Artilleria: веб-аналитика и баллистика

Artilleria: веб-аналитика и баллистика

Кризис — это не только время утрат, но и время приобретений. Пока одни компании покидают рынок, другие на него выходят. Некоторые даже обещают своим клиентам с нуля построить систему маркетинга на основе данных. В гостях у SeoPult.TV управляющий партнер группы компаний Artilleria Александр Кузьмин.

Александр Кузьмин, управляющий партнер группы компаний Artilleria.
Родился в 1989 году в Москве.
В 2010 году окончил Высшую школу экономики (факультет бизнес-информатики).
В 2009-2010 годах — бизнес-аналитик компании Sven.
В 2010-2014 годах — генеральный директор компании WebProfiters.
В 2015 году стал управляющим партнером группы компаний Artilleria.

Сергей Иванов: За последние годы мы привыкли ассоциировать тебя с компанией WebProfiters, но сегодня ты приходишь в качестве управляющего партнера группы компаний Artilleria. Расскажи нам, пожалуйста, с чем связаны все эти изменения, почему ты пришел к нам в новом качестве?
Александр Кузьмин: Сегодня уже полгода на самом деле. Расставлю все точки над i относительно этого вопроса, потому что его достаточно часто задают. WebProfiters — это агентство веб-аналитики, которое входит в группу компаний iConText Group. WebProfiters оказывает услуги исключительно в области всего того, что связано с аналитикой веб-данных. И в рамках группы компаний оно существует как единица, которая работает с клиентскими данными, помогает остальным компаниям выполнять качественный маркетинг. Мне в какой-то момент стало немножко тесно в рамках WebProfiters. И я со своим партнером, — у меня есть партнер, с которым мы создали Artilleria Group, — решили оказывать более широкий спектр услуг. Мы начали расти как в сторону маркетинга, в разные стороны, так и углубляться в область бизнеса клиента. Авинаш Кошик, известный нам всем, недавно написал очень интересную статью, которая как раз совпала с моим видением ситуации. Статья называлась «Веб-бизнес-аналитика», в которой Авинаш рассказывал о том, что веб-аналитика больше как некая наука не существует, потому что весь бизнес оцифровывается. Все системы, которые работают в бизнесе, тем или иным образом связаны с digital, и по этой причине веб-аналитика все больше расширяется именно в сторону бизнес-анализа. У меня, собственно, у самого образование — бизнес-аналитика. Это то, с чего я начинал. Потом просто так получилось, что я из более широкого понятия углубился во что-то более узкое. Сейчас я начал расти в обратную сторону. Мы занимаемся полноценным бизнес-анализом клиента. Не в том понимании, в котором обычно это декларируется рекламными агентствами, что мы погружаемся в бизнес клиента, в его задачи, что на самом деле в общем и целом связано с заполнением клиентами брифов.
С. И.: Итак, в группу компаний Artilleria входит пять компаний. Давай их разберем по отдельности.
А. К.: Давай. Я начал с сервиса myBI — это сервис бизнес-аналитики и визуализации клиентских данных. Что мы делаем? Мы интегрируем все системы клиента в единое цифровое хранилище. Например, все рекламные системы: «Яндекс.Директ», Google AdWords, AdRiver, Facebook, «ВКонтакте», — везде, где есть реклама, все системы, где есть API, интегрируются в хранилище. Вместе с Google Analytics, вместе с «Яндекс.Метрикой», вместе с CRM-системой, вместе с IP-телефонией, вместе с колл-трекингом и вместе с бухгалтерией. Все данные из всех систем объединяются друг с другом, и у клиента появляется возможность строить сквозные отчеты между системами и отделами. Далее на это цифровое хранилище навешивается сервис визуализации данных. В большей степени он нацелен именно на руководителей компаний и на управляющих сотрудников, руководителей отделов. Соответственно, эти заинтересованные лица имеют возможность в любой момент получать ответы на свои вопросы в удобно представленном виде — в виде графиков, диаграмм, срезов, таблиц. В общем-то, в любом виде, в котором они способны себе представить ответ на свой вопрос, они могут его получить с помощью myBI. Данные обновляются раз в день. Соответственно, ты можешь прийти с утра к своему компьютеру, кликнуть на ярлычок на «Рабочем столе» и увидеть, например, ответ на вопросы: какое вчера размещение в спецразмещении или в «гарантии» в «Яндекс.Директе» принесло прибыль компании и как, например, эти деньги потом увеличивались исходя из того, как часто клиенты платили?
