Зачем нужны пресс-туры?

Зачем нужны пресс-туры?

Стоит ли компании тратить деньги на пресс-туры для журналистов и блогеров? И если да, то с какими проектами? Валентина Дрофа, сооснователь и генеральный директор Drofa PR Agency, подверглась жесткому допросу Елены Торшиной в передаче «Гостья из будущего».

Валентина Дрофа, сооснователь и генеральный директор Drofa PR Agency.
Родилась в 1984 году.
В 2007 году окончила экономический факультет Санкт-Петербургского государственного университета.
В 2007-2010 годах работала в брокерской компании BroCo.
В 2010 году начала свой бизнес, запустила портал iLearney.
В 2013 году открыла Drofa PR Agency.

Елена Торшина: Привет, Валя!
Валентина Дрофа: Привет, Лена! Должны быть аплодисменты после твоего представления.
Е. Т.: Так, слушай, меня тут попросили добавить немного ада и выбрать картинку для нашего эфира. Так как у нас речь пойдет о пресс-турах, пресс-конференциях, то вот такую картинку мы выбрали. Будем, может быть, ею руководствоваться. Может, нет.
В. Д.: Я почему-то покраснела, щеки стали красными, налились!
Е. Т.: Да ничего, нормально, я сейчас тоже потеть начну. Валя, ты эксперт в финансовой отрасли, да? Ты работаешь с финансовыми брендами, с банками, с брокерами, с «форексами». Мы сегодня будем говорить о таких сложных форматах пиара — или не пиара, — как пресс-туры, пресс-конференции и прочие масштабные вещи, которые дорого стоят, сложно организуются. Кому это вообще нужно? Нужно ли это очень крупным, масштабным финансовым компаниям, нужно ли это мелким, средним? Кому это вообще не вперлось ни разу?
В. Д.: Касательно выездных мероприятий: я это называю «знакомство с компанией». В частности, я не знаю, можно говорить или нет, мы буквально недавно делали мероприятие для компании Saxo Bank. В мае будем делать еще одно мероприятие такого же формата, только с другими участниками. Я называю это не «пресс-тур», а «знакомство с компанией». Я намеренно не выбираю журналистов, потому что журналисты не отвечают за редакционную политику издания, в котором работают. И с журналистами, как мне кажется, нужно работать коммуникационному, рекламному или PR-агентству, которое имеет дело с компанией, поддерживать лояльность этих журналистов способами, которыми обладает агентство. В такие туры в первый раз мы приглашали тех представителей финансовой отрасли, которые в социальных сервисах Facebook, «ВКонтакте», в своих блогах являются агентами влияния. А сейчас мы приглашаем людей важных, ярких из разных отраслей IT, венчурного бизнеса, маркетинга и т. д.
Е. Т.: Ну, это же все равно работает по классической схеме: ты приглашаешь каких-то лидеров мнений, экспертов, ты их знакомишь с компанией?
В. Д.: Да, да.
Е. Т.: То есть у тебя там, как это называется, первичное информирование, и потом они где-то у тебя отчитываются — что-то пишут, что они познакомились, их впечатления. Но что это дает Saxo Bank?
В. Д.: Это дает точки соприкосновения с новыми клиентами. Если говорить про людей, которые едут в мае в Копенгаген знакомиться с компанией, то это не трейдеры, не инвесторы, они не торгуют на рынке. Я по их профилям в Facebook этого не вижу.
Е. Т.: И что от них ожидается тогда?
В. Д.: Но круг их знакомых, друзей, подписчиков велик, и люди активно реагируют на любые интересные публикации этого человека в своем профиле. Я ожидаю лояльности. Когда меня спрашивали в личке, сколько надо писать публикаций, я говорила: «Ребята, вам понравится! У меня нет такого, что вы должны обязательно десять публикаций, десять фотографий в течение недели иди двух недель разместить у себя на сайте».
Е. Т.: А как же отчитываться перед клиентом?
В. Д.: Настолько людям нравится, что они сами готовы в течение всей поездки писать и размещать отзывы. Это все получается в формате дружбы. Может быть, это непрофессиональный подход с точки зрения крупного агентства, где заключается специальное соглашение с журналистом, или с персоной, или с блогером. Этот человек обязан после поездки отчитаться таким-то количеством публикаций. Но в первый раз у нас в течение месяца люди, которые были в Копенгагене, писали отзывы, комментарии. И сейчас я вижу, что они прямо отстаивают где-то интересы компании, если какой-то негатив или что-то.
