, доставлять в день заказа, буквально за несколько часов.

А. З.: Конечно, ты хочешь сейчас это!
Г. К.: Это если в Москве… У нас вообще российский клиент избалован хорошим качеством обслуживания интернет-магазинов. Это мое мнение.
А. З.: Да ладно! На Западе такого нет, что ли?
Г. К.: Допустим, я был в Швеции, отдыхал. Там заказал себе Jawbone UP. Мне его доставили через четыре дня. Шведский интернет-магазин мне его доставил через четыре дня.
А. З.: Может быть, это был какой-то плохой магазин?
Г. К.: Нет, для них это нормально.
С. Е.: Это Швеция просто.
Г. К.: Для них нормально, когда доставляется через несколько дней. Тот же самый Amazon только сейчас задумался о доставке в течение дня. Или он, по-моему, только недавно пришел к доставке на следующий день. Рынок США очень долго рос с тем, что доставка будет через несколько дней и это было нормально. А в Москве клиент сейчас уже получает в день заказа зачастую, а в худшем случае послезавтра. Это худший случай, это вообще уже считается полным адом, если ты доставляешь послезавтра. Средняя норма — это получить завтра, на следующий день после заказа. У нас московский клиент получает хороший сервис.
А. З.: Ну, не знаю. Здесь можно очень сильно поспорить. Курьеры, у которых стабильно нет сдачи, которые могут нахамить, которые говорят, что не будут подниматься, требуют спуститься к подъезду. Это что вообще?
Г. К.: Это не вопрос логистики, это вопрос… Как это правильно называется?
С. Е.: Процессов.
Г. К.: Процессов. Российский клиент не готов «предоплачивать», в отличие от западного.
С. Е.: И не готов к сервису, по большому счету.
Г. К.: О’кей, и не готов платить даже за сервис. Но ты пойми, в отличие от США или Европы, где ты «предоплатишь» и тебе это доставят через несколько дней только…
С. Е.: Не везде.
Г. К.: Не везде, но по большей части.
С. Е.: В Штатах это до двух дней, Германия — на следующий день.
Г. К.: Я понимаю, но в среднем. Все равно ты «предоплатишь», тебе доставят через какое-то время. А тут ты не «предоплачиваешь»…
С. Е.: Ты можешь отказаться.
Г. К.: В принципе, интернет-магазин свой товар вынимает из оборота и несет тебе, купишь ты его или не купишь. И ты еще откажешься и не заплатишь за саму доставку.
С. Е.: Или потеряешься, перестанешь отвечать на звонки. Это нормальное явление.
Г. К.: Мы в этом месте теряем на самом деле много денег.
А. З.: Ну, здесь же нормальные человеческие риски. А если я заплачу, введу номер своей карты, а вы сохраните все данные моей карты и ничего мне не привезете?
С. Е.: Это немножко мифология уже.
А. З.: Я могу верить Ozon, я могу верить Amazon, я могу верить «Лабиринту». Я знаю эти магазины, я знаю эти бренды. Но если я не знаю магазин, если я там заказываю впервые, да я ни в жизни там не буду вводить данные своей пластиковой карты!
С. Е.: Сейчас Pay Pal есть.
А. З.: Да даже Pay Pal. Я не буду там «предоплачивать»! Вдруг они возьмут мои деньги и не привезут мне ничего?
Г. К.: Я лично ориентируюсь на того, через кого проходит процессинг платежа. Если там стоит кто-нибудь известный, «Яндекс» или ROBOKASSA какая-нибудь…
А. З.: У нас, мне кажется, люди не думают об этом.
Г. К.: Люди не думают, конечно.
С. Е.: Здесь мы упираемся в финансовую грамотность. Что такое кредитная карта, что такое пластиковая карта? Очень много исследований есть о том, что люди не различают виды пластиковых карт, виды платежей. Для них понятно, что в день зарплаты им нужно пойти с карточкой в Сбербанк, снять денежку, положить в QIWI-кошелек, и с QIWI-кошелька оплатить. Комиссия, комиссия, комиссия, он заплатил, заплатил. Вот это ему понятно, ему безопасно. То, что можно сделать то же самое в аккаунтах клиент-банка, — для них уже сложно.
