B2basket: все «прайсы» в одну корзину?

B2basket: все «прайсы» в одну корзину?

Вместе с сооснователями сервиса B2basket Павлом Ивановым и Натальей Карпенко мы разбираемся с тем, как централизованно управлять продвижением в прайс-агрегаторах, насколько эффективны такие площадки в качестве источника заказов и каковы последние тренды в данном направлении.

Павел Иванов, сооснователь и коммерческий директор B2basket.ru.
Родился в 1981 году в Москве.
В 2007 году окончил Московский институт электроники и математики по специальности «Вычислительные комплексы, системы и сети».
С 2003 по 2007 год работал в компании 100PA интернет-маркетологом и руководителем отдела.
С 2007 по 2010 год — сотрудник «Корпорации РБС». Прошел путь от руководителя группы продвижения до директора департамента SEO.
В 2010 году открыл SEO-агентство PromoWeb.
В июне 2013 года стал сооснователем сервиса B2basket.

Наталья Карпенко, сооснователь и технический директор B2basket.ru.
Родилась в 1973 году в Ленинграде.
В 1996 году окончила Московский институт электроники и математики по специальности «Прикладная математика».
В 1994-2001 годах работала в московском представительстве американской компании East View Publications, где прошла путь от программиста до руководителя департамента R&D.
С 2002 года — разработчик и team leader портала «Сотовик».
С 2007 года руководила отделом разработки «Корпорации РБС».
В 2011 году заняла пост IT-директора агентства MGCom.
В июне 2013 года стала сооснователем сервиса B2basket.

Сергей Иванов: Ваш сервис служит для управления кампаниями в прайс-агрегаторах, правильно?
Павел Иванов: Да.
С. И.: Давайте тогда вы мне сейчас расскажете о том, что такое B2basket, для чего он создан и какие задачи решает. Начнем с Павла.
П. И.: B2basket — это сервис управления на прайс-площадках по принципу «все в одном» с расширенным, по сравнению с предлагаемым самими площадками, функционалом. Это «Яндекс.Маркет», Google Merchant, Price.ru, Aport.ru, Sravni.ru, «Товары@Mail.ru», MixMarket. Ну и сейчас ведем переговоры по подключению других площадок.
С. И.: Наталья, есть что добавить? Что еще умеет B2basket?
Наталья Карпенко: Это умный сервис, который, в отличие от самих прайс-площадок, помогает клиентам оперировать такими понятиями e-commerce, как конверсия, ROI, и управлять своими кампаниями на основании подобных факторов.
С. И.: Ну что ж, будем разматывать клубочек дальше. Вот вы упомянули о семи площадках. А чем обусловлен такой выбор? Ведь большинство конкурентов ограничивается «Яндекс.Маркетом», и этого им достаточно. И насколько востребовано среди клиентов ведение кампаний сразу на семи площадках? И вообще, какова сама сложность ведения этих кампаний, ведь на разных площадках разные условия, разные ставки?
П. И.: «Яндекс.Маркет», конечно, самый крупный, по крайней мере, был до какого-то момента. Сейчас есть данные, что AliExpress уже обошел его по трафику.
С. И.: Давно?
П. И.: По-моему, декабрьские данные, я просто прочитал в ленте новостей. По прогнозам, Google Merchant может обойти «Яндекс.Маркет», по крайней мере в каких-то категориях. Все остальные площадки, конечно, меньше, но преимущество размещения на них в том, что это все очень просчитываемая реклама. То есть ты знаешь, сколько ты должен заплатить, чтобы получить заказ на такую-то сумму.
С. И.: А кампании одинаково автоматизируются на всех площадках или везде своя специфика и автоматизация где-то больше, где-то меньше?
Н. К.: Конечно, не одинаково. «Яндекс.Маркет» — это форвард, у него прекрасный API уже несколько лет. Большинство площадок даже не дает более или менее структурированную потоварную статистику. Ну, мы с этим боремся, договариваемся, автоматизируем это в рамках нашего проекта. Конечно, с более мелкими площадками тяжелее в плане автоматизации, но все равно это востребованный трафик. И у самих прайс-площадок есть…
С. И.: …ограничения?
Н. К.: …не ограничения, а специфика. Не везде идет любая тематика, не на каждой площадке. Люди нашего поколения помнят Price.ru как площадку для покупки всякого «железа». Они тоже очень активно работают в направлении расширения, но, скажем, гардероб у них очень плохо представлен сейчас.
С. И.: Павел, а что B2basket умеет такого, что невозможно при ручном взаимодействии с «Яндекс.Маркетом» или тем же Google Merchant? За счет чего достигается увеличение конверсии и ROI товарных объявлений, о котором вы заявляете?
П. И.: Сложно сразу сказать.