Е. Т.: А результаты у тебя тоже из области впечатлений? У людей был хороший опыт, люди познакомились с компанией, возможно, они когда-то кого-то приведут? То есть замеров, как в контекстной рекламе, в медийной рекламе, вы не делаете?
В. Д.: Лена, не было там про «приведут». Извини, я тебя перебила. По поводу «приведут»: первые люди, которые поехали, являлись людьми торгующими. И у них было определенное мнение в отношении одного из направлений бизнеса компании Saxo Bank — Forex. Оно было неоднозначным. У нас, к сожалению, сложилось такое отношение.
Е. Т.: Вы решили исправить tone of voice?
В. Д.: Да. Мы специально пригласили этих людей, чтобы показать им, что это, извините, не «кухня», есть такое выражение в среде финансистов, а банк: есть desk, люди торгуют и т. д. У людей мнение изменилось. Теперь на каких-то профресурсах, в сообществах, если есть какие-то негативные комментарии, люди отстаивают интересы компании.
Е. Т.: А блогеры? Они же без проблем могут у себя написать, они же сами себе хозяева, в принципе.
В. Д.: Ты знаешь, с блогерами мы не пробовали. Возможно, следующая наша поездка будет именно с блогерами. Я пока знакомлюсь с этой аудиторией.
Е. Т.: Я сейчас познакомлю тебя. Если ты с ней только знакомишься, я сейчас познакомлю.
В. Д.: Давай, да.
Е. Т.: Я сама не организовывала пресс-туры, у меня не было таких масштабных клиентов с серьезными задачами. Но блогеры-журналисты иногда сами с собой объединяются и придумывают себе какой-то пресс-тур. Они едут в Берлин, они едут по регионам… Летом у них какие-то поездки начинаются по Подмосковью, по Золотому кольцу. В общем, они любят объединиться и своей тусовкой поехать. И под это дело они постоянно ищут себе спонсоров. Тот же Тема Лебедев постоянно куда-то ездит. Они налепливают наклейки, собирают, короче, дань. Кто чем может: кто деньгами, кто едой, кто наклейками, кто гаджетами. Я всем этим занималась, багаж им собирала. И хочу сказать, что это все отрабатывается очень плохо. Потому что на всем этом празднике жизни рекламодателя не видно. Отрабатывать это Тема Лебедев, наверное, умеет. Когда он едет куда-то, он постоянно фоткает свою машину с наклейками, он раз пять пишет про разных рекламодателей, он придумывает какие-то конкурсы, придумывает какие-то способы, чтобы аудитория контактировала с этим рекламодателем. А блогеры из середины, всякие «тысячники», не пишут длинные отчеты, где-то там в «хвосте» рекламодатель. Они эти устройства, которые ты дал им на тестирование, возвращают сто тысяч лет. Ты сто тысяч лет бегаешь за ними и просишь какого-то отчета. Ты как-никак денег дал или эквивалент денег. В общем, у меня опыт блогерских и журналистских пресс-туров крайне негативный. Самый лучший, по-моему, пресс-тур, — ну, не пресс-тур, я не знаю, как это правильно назвать, — это когда каких-то (то ли омских, то ли новосибирских) блогеров собрали и пригласили в какой-то новый городской бар. Может, слышала эту историю? Их, короче, собрали, пригласили в городской бар, они там себе заказывали, вливали в себя, «въедали» в себя, а потом вынесли счет. И там оказались очень высокие цены. Одна или две позиции были бесплатные, а остальное они заплатили по счету. И на следующий день во всем интернете поднялась такая вонь! Хоть топор вешай. Там такая вонища стояла! Короче, это самая лучшая PR-кампания в данном формате.
В. Д.: Может быть, организаторы на это и рассчитывали.
Е. Т.: Слушай, ну я не знаю, на что они рассчитывали. Как говорится, грех большой, но идея хорошая.
В. Д.: А если бы поели не за деньги, ничего бы не написали, скорее всего.
