ForumHouse: как заработать на дачниках?

ForumHouse: как заработать на дачниках?

Поговорим о том, как живет и на чем зарабатывает крупнейший в России сайт о ремонте и строительстве ForumHouse. Разобрать механику проекта нам помог его совладелец и генеральный директор Алексей Кутейников.

Алексей Кутейников, совладелец и генеральный директор ForumHouse.
Родился в 1985 году в Москве.
В 2008 году окончил Высшую школу экономики (менеджмент).
Кандидат экономических наук.
В 2007-2008 годах — менеджер по работе с партнерами компании «Яндекс».
В 2008-2010 годах — коммерческий директор компании Topadvert.
В 2013 году стал генеральным директором компании ForumHouse.

Сергей Иванов: По традиции попрошу тебя рассказать нашим зрителям о том, что сегодня представляет собой ForumHouse.
Алексей Кутейников: ForumHouse — это проект, который запустился почти десять лет назад, в октябре 2005 года. Изначально это был форум про стройку, про загородную жизнь. На данный момент это не только форум, хотя это самая большая часть нашего проекта. Это и собственное интернет-телевидение, это биржа по поиску работников и строителей, это большой статейный портал с собственной редакцией.
С. И.: Лично для меня как твоей целевой аудитории, а я отношу себя к ней, это в первую очередь форум, это живое сообщество людей, которые имеют практический опыт.
А. К.: Так и есть. Кто-то мне сказал, что ForumHouse — это сайт для гиков из мира стройки.
С. И.: Это так, да. Какую правильную дисковую пилу купить или какой греющий кабель засунуть в трубу — там все можно узнать.
А. К.: Это точно.
С. И.: Как раз в связи с этим возникает вопрос об аудиторных показателях ресурса. Кто там преобладает? Это рядовые дачники и люди, находящиеся в состоянии строительства, или в большей степени профессионалы?
А. К.: Я могу рассказать как про количественные показатели, так и про качественный состав. Если говорить про количественные показатели, то это порядка 3 млн уникальных пользователей в месяц. Естественно, 90% — Россия, порядка 30% — Москва и область. Если говорить о качественном составе, о том, кто эти люди по половозрастному составу, соцдему, то в основном, конечно, это 30+. Никакой молодежи у нас нет, потому что традиционно тема загородной жизни интересна людям постарше. В начале этого года мы провели очень большое исследование, для того чтобы понять не просто социально-демографические показатели нашей аудитории, но и ее вовлеченность, способы взаимодействия с сайтом. Мы выяснили, что наша аудитория делится на несколько больших частей.

Как раз самая активная часть, люди, которые принимают участие в бесконечных холиварах, в обсуждениях, делятся опытом, выкладывают свои отчеты, — более возрастные. Это 40+ скорее.

Они интересуются строительством своими руками в большей степени, им интересно сделать что-то и разобраться в чем-то самому. Кроме того, есть очень большая часть аудитории «от 30 до 40», те, кто приходит на ресурс не за тем, чтобы поучаствовать в обсуждениях, выложить свои материалы на суд публики, а чтобы почерпнуть знания. Эти люди приходят к нам, для того чтобы прораб их потом не обдурил. Если первые строят сами, им никакой прораб не нужен, они говорят: «Хочешь сделать хорошо, сделай сам», то вторые приходят, чтобы понять вообще, что такое стройка, какие особенности и т. д.
С. И.: Если говорить о профессионалах, то они какую-то долю занимают? Зачем им такой ресурс нужен?
А. К.: По данным системы статистики Gemius, у нас порядка 10% аудитории являются профессионалами, то есть людьми, которые профессионально заняты в строительстве, недвижимости, ремонте, декоре, деревообработке. Они приходят к нам по двум причинам. Первая причина: чтобы получить себе клиентов. Клиентов очень много, и люди приходят к нам не ради праздного интереса, а с какими-то готовыми проблемами. И вторая: чтобы себя показать, принять участие в ожесточенном споре о том, что лучше — ленточный фундамент или свайно-винтовой и т. д.
С. И.: Ну, соотношение почти как в жизни.
А. К.: Да.
С. И.: А если говорить о динамике в количественном отношении, по составу, он как-то менялся в последние два-три года?
А. К.: До 2014 года мы росли в количественных показателях по 30% в год. В 2014 году мы немножечко притормозились, от месяца к месяцу у нас плюс 5%, может быть, было. Связываем это как с общей геополитической ситуацией, так и с неким снижением интереса, может быть, к рынку строительства в это непростое время.
С. И.: Ты упомянул о том, что ваша аудитория составляет порядка 3 млн человек. Данные за 2012 год именно об этом и говорят. И за тот же 2012 год вы закрылись с выручкой один миллион долларов. К каким показателям вышли в 2014 году?
А. К.: Сейчас я даже уже не знаю, про какой курс доллара нам говорить, но в 2013 году мы выросли по отношению к 2012 году. В 2014 году мы были на уровне 2013-го примерно по всем показателям.
С. И.: Я задал этот вопрос в связи с тем, что ресурс все-таки существует больше десяти лет и возможности «органики», как мне кажется, должны быть исчерпаны. Должно наступить какое-то равновесие, если оставлять все как есть в содержании, в тематике и в продвижении.
А. К.: Согласен, что должно наступить равновесие, но не соглашусь, что «органический» рост исчерпан. Как раз в ходе большого исследования, которое мы делали в январе прошлого года, выяснилось, что молодой части аудитории не хватает каких-то готовых решений, готовых ответов на вопросы. Поэтому в большей степени для них в 2015 году мы будем перезапускать проект, переформатировать его так, чтобы не потерять старую аудиторию и прирасти новой, которая хочет готовых решений, а не копания на форуме.
С. И.: Какие каналы привлечения и меры повышения лояльности вы сейчас применяете?
А. К.: Для нас самым главным каналом привлечения является поиск, потому что он дает нам порядка 50-60% трафика. Соответственно, все остальные каналы мы используем только точечно, для каких-то небольших групп аудитории. Если прирастать, то за счет качественного вовлечения той аудитории, которая приходит с поиска. Среди инструментов, которые мы используем, вышеупомянутое ForumHouse.TV — собственное телевидение. Мы изначально не рассматривали его как коммерческий продукт, потому что в 2012 году, когда мы запускали, вообще никакой речи о монетизации видео не было. Мы стараемся давать какие-то интересные сервисы, какие-то интересные контентные вещи и за счет этого удерживать аудиторию. За счет одного форума удержать аудиторию на данный момент достаточно тяжело.
С. И.: Да, мой собственный опыт все это подтверждает. Я тоже прихожу