Как эффективно автоматизировать маркетинговую активность компании c помощью eCRM? На этот и другие наши вопросы отвечает генеральный директор компании Brand Mobile Давид Вачадзе.
Из передачи вы узнаете:
— какие задачи бизнеса может решать eCRM;
— как малый и средний бизнес может использовать технические решения класса eCRM;
— сколько времени должно пройти с момента внедрения eCRM, прежде чем эффект от ее использования станет очевиден;
— как анализировать omni-channel посредством eCRM;
— как за кликами и униками разглядеть человека;
— и многое другое.
Сергей Иванов: Здравствуйте, друзья! В эфире программа «Бизнес Online», в студии Сергей Иванов. Сегодня мы хотим поговорить об автоматизации маркетинговой активности компании с помощью eCRM. А информацию из первых уст мы хотим получить у нашего гостя, генерального директора компании Brand Mobile Давида Вачадзе. Давид, привет!
Давид Вачадзе: Здравствуйте!
Давид Вачадзе, генеральный директор Brand Mobile.
Родился в 1970 году в Тбилиси.
В 1993 году окончил Тбилисский государственный университет (биофизика).
В 1995 году защитил кандидатскую диссертацию в Пущинском государственном университете (биофизика).
В 1998-2001 годах — глава российского представительства американской корпорации ThinkWave.
В 2003 году стал гендиректором компании Brand Mobile.
С. И.: Насколько я знаю, ваша компания Brand Mobile 11 лет назад начинала с мобильного маркетинга, а потом стала полноформатным агентством, которое развивает eCRM. Итак, автоматизированная система управления взаимодействием с клиентами: на входе мы получаем лиды, а на выходе должны генерировать продажи, попутно увеличивая такие, например, показатели, как LTV. Я правильно излагаю?
Д. В.: Приставочка e- в eCRM появилась, когда в массовую потребительскую жизнь вошли цифровые медиа, цифровые каналы. Потому, в отличие от старого CRM, традиционного, который на самом деле является автоматизацией процессов продаж, управления маркетингом и саппортом внутри компании, eCRM нацелен на работу с массовыми аудиториями, причем на быстрое управление массовыми аудиториями. Потому scope современного eCRM начинается еще до того, как потребитель стал лидом, и продолжается гораздо дальше последней покупки потребителя, по которой можно считать LTV.
С. И.: Мне кажется, это очень ценное замечание. Мы заметили, что как среди широкой аудитории, так и среди части специалистов нет точного понимания, что такое eCRM, различия eCRM и CRM. И многие вольно трактуют этот термин. Я перейду ко второму вопросу: в чем специфика использования eCRM в потребительском сегменте? Почему среди ваших клиентов практически не наблюдается клиентов из b2b-сектора?
Д. В.: В b2b довольно длинный цикл продаж. Он включает совсем другой способ коммуникаций, по-другому устроен. И в этой области уже достаточно давно существуют большие компании, которые поставляют устоявшиеся CRM-решения, в том числе eCRM. В работе с потребителями ситуация абсолютно другая. И зачастую класс eCRM-систем, которые работают с потребителями, называются campaign management systems, то есть это системы управления маркетинговыми кампаниями. К ней может добавляться работа с базами, к ней могут добавляться другие модули, прогностические, аналитические. Но в целом это управление кампаниями, а не процессом «изготовления» сделки с конкретным b2b-клиентом.
С. И.: А только ли крупные компании могут почувствовать все преимущества, которые дает eCRM? Я этот вопрос задаю не просто так, а потому что я заметил, что среди ваших клиентов не просто крупные, а гигантские компании!