Е. Т.: Нет-нет, конечно, не написали бы.
В. Д.: А так написали.
Е. Т.: «Мы опять сходили в какой-то бар. Мы великие и прекрасные! Нас опять покормили, напоили. Но мы же великие и прекрасные, зачем нам отчитываться?»
В. Д.: Возможно, в силу того, что количество «тысячников», каких-то известных топовых блогеров у нас ограничено и все хотят с ними дружить, сотрудничать, ребята немножко уже… Блин, я не знаю, буду ли с ними сотрудничать. Если я скажу «зажрались», они же на тебя посмотрят…
Е. Т.: Да зажрались, конечно. Я им сто раз говорила, что они зажрались.
В. Д.: …а потом скажут мне: «Нет, с Дрофой я работать не буду, потому что она говорит, что они зажрались».
Е. Т.: Я тебя понимаю. Я всегда боялась, что если скажу про какого-нибудь блогера, что он говнюк, что он много берет и плохо работает, то у меня с ним больше не получится поработать. Но это не так. Ты приходишь к нему с деньгами, он забывает все старые обиды, ты нормально делаешь все, что тебе надо делать. Поэтому не бойся. Так, ну, по поводу богатых мы поговорили. Им нужны какие-то сложные схемы, чтобы поднимать компанию на какие-то новые уровни. Чтобы они выглядели вообще по-другому, brand awareness делать, эта сложная махина нужна. Слушай, а что мелким делать?
В. Д.: Они же все, даже, извини, шаромыжники, считают себя уникальными с уникальными продуктами. На каждой встрече они мне рассказывают, что у них другой Forex, не такой, как у всех. Я за восемь лет своей работы уже эту story наслушалась. Я уже даже могу про себя повторять ее. Все они хотят клиентов, трафик, который бы приходил на сайт, тут же открывал счета и т. д.
Е. Т.: А крупные этого не хотят разве?
В. Д.: Крупные тоже этого хотят, но у них, по крайней мере, есть условия для того, чтобы привлекать, предлагать что-то. И денег у них больше…
Е. Т.: Слушай, прости, пожалуйста, пока не забыла: мне многие люди говорили, что, когда ты делаешь такие масштабные форматы, PR-форматами назовем их, трафиковые вещи и локальные задачи, такие как переходы и выполнение какого-то действия, как-то сами собой наращиваются.

Пресс-тур, пресс-конференция и прочие сложные дорогие вещи положительно влияют на то, что со временем разгоняются обороты и «мелких вещей»: «контекста», SEO, медийки.

В. Д.: Разумеется.
Е. Т.: А какие-то конкретные примеры?
В. Д.: Конкретных цифр у меня нет. Но, в принципе, это же все влияет на общий имидж, на бренд компании, на узнаваемость. Даже если я не являюсь клиентом компании, я в одном месте прочитала релиз, увидела у известного человека фоточки и его радостное лицо из поездки в Данию. Я увидела в журнале Forbes рекламу, или какое-то интервью, или что-то другое, увидела какой-то рекламный ролик и потом увидела «контекст». Точек соприкосновения становится больше. И мое решение о выборе именно этой компании не затягивается на три месяца. А примерно столько времени клиент выбирает для себя компанию. Оно сокращается, например, до двух или трех недель или месяцем ограничивается. Я постоянно слышу, вижу…
Е. Т.: Я понимаю.
В. Д.: Понимаешь, да?
Е. Т.: Я понимаю это модель, я понимаю, о чем ты говоришь. Мне говорят, что да, это происходит вот так, цикл продажи, может быть, сократится. У человека больше возможностей контактировать. Этот интегрированный опыт покупателя становится более вероятен. Просто никто это не может померить.
В. Д.: Конкретные цифры?