Следующая компания — ArtContext. Предоставляет услуги в области размещения рекламы. Это полносервисное digital-агентство в области управления контекстной рекламой, рекламой в социальных сетях, размещения медийной рекламы.
Третья компания — ArtSEO. Как нетрудно догадаться, занимается поисковым продвижением.
Четвертая компания — ArtSoft. Занимается разработкой сайтов, посадочных страниц, интеграцией CRM-систем.
Пятая компания — ArtMetrics. Это классическая аналитика и более сложная аналитика клиентских данных на основе разного рода математических и эконометрических моделей.
С. И.: А почему пять компаний, объединенные в группу, а не одна компания, которая оказывает спектр услуг?
А. К.: На этот вопрос есть несколько ответов. Первый заключается в том, что, по опыту моего руководства компанией WebProfiters, клиентам интересно и важно работать с агентством, которое специализируется на конкретной услуге или на конкретной области. Клиент, который заходит в агентство, занимающееся всем, смущается относительно качества услуг по всем направлениям. В большинстве случаев в агентстве есть одно самое сильное направление, которое агентство делает хорошо, и остальные — сопутствующие, те, которые обычно допродают. По этой причине мы разделили услуги на пять разных компаний. Вторая причина заключается в том, что мне как основателю этой группы компаний было важно, чтобы у каждой компании был свой руководитель, который полноценно бы занимался ее развитием. Соответственно, в каждой компании у меня есть свой генеральный директор, у которого есть задачи по развитию агентства, у которого есть доля в агентстве. И они максимально замотивированы на то, чтобы их агентство росло. А мы помогаем им тем, что в группе компаний общий отдел продаж, общий отдел маркетинга и пиара, есть общие ресурсы, но в целом эти агентства существуют независимо друг от друга.
С. И.: А случалось ли так, что одного клиента обслуживали все пять компаний или три-четыре?
А. К.: Четыре из пяти бывало.
С. И.: Фактически группа компаний Artilleria выступала уже не как группа компаний, а практически как единая компания, да?
А. К.: Безусловно. И в этом я тоже вижу один из ключевых смыслов того, что мы делаем. Клиентам, особенно крупным, которые хотят развиваться в digital в разных направлениях, важно, чтобы со стороны агентства был некий клиентский менеджер, сильный «аккаунт». Он имеет возможность понимать потребности бизнеса и уже внутри группы компаний имеет возможность управлять задачами и процессами по развитию бизнеса клиента. В случае если клиент у нас хочет приобрести, например, четыре из пяти направлений, ему выделяется «аккаунт», который общается непосредственно с клиентом и руководит процессами в самих компаниях.
С. И.: А какая услуга наиболее востребована — или какой-то микс, комплекс услуг?
А. К.: Определенно наиболее востребованная и наиболее новая услуга, которую рынок, на мой взгляд, совсем мало — это myBI. Это в некоторой степени наше ноу-хау. Мы объединяем клиентские данные в хранилище и создаем визуализацию. Сейчас, пока еще не очень большой спрос и не очень много предложения на такого рода услуги, это создает wow-эффект. Клиент видит десятки панелей мониторинга по всем ключевым направлениям бизнеса в виде удобных графиков и диаграмм. Это очень удобно, эффективно и эффектно.
С. И.: А какие-то популярные комбинации услуг можно назвать?
А. К.: Какая основная концепция заложена в нашей формулировке «маркетинг на основе данных»? Когда клиентские данные собраны в едином хранилище, когда к ним можно получать быстрый доступ, мы имеем возможность эффективно управлять маркетингом компании в интернете. Могу привести пример. Возьмем, например, какой-нибудь крупный или условно крупный e-commerce. В большинстве случаев управление контекстной рекламой для этого e-commerce происходит на основе данных Google Analytics, на основе настроенного модуля электронной торговли. Исходя из этого подсчитывается ROI, клиент управляет ставками в контекстной рекламе. Это заведомо самообман, предпринимаются неправильные действия в этом направлении. Почему? Потому что Google Analytics не учитывает множество внутренних факторов клиента, которые прямым образом должны влиять на то, какие ставки выставляются, например, в контекстной рекламе. Это себестоимость товаров, это количество возвратов, это маржинальность, это затраты на рекламу, в конце концов. Когда мы в своем или клиентском хранилище эти данные объединяем, мы имеем возможность по каждой товарной группе получать максимально приближенный к действительности ROI. И уже исходя из него, автоматически, используя всем известные брокеры или оптимизаторы ставок, управлять контекстной рекламой максимально эффективно. То есть, возвращаясь к самому началу, концепция в том, чтобы собрать клиентские данные в максимально полном объеме и затем на основе этих данных либо автоматически, либо вручную управлять маркетингом клиента в интернете. Таким образом, myBI — это некоторый базис, некоторый старт, с которого мы начинаем работать с клиентом обычно. И далее подключаются разные компании, для того чтобы уже осуществлять максимально эффективный маркетинг.