Д. В.: Не только, не только. eCRM — это же в первую очередь идеология. И в рамках идеологии это правильный клиентоцентрический взгляд на коммуникации с клиентом в первую очередь. Воспользоваться преимуществами этого подхода могут любые компании, даже самые маленькие. Тут вопрос не в том, насколько функционально разлаписта система или насколько большое и крутое агентство его сопровождает. Вопрос во взгляде бренда… не обязательно бренда — прачечной на то, как она хочет взаимодействовать со своим потребителем, клиентом, что она ему хочет сказать и как это лучше сделать. Можно начинать с простых рассылок, — хотя мы обычно говорим, что рассылки — это не eCRM, — но их можно выстроить так, что они будут решать задачи eCRM.
С. И.: Но вторая часть моего вопроса остается в силе: почему же среди ваших клиентов преобладают именно гигантские компании?
Д. В.: Хороший вопрос. Все очень просто: крупные компании понимают тему, они готовы инвестировать и работать в проектном режиме, когда есть проект, он достаточно большой, есть агентство, которое реализует этот проект, и этот проект затачивается непосредственно под текущие и стратегические задачи бренда. Для того чтобы работать с middle-маркетом и с малыми компаниями, услуги агентства избыточны. Надо просто выводить готовый «пакетированный» продукт, который продавать как сервис. Такие продукты на Западе есть, у нас появляются.
С. И.: Я как раз вижу, что и с вашей стороны наблюдается подобный подход. Ты как-то сказал: «Мы занимаемся интегрированными маркетинговыми кампаниями с упором на CRM». Мог бы ты как-то развернуть это высказывание и более детально осветить схему, как все это работает? ECRM в данном случае служит для оценки эффективности маркетинговых активностей. Для чего еще?
Д. В.: ECRM служит измерением эффективности маркетинга, по крайней мере, той части, которая смотрит наружу, на потребителя. Когда мы говорим об интегрированных коммуникациях и интегрированном маркетинге, понятно, что там довольно много всяких составляющих. Какую-то часть из них относят традиционно к eCRM, какую-то не относят.
Но eCRM — это то место, где мы в первую очередь можем посчитать клиента индивидуально, когда у нас не аудитория, не клики, не Google Analytics, а конкретные люди, про которых мы знаем, откуда они пришли, сколько нам стоило их привести.
И кстати, в этом месте обычно медиа заканчиваются. А дальше мы с точки зрения eCRM видим, как они с нами коммуницируют, что они у нас покупают, что они о нас говорят в social media. Вот, собственно, взгляд eCRM на большую картинку.
С. И.: Ну что ж, давай тогда для лучшего понимания разберем какого-нибудь вашего клиента. На твой выбор, какой удобнее, где наиболее наглядно и безопасно тебе будет, — Valio или «Очаково». Как строится ваше сотрудничество и какую роль в нем играет eCRM?
Д. В.: Хороший вопрос. Есть клиенты, с которыми мы работаем довольно долго, несколько лет. Надо понимать, что eCRM выстреливает не сразу. Мы обычно предлагаем начинать считать что-то через полгода. Какой-то заметный результат можно увидеть, скорее всего, через год. А лучше выстраивать какую-то историю года на три. Valio был замечательный клиент, в нем мы решали некоторую задачу по сбору базы, сделали спецпроект, базу собрали замечательно. Дальше Valio сам что-то с ней делал. «Очаково» — интересный пример. Интересный он потому, что, во-первых, это типичный FMCG, продукты регулярного потребления. Во-вторых, это мультибрендовая компания, что важно, потому что аудитория часто пересекается. И третье — важная история, — это российская компания с российским менеджментом. Одно дело — работать с Coca-Cola, с которой мы тоже много лет работали, которая все знает, у которой все это давно сделано в Штатах. Им не надо объяснять, не надо продавать, наоборот: компания тебя тренирует, тебя ведет за собой. С российскими компаниями бывает по-разному.
С. И.: И часто бывает наоборот?