Е. Т.: Да. Вот, я в течение полугода делал разные блага для экспертов, поднимал brand awareness, а потом я увидел, что у меня все просто взлетело — прямой трафик на сайт, лиды…
В. Д.: Откуда я знаю, моя ли это была работа или другого? Мы все примерно так и рассуждаем. Я делаю свой блок работ, мои коллеги делают свой блок работ, что-то делает головной офис и не отдает России. Поэтому мы делаем каждый свой блок, придумываем что-то новое для компании под их задачи, и уже они сами как-то оценивают. Что-то они не хотят, что-то они берут, на что-то они согласны. Поэтому, возможно, я понимаю ребят, которые тебе отвечают, что не могут замерить, потому что они не видят всю картину. Они занимаются только своей частью, и данные, возможно, даже не предоставляются обратно. Поэтому я тоже не могу тебе ничего сказать. Возвращаясь к вопросу про небольшие компании. Если компания надумала заниматься пиаром, продвижением, то она уже готова, у нее есть ресурсы, чтобы выйти на рынок. Не поставить себя в один ряд с лидерами, гигантами рынка, которые не одно десятилетие уже на рынке присутствуют, но чтобы хотя бы какое-то место занять, каких-то клиентов получить. Здесь тоже Forex-компании, коллеги, может быть, вспомнят какие-то крупные проводимые кампании: Alpari сотрудничает с «Зенитом», FXOpen, по-моему, с «Формулой-1».
Е. Т.: Слушай, у меня про Alpari есть история, когда они забрендировали «Спартак», кажется. Они забрендировали майки «Спартака»… Ты не знаешь эту историю?
В. Д.: Они всегда были одними из спонсоров «Зенита».
Е. Т.: Или «Зенит»… Короче, не важно, кого они забрендировали. Они, значит, забрендировали футбольную команду, нижнюю часть маек. Но они не учли того момента, что, когда футболисты выходят играть, они эти майки прячут в штаны. Ну, короче, они отдали сколько-то там, три миллиарда примерно денег на это брендирование, а футболисты вышли играть, заправили свои футболки, и Alpari оказалась в этих штанах.
В. Д.: В штанах, да, если не сказать грубее. Но, блин, это, конечно, провал. Это тоже нужно учитывать. Но это просто нелепое недоразумение. Так вот, форексные компании спонсируют команды, используют там какие-то образы знаменитых людей для продвижения своего бренда. Проводят и пресс-конференции, и какие-то мероприятия, и балы, и шахматные турниры. И российские компании, у которых офисы или другие, их дочерние компании, скажем в Англии, поддерживают английские футбольные клубы, потому что это влияет на имидж, на клиентов из других регионов. Даже из какой-нибудь Азии или откуда-то.
Е. Т.: Слушай, какие-то чудовищные методы работы, я просто в шоке!
В. Д.: Чудовищные и очень дорогие.
Е. Т.: Вот сколько стоит?
В. Д.: Дорого.
Е. Т.: Ну, не британский конный клуб забрендировать. А сколько стоит пресс-тур сделать какой-то более или менее нормальной конторе?
В. Д.: Ну, есть деньги, которые платятся агентству, то есть мне, а есть деньги, которые тратятся на все эти развлечения.
Е. Т.: Вот смотри, я не прошу все карты раскрывать. Если не можешь, не надо. Есть какой-то общий минимальный бюджет для рекламодателя, то есть для банка, который хочет это организовать? Себестоимость, заработок агентства. Просто чтобы понимать порядок цифр. Можешь назвать какой-то общий бюджет? Стандартная комиссия агентства, наверное, 20-30%, мы там уже сами посчитаем.
В. Д.: Ну смотри, если брать, например, Копенгаген, Дания — это безумно дорогая страна. Копенгаген — какой-то нереальный город по ценам. Мы путешествовали туда в ноябре, когда были невероятные курсы валют, и там было все дорого, вообще все абсолютно дорого. Какой-то несчастный свитер…
Е. Т.: Вы же там кормите их, поите, «ночуете» их, да?
В. Д.: Делалось все! Билеты, такси, оперы, лодки, опять такси, опять гостиницы. На следующий день завтраки, прогулки, музеи, глинтвейн на улице. Все это оплачивалось. Люди приехали, у них даже денег наличных не было.
Е. Т.: Да… А вы их там развлекаете только? Вы им показывали что-то потом?