Г. К.: Я, кстати, вам скажу по поводу этих карт. Сколько я опрашивал своих друзей, ездящих за границу, у меня нет ни одной истории, когда бы, условно говоря, данные карты украли через интернет.
А. З.: Хорошо, не украдут данные карты. Я оплачу, мне привезут, мне не понравится.
Г. К.: Чаще воруют в каком-нибудь магазинчике. В Испании где-то или в Америке заходишь, платишь в кафешке, да? Там карту «увели»…
С. Е.: Да, официанты.
Г. К.: Там больше вероятность потерять.
С. Е.: Там их чипируют.
А. З.: Мне привозят товар, который я оплатила, а он мне не понравился. А курьер мне говорит: «Нет, мы не забираем обратно. Вы там мелкий шрифт внизу странички не прочитали, там было». И пойди потом, докажи, что не было.
С. Е.: Где было?
А. З.: Когда ты заказ оформляла, якобы там был мелкий шрифт. Да не было там никакого мелкого шрифта.
Г. К.: По законодательству Российской Федерации…
А. З.: Никто не знает это законодательство! И оно, кстати, не стремится помогать покупателям.
Г. К.: Тем не менее ни один магазин тебя не насилует. Тебя не заставляет никто платить за эту доставку. Тебя не заставишь. Хотя по закону…
А. З.: О’кей, если за доставку. Я заплатила за товар на сайте, вы мне его привезли. Все хорошо, курьер вежливый. Но товар, не знаю, не тот или покорежен, или коробка мятая, или не работает.
Г. К.: Коробка мятая или цвет не тот.
А. З.: И я это обнаружила, например, на следующий день. Чаще всего, если ты попал в такую ситуацию, ты ничего не сделаешь.
Г. К.: Тебе хоть раз отказывали в магазине в обслуживании?
А. З.: Да.
Г. К.: Ну, кроме пресловутых двух-трех магазинов, которые мы знаем, которым ничего не вернешь. Отказывали?
А. З.: Отказывали.
Г. К.: По законодательству ты имеешь право вернуть все это, естественно.
С. Е.: В течение десяти дней.
А. З.: На следующий день.
Г. К.: Если тебе не объяснили условия возврата и не дали подписать их, то ты имеешь право… Подписать! Бумажка, которую тебе привозят. Если ты закажешь, допустим, в Ozon, к тебе приедут с бумажкой и заставят ее подписать. Там правила возврата. Ты имеешь право по законодательству вернуть любой товар в течение 90 дней по закону «О дистанционной торговле». Дальше это вопрос того, как устроено наше государство. Но давайте вернемся назад. Я вам говорю еще раз, у нас в России классный сервис в интернет-магазинах.
А. З.: Мы все жалуемся, жалуемся.
Г. К.: Вы бесплатно заказываете товар к себе домой, вам его привозят, еще не взяв с вас денег, показывают. И большинство магазинов, если вы не удовлетворены товаром, заберут его и вам ничего не скажут. Хотя по закону вы обязаны оплатить возврат товара, не саму доставку, а возврат товара. Понимаете? Поэтому у нас все в этом плане хорошо. Регионы это видят тоже, они это понимают.
А. З.: А Москва не видит?
Г. К.: Ну а ты это видишь, скажи мне, пожалуйста? Ты как активный интернет-пользователь, покупатель в интернет-магазинах? Ты не оцениваешь это. Я к чему веду-то? Мы с чего начали? Про логистику мы начали, что регионы тоже хотят быстрого сервиса. И тут встает большая проблема с логистикой. Да, тут она поднимается. Потому что «Почта России» доставляет медленно. Письмо из банка через улицу до меня дошло за две с половиной недели.
С. Е.: Всякое бывает.
Г. К.: Закрыли одно ИП, и письма идут так долго. По Москве, буквально из одного почтового отделения.
С. Е.: А бывает, из Китая посылка за десять дней приходит. Всё в разные стороны бывает.