Д. В.: Часто бывает наоборот. Российские компании, в отличие от западных, чаще пытаются докопаться до сути происходящего. На Западе приходит готовая инструкция, готовый кейс, готовый формат, его просто имплементируют. Российские компании пытаются докопаться и понять, как оно работает. С «Очаково» у нас получилось интересно, получилось довольно успешно, хотя не секрет, что eCRM активно используется компаниями с ограничениями. В «Очаково» это была пивная история, хотя в рамках eCRM-проекта был «детский» квас, был «взрослый» квас. Получилось хорошо, история была девятимесячная, это почти год. Мы заглянули внутрь сегментов, увидели, кто и как себя ведет. Мы увидели, скажем так, недочеты прошлых акций и проектов, когда набиралась база. И самое главное, в процессе реализации этих проектов мы: а) сдружились с компанией «Очаково»; б) мне показалось, что внутри компании появилось какое-то количество апологетов eCRM. Собственно, в этом в том числе заключается наша миссия. Потому что, после того как компания меняет подрядчика или решает дальше развиваться самостоятельно, она должна его развивать в eCRM-идеологии, иначе ничего не произойдет.
С. И.: В одном из интервью ты сказал: «Будущее за конвергенцией и кроссмедийными историями. Например, когда активность бренда начинается в интернете, потом переходит в мобильник, потом появляется в терминале QIWI, и после цепочка вновь приводит человека в интернет». Как используется eCRM при такой многоходовой последовательности?
Д. В.: Здорово, что нашлась эта цитата! Я не помню, когда я это говорил. Наверное, давно.
С. И.: Но она нас впечатлила. Она требует хорошей иллюстрации, как нам кажется.
Д. В.: Это то, что сейчас в e-commerce называется omni-channel. Достаточно давно бренды осознали, что есть многоканальное взаимодействие с потребителем. Какое-то время назад они осознали, что это многоканальное взаимодействие должно быть единообразным, одинаковым для потребителя, вне зависимости от того, через какой канал он работает. Когда начинается взаимодействие в одном канале, продолжается в другом. Сошлюсь, опять же, на довольно старый наш кейс. Я бы сказал, что там нет CRM, но там абсолютно кроссканальная история. Это была история с промо для издательского дома «Коммерсантъ» в журнале, кажется, «Секрет фирмы». Там была следующая история: была реализована игра «Монополия», которая существовала в «принте», существовала на сайте, а ходы, собственно, делались эсэмэсками. Вот, пожалуйста, самая понятная история. То есть в «принте» анонс и какие-то хайлайты этой истории. Понятно, что в «принте» нельзя организовать ежедневное освещение. Ежедневное освещение проходило на сайте, детали на сайте можно прочитать. Ну а как делать ходы? Когда люди обычно читают прессу? Кто-то в кабинете, сидя перед монитором, но обычно это происходит за обедом, на бегу, в метро или еще в каких-то местах. И там сделать ход с компьютера сложно. Смартфонов тогда не было, ходы делались эсэмэсками. Вот, пожалуйста, типичный пример. Человек узнает об акции в прессе, играет эсэмэсками, смотрит результаты в Вебе. Самый простой пример, и он старый, ему лет пять, наверное.
С. И.: Но с появлением мобильного потребления через смартфоны и планшеты ситуация уже не совсем omni-channel становится. Не single-channel, но количество каналов может резко сократиться. У меня в планшете есть замена «принту», «Коммерсантъ» я читаю через этот девайс. Вместо эсэмэсок, соответственно, большое количество мессенджеров. Можно поставить приложение. В данном случае мы видим редукцию каналов.
Д. В.: Ну, это редукция, может быть, с точки зрения технологий или носителя, но multi-screen остается multi-screen. У тебя телефон, у тебя планшет, у тебя телек, у тебя, возможно, офисный десктоп. Ну, скорее всего. И, собственно, где начинается omni-channel-история? Для большей части аналитик сайтов, промосайтов и т. д. это четыре разных человека, и в этом проблема. Когда появляется eCRM, не обязательно как технология, главное — как идеология, на стороне владельца этих каналов появляется убеждение, что человек-то должен быть один. И он его узнает разными способами — технологическими, не технологическими — во всех этих каналах. И дальше доставляет ему персональный месседж, чтобы не возникло конфликта, если это какое-то промо, когда мне в SMS-канале предложили одно, я зашел на Веб и увидел, что там все по-другому. Так делать нельзя, особенно в e-commerce. И сейчас все это понимают.