В «Яндекс.Маркете» очень урезанный интерфейс. И в Google Merchant, в общем-то, тоже. Если руками пытаться с ними взаимодействовать, то не получится быстро менять кампанию. Через API мы управляем кампанией потоварно.

Мы знаем, сколько стоит товар, мы знаем конверсию. И на основании этих данных, по сути, умножая конверсию на маржинальность, если нам клиент ее говорит, и умножая на стоимость товара, мы получаем лимит ставки. Таким образом, кампания получается изначально абсолютно безубыточной. Варьируя этот лимит ставки, можно уже закладывать большую маржинальность. Но, как правило, чем больше маржинальность, тем меньше переходов, потому что ставка ниже и товар опускается.
С. И.: А по ROI, по конверсии?
П. И.: Конверсия в «Яндекс.Маркете» в среднем выше. Это касается всех прайс-площадок, где пользователь делает выбор непосредственно на самой прайс-площадке. Он на сайт переходит, только чтобы заказать. Поэтому конверсия от такого размещения априори в два-три раза выше — в зависимости от тематики, от самих магазинов.
С. И.: А вы какую-то аналитику по прошедшим кампаниям предоставляете?
Н. К.: Обязательно, да.
С. И.: Что там содержится?
Н. К.: Мы обязательно просим от наших клиентов доступ либо к «Яндекс.Метрике», либо к Google Analytics. И все потоварные отчеты со всеми цифрами, показателями, ROI у нас клиент может заказать в любой момент.
С. И.: Давайте поговорим о вашей ценовой политике. Какие у вас тарифы, сколько все это удовольствие стоит? Ну и, собственно, дальше будем по нюансам разбираться.
П. И.: Сейчас ценовая политика — это больной вопрос.
С. И.: Еще бы! Если бы вы сказали, что вы бесплатны, боль была бы снята.
П. И.: У нас есть бесплатный тариф. Вообще, у нас четыре тарифа. Это только «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Маркет» плюс все остальные и все то же самое, только с нашим ведением — соответственно, «Яндекс.Маркет» с нашим ведением и все прайс-площадки с нашим ведением.
С. И.: А по цифрам?
П. И.: Если «Яндекс.Маркет» на нашем аккаунте, мы завели магазин под нашим аккаунтом, то бесплатно. Мы берем комиссию с «Яндекса».
Н. К.: Если не на нашем аккаунте, то 5 тыс. руб. — это просто «Яндекс.Маркет». «Яндекс.Маркет» с площадками — это 8 тыс. руб. И максимальный тариф — это 16 тыс. руб. в месяц. Это с ведением кампаний нашими специалистами, с расширенными отчетами и с отчетами по конкурентам.
С. И.: У вас в описании двух самых дорогих тарифов есть интересная фраза о том, что вы предоставляете отчеты мониторинга всех цен конкурентов и анализ дефицита рынка. Как вы считаете дефицит рынка?
Н. К.: Мы получаем данные по всем категориям «Яндекс.Маркета», по всем моделям этой категории, а также по всем товарным предложениям на данную модель. Можем проанализировать ассортимент магазина и понять, что, допустим, есть пять самых популярных моделей в категории, которые у нашего клиента не представлены. Если по-простому объяснять. И можем также на все те модели, которые у него представлены, предоставить ему цены конкурентов, условия доставки, рейтинги магазинов конкурентов. Можно провести очень глубокую аналитику своей товарной матрицы.
С. И.: А в чем польза B2basket, например, для агентств? Какие условия вы им предоставляете? Ведь многие из тех, кто курирует активность своих клиентов на прайс-площадках, используют собственные решения по автоматизации, да и крупные игроки e-commerce часто имеют самописные решения. Как вы тут поступаете?
Н. К.: В основном автоматизация все-таки есть только по «Яндекс.Маркету», потому что, как я говорила, есть сложности с автоматизацией остальных площадок, в том числе Google Merchant. Это первое преимущество, которое мы им даем. Мы полностью предоставляем им платформу для управления и сбора отчетов. Агентства, конечно же, всегда хотят какие-то свои плюшки, какие-то разработки под себя.
С. И.: Но вы же не делаете разработку под каждое агентство?
Н. К.: Нет, мы встречаемся с каждым агентством и обсуждаем, что бы они хотели видеть. И если мы считаем, что это будет интересно кому-то из других наших клиентов, мы всегда можем поставить это в разработку и достаточно оперативно это сделать. Если мы считаем, что это только «хотелка» конкретного агентства и больше никому это не будет интересно, мы всегда можем договориться сделать это за отдельную плату.
С. И.: А почему вы все-таки предпочли именно тарифную сетку, а не процент от продаж, как тот же PriceLabs, который у нас был в гостях накануне?
П. И.: Сейчас, буквально сегодня, мы начали тестирование другой ценовой модели. Это модель CPA в виде процента от стоимости товара. На сайте B2basket об этом пока ничего нет, эта модель тестируется через агентство.