Г. К.: Нестабильный процесс. Соответственно, и клиенты, которые заказывают через «Почту России», звонят нам в магазин и жалуются, требуют, чтобы мы разобрались с «Почтой России» и с этой доставкой: «Вы мне обещали в течение двух недель доставить, до сих пор не пришло. Что нам делать?»
С. Е.: Бывают клиенты, звонящие из Новосибирска и говорящие: «А можете вечером доставить?» Им говоришь:
— Мы в Москве!
— Но вы же есть в новосибирском интернете.
Г. К.: Нет, ну, всякие крайние случаи бывают, но в большинстве своем логистика отстает в плане сроков, потому что мы почти все можем покрыть только благодаря «Почте России».
А. З.: Хорошо, вернемся к вопросу, который я все-таки задала: как у нас дела с кадрами в вашей сфере и что происходит?
Г. К.: Честно говоря, мне с этим не все понятно. Я вижу, как выходят в Сеть магазины, которые до этого не выходили. Какие-нибудь, не знаю, сетевые магазины. И там появляется какой-нибудь директор e-commerce, который хорошо все делает, но я этого человека не знаю, я никогда о нем не слышал.
А. З.: И он нигде никогда не появлялся, да. Откуда он взялся?
Г. К.: И он хорошо делает свое дело! Я иногда прямо диву даюсь, откуда эти люди берутся!
С. Е.: Здесь вопрос: а кто такие кадры в e-commerce? Кого ищут? Больше всего ищут трафик-менеджеров, «трафикогенераторов», «трафикогонов».
А. З.: Да, мастера на все руки, который просто трафик на сайт гонит изо всех источников.
С. Е.: С навыками веб-аналитика, сеошника и все-все-все.
А. З.: И ручками «контекст» чтобы делал, да.
С. Е.: Ищут в основном этих людей. Там есть кадровый голод, потому что считается, что интернет-магазин — это трафик. Нет трафика — все, нет магазина. Остальных людей, — операционщиков каких-то, директоров по маркетингу и прочее, — кто-то ищет себе годами. И у меня есть четкое понимание почему. Потому что когда ходишь на собеседования, тебе все задают такие вопросы, которые… Люди не понимают, зачем им директор по маркетингу. Просто нет понимания.
Г. К.: Да, кстати.

Все путают директора по маркетингу или директора e-commerce с трафик-менеджером.

С. Е.: Их путают. Нужны волшебники.
Г. К.: Директор e-commerce — это трафик-менеджер для всех. Им кажется, что это только трафик.
С. Е.: Ну, как люди выбирают чайник? Есть четкое понимание, что нужен чайник, пошел купил чайник. Когда нужен планшет непонятно для чего, неделю копал, читал, смотрел, вторую неделю копал, читал, смотрел. Потом подвернулся какой-то крутой планшет, купил. А директор по маркетингу — это такая же ненужная функция во многих магазинах. Она непонятна. Поэтому их ищут месяцами, думают, чем их занять. Приходишь на собеседование, у тебя там спрашивают, какая должна быть структура трафика в интернет-магазине. И есть правильный ответ на этот вопрос.
Г. К.: У них есть. У них есть представление, что он есть.
С. Е.: У них есть, ты его не угадываешь. Маркетинг — это не только трафик, непонятен продукт самой компании, то есть:
— Какой продукт у вашего интернет-магазина?
— Ну, мы доставляем и продаем товары.
— А точнее?
— Со скидками.
— А еще точнее?
— Ну, можем завтра, можем сегодня.
Вот весь продукт. Когда непонятен продукт, магазин ничем не отличается, можно годами заниматься трафиком, можно чем угодно заниматься, толку от этого не будет. Поэтому директор по маркетингу в России — это, в принципе, расходный материал.
Г. К.: То, что сейчас Сергей говорил, подтверждается, как мне кажется. Я, может быть, не прав, но я не вижу ни одного успешного гипермаркета, который бы продавал все и был успешен. Мне кажется, что все эти большие проекты гипермаркетов, которые продают все, что могут, скажем так, магазины «без лица», да?
С. Е.: «Без души».
Г. К.: «Без души» и «без лица». У них все очень плохо.
С. Е.: Нет продукта, есть просто большой ассортимент.
