Контекст-автомат

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online», меня зовут Сергей Иванов. Сегодня мы поговорим о системах автоматизированного управления контекстной рекламой и о том, почему этим занимаются многие, а получается далеко не у всех. А поможет нам генеральный директор и партнер компании «RealWeb Москва» Иван Хмелевской.

Иван Хмелевской, генеральные директор и партнер компании «RealWeb Москва».
Родился в 1983 году в Смоленске.
В 2005 году окончил МЭСИ (факультет менеджмента).
В 2005 по 2006 год — директор по рекламе в Avto.ru.
В 2006 по 2007 год — new business manager в Irr.ru.
В 2007 по 2008 год — директор по маркетингу и развитию в КМ.ru.
В 2008 году совместно с партнерами открыл агентство RealWeb и стал его СЕО.

С. И.: Привет, Иван!
Иван Хмелевской: Привет!
С. И.: Иван, для начала по традиции я обрушу на твою голову поток цифр, чтобы подчеркнуть значимость нашей сегодняшней темы. Итак, зачитаю: «По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем интернет-рекламы в январе-сентябре 2012 года показал стремительный рост — на 40% по сравнению с предыдущем периодом 2011 года — и составил 37,9 млрд руб. Одновременно контекстная реклама также совершила большой скачок: прирост на 48%, и объем контекстной рекламы в общем обороте составил 26,3 млрд руб.». Меня гложет любопытство: может быть, ты знаешь, прикидывал, какую долю от совокупного объема контекстной рекламы может составлять поток рекламы, направляемый через автоматизированные системы управления?
И. Х.: Ух!.. На самом деле можно только прикинуть «пальцем в небо».
С. И.: По опыту.
И. Х.: Опыт у всех интересный. Если сложить вместе опыт всех участников рынка, получится заметно больше, чем указанные цифры.
С. И.: Как минимум половина, треть?
И. Х.: Я думаю, что не больше 5% сейчас.
С. И.: Тем не менее, поскольку тема наша — системы автоматизации, я хотел бы для начала разговора вспомнить, как в одной из передач мы проводили параллель с историей развития CMS, когда каждый практически веб-разработчик считал делом чести написать собственную и выступить с ней. Но то время прошло, мы знаем, насколько резко уменьшилось количество самописных CMS, уступив более крупным продуктам. Но та же самая история и происходила, и, наверное, до сих пор происходит и с написанием автоматизированных систем управления. Ты можешь рассказать нам, как обстоят дела сейчас, прошла ли та детская стадия, продолжается ли она и кто все эти игроки: крупные, мелкие? Как-то их можешь расклассифицировать?
И. Х.: Я бы не сказал, что прямо один в один похоже на историю с CMS и девелоперами, поскольку для девелоперов создание собственной СMS было, с одной стороны, необходимостью, потому что на рынке ничего не было, с другой — достаточно простым и понятным техническим решением, которое они могли реализовать, и, что важно, это привязывало клиента к агентству. С точки зрения реализации системы управления контекстной рекламы все не так просто. Конечно, это намного сложнее, чем написать собственную CMS, потому что она как минимум должна управлять рекламными кампаниями. Если мы говорим о больших кампаниях, то мы говорим о больших нагрузках, и, как следствие, далеко не каждый может это написать. Это во-первых. Во-вторых, кому нужны подобные системы? Агентствам, которые специализируются на рекламе. И далеко не всегда в этих агентствах (почти никогда) есть в штате программисты, специалисты по работе с нагрузками в том числе, и компетенция, чтобы такую систему реализовать.
С. И.: Но таких систем еще много, а может быть, даже слишком много, нет?
И. Х.: Их много, но вопрос, что мы назовем системой. Любой студент, окончивший технический вуз, знающий, что такое XML, в принципе, способен взять feed клиента и из него по определенным алгоритмам сделать выгрузки объявлений по формату «Яндекса», Google и потом их залить.
С. И.: И громко назвать это системой.
И. Х.: Да, и называют это «системой управления автоматизированной рекламой в интернете». О’кей. Что-то можно, и это «что-то» могут многие.
С. И.: Да, но как это работает?
И. Х.: С одной стороны, есть очень сложное техническое решение. С другой стороны, есть несколько типов клиентов: технически подкованные клиенты, которые хотят разобраться, готовы идти навстречу, открывают свои данные и вообще интегрируются в процесс; и есть те, которые хотят фактически так: «Сделайте мне быстро и хорошо, чтобы я был доволен. Вы же агентство».