В. Д.: Разумеется. В первый день мы показывали Saxo Bank, мы показывали офис, все ходили с открытым ртом. Это была пятница, попали еще на Friday Party. По-моему, каждую пятницу в компании на первом этаже все сотрудники пьют пиво. Там безумно красивый офис, там пьют пиво, кушают орешки, разговаривают, какие-то группы выступают. Дальше вечером мы пошли в ресторан. Была программа. На следующий день мы гуляли по городу, по музеям, к Русалочке. Там была такая предрождественская суета, но все было очень приятно. Любые наши желания — обеды, ужины и просто даже, не знаю…
Е. Т.: То есть один говорит: «Я хочу поесть», — и вы его кормите. Другой говорит: «Я хочу поссать», — и вы ему платите.
В. Д.: Фактически да. Понятно, что, если человек хочет поссать, он, наверное, два цента сам себе найдет, для того чтобы оплатить, или где-то это сделать, если ему жалко денег. Но, в принципе: «Хочу глинтвейн на улице», — да, тебе на улице покупают. «А кто еще хочет?»
Е. Т.: А сколько стоит-то?
В. Д.: Около 3 млн руб.
Е. Т.: Именно себестоимость, да, безо всяких наценок? Это именно их сводить, покормить, билеты, да?
В. Д.: Сводить, покормить, билеты, еда, опера, таксо, это все.
Е. Т.: Три миллиона, да? А сколько их штук было?
В. Д.: Их было шесть человек. Плюс я, плюс еще двое из Saxo Bank.
Е. Т.: По полмиллиона на лицо, да?
В. Д.: Ну, там еще было наше небольшое вознаграждение. Но я с Saxo Bank работаю уже четыре года, поэтому это все было реально за копейки. Чуть меньше 10% от стоимости.
Е. Т.: Ну и понять, когда эти три миллиона Saxo Bank отобьются, нельзя?
В. Д.: Это около трех миллионов, может быть, 2,0-2,3 млн.
Е. Т.: Ну да, понятно. Я уже поняла, что такие пресс-туры, тем более не с журналистами, не с блогерами, а эксперт-туры, так скажем, это игра вдолгую, игра на перспективу. Но когда это все вернется?
В. Д.: Ну, давай считать. Средний депозит — это та сумма, от которой Saxo Bank готов работать с клиентом, — 100$ тыс. Если хотя бы один человек придет после изучения материала… Или увидит, что его кумир, который супермегауспешно торгует, был там-то и говорит, что это вообще суперкомпания… Если он принесет деньги, один со своими ста тысячами начнет торговать, платить комиссию, то, в общем, один клиент.
Е. Т.: Да, ну классно, не так сложно работать.
В. Д.: Понятно, что, может быть, он придет не сразу, а через три месяца, через полгода…
Е. Т.: А что, три месяца, полгода — это реальные сроки.
В. Д.: В принципе, одного-пяти клиентов достаточно, для того чтобы компании было интересно продолжать сотрудничество.
Е. Т.: Я еще одну историю вспомнила. Раньше у меня было такое представление о пресс-турах, что приходит какой-то очень богатый напыщенный рекламодатель, который хочет «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что». Что-то эдакое, чтобы brand awareness, чтобы линейкой можно было измерить, что-то такое непонятное. Почему я так думала? Возможно, я просто очень долго следила за Татьяной Шахнес. Может, ты знаешь ее — директор по пиару LG. Она, с одной стороны, занимается LG, а с другой стороны, уже несколько лет подряд спонсирует разные донорские программы, короче. LG гоняет кровь на паровозах, самолетах, пароходах. И мне было непонятно, зачем все это LG вообще нужно. Потом я узнала, зачем это нужно. У меня с ней была встреча, я с ней поговорила. Я говорю: «Ну, зачем это LG нужно? Зачем какая-то благотворительность, безумно дорогие брендирования самолетов, дирижаблей, лошадей, эти литры крови, которые гоняются по всей России? Что это LG дает?» Она мне объяснила, что просто однажды большие боссы попросили. Сказали: «Мы хотим что-то такое, вот мы не знаем что, но что-то и о бренде, и не о бренде…»
В. Д.: И «придумайте нам какую-нибудь историю красивую».
Е. Т.: Да. И историю, и не историю. Короче, что-то такое. И она им принесла эту тему с донорством. Я просто думала, что пресс-туры — это примерно из той же оперы. Когда ты уже не знаешь, куда еще слить деньги, ты идешь и заказываешь себе пресс-тур. Но, я так понимаю, у меня было не совсем верное представление.