Г. К.: Я не хочу их называть, потому что, наверное, некрасиво будет. По-моему, практически все они нерентабельны.
С. Е.: А какой тебе большой нравится? Назови тот, который тебе нравится.
Г. К.: Не знаю.
А. З.: Ни один не нравится, все плохие, да?
С. Е.: И это тоже ответ.
Г. К.: Нет, я клиент Ozon.ru уже давно и платиновый клиент. Ozon.ru становится все лучше и лучше.
А. З.: Сначала «все плохие», а Ozon.ru хороший, да?
Г. К.: Ozon.ru хороший.
С. Е.: Вот что такое гипермаркет в интернете в России?
А. З.: Да это вообще очень странная штука.
С. Е.: Да, ты приходишь, начинаешь копать, копать, копать, а купить нечего.
А. З.: Зачем же люди ходят вообще в гипермаркеты? У них есть какой-то небольшой список того, что надо, а все остальное, что там покупается, — это «до кучи».
С. Е.: Есть какой-то базовый товар, за которым пришел, и догрузили пеленками.
А. З.: Это не работает в онлайне.
С. Е.: А внутри гипермаркетов нет какого-то понимания, зачем человек пришел, что он хочет. Дается какая-то ассортиментная линейка. В лучшем случае она подобрана каким-то «продактом», который понимает, что в этой категории есть такие-то хиты, лучшие товары по соотношению «цена — качество». В худшем случае выгружают весь прайс поставщика. И всё. Ты пришел решать проблему, потерялся, ушел. Пытаются это решать двиганьем кнопок, а-ля юзабилити понеслось. Начинают добавлять штучку-дрючку, другую штучку-дрючку…
А. З.: «С этим товаром покупают».
С. Е.: Обвесили. Начинаются рекомендации.
Г. К.: Появляются мифы типа: если подвинуть кнопочку «Купить» на три пикселя левее… Кейсы появляются: подвинули на три пикселя левее кнопку «Купить» и конверсия выросла прямо мгновенно.
С. Е.: Заходишь на сайт, на тебя валится поток трешовых товаров каких-то, в разных вариациях, и из этого тебе пытаются что-то рекомендовать. Посмотрел, ушел в другой, где ассортимент емкий, подобранный. Ты пришел, видишь: ага, из этого, из этого, из этого, там какое-то тебе готовое решение, всё, купил.
Г. К.: Ну, надо сказать, что все гипермаркеты — это же все-таки инвестиционные проекты, это на самом деле не бизнес. Подразумевая, что бизнес — это когда предприниматель сам для себя зарабатывает деньги за счет полученной прибыли. В инвестиционных проектах, в этих больших гипермаркетах, нет задачи получить прибыль, я так понимаю.
А. З.: А какие же задачи тогда могут быть?
Г. К.: Там задача нарастить объем продаж и продаться куда-нибудь. Желательно где-нибудь в США, где какие-нибудь пенсионные фонды все это скупят. И хотя это не бизнес, они очень сильно влияют на наш рынок. В том числе, на структуру общего трафика в e-commerce, на стоимость трафика.
С. Е.: Ты сейчас рассказываешь про такой поток сперматозоидов, из которых только один дойдет до этого инвестиционного фонда в Штатах, который нормально денег даст.
А. З.: Еще не факт, что нормально.
С. Е.: Еще не факт, что дадут.
Г. К.: Ну, деваться некуда. Они too big to fall, знаешь, по большей части, им не дадут упасть просто-напросто.
С. Е.: При этом все декларируют, что это бизнес как бизнес. Я, пожалуй, не до конца соглашусь, что инвестиционные проекты созданы «для надуть». «Надуть» можно сервисы какие-то, еще что-то. Магазин обязан хотя бы в нуле работать, потому что мультипликаторов нет таких, как в стартапах сейчас, — 10, 20. Мультипликаторы маленькие, и приходится из этого делать бизнес как бизнес. Здесь возникает проблема внутреннего устройства компании. Ну, практически всегда как там устроено? Внутри как-то выстраивается процесс: задача, процесс, задача, процесс, внутренние большие переписки какие-то. Изменить ассортимент тяжело, опять же, и прочие вещи сложны. И при этом покупатель становится «посетителем-уником». Да, покупатель становится «уником» в аналитике, в системе аналитики, всё. Если пообщаться с покупателем, выяснится, что они же сложные люди, читают какие-то сложные книжки, смотрят такие фильмы! Если посмотреть подписчиков на страничке в социальной сети конкретного магазина: они путешествуют, занимаются йогой, какие-то там мысли и прочее.