С. И.: Схема понятна. А кто типовые заказчики самых востребованных услуг?
А. К.: Мы пока не очень давно существуем, поэтому…
С. И.: …еще нет статистики, но уже есть наблюдения.
А. К.: Да. Нам самим в большей степени интересно работать с e-commerce и с b2c-проектами. Объясняется это очень просто: у них больше всего данных, и с ними, соответственно, можно производить наибольшее количество манипуляций. У b2b-проектов, соответственно, данных обычно меньше и статистики мало. Поэтому те манипуляции, которые мы делали бы в области визуализации, сбора данных и управления, работали бы с большой погрешностью. Поэтому первое — это e-commerce, любые b2c-проекты с большим количеством данных. Но и многие b2b-клиенты заходят, им мы тоже помогаем.
С. И.: Давай поговорим еще немножко о клиентах. Можешь привести какой-нибудь кейс? Вы работаете, например, с CallbackHunter, с «Бизнес Молодостью». Что вы для них делаете?
А. К.: Давай про «Бизнес Молодость» поговорим. У меня вообще с «Бизнес Молодостью» достаточно долго сотрудничество продолжается. Оно началось еще во времена WebProfiters, когда мы с Михаилом Дашкиевым занимались веб-аналитикой. Он сделал заказ на индивидуальное обучение. Раньше мы такие услуги оказывали. Собственно, мы с ним где-то 10-15 часов прозанимались веб-аналитикой, а потом началось еще более плотное сотрудничество. Мы сначала начали работать над внутренними процессами «Бизнес Молодости», потом над маркетингом, и до сих пор наше сотрудничество продолжается. Сейчас ArtContext размещает практически всю рекламу для «Бизнес Молодости» — и контекстную, и в социальных сетях. ArtMetrics выполняет услуги, связанные с веб-аналитикой. Мы сейчас закончили полную настройку Google Analytics и занимаемся визуализацией данных — как раз то, что делает myBI. Вообще, в «Бизнес Молодости» не очень стандартная воронка продаж. Сначала посетители регистрируются на сайте, приходя по платным каналам. Потом им отправляется цепочка из 10-15 писем. После этого они впервые регистрируются на какой-нибудь бесплатный семинар, где их потом «закрывают» на платные семинары. То есть от знакомства с компанией до первой продажи иногда проходит больше месяца. И крайне важно отслеживать каждую точку касания клиента с компанией, что, собственно, мы и реализовали частично в Google Analytics, частично собственными разработками, работой с API Google Analytics и частично с помощью визуализации данных. Сейчас ответ практически на любой вопрос, связанный с тем, как происходит коммуникация с подписчиком или с тем человеком, который уже попал в CRM-систему, может быть дан в короткие сроки, в течение нескольких секунд.
С. И.: Впечатляет, да. Очень конкретно.
А. К.: Соответственно, когда эти данные были собраны, появилась возможность начать наконец-то управлять маркетингом на основе тех данных, которые были собраны. Это касается и контекстной рекламы. Мы инвестируем в те сегменты, которые приносят клиентов, и стараемся их сделать максимально эффективными, находим новые сегменты. Это соцсети, это различные таргетинги и через «Церебро», и через другие программы, которые позволяют эффективно размещать и таргетировать рекламу, это SEO. Мы буквально вчера обсуждали вопрос полноценного поискового продвижения для «Бизнес Молодости». Я думаю, что тоже запустимся. Это полноценный комплексный долгосрочный проект с одним большим клиентом, у которого большие ресурсы, большие возможности и большие желания. И мы стараемся работать практически как группа внештатных сотрудников над этим клиентом.
С. И.: Ну что ж, теперь-то мы знаем, кто стоит за успехом «Бизнес Молодости». Перейдем к рынку. Как ты понимаешь, ситуация на рынке непростая. Artilleria Group действует в достаточно конкурентной среде. Какую рыночную лакуну, какую рыночную боль может ликвидировать Artilleria Group, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Все-таки время сейчас действительно непростое.
