Будущее e-commerce: кашалоты против кракенов

Александр Ветров: Добрый день, уважаемые телезрители! Вы смотрите канал SeoPult.TV, в эфире программа «Бизнес online», меня зовут Александр Ветров. На рынке веб-разработок для электронной коммерции неспокойно: такие компании, как Otto, Ozon, KupiVIP, пробуют свои силы на чужом поле. А как же сложившийся рынок? Именно об этом мы поговорим с гостем в студии. Итак, встречайте, Алексей Персианов, генеральный директор компании ADV/ web-engineering. Алексей, здравствуйте!
Алексей Персианов: Добрый день!

Алексей Персианов, основатель ADV/ web-engineering.
Родился в 1974 году в городе Дубна Московской области.
В 1998 году закончил МГУ им. Ломоносова.
В 1997 году основал ADV/ web-engineering и стал его гендиректором.

А. В.: Давайте сразу начнем с комментария, который нам дал директор по маркетингу Otto Group Russia Виталий Панарин.
Виталий Панарин: В чистом виде мы не являемся веб-разработчиком. Мы действительно готовы предоставлять свои услуги тем, у кого на данный момент еще нет интернет-магазина, но проекты мы разрабатываем либо на «1С-Битрикс», либо на InSales. Самописного мы ничего не делаем сами, но готовы действительно с нуля сделать интернет-магазин, начиная с дизайна, верстки и заканчивая всем функционалом, включая интеграцию с учетной системой, но, как правило, это «1С», которая используется у нас. И естественно, подключить все необходимые вещи, такие как прием оплаты: различных денег, кредитных карт, — и интеграцию с доставщиками сделать.
А. В.: Ну что, Алексей, как вы считаете, это действительно угроза для вас и тех, кто занимается веб-разработками?
А. П.: Мне кажется, нет, потому что есть все-таки несколько рынков веб-разработки, связанных с электронной коммерцией. Разделим их на три понятных сегмента. Это очень крупные игроки, которые делают самостоятельно свои магазины и чужой платформой пользоваться не станут. Здесь разработчики, в том числе наша компания, которая оказывает им услугу разработки, внедрения интернет-магазина и вообще электронной торговли, безусловно, будут чувствовать себя по-прежнему спокойно, потому что там требуется всегда уникальный продукт с уникальными характеристиками и на платформу пойти невозможно. А мелкий и средний бизнес, в принципе, может воспользоваться услугой, которую сегодня предлагают на рынке несколько поставщиков, в том числе Otto, и там для него основное преимущество — это, конечно, логистика: не столько сама технология, сколько то, что эти компании готовы на себя брать логистическую историю. С точки зрения рынка веб-разработчиков, которые обслуживают эти маленькие компании, малый и средний бизнес, мне кажется, здесь угрозы большой нет, просто произойдет миграция с одних платформ на другие. Так же как сейчас маленькие веб-студии делают маленькие, дешевые, стандартные магазины на одной платформе, через полгода, год, два, три они будут продолжать делать такие же магазины, но просто на другой платформе, которая будет по-другому называться, у нее будет другой владелец, однако количество работ, которые связаны с изготовлением магазина: дизайн, какие-то кастомизации интерфейсов и т. д., — останется, поэтому просто поменяется средство разработки.
А. В.: Вы не боитесь, что потенциальные клиенты, которые могли бы прийти к вам, уйдут к Ozon, допустим?

А. П.: Средний бизнес, средне-крупный, который, в принципе, мог бы интересовать компании вроде нашей, может вместо разработчика выбрать платформу, такую как, например, Ozon.

У нас даже был кейс года четыре или пять назад: мы делали для одного очень крупного мирового бренда, имя которого, к сожалению, нельзя упоминать всуе, как раз с Ozon совместный магазин. Логистику обеспечивал Ozon, и был создан отдельный монобрендовый магазин очень большой enterprise-компании. Это был как раз первый «пилот», с которого вообще вся эта история в Ozon началась. Но там объем кастомизации и всякой разработки, связанной с доводкой решения до клиента, остался, и тот проект все равно даже тогда был для нас интересен, и клиент пошел все равно к нам. Все равно останется работа, связанная с доводкой решения.
А. В.: Алексей, я так понимаю, крупным ритейлерам все равно будет интереснее, удобнее обращаться к тем, кто может предложить полный спектр услуг, да? Вы уже сказали, что у крупных компаний своя логистика, своя логистическая база, колл-центры и т. д. Соответственно, они к ним все перейдут?
А. П.: У крупных компаний, как вы правильно сказали, своя логистическая история. Логистика — это большой и существенный пласт затрат e-commerce, и там надо выделить две части. Есть доставка «последней мили», а есть order fulfillment — полное обеспечение заказа: комплектация, логистика, хранение, возвраты и прочее. И крупные игроки, такие как Enter, E5, Ozon и т. д., безусловно, не пойдут (Ozon открывает для других уже эту платформу). Они не пойдут ни к кому другому, чтобы эту логистику обеспечивать, они будут это делать еще долгое время сами. Может быть, в дальнейшем это как-то и выльется в услугу, но сейчас эти крупные компании никуда не пойдут. Пойдут за логистикой малый и средний бизнес. Они заинтересованы в этом, потому что это для них сложная организационная часть.
А. В.: А что можете вы предложить как некую преференцию?
А. П.: Ну, надо понимать, что мы действуем в совершенно разных полях.

Те компании, которые сегодня предлагают платформы: KupiVIP, Otto, Ozon, еще есть четвертая, на основе «Мира книги», я забыл, как он называется, — предоставляют в первую очередь логистику и организацию торговли и только в последнюю очередь сам магазин и онлайновый продукт, который пользователю что-то предлагает.

Наше же поле битвы — создание онлайн-сервисов, программных или коммуникационных механик, которые помогают товар продавать. Наша задача — организовать витрину и продать, а задача платформ в данном случае все-таки логистическая история в большей степени. Вот, например, даже представитель Otto обозначил, что они разрабатывают на продуктах «Битрикс» и т. д. Речь идет даже не столько о программной платформе, сколько все-таки о логистической в первую очередь.
А. В.: Цена тоже, наверное, играет не последнюю роль. Вот, скажем, есть данные, что в Otto eTraction за 500 тыс. руб. рисуют, пишут сайт, а в дальнейшем собираются брать по 3% с выручки или, так скажем, от продаж за обслуживание. C вашей точки зрения, это много или мало?
А. П.: Если речь идет о малом и среднем бизнесе и стандартном интернет-магазине со стандартным функционалом, то 500 тыс. — это рыночная цена большого количества студий. Если речь идет о не кастомизируемом интерфейсе, о простом «коробочном» решении. В данном случае речь идет приблизительно о таком же классе программных продуктов.
А. В.: Понятно, а 3% потом?
А. П.: Ну, есть разные механики на рынке обслуживания магазинов, и даже бывшие или традиционные компании, позиционировавшие себя как разработчики, тоже занимаются управлением, часто в том числе магазинами, которые занимаются электронной коммерцией. Там тоже берут проценты иногда от оборота, а иногда дополнительной услугой является трафик, который «нагнетается» на сайт, это дополнительный источник дохода и т. д. Мне кажется, что 3% от оборота — достаточно высокое по рынку значение, за которое можно найти себе подрядчиков все еще в достаточно большом количестве.
А. В.: А вы этим не занимаетесь, и если занимаетесь, то какие цены вы бы предложили?
А. П.: Мы не работаем по схеме процента от оборота. Наша услуга в основном связана с тем, что мы заказчику итеративно повышаем конверсию. Мы берем магазин либо делаем его с нуля, меряем на нем показатели конверсии и продаж, задаем следующую планку, которая выше, чем предыдущая, и с заказчика берем с этой дельты за достижение результата. Это наша обычная история, потому что все-таки мы работу делаем качественно, но дорого, и поэтому нас имеет смысл привлекать, когда требуется действительно победа.
А. В.: Мне кажется, победа требуется всем!
А. П.: Ну не скажите! Бывает, что…
А. В.: Процесс ради процесса кому интересен?
А. П.: Ну, есть на рынке примеры компаний, имен которых я называть не буду. Такой заказчик, например, получив весьма хорошие новые интерфейсы своего магазина, не спешит их, в общем-то, внедрять ни в каком виде.
А. В.: Вот почему, интересно?
А. П.: Мне кажется, это коллективное бессознательное в нашем российском бизнесе. Просто слишком много людей в компании, а когда процесс организован не очень хорошо, то либо никому результат, в общем-то, не нужен, либо достигать его становится слишком сложно.
А. В.: Вы абонентскую плату с сайта не взимаете?
А. П.: Мы берем абонентскую плату, если мы говорим про любой проект, но она берется не от оборота, а от выполненной работы, как правило, или от дельты конверсии.
А. В.: Суммы? Хотя бы какой порядок сумм?
А. П.: Не готов говорить. Это, конечно, совершенно другие деньги. За 500 тыс. руб. мы, к сожалению, магазин делать не заинтересованы просто потому, что ориентированы все-таки на интеллектуальные продукты, которые являются не «коробочными» отнюдь.
А. В.: Уже понятнее. Давайте поговорим еще об одной схеме. Например, KupiVIP в подобных проектах выступает соинвестором, то есть берет на себя полностью первоначальное инвестирование, а потом получает проценты. Происходит разделение ответственности, а затем, естественно, он получает проценты от прибыли. Насколько, с вашей точки зрения, жизнеспособна такая схема, интересна для вас, для рынка?
А. П.: Мне кажется, что она жизнеспособна в любом случае, потому что здесь обе стороны получают то, что хотели: магазин, потенциальный торговец, получает более простую возможность для старта, а KupiVIP тоже, в общем-то, получает проект пусть в частичную, но собственность, приносящий прибыль, и, наверное, там есть селекция, которая позволяет выбрать только интересные проекты и т. д.
А. В.: Получается, что Ozon, Otto, KupiVIP оказывают услуги своим прямым конкурентам. Насколько это опасно?
А. П.: Ну, они не оказывают услуги своим прямым конкурентам, потому что если бы хоть у одной из этих компаний не было подобной структуры, то она бы не пошла к соседу. Их клиентами являются все-таки малый бизнес, для них это возможность расширения и товарной базы, и клиентской в том числе, потому что покупатели, работающие в единой платформе, являются, скажем так, единым накапливаемым ресурсом, для них это просто увеличение как клиентской базы, так и оборота и ассортимента.

Надо понимать, что в прошлом году, после того как несколько компаний заявили существенно более широкие порядки ассортимента в e-commerce, остальные игроки рынка погнались за этой цифрой и теперь тоже стремятся за широким ассортиментом.

А профиль, например, того же KupiVIP все-таки до недавнего времени был достаточно узким и специфичным, а здесь они имеют возможность диверсифицировать свой портфель для товаров.
А. В.: Опасаться утечки баз данных здесь не приходится?
А. П.: Смотрите, если, например, кто-то является клиентом одной из платформ и размещает там товары, то естественно, что сделки совершаются внутри платформы и база данных по сделкам, персональные данные клиентов и т. д. находятся внутри платформы. А дальше — вопрос соглашения между платформой и магазином относительно того, как эти данные могут или не могут использоваться. Зная особенности нашего рынка, я убежден, что договор надо читать внимательно, потому что подозреваю, что все эти платформы все-таки используют и аналитику хотя бы по этим данным и подобные вещи. А вопрос утечки — это уже вопрос соблюдения платформой договора и норм законодательства. Я думаю, что здесь надо обсуждать не потенциальную возможность (потенциальная возможность, конечно, существует), а надежность контрагента.
А. В.: Ну, законодательство, конечно, существует, но всегда найдутся способы обойти его.
А. П.: Продавать аналитику по этой базе нет смысла таким игрокам.
А. В.: Почему нет?
А. П.: Потому что для них это совершенно другой бизнес, для них это не имеет значения. Единственное, что, в принципе, там может применяться, — это какие-то комаркетинговые акции, в которых, например, эта база будет использоваться для рассылок по другим товарам, и здесь надо клиентам платформы внимательно читать соглашения и смотреть, могут ли по их базе рассылать такого рода предложения. Потому что если я продаю детские товары через какую-то из этих платформ и вдруг мой конкурент по моей же базе делает, например, рассылку, то для меня это потенциальная потеря продаж и дискомфорт.
А. В.: Алексей, год назад в одной из статей вы писали, цитирую: «Потребитель, настроенный покупать в интернете, ожидает, что информация о нем и его поведении попадает в метамозг интернета, который подумает и сделает потребителю специальное предложение». Речь идет о персонализации, правильно я понимаю?
А. П.: Да.
А. В.: У вас персонализация витрин интернет-магазина. У вас есть такие решения в готовом виде?
А. П.: Ну, в том или ином виде они, конечно, существуют, реализованы. Другое дело, что, как правило, из десяти возможностей каждым конкретным заказчиком выбирается одна или две, но даже это какой-то эффект дает. Сейчас наиболее распространенная практика — во-первых использование качестве данных поискового запроса, того по каким словам человек попал на сайт, а во-вторых, анализ поведения человека на этом проекте. Вот недавно один из российских книжных магазинов, например, поставил себе рекомендательную систему, и там достаточно сильно, в два раза, конверсии поднялись.
А. В.: Ожидаете ли вы вообще, что персонализация станет общим вектором? Потому что есть люди, которые удаляют cookies, чистят кэш, не хотят, чтобы о них что бы то ни было знал интернет.
А. П.: Мне кажется, что это продвинутые пользователи.
А. В.: Я думаю, как удалить cookies, уже знают все.
А. П.: Сегодня большая часть аудитории, наоборот, даже не знает уже, что такое cookies.
А. В.: Хорошо, ну а как все-таки, тем не менее, если это продвинутые пользователи, их обрабатывать? Есть ли какие-то системы, позволяющие это делать?
А. П.: Сейчас сильно растет количество различного рода SaaS-решений, то есть сервисов в аренду, которые позволяют реализовать рекомендательные сервисы у себя на сайте. То есть, имея интернет-магазин, можно подключить за достаточно скромные суммы денег к магазину такой модуль, который по профилям в социальных сетях, по анализу поискового запроса, по истории предыдущих посещений, по истории предыдущих заказов анализирует всю эту информацию. И даже есть такие истории, когда погода анализируется в том регионе, в котором человек зашел на сайт. А по совокупности параметров и выставленным весам человеку предлагается адаптивная витрина, в которой он видит те товары, которые купит с наибольшей вероятностью. Это хорошо для магазина, потому что он тем самым повышает вероятность покупки, и это хорошо для потребителя, потому что потребителю перестают спамить ненужным ему товаром, а предлагают тот товар, который действительно находился в поле его интереса.
А. В.: Вы хотите сказать, что анонимов в интернете, по сути, не останется или не осталось?