Г. К.: Ты к чему все это?
С. Е.: К тому, что маркетинг должен идти в сторону персонального обращения с этими «униками».
А. З.: …а не приведения их к общему знаменателю, к какой-то цифре.
С. Е.: Просто цифра, да. Подвинули кнопочку — «уников» добавилось или конверсия возросла. Да не работают они так. Люди более чувствительны к каким-то другим вещам.
Г. К.: Да. Если возвращаться к гипермаркетам, почему все стараются именно нарастить ассортимент? Потому что это одна из бизнес-моделей, когда ты обороты увеличиваешь за счет увеличения ассортимента. Понятно, что чем больше ассортимент, тем больше посадочных страниц, тем больше трафика, тем больше у тебя будут обороты…
С. Е.: Тем дороже можно выгрузиться в «Яндекс.Маркет».
Г. К.: Дальше уже надо работать с рентабельностью все этих процессов. Это простая известная схема. Если хочешь получить больше продаж, увеличивай ассортимент.
А. З.: У нас две противоборствующие фракции. Это те, кто за то, чтобы трафик-трафик-трафик, все циферки и условно больше условных денег…
Г. К.: …и продукт, продукт, продукт.
А. З.: А с другой стороны…
С. Е.: А второй нет.
А. З.: Вот так вот, да?
С. Е.: Вот так.
Г. К.: На самом деле, кажется, что нет, но очень много, согласись, небольших магазинов со своим лицом, которые неплохо живут.
С. Е.: Потому что они маленькие, они еще «душевные».
А. З.: А невозможно стать большим и «душевным»?

Г. К.: Я знаю магазины, у которых десятки миллионов рублей оборота в месяц, и у них практически нет прибыли.

С. Е.: Масштаба не хватает потому что.
Г. К.: Надо еще больше оборота.
С. Е.: Надо еще больше.
Г. К.: А есть проекты, у которых может быть в месяц 3-4 млн руб. оборота, и из них миллион — чистыми. Я знаю реальные проекты с четырьмя миллионами оборота в месяц, у которых миллион рублей ежемесячно просто уходит в карман владельцу.
А. З.: Класс!
Г. К.: Вопрос: почему?
С. Е.: И расти смысла нет.
Г. К.: Да, масштабироваться смысла нет.
С. Е.: И некуда — упадет экономика.
Г. К.: И некуда, и смысла нет. Конечно, это в первую очередь вопрос маржинальности, потому что там маржа больше, и работы с клиентом, с продуктом, за которым он приходит. К нему приходит очень мало людей. Это миллион в месяц.
А. З.: Но это его люди.
С. Е.: При этом он богаче многих крупных интернет-магазинов во много-много миллионов.
А. З.: А где же научиться всем этим тонкостям, чтобы стать таким правильным интернет-бизнесменом, думать про продукты и про клиента.
С. Е.: Уйти на десять шагов назад в основание маркетинга и заниматься маркетингом, а не трафиком. Что такое маркетинг? Это продукт в первую очередь. Что такое продукт? Это четкое, понятное что-то, какая-то коробочка, которая что-то делает для кого-то. Это часть экосистемы. В экосистеме поставщики, вендоры, дистрибьюторы и конечный покупатель — единственный, у кого есть деньги. Продукт должен создаваться для этих покупателей. Когда мы понимаем продукт, мы понимаем, кто наш покупатель. Уже как к ним идти — это трафик. Это трафик не просто привлечения, а конкретного понимания, через какой канал, какой трафик, по каким ключевым, не ключевым и прочее, с каким обращением привлекать.
А. З.: О’кей, что читать, что смотреть? Где, с кем общаться, чтобы понять?