А. К.: Я не согласен с тем, что время непростое. На мой взгляд, кризис — это время возможностей. Большинство агентств не меняет своих процессов и работает так же, как они работали три-пять лет назад. Регулярно появляются новые игроки на рынке, и это касается не только рекламного рынка, не только рынка интернет-маркетинга. Это касается в принципе любых ниш и любых отраслей бизнеса. Важно иметь конкурентные преимущества, некое уникальное торговое предложение, чтобы твои услуги покупались лучше, чем услуги конкурентов. Наш подход достаточно инновационный, на мой взгляд. Я не знаю много примеров того, как рекламные агентства работают с данными клиента так же, как это делаем мы. На мой взгляд, мы находимся на острие, впереди всех сейчас. Кроме того, мы оказываем достаточно широкий спектр услуг — и делаем это, минимизируя человеческий фактор. Мы стараемся, чтобы те услуги, которые мы оказываем, в минимальной степени основывались на экспертном мнении конкретных специалистов, конкретных людей. Мы хотим, чтобы тот маркетинг и те результаты, которые мы выдавали своим клиентам, в большей степени являлись результатами работы математиков, работы аналитиков и работы с данными.
С. И.: Где, по твоему опыту, чащу всего требуется ваша помощь? Где чаще всего случаются ошибки — на уровне веб-аналитики, интеграции CRM, планирования маркетинговых активностей? Где вы в наибольшей степени востребованы у своих клиентов? Там даже, где, может быть, вас и не просят помочь, но вы видите эти недостатки.
А. К.: Понимаешь, нет сложности в том, чтобы разместить контекстную рекламу. Есть сервисы, где даже человек без каких-то специализированных знаний может сделать первые шаги в сторону рекламы в интернете. Ты можешь покупать ссылки через SeoPult или проводить какую-то другую оптимизацию. Ты можешь много чего делать самостоятельно. Ты можешь обратиться в агентство, и тебе реализуют эти услуги с тем или иным качеством, в зависимости от того, в какое агентство и на какого конкретного специалиста ты попадешь. Мы практикуем немножко другой подход. У нас нет разницы между маркетингом и продажами, мы не делаем рекламу, если не понимаем, в какие деньги она возвращается клиентам. По этой причине те процессы, которые мы выстраиваем при работе с клиентами, не касаются только онлайн-маркетинга — они затрагивают в том числе и работу с отделом продаж клиента. Банальный пример: входящий звонок, который поступает на сайт клиента, должен обязательно отслеживаться через колл-трекинговую систему. Он обязательно должен в автоматическом режиме попасть в CRM-систему. Менеджер отдела продаж, который сидит перед компьютером и работает с CRM-системой, должен увидеть этот входящий звонок в виде всплывающего окошка в CRM-системе, в которой автоматически запишется клиентский идентификатор звонящего человека. Когда он закроет сделку, эти данные должны быть автоматически интегрированы с бухгалтерией. Только таким образом процесс от рекламы до продажи и до повторных покупок клиента будет выстроен полностью. И с ним уже можно работать. Ты понимаешь, на каком этапе воронки продаж происходят наибольшие потери, и можешь работать с этими этапами и уже затем всю эту историю стараться масштабировать. Мне не очень понятна ситуация, когда клиент просто приходит с рекламным бюджетом, говорит: «Разместите мне», — и мы считаем конверсии. У нас неоднократно бывали случаи внутри компании, когда мы делали, например, посадочные страницы для клиента и конверсия увеличивалась в восемь-десять раз. Но при этом, подсчитывая денежки клиента, мы выясняли, что как был ноль, например, так ноль и оставался, несмотря на то что количество обращений вырастало в восемь раз. Поэтому маркетинг на основе количества конверсий для меня ситуация очень спорная и не очень понятная. Я думаю, что многие клиенты и многие агентства сами себя обманывают, когда смотрят исключительно на количество достигнутых целей в Google Analytics или в «Яндекс.Метрике». Я думаю, что это подход 2012-2013 года, но точно не 2015-го.
С. И.: Возвращаясь к вашему стартовому сервису, к веб-аналитике, можешь дать совет, какой должна быть веб-аналитика для малого бизнеса? Средства ограничены, хватает только на самое главное. Как выбрать это главное, а что считать вторым и, может быть, третьим?
А. К.: Если мы говорим про малый бизнес, то здесь, пожалуй, наиболее эффективный инструмент — это Google Analytics. Он бесплатный, практически не требуется затрат на то, чтобы его настроить. В общем-то, малый бизнес занимается многими вещами самостоятельно, без привлечения специалистов или получая небольшие консультации со стороны. Каждый владелец бизнеса может в Google Analytics передавать затраты из рекламных систем «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Каждый человек может из CRM-системы настроить передачу данных о покупках клиентов в Google Analytics. И, таким образом, ты уже в одной системе интегрируешь и затраты и покупки. Ты можешь, в принципе, туда передавать также некоторые другие показатели, которые было бы полезно считать. Но такая работа может быть реализована за неделю, за две, без участия каких-то серьезных специализированных агентств. И у тебя уже будет достаточно удобный инструмент для управления своей рекламой и достаточно удобный механизм, для того чтобы работать над оптимизацией этой рекламы.