В. Д.: Нет, это не совсем так. Это не такие бюджеты. У меня тоже был клиент, который говорил: «Я хочу рекламу в Forbes». Я говорю: «Ну, вас же нет еще на рынке, про вас никто не знает, ваш бренд никто не знает». Знаешь, я называю это самодурством.
Е. Т.: Ну, я еще называю «с жиру бесятся»: «Я вот хочу…»
В. Д.: Да. «Я хочу рекламу в Forbes». Я говорю: «Подождите, у вас условия немного не такие, ваши клиенты не особо есть в Forbes, вам стодолларовые нужны, вам нужно тексты писать».
Е. Т.: А что такое реклама Forbes?
В. Д.: Реклама в журнале Forbes.
Е. Т.: А, реклама в журнале Forbes!
В. Д.: Этот модульный лист.
Е. Т.: Да, поняла.
В. Д.: Он говорит: «Я хочу — и все. Меня не волнует, надо, не надо, поздно, не поздно». Я пыталась пискнуть, что как бы, ребята, не будет же у вас ничего — переходов, открытий, каких-нибудь лидов, вот этого всего. Я говорю: «Ну, о’кей, ладно». Я не очень люблю такие вещи делать, ну это просто тупо, что ли…
Е. Т.: Ну, макеты в журналах — да, это очень тупо. Слушай, а еще у меня впечатление сложилось по твоим рассказам, что вы окучиваете очень-очень узкую аудиторию. В принципе, сколько ты сказала — 100$ тыс. нужно?
В. Д.: Ну, это один из клиентов.
Е. Т.: Но, в принципе, 100$ тыс., наверное, мало у кого может быть, да?
В. Д.: Много у кого. Я тоже сначала думала, что мало у кого.
Е. Т.: А, вот видишь, много у кого. А вы работаете, по-моему, с очень узкой аудиторией. А если прийти, не знаю, в «Комсомолке» что-нибудь сделать, к Теме Лебедеву?
В. Д.: Так я же говорю, журнал «Метро», «Комсомолка», «Известия»… Что у нас еще есть такое, что читается? Там размещаются, там публикуются, там даются комментарии как раз таки аналитиков-экспертов, которым интересен масс-маркет. Это как раз таки Forex-клиенты, у которых интерес — 100-, 200-, 300-, 500-долларовые клиенты. Их нужно много и недолго обрабатывать.
Е. Т.: У меня проясняется, да. Много сложных форматов. У меня есть финальная рубрика. Я ее придумала по желанию своих гостей, будущих и прошлых. В конце эфира гость передает привет всем, кто его задрал, кого он ненавидит, кого он считает дураком, плохим экспертом. Короче, всем этим негодяям он может передать привет и сказать, что он о них думает.
В. Д.: Конечно, некоторые крупные агентства Москвы бесят меня своим непрофессионализмом.
Е. Т.: А какие именно?
В. Д.: Ну…
Е. Т.: Да ничего страшного.
В. Д.: Не буду говорить, Лена, правда. Тебя 100 тыс. посмотрят, а потом придут и напишут мне… Нет. Известные крупные московские агентства. Я сталкивалась с их работой, с их методами работы, с их коммуникациями, с тем, за сколько они делают и как они это делают. Ну, я очень надеюсь, что они недолго будут работать.
Е. Т.: Да, что они сгорят в аду…
В. Д.: Да, что они сгорят в аду. Но, к сожалению, как показывает практика, эти люди умеют всячески выкручиваться и продолжать работать с клиентом. Даже шантажируют клиентов, что, если клиент уйдет, «мы поставим тебя в черный список каких-то изданий».
Е. Т.: Вот это да.
В. Д.: Да.
Е. Т.: Так, ну спасибо большое, что пришла!
В. Д.: Спасибо большое!
Е. Т.: Ты реально интересную вещь сказала. Я теперь новый термин буду использовать — эксперт-туры. Это очень интересная, по-моему, тема. Думаю, хороший интересный эфир.
В. Д.: Спасибо большое, Лена, что пригласила.
Е. Т.: Ну что ж, дорогие телезрители, наш эфир подходит к концу. У нас в гостях была Валентина Дрофа, финансовая королева и элитный коммуникатор. Мы с вами прощаемся до новых эфиров, до свидания!