Г. К.: Слушай, я в последнее время читаю все переведенные на русский язык книги Дэна Кеннеди. Я понимаю, что этим книгам, наверное, лет двадцать, но это книги о бизнесе и маркетинге. E-commerce — это такой же бизнес. Если ты понимаешь правила бизнеса, то ты создашь и успешный интернет-магазин. Кстати, что и подтверждается зачастую. Если ты умеешь делать бизнес, люди почему-то чаще идут в офлайн.
С. Е.: Да.
Г. К.: Потому что там все проще и круче, чем в e-commerce. А в e-commerce приходят те, кто, видимо, не умеет делать.
С. Е.: Спрашивают: «Что почитать по маркетингу?» Я:
— Почитай Котлера.
— Фу, да ты чё?
Я говорю: «Серьезно! Среднего, позднего — он менялся». Ранние труды Котлера очень отличаются от поздних. Маркетинг меняется циклами каждые пять лет. Он углубляется, развивает более сложные отношения с покупателем.
— Почитай.
— Да не. Ты чё!
В итоге все скатывается к тому, что люди нахватались и продолжают пожирать эти статьи: «8 фишек того-то», «12 способов вот этого».
Г. К.: Да.
А. З.: «7 навыков высокоэффективных людей», «15 способов сделать бизнес».
С. Е.: «14 заголовков, которые продают». И все скатывается к сиюминутным, мгновенным, коротким инструментам, которые эффекта не дают.
Г. К.: Все ищут фишек, понимаешь? А фишек нет.
С. Е.: А продукта нет, он размывается фишками.
Г. К.: Нет фишек. Фишек не бывает. Фишки не решат твои проблемы. Ко мне многие приходят: «Вот у тебя на сайте это сделано так-то. Почему? Или это не сделано. Почему?» Ребята, это мои внутренние бизнес-процессы, я их сделал для себя. Если мы сейчас переймем модель, не знаю, Ozon, это нам ничего не даст. Или если интерфейс Ozon я себе перейму, или внутренние какие-то вещи. Нет фишек, есть работа. Работа такая же, как в любом бизнесе.
С. Е.: Маркетинг — это напильник, это постоянно пилить, пилить, пилить, пилить. Ассортимент пилить, сайт пилить, общение пилить… В первую очередь надо работать над собой постоянно. Пытаться заказать у себя в магазине, у своих сотрудников, ломать голову всем.
Г. К.: Собирать негатив.
С. Е.: Собирать негатив, работать с ним, потому что это обратная связь. У нас, когда звонишь с негативом в какой-то магазин, включается «ответка», и понеслось.
Г. К.: «Сам дурак».
С. Е.: Битва.
А. З.: С этого на этого, с этого на этого, с этого на этого, а потом последний скажет: «Я ничего не знаю».
С. Е.: «С этого на этого» — это ладно. Иногда происходит «сам дурак», понимаешь.
Г. К.:
— Принимала коробочку? Расписалась? Всё!
— Зачем расписалась? Сама виновата.
Такое отношение. Это не продукт.
А. З.: А всякие бизнес-школы, RMA и т. д., как-то помогают научиться всему этому?
С. Е.: Я не могу сказать, я преподаю.
Г. К.: Я закончил RMA, конечно. Сергей у меня преподавал, это было достаточно забавно. Слушай, у меня достаточно радикальная позиция по отношению ко всем этим системам или школам образования. RMA и тому подобные школы — это способ войти в тусовку на самом деле, если тебе надо. А это важная часть построения твоего бизнеса. Ты должен знать людей, ты должен понимать, что происходит на рынке, как он выглядит, как он строится, какие здесь внутренние течения. Бизнес — это бизнес, а еще есть интернет-часть, она именно связана с тусовкой. Поэтому RMA — это в первую очередь возможность войти в тусовку. Себя показать да других посмотреть. Что касается каких-то структурных глубоких знаний по бизнесу, по менеджменту или по маркетингу, вряд ли. Специфические знания по интернету, может быть, и будут, а системных каких-то знаний я не увидел. Это моя сугубо индивидуальная точка зрения. Согласишься?