Например, если агентство «бутикового» вида работает всего с несколькими клиентами, зачастую такие скриптовые решения могут удовлетворить его потребности. Но надо понимать, что все эти решения не масштабируемые.

С. И.: Учтем интересы части наших телезрителей — представителей малого и среднего бизнеса, которые с первого взгляда не могут определить многие технические моменты: что перед ним — студенческое изобретение, громко называемое системой, или реальная система. Можешь дать некие ключевые определения того, какой функционал должен быть заложен в автоматизированную систему управления: bid-management, онлайн-бухгалтерия, настройка по времени суток, шаблоны автозаполнения кампаний? Какие обязательные, какие не обязательные? Понятно, что достаточно много функционала, но каково ядро?
И. Х.: У нас даже есть в компании внутренний последовательный алгоритм с заголовком «Как успешно избежать автоматизации?». Потому что если есть возможность не автоматизировать, надо не автоматизировать.
С. И.: Это очень оригинальный подход, я в первый раз подобное слышу!
И. Х.: Ну, на самом деле под простым словом «автоматизация» скрывается очень большой, сложный технологический процесс, который требует длительного программного внедрения. Это фактически серьезная автоматизация, она схожа с внедрением ERP-системы, потому что это большой продукт и большая интеграция с клиентом, с его внутренними бизнес-процессами. Тогда это дает результат. Так вот, должны быть ответы на несколько важных вопросов. Первый вопрос: есть ли у клиента, у нашего зрителя, например, такой ассортимент товаров, что руками заводить все эти объявления уже невозможно?
С. И.: Количественный показатель.
И. Х.: Если я продаю, например, моечную технику Karcher, у меня есть десять видов моек, условно говоря, мне не нужен для этого никакой программный продукт. Я десять объявлений заведу руками за десять минут.
С. И.: Я в основном использую одну площадку, предположим?
И. Х.: Даже две пускай, ничего в этом сложного нет. Вторая история: часто ли у меня меняется позиция на складе? Актуален ли для меня вопрос, что я не могу отследить, какие товары есть на складе, каких нет, какую рекламу мне включать, какую отключать? И третий ключевой момент: существует ли на мой товар спрос? Это очень важный, принципиальный момент, который многие не замечают. Но мы проходили, потому что у нас запущены десятки автоматизированных кампаний и в процессе некоторые кампании были неактуальны.
С. И.: Ну, наличие-отсутствие спроса относится, в общем-то, и к самому бизнесу: если нет спроса, и бизнес не имеет смысла, правильно?
И. Х.: Нет, например, есть товары, спрос на которые существует только на уровне категории, например кожаные диваны. Вот продаем мы диваны, и у нас ассортимент из тысячи разных диванов, но типов пять. Пять типов, три ценовых сегмента и т. д. В принципе, все до 300 логических категорий, которые мы можем сделать. Но никто не ищет, например, «купить кожаный диван от KARE КХ 15900N», но все ищут «купить iPhone5». Вот четкое соответствие. Товарный спрос существует. На диваны товарного спроса не существует, существует категорийный спрос. И таких примеров много. Самый интересный был — это когда мы работали с интернет-магазином электроники и бытовой техники, но для экстремальных видов спорта.
С. И.: Узкая-узкая ниша.
И. Х.: Формально они продают mp3-плееры. Формально спрос существует, но нет: mp3-плееры, которые можно топить, бить об стену, по которым можно ездить на квадроциклах. Поэтому заводить всю эту массу товаров, которая потом покажет ноль рекламных показов, никакого смысла нет.
С. И.: Итак, клиент решил, что автоматизация ему необходима, спрос есть, количество товарных категорий неизмеримо велико, рутинной работы невпроворот, и менеджер не успевает с ней справляться. Он уже слышал от коллеги, что есть возможность автоматизировать рутинные процессы, и он идет, к кому-то обращается. Все-таки что он должен увидеть, чтобы понять, что перед ним система, которая будет работать? Чтобы не учиться на собственных ошибках, чтобы все не рухнуло в одночасье.
И. Х.: Ключевой вопрос, который он должен задать агентству, куда обратился: какие будут стратегии управления автоматизированными рекламными кампаниями?

Здесь самое важное, от чего пляшет ядро управления стратегией. Если оно пляшет, например, от наличия товара на складе или от цены, то это не автоматизация, это они завели большое количество объявлений, а теперь как-то ими управляют.