Н. К.: Мы сначала тоже ввели процент от бюджета на «Яндекс.Маркете», но поняли, что загоняем себя и клиентов в угол. Получается, что нам невыгодно, чтобы клиент тратил меньше…
С. И.: Но что же в этом плохого? Пусть тратит больше!
Н. К.: Мы все-таки позиционируемся сейчас как сервис, который позволяет оптимизировать кампанию. То есть смотреть на ROI, уменьшать расходы и увеличивать продажи. При модели без абонентской платы, только с процентом от продаж, получается порочный круг: нам выгоднее, чтобы клиент тратил больше.
С. И.: Кстати, о конкурентах, о PriceLabs: когда его купил «Яндекс», PriceLabs предоставлял свои услуги совершенно бесплатно, что, в общем-то, выглядит вполне логичным. И в чем вы теперь будете с ним тягаться?
П. И.: Мы тоже ездили в «Яндекс», нас параллельно собеседовали, тестировали, смотрели. Выбрали их, и мы буквально на следующий день встретились и решили, что нам это только в плюс, потому что мы не привязаны к одной платформе, к «Яндекс.Маркету». И мы быстро-быстро, буквально в течение одного месяца, отстроились и подключили еще шесть прайс-площадок.
С. И.: Теперь мы знаем секрет того, как появилось шесть дополнительных площадок. Собственно, не было бы счастья, да несчастье помогло. Как раз диверсификация стала вашим выходом, правильно?
П. И.: Да, совершенно верно. У нас было в планах все это сделать. И в самом «Яндексе» мы говорили, что хотим подключить Google Merchant и другие прайс-площадки, но покупка PriceLabs просто ускорила весь этот процесс. Пришлось очень много поработать, чтобы все это быстро внедрить.
С. И.: Кого вы еще считаете конкурентами на этом рынке: APIShops, PriceLabs, еще какие?
Н. К.: MarketMonster, наверное.
П. И.: Да, про MarketMonster я давно не слышал, но они тоже «Яндекс.Маркет» автоматизируют, и «Яндекс.Директ» у них, по-моему, есть. Тот же APIShops автоматизировал контекстную рекламу, плюс у них немножко «Яндекс.Маркета», но там управление такое, очень простое. PriceLabs — да, безусловно. Они изначально были нашими сильнейшими конкурентами, но они сейчас привязаны именно к «Яндексу». Мы хотели пойти сначала на чужую поляну и сделать «контекст» по примеру управления…
С. И.: …K50, например?
П. И.: Да-да-да. Но потом Наташа высказала мысль, что не надо идти на чужую поляну, лучше усиленно заниматься своим — пробовать eBay, AliExpress и т. д.
Н. К.: Мы поняли, что это очень востребовано среди магазинов. Очень многие звонят и хотят именно прайс-площадки. Даже некоторые крупные компании, которые уже ведут «Яндекс.Маркет» либо сами, либо через агентство, приходят к нам и просят только прайс-площадки. Нам захотелось развиваться именно в этом направлении.
С. И.: А в сторону AliExpress вы смотрите?
Н. К.: Да, конечно.
С. И.: А насколько близко вы уже?
Н. К.: Начали переговоры и тестируем.
С. И.: В какое-то ближайшее время можно ждать каких-либо результатов?
Н. К.: Обязательно.
С. И.: По вашим клиентам: к какому сегменту они преимущественно относятся? Это малый, средний, крупный бизнес? Если есть крупный, то какие есть крупные игроки?
Н. К.: В основном — малый и средний.
П. И.: Да, малый и средний. Крупный — по агентствам.
С. И.: А кому работа с вашим сервисом обещает наибольший профит? Можно как-то сформулировать, из какого сегмента должны прийти и какой направленности?
Н. К.: Конечно, у нас есть такая миссия — мы помогаем совсем маленьким, начинающим интернет-магазинам.
С. И.: А что это — электроника, одежда?
Н. К.: Любая тематика. Сейчас у нас почему-то пошел бум детских магазинов, прямо потоком идут.
П. И.: Через одного.
Н. К.: Да. Мы поняли, что очень низкая грамотность на нашем рынке e-commerce. И небольшие магазины, небольшие клиенты даже не знают, как считать свою прибыль, какие-то показатели эффективности. И на первых порах мы даже на самых минимальных тарифах без ведения пытаемся их немножко сориентировать и помочь им начать.
С. И.: А по-прежнему ли конверсия на «Яндекс.Маркете» приблизительно вдвое выше, нежели конверсия из поиска того же «Яндекса»? Многие магазины жаловались на то, что у них количество заказов на «Яндекс.Маркете» резко сократилось.
П. И.: Ты знаешь, действительно в новогодние праздники было, я бы сказал, массовое падение конверсии с «Яндекс.Маркета», где-то в два раза. Сейчас она опять выросла. Видимо, все покупали на падении курса кучу всего, за новогодние праздники они все это продали, а сейчас все вернулось на круги своя. Я не могу сказать, что какая-то катастрофа произошла.
Н. К.: Плюс мы считали, что это так называемые отложенные конверсии, когда люди просто смотрели, что-то приглядывали, а покупали в основном только необходимые недорогие товары типа памперсов и т. д.
С. И.: А как с показателями конверсии в других товарных агрегаторах?
Н. К.: По-разному, где-то пониже. Но надо учесть разницу в цене клика.