С. Е.: Ну, я как преподаватель просто вижу с другой стороны. В RMA конкретно я читал восемь групп, видел большое количество студентов. Группы все разные, некоторые прогульщики, как группа Гая. Группы есть получше, похуже, есть более «стартапные». Коля Хлебинский с Retail Rocket тоже заканчивал RMA. Я вижу в глазах этих ребят желание что-то делать, рваться, создавать продукт, заморачивать что-то для покупателей, для потребителей своих. Очень многие хотят меняться. И, приходя в какое-то образовательное учреждение с долгим циклом, месяцев восемь-десять, они имеют очень много шансов получить себе и вход в тусовку, и какие-то оформленные знания, и какой-то информационный стержень. Сейчас я вхожу еще в группу по программе обучения на «IT-менеджменте». Мы очень серьезно поменяли программу, я иногда ее читаю и сам кайфую от того, как все поменяется. Это шанс менять рынок — вот от этого. Когда читаешь, еще сам понимаешь.
Г. К.: Неужели!
С. Е.: Как говорится, три раза объяснил, сам все понял.
А. З.: Открыл для себя много нового.
Г. К.: Это инфобизнес, Сергей.
С. Е.: И есть куча маленьких «инфобизнесных» каких-то одноразовых вещей: вебинаров, всяких веб-студий, агентств и прочего. Они дают какие-то отрывочные вещи, нахватавшись которых опять не понимаешь, для чего ты вообще в бизнес пришел, что ты хочешь там делать.
Г. К.: Если возвращаться к e-commerce непосредственно, то получить фундаментальное образование по e-commerce…
С. Е.: …негде и невозможно.
Г. К.: …негде и невозможно. Нет подобных курсов. Нет подобных преподавателей, нет даже хотя бы каких-то онлайн-курсов, внятных, системных, фундаментальных.
С. Е.: Говорить о том, что есть профессионалы e-commerce, очень тяжело. Во-первых, e-commerce — это большая область знаний, которая заключает в себе разные знания. Во-вторых, там нет «магистра электронной коммерции», «доктора электронных коммерческих наук».
Г. К.: Интересно, есть какой-нибудь государственный стандарт по поводу знаний в области электронной коммерции?
А. З.: Даже доктора рекламных наук не бывает.
С. Е.: Мы года три-четыре назад нашли кафедру электронной торговли, по-моему, в Нижнем…
Г. К.: Значит, есть такой стандарт.
А. З.: Ух ты!
С. Е.: Не знаю, есть ли он или нет. Страшнейшая программа, какой-то курс странный, непонятно кто читает, но такой прецедент был. В Москве я такого не видел.
Г. К.: Просто опять-таки, с другой стороны, тяжело представить фундаментальное образование в области e-commerce. Что такое e-commerce? Это часть интернет-маркетинга.
С. Е.: И не только.
Г. К.: Что такое интернет-маркетинг? Это всего лишь канал для продвижения, да?
А. З.: То есть, по сути, тебе надо выучиться на маркетолога…
Г. К.: Надо идти учиться на маркетолога или на бизнесмена.
С. Е.: А лучше учиться на розничной торговле, это намного полезнее.
А. З.: Чтобы понимать процессы?
Г. К.: E-commerce — это очень много commerce и очень мало e.
С. Е.: Это торговля.
Г. К.: Я у Сергея украл эту фразу.
С. Е.: Это торговля в чистом виде, а сайт — это канал привлечения, магазин офлайновый — это канал привлечения, шоурум — это канал привлечения. Поэтому сейчас, последние два года, стали популярны термины multi-channel, omni-channel. Когда поняли, что интернет-магазин — это не сайт, начали продвигать omni-channel. Этому же опять не учат.
А. З.: Но об этом много говорят на разных мероприятиях по e-commerce.
С. Е.: Говорить говорят, но при этом отдельно ищут директора по маркетингу на розницу, директора по маркетингу на онлайн, между ними войны в большинстве компаний. Одни учат других, и все друг друга ненавидят.
Г. К.: Хотя все это одно и то же.
С. Е.: Хотя это все одно и то же.
Г. К.: Это тот же самый бизнес.
С. Е.: К