Безусловно, плясать нужно от прибыли клиента, причем смотреть надо на длинное плечо в зависимости от категории товаров. Мы смотрим на месяц всегда, потому что есть cross channel, пересечение большое: если мы видим сейчас одну цифру, это не значит, что та же цифра будет через месяц; многие вернутся и еще докупят. Плюс ко всему реализованные кейсы. Ну и если говорить о моем личном отношении…
С. И.: Нас интересует именно твое личное отношение.
И. Х.: ... то если говорят, что запустить автоматизацию могут за три дня, бегите!
С. И.: Ну что ж, хороший признак.
И. Х.: Потому что это сейчас стало трендом рынка, и мы на него даже немножко ведемся, потому что иногда слишком тяжело плыть против течения: объяснять, что автоматизацию вообще надо долго делать и готовить...
С. И.: А клиенты в подавляющем количестве говорят о том, что…
И. Х.: Они говорят: «О! А за три дня вы не умеете делать? Вы не умеете работать». Ну, мы сделаем сейчас алгоритм... Фактически это такое загаживание выдачи «Яндекса» и Google.
С. И.: Насколько я знаю, у вас в RealWeb существует система «Гарпун», которая находится — поправь меня, если я не прав, — в закрытом режиме, только для клиентов. Чем она отличается от других систем, каково ее позиционирование, базовое сходство с ними и базовые отличия от них?
И. Х.: Мы приняли решение писать хорошую большую систему. Это был долгий и сложный путь, на ряде этапов которого мы, наверное, даже что-то потеряли, потому что мы не прогибались под каких-то конкретных клиентов, не реализовывали что-то быстренькое на коленке, чтобы кто-то был рад. Но в итоге мы пришли к большой, хорошей, красивой, очень функциональной системе, которая позволяет выдерживать гигантские нагрузки. Все наши автоматизированные кампании сейчас — их более 20, — которые параллельно ведутся (есть кампании, где миллионы ключевых слов), управляются этой системой. И мы видим, что по нагрузкам у нас ресурсы еще ого-го — огромные! Да, мы ее сейчас используем в закрытом режиме.
С. И.: А чем это вызвано? Вы хотите довести ее до совершенства?
И. Х.: Прежде всего, это вызвано тем, что, когда говорят про автоматизацию контекстной рекламы, большинство лукавит. Не бывает автоматизированных до конца рекламных кампаний, потому что «контекст» — это слишком сложная система, которая завязана на языке, на семантике, и робот не способен понять всех особенностей, не способен до конца построить кампанию так, как это должно быть.
С. И.: Обычно это в большей степени автоматизация некоторых рутинных процессов, не более того, то есть нет оптимизации, управления ставками и т. д., и т. п.? Правильно я тебя понял?
И. Х.: Нет, автоматизация есть. Просто в отстройке рекламных кампаний до конца так, чтобы они работали, все равно присутствует человеческий фактор, причем чем больше, сложнее и интереснее рекламная кампания, тем больше в ней человеческого фактора. Только это уже не ручки, которые используются как манкий бизнес, а это в основном программисты, которые реализуют те или иные алгоритмы под каждого конкретного клиента. Почему она в закрытом доступе? Потому что мы сейчас, двигаясь в сторону тренда «хочу очень быстро что-то автоматизировать», сделали «Гарпун light»-систему, где можно в три клика в один день запустить рекламную кампанию. Кстати, по электроники и бытовой технике, например, у нас экспертиза, которой достаточно для того, чтобы мы за три дня запускали сложные кампании. Уже есть все словари, все базы, все пересечения, мы все понимаем. Но по большинству кампаний, конечно, приходится прорабатывать. Так вот, и мы движемся в сторону создания «автоматизации-лайт», которую можно будет использовать внешне и можно будет использовать боксово.
С. И.: Еще один функционал, который предлагает «Гарпун», — это автоматизация таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте». Это очень интересно, и сразу возникает вопрос: можно ли управлять рекламой в соцсетях одновременно с контекстной рекламой, или это лишь единый интерфейс, который позволяет не заходить в разные системы и настраивать кампании из одного места?
И. Х.: Алгоритмы разные, я согласен.
С. И.: Разные, да, и качество трафика разное, и цели разные.
И. Х.: Качество трафика зависит от настроек. Есть принципиальный момент в использовании контекстной системы и социальных сетей, который, на мой взгляд, очень пока сильно недооценен, но скоро будет. Поисковые системы и контекстная реклама удовлетворяют текущий, существующий спрос, но есть ряд товаров, которые продаются только с помощью ассоциативного спроса. Их, может быть, и не искали бы, но в данный момент, в данном контексте я увидел, и я купил. Вот пример с диванами: в «контексте» их рекламировать можно, но это сложно, потому что емкость минимальная — ищут «диваны», и все. Там очень много нюансов, связанных с тем, что если у тебя весь ассортимент диванов, который вообще существует на рынке, то лишь в таком случае клик по запросу «купить диван» приведет к конверсии, потому что мы не знаем вообще, о чем думает человек: «зеленый», «красный», «голубой», «кожаный», «деревянный», что-то еще. И если мы им показали все, что возможно, и дали интерфейс для поиска этого дивана, конверсия состоялась. Одновременно во «ВКонтакте» подобные товары рекламировать можно, потому что мы понимаем, что тот или иной товар имеет определенную аудиторию, и таргетировать на аудиторию, таргетировать на интересы некоторые группы товаров получается даже эффективнее, чем в «контексте».
С. И.: От возможности автоматизации просто дух захватывает, и у меня сразу возникают какие-то футуристические предположения. Хочу у тебя узнать: а возможно ли в дальнейшем при развитии автоматизации, что она достигнет такой степени, когда можно будет автоматизировать всю рекламную кампанию? Предположим, у меня есть товар, я жму кнопку, и мне говорят: «20% — на соцсети, 80% — на „контекст”, столько-то — на медийку. Возможно ли такое? Прежде чем ты ответишь, мы послушаем комментарий генерального директора рекламного агентства eLama Алексея Довжикова: что он скажет на эту фантазию?