С. И.: Правильно ли я понимаю, что вы используете собственную технологическую платформу Unicorn, центральным элементом которой является, собственно, eCRM?
Д. В.: Абсолютно верно.
С. И.: Мне уже любезно вывели слайд. Я попросил бы немножечко помочь мне обсудить всю эту технологию. Итак, в левой части, как я понимаю, расположены рекламные каналы, составляющие маркетингового микса. Правильно?
Д. В.: Да, я бы сказал «коммуникационные». Они могут выполнять рекламную функцию, а могут коммуникационную.
С. И.: Да. Справа все интереснее. Начнем со стратегии и креатива. Как они строятся и как взаимодействуют с eCRM?
Д. В.: Стратегия — это краеугольный камень CRM. Потому что CRM — это про бизнес, CRM — это про достижение измеримых результатов. Потому работа всегда начинается со стратегии. Она либо есть у клиента, либо ему надо помочь ее сделать. После того как мы поняли, что мы хотим делать, для чего и для кого эта стратегия, доведенная до уровня, например, календарного планирования, нужно работать с креативом. Креатив бывает разный: креатив в механиках, креатив в коммуникациях, креатив визуальный. И это, на мой взгляд, достаточно тяжелое место для всей индустрии в целом. Потому что, к сожалению, пока, на мой взгляд, у нас уровень креатива в рекламе в целом не дотягивает до каких-то стандартов. А eCRM — тема сама по себе довольно занудная, потому что она про цифры. И «длинное» общение с клиентом, с потребителем в данном случае, тоже может стать занудным. Этого нельзя ни в коем случае допускать, для этого нужен креатив. Вот, наверное, всё по этому блоку.
С. И.: Следующим стоит пункт Production / Support, то есть «Производство / Поддержка». Что здесь имеется в виду — производство рекламных материалов под все каналы, правильно?
Д. В.: Это тоже. Но в контексте eCRM речь идет о создании платформы либо о настройке готовой платформы. Вообще, все eCRM-истории состоят из двух частей. Есть IT-история, и есть маркетинговая история. И в обеих частях есть стадия setup, производства. Например, в IT это собственно настройка платформы, ее интеграция, потому что eCRM не висит в воздухе, он интегрируется и с платформами, которые есть у клиента, и с аналитическими платформами. Такой же setup есть в маркетинге. Стратегия — это setup в маркетинге. После того как эта подготовительная работа проведена, она зачастую, кстати, и агентствами, и клиентами воспринимается как «Вот он, наш бюджет!». Да, с точки зрения бюджета может быть да, но с точки зрения проекта — совсем нет. Мы потратили много денег, мы что-то сделали. О’кей, дальше надо ROI показать, да? Начинается эксплуатация всей этой штуки. Там есть IT-часть, и есть самая важная — маркетинговая часть. ROI возникает, когда мы начинаем эксплуатировать эту систему. И не с точки зрения IT, потому что IT продолжает оставаться костом, а с точки зрения маркетинга, когда мы показываем результат с помощью использования этой платформы и этой методологии.
С. И.: А как в контексте eCRM работает поддержка?