С. И.: А есть ли какие-то ограничения по работе с вами? Начиная с каких оборотов бизнесу стоит иметь с вами дело? В каких нишах вы предпочитаете вообще не работать? Есть какие-то ограничения?
А. К.: У нас достаточно гибкий подход к клиенту. У нас нет ограничения по рекламному бюджету, с которым мы работаем. У нас есть случаи, когда бюджет в 30 тыс. руб. давал в итоговом выражении оборот клиенту больше чем в несколько миллионов рублей, просто исходя из высокого среднего чека и правильной ниши клиента, не очень конкурентной. По этой причине мы можем и с таким бюджетом работать, завязываясь на результат, который дает эта реклама от оборота клиента. Поэтому ограничения по рекламному бюджету у нас нет. Что касается конкретных ниш, то здесь почему-то так сложилось, что за полгода мы успели поработать аж с четырьмя образовательными проектами. И мы оказывали широкий спектр услуг для этих образовательных проектов. Я не знаю, почему так получается, они как-то сами к нам приходят. Сначала «Бизнес Молодость», а потом еще три других. Не то чтобы мы на этом специализируемся, совсем не так. Нам интересно погружаться в разные ниши, и мне самому это интересно. Мне интересно, как клиенты Artilleria Group зарабатывают на своих услугах или продуктах, работая в конкретных областях, в конкретных нишах. Поэтому здесь мы тоже не ограничены. Но если говорить про концепцию и про ту ценность, которую мы хотим дать рынку, то в большей степени это опять же, конечно, e-commerce и b2c-проекты с большим количеством данных.
С. И.: А как ты считаешь, сейчас, в 2015 году, имеет ли смысл офлайновым бизнесам выходить в онлайн с учетом немаленьких стартовых расходов и падающей маржи?
А. К.: Конечно.
С. И.: А есть у тебя примеры того, как какие-то твои клиенты выходили?
А. К.: Да. У меня есть клиент, компания ИРСОТ. Это образовательный проект, это бизнес, который существует уже 20 лет. Это курсы для бухгалтеров, для юристов. Они занимаются повышением квалификации, работая в большей степени с юридическими лицами, но также и с физическими. Этот клиент в течение практически 15 лет привлекал своих клиентов с помощью директ-маркетинга, просто отправляя рассылку в организации. Мы попробовали сделать несколько посадочных страниц, запустили рекламу, немножко оптимизировали сайт, и это дало поток клиентов через интернет. Это яркий пример того, как чисто офлайновый бизнес начал привлекать клиентов через интернет и это окупилось. В целом я считаю, что практически каждый офлайновый бизнес имеет возможность и должен попробовать как минимум привлекать клиентов через интернет. Интернет — это, пожалуй, одна из двух площадок с наибольшей аудиторией. И было бы очень странно ею не пользоваться, притом что порог входа на эту площадку достаточно низкий по сравнению с телевидением — второй площадкой, о которой мы говорим.
С. И.: А можешь дать нашим зрителям, оказавшимся в непростой ситуации, несколько антикризисных советов? Как сейчас им выстраивать свою стратегию, от каких инструментов им стоит отказаться, а на какие обратить большее внимание?
А. К.: Я бы не стал такой совет давать, потому что в каждом бизнесе набор инструментов и технологий, которые должны использоваться для привлечения клиентов через интернет, абсолютно свой. В e-commerce это один набор инструментов, в b2b-проектах — другой. Поэтому говорить про что-то общее, какой-то средний набор инструментов мне бы не очень хотелось. Я думаю, что любому бизнесу надо действовать поступательно, маленькими шажками, начинать работать с инструментами с наиболее низким порогом входа. Контекстную рекламу, пожалуй, может себе позволить практически каждый, двигаясь в более изощренные, более технологичные или более дорогие инструменты. Пожалуй, так.
С. И.: Ну что ж, Александр, большое тебе спасибо за знакомство с теми инструментами, с теми сервисами, которые предлагает твоя группа компаний. Я думаю, что более подробно наши зрители могут ознакомиться с этой темой либо на практике, обратившись к тебе, либо непосредственно у вас на сайте. Спасибо тебе большое!
А. К.: Спасибо, Сережа!
С. И.: Это была программа «Бизнес Online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!