Алексей Довжиков: В основном автоматизацией и генерацией, если мы говорим о товарных предложениях, пользуются компании с большой номенклатурой. Ту же номенклатуру из нескольких десятков тысяч товаров гонять по соцсеткам не очень правильно.

Как минимум это должно быть какое-то обобщение либо на товарные группы, либо на лидеров продаж, либо на какие-то товары-маркеры, товары, которые, когда мы едем [на машине], в наружке видим: лосось свежий в «Перекрестке» стоит дешевле. Понятно, что человек не за лососем в «Перекресток» приходит, он много всего покупает. Вот то же самое приблизительно должно быть и в соцсетках, а выгружать в соцсетки 10 тыс. товаров — это в моем понимании пустая трата серверных ресурсов: что сервиса автоматизации, что социальной сети.
С. И.: Алексей считает, что нельзя сопрячь все вместе в единый алгоритм, что это бессмысленная трата ресурсов и серверных мощностей просто в силу разного действия «социальной» рекламы и контекстной. Ты согласен?
И. Х.: Никто не предлагает, во-первых, заливать в социальную сеть всю базу данных товаров. Все зависит от конкретного случая: где-то это можно, где-то это не имеет смысла. Во-вторых, как раз наша система имеет один из блоков — я его назову «Летопись» условно, у нас есть техническое название, — и мы сохраняем абсолютно всю историю по тому, что происходит во всех рекламных системах, где мы автоматически управляем: у нас есть эти словари, у нас есть понимание конверсий и т. д. Она хранится в разных разрезах, и мы можем брать любую статистику. Поэтому да, в социальной сети, безусловно, весь пул товаров, если там 10 тыс., не даст какую-то конверсию, но нет такого специалиста, который придет, ткнет пальцем и скажет: «Вот это хорошо!» Поэтому в любом случае это будет на каком-то этапе эксперимент, накопление данных, а затем последуют определенные выводы и дальнейшие гипотезы, как можно это все использовать.
С. И.: Как возможность это вполне реально, на твой взгляд?
И. Х.: Ну, технически залить — вообще ничего сложного.
С. И.: Да, это именно разработка алгоритма.
И. Х.: А с точки зрения того, работает это или не работает, я бы поспорил. Я знаю целый ряд кейсов, где это работает, причем очень хорошо.
С. И.: Ну что ж, в связи с этим мне вспоминаются слова руководителя проекта SeoPult Николая Евдокимова о том, что автоматизировать будем все, судя по всему.
И. Х: Это правда.
С. И.: И ты еще раз подтвердил, что это возможно. Будем надеяться, что автоматизация победит, не будет сомнений в ее необходимости, и мы даже никого не будем отговаривать от того, чтобы не заниматься автоматизацией, настолько это станет просто и привычно.
И. Х.: Конечно!
С. И.: Спасибо, Иван, что нашел время зайти к нам.
И. Х.: Пожалуйста, приглашайте еще.
С. И.: Было очень интересно. Я думаю, что на переработку информации, которую ты дал, не только у меня, но и у всех наших зрителей уйдет немало времени, и выводы, я надеюсь, будут очень продуктивными. Большое спасибо! Ну а вам, уважаемые телезрители, я желаю не сомневаться, делать ли автоматизированную рекламу, оставаться с нашим телеканалом, смотреть наши передачи. Всего вам доброго, пока!