Д. В.: Есть один большой, я бы сказал, стопор или мисконцепция. Почему-то все соглашаются, что eCRM — это двунаправленный диалог, что мы работаем с потребителем, one-to-one-маркетинг. Все используют эти слова. Но обычно это сводится к тому, что мы «пушим» на человека: «Иди сделай это, иди сделай то, иди купи, иди поставь лайк». Это наши клиенты. Они нам очень многое могут рассказать. И самый простой способ услышать их — это работать с саппортом. Обращение на фидбек, обращение на горячую линию, в том числе посты в соцсетях, — там столько полезной информации! Люди ругаются, когда у них есть на что ругаться. И кстати, кажется, Билл Гейтс сказал, что рассерженный потребитель на порядок важнее, потому что он очень много может рассказать про бизнес. Но есть же те, которые не рассержены, и они готовы помочь. Они поделятся, они радуются, им нравится наш продукт, их надо слушать. Поэтому саппорт — это не оператор колл-центра, который по скрипту кого-то должен куда-то отфутболить. Это очень важный инструмент анализа: а кто же такие наши потребители, почему они нас покупают, что они от нас хотят? Это очень важно.
С. И.: И последний пункт — Promotion. О чем здесь идет речь?
Д. В.: Речь идет о том, что любая красивая история сама по себе не взлетает, к сожалению. Поэтому, когда мы сделали eCRM, все построили и сидим ждем, что сейчас к нам прибегут благодарные потребители, запишутся в нашу программу лояльности и напишут кучу всего хорошего про нас, — этого обычно не случается. Нужно делать некий набор активаций, для того чтобы людям рассказать, объяснить, для чего им это нужно, и банально рекрутировать базу, собрать людей. Собственно, это и есть тот блок.
С. И.: Давид, а ваши клиенты имеют доступ к платформе во всей ее полноте или же они могут загружать/выгружать некоторые отчеты? Кто этим занимается на стороне клиента?
Д. В.: Сергей, классный вопрос!
С. И.: Да?
Д. В.: На самом деле да, правда. Клиент нам платит, часто достаточно много, чтобы мы настроили, предоставили доступ и т. д. к интерфейсам, через которые он может получать любую отчетность, доступ к довольно продвинутой аналитике, смотреть, что происходит, детализировать до уровня отдельного потребителя. Заплатил, а потом ему лень, неохота, времени нет. И все сводится к тому, что просят «аккаунта», нашего сотрудника: «А выгрузи-ка мне такой отчет», — и за это еще платят обычно дополнительные деньги. Так, к сожалению, устроена жизнь. Получить доступ к очень большому куску функционала, да, можно через нашу платформу, в этом ее смысл.
С. И.: Мы говорим о том, что платформа действительно обладает богатым функционалом, о том, что она классная. Но eCRM — это всего лишь инструмент. Даже, может быть, отставляя в сторону вопрос о том, ленятся специалисты или не ленятся, спрошу: какими компетенциями должен обладать специалист, чтобы работать с вашей или, может быть, другой eCRM? Насколько должна быть высока его подготовка, насколько он должен понимать, что и зачем он это делает?
Д. В.: Специалист на стороне клиента?
С. И.: Да. Про ваших уже, как говорится, нет разговора в данном случае.
Д. В.: Это тоже хороший вопрос. Там есть несколько ролей, которые работают в системе. Есть роль управленческая. Это человек, который раздает permissions другим людям. Например, он приходит к выводу, что надо трех человека из аналитики подключить, двух маркетологов, бренд-менеджера и еще сделать аккаунт для директора по маркетингу, чтобы он смотрел красивый dashboard с нашими KPI. Следующая роль — это CRM-менеджер. Это рабочая лошадка. Предполагается, что это тот человек, который управляет всем на стороне клиента. И это человек, который, с одной стороны, маркетолог, очень хорошо понимает задачи бизнеса, что и зачем делается. С другой стороны, у него должны быть некоторые навыки аналитического мышления, потому что, повторюсь, CRM — это про цифры. И есть отдельная возможность для аналитика, но аналитики со стороны клиентов, как правило, не работают через интерфейсы. Они просят данные. Суммируя: человек должен понимать бизнес-задачи, у него должен быть набор базовых маркетинговых скиллов, он должен понимать термины, он должен понимать, чем одни цифры отличаются от других. И он, безусловно, должен обладать аналитическим складом ума.