На всех площадках цена клика гораздо меньше, чем в «Яндекс.Маркете». И в итоге, если посчитать, конверсия пусть даже в два раза ниже, чем на «Яндекс.Маркете», но цена клика там в разы меньше. В итоге магазины получают заказы по той же цене, что и из «Яндекс.Маркета».

С. И.: По вашему опыту, что сейчас выгоднее и предпочтительнее для магазинов — разворачивать свое присутствие на всех прайс-площадках либо начинать с «Яндекс.Маркета», а потом уже потихонечку осваивать новое и новое? Какую стратегию лучше применять?
П. И.: Я считаю, что лучше начать с «Яндекс.Маркета» или Google Merchant, то есть с того, что может дать ощутимый трафик, который можно померить, пощупать, делая выводы на коротком промежутке времени. Если все идет успешно, то уже распространяться на другие. Причем здесь не должно быть убеждения, как Наташа сказала, что Price.ru — это электроника, техника. Мы недавно с ними встречались, и, в-общем, нам сказали: «Вы нам давайте любую тематику, а мы уже обеспечим вам покупательский трафик. Просто заполняйте рубрики». Поэтому здесь нужно без предубеждений пробовать все, и что-то, а может быть, и все даст положительный эффект.
С. И.: А что бы вы посоветовали своим потенциальным клиентам, для того чтобы извлечь максимум профита от работы с B2basket? Какие типичные ошибки совершают клиенты, работая с прайс-агрегаторами? Насколько халатно они относятся к обновлению информации? Достаточно много типичных ошибок или неправильных стратегий. Какую правильную стратегию им выбрать?
Н. К.: Конечно же, нужно четко соблюдать все правила прайс-площадок. Везде они описаны, задокументированы.
С. И.: Но вы готовы в этом помочь?
Н. К.: Конечно, да, помогаем. Все время напоминаем, что нужно следить за качеством. Служба контроля качества есть у всех, и нужно всегда давать честные данные и обновлять их постоянно.
П. И.: Очень многие магазины к нам приходят, и, в общем, у них действительно есть твердое убеждение, что низкие цены — это залог успеха на «Яндекс.Маркете». Притом что, по нашим данным, сортировку по цене в «Яндекс.Маркете» в карточках товара делает всего порядка 15%. Все остальные 80-85% выбирают непосредственно в карточке товара, куда и нужно попадать.
Н. К.: А там налицо рейтинг магазина, который складывается из отзывов и оценок службы контроля качества.
С. И.: То есть как минимум таких ошибок в стратегии B2basket позволяет избежать?
П. И.: Да.
С. И.: Или есть клиенты, которым даже такая поддержка, в общем-то, не всегда идет на пользу, они действуют по-своему, малоуправляемы?
Н. К.: Конечно, всегда есть. Найдутся те, кто считает, что они умнее всех. На самом деле типичных ошибок много. Это может быть какой-то неправильный KPI, за которым гонится интернет-магазин, — всегда быть на первом месте либо, наоборот, тратить минимум и нигде не показываться. Мы всегда предоставляем отчеты и пытаемся ориентировать клиентов именно на эффективность их собственного бизнеса, чтобы они видели, что каждый клик, каждый заказ им выгоден.
С. И.: Спасибо за интересный рассказ о новом игроке рынка, о котором мы еще до сих пор не слышали. Напоминаю, друзья, что в гостях у нас были Наталья Карпенко и Павел Иванов, сооснователи B2basket — сервиса, управляющего кампаниями в прайс-агрегаторах. Это была программа «Бизнес Online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!