А. П.: Мне кажется, вообще эпоха анонимности в интернете прошла. Людям полезнее и правильнее сегодня пользоваться сервисами, которые возможны при не анонимности, чем, скрываясь, лишаться их. Если мы говорим про e-commerce, то, разрешая магазину анализировать историю своих заказов, я тем самым избавляюсь от спама. Это раз. Если даже моя база используется другим продавцом, но используется в рамках деловой практики, то, придя на второй магазин, я также получаю предложения, соответствующие моему профилю, я экономлю время. Кроме того, все эти персонализации часто имеют ценовую в том числе направленность и, например, предлагают товары по стоимости ниже, чем три предыдущих, которые я видел на других сайтах, и т. д. Мне кажется, что суть персонализации для потребителя — это помощь в выборе и разные повторные операции, которые не надо заново конфигурировать.
А. В.: Доживем ли мы до времени, когда, заходя в тот или иной интернет-магазин, каждый человек будет получать свои интерфейс?
А. П.: Это уже сегодня происходит на большом количестве проектов. Потребителю не просто реклама показывается разная, часто даже витрина показывается разная. Если я или вы зайдете на хорошо сделанный магазин, то мы увидим разные товары.
А. В.: А не получится так, что я буду видеть одну и ту же витрину в разных магазинах, допустим, потому что интернет уже изучит мои предпочтения, вкусы и т. д.
А. П.: Если вы выбираете холодильник, к примеру, то вам надо показывать, наверное, только холодильники. Если вы сосредоточены на поиске холодильника, и вам зачем-то его надо купить именно сегодня, и вы весь интернет перерыли, но известно, что еще не купили, то, наверное...
А. В.: А откуда это известно? Может, я пошел в соседний магазин, купил в офлайне?
А. П.: Можно сделать так, что будет известно, купили вы его или нет.
А. В.: Да?
А. П.: Да.
А. В.: Тайны какие-то.
А. П.: И соответственно, получится, что до тех пор, пока вы его не купите, всем магазинам выгодно его вам показывать. Что самое интересное, вам тоже выгодно, чтобы магазины не показывали вам в этот момент микроволновые печи, а показывали холодильники.
А. В.: Да, самое смешное, что, даже когда я покупаю тот или иной продукт, потом все равно остается эта информация. Куда бы я ни зашел, меня сопровождают те предложения, которые мне уже неинтересны.
А. П.: Это предложения, которые являются рекомендательными, как правило, и этот сервис тоже одно из направлений персонализации. После того как вы купили товар или, например, вы не покупаете очень долго почему-то какой-то товар, торговая площадка справедливо начинает подозревать, что вам нужно не совсем то, что вы ищете, и она предлагает вам товары-заместители или смежные товары, которые покупали другие люди, например, с такой же системой поведения. Ведь сейчас взвешиваются не только действия: даже просто системы поведения людей сравниваются, и находятся шаблонные механизмы, которые наиболее четко, например, вам соответствуют, и вам начинают предлагать товары, которые покупает похожая на вас аудитория и т. д. Эти сервисы носят значение рекомендательных товаров, то есть это аксессуары разного рода, или, если вы купили холодильник, возможно, вы недавно сделали ремонт и вам надо предложить дополнительный ассортимент, в том числе ту же самую микроволновую печь.
А. В.: Ну, с другой стороны, смотрите, это снижает вариативность. Все время мне будут выскакивать те предложения, которые либо я когда-то хотел, чтобы они были передо мной, либо предполагает кто-то, что мне это нужно. А я, может быть, никогда не приду туда, и чего бы я тоже когда-то захотел бы, я не увижу.
А. П.: Поэтому мы и говорим о витрине. То есть, когда вы приходите в магазин, вы сначала видите сначала некоторые товары, которые стоят на входе. В онлайне вы видите то, что стоит на главной странице или где-то сверху главной страницы, но это не отменяет ни в коем случае для вас навигации, каталога полностью и прочего. Как только вы проходите мимо этой витрины, с вами начинают работать иначе. Вообще, e-commerce сегодня в онлайне — это очень высокоинтеллектуальная история, и там программирование лежит уже не прикладной области (как оформить), а в области алгоритмов.
А. В.: Вы предлагаете, как вы говорите, высокоинтеллектуальный продукт, а вот те товарищи, о которых мы тоже сегодня ранее говорили, в том числе Ozon, Otto, KupiVIP, менее интеллектуальные?
А. П.: Нет. Если у кого-то из них этот сервис даже не заявлен, а у кого-то он заявлен, но его не существует, эти платформы, безусловно, будут двигаться в сторону рекомендательных сервисов, адаптивных витрин, персонализации, CRM и прочего. Потому что это все повышает продажи, а поскольку они берут, как вы сказали, проценты, например, от оборота, то это повышает и их профит тоже. Конечно, они будут двигаться в эту область. Другое дело, что останутся компании, которые туда, в принципе, пойти не могут, потому что у них все время есть следующее поле битвы и следующий этап конкуренции со своими товарищами, который стандартные решения, как правило, обеспечить не может.
А. В.: Спасибо большое! Я благодарю гостя, это был Алексей Персианов, генеральный директор компании ADV/ web-engineering. Спасибо большое, Алексей!
А. П.: Спасибо.
А. В.: Меня зовут Александр Ветров, это была программа «Бизнес online» на канале SeoPult.TV. Удачи, всего самого наилучшего, пока!