С. И.: Что ж, давай тогда в заключение попробуем сформулировать, какие преимущества получает компания, которая приняла решение упорядочить все свои маркетинговые активности с помощью eCRM? Как ей вычислить профит? Буквально можно на пальцах.
Д. В.: Все очень легко, если сказать одним словом. Профит будет заключаться в деньгах, в том, чтобы больше зарабатывать на своих текущих клиентах и потребителях. Это значит дешевле привлекать качественных потребителей, понимая, что те, которые придут, потом будут тратить, покупать. Это значит оптимизировать свою маркетинговую активность, понимать, что работает, что не работает, в какой-то степени управлять этим процессом. Вот основной профит в деньгах, который получит компания. Конечно, она познакомится со своим потребителем, она очень много узнает, она будет делать лучше продукт, лучше сервис и т. д. Но все это, в конечном итоге, должно транслироваться в деньги. eCRM помогает посчитать, как это транслируется в деньги на уровне отдельного потребителя.
С. И.: Ну что ж, спасибо большое, Давид, за интересный рассказ! У меня такое впечатление, что скоро маркетинговой активностью и маркетинговой кампанией можно будет управлять нажатием одной кнопки. Я, конечно, утрирую, но технологии впечатляют!
Д. В.: Спасибо!
С. И.: Давид Вачадзе, генеральный директор компании Brand Mobile, помог нам сегодня разобраться, что такое eCRM и какой профит получают от нее компании. Это была программа «Бизнес Online». Всего вам доброго, пока!
В разгар сезона отпусков мы не можем оставить без внимания бизнес онлайн-продаж авиабилетов. И трудно найти человека, который знал бы о этом больше, чем наш гость — генеральный директор компании Biletix Александр Сизинцев.
4 334 36 0QR-коды — не сумевшая выстрелить или, напротив, еще ждущая своего часа технология? Есть ли способы грамотно ее использовать в коммерции и платежах сегодня? Спрашиваем у Глеба Маркова, руководителя сервиса PayQR.
1 713 14 0Как привлечь в сервис 9 млн человек? Как освоить почти млн инвестиций? Как построить платформу, претендующую на роль общенациональной? Разбираемся вместе с нашим гостем, техническим директором компании «Дневник.ру» Александром Лукашовым.
1 038 11 0Онлайн-образование называют одним из самых перспективных направлений интернет-бизнеса. В гостях у SeoPult.TV основатель образовательной платформы «Универсариум» Дмитрий Гужеля, который рассказал, как работает проект и что его ждет в будущем.
2 434 17 1О внесудебных блокировках и способах защиты от них телеканалу SeoPult.TV рассказал руководитель проекта «РосКомСвобода / RuBlackList» Артем Козлюк.
5 310 40 0С чего начинается продвижение сайта? Любой специалист скажет, что перво-наперво надо подготовить качественное семантическое ядро. О том, как и с помощью каких инструментов это сделать, мы беседуем с основателем сервиса Rush Analytics Олегом Шестаковым.
4 963 71 0Как устроены и на чем зарабатывают сервисы по продаже транспортных билетов через интернет? Мы попросили помочь нам покопаться в механике этого бизнеса генерального директора сервиса Tutu.ru Дмитрия Храпова.
1 677 7 0Как превратить узкотематический «облачный» сервис в универсальную платформу для технологической поддержки индустрии развлечений. Разбираемся вместе с Сергеем Сучковым, генеральным директором компании Radario.
912 7 0Часто на глазах наших зрителей мы препарируем самые разные средства для «цифровизации» торговли. Но не все эти решения изначально рассчитаны на малый, тем более на «сверхмалый» бизнес. Свой способ закрыть часть потребностей «микропредпринимателей» предлагает основатель сервиса CloudShop Булат Сайфутдинов.
6 053 79 0Мы возвращаемся к теме электронных билетов, но на сей раз решили сфокусироваться на маркетинге билетных сервисов. Много интересного об этом нам рассказал digital-директор компании Ticketland.ru Илья Целиков.
1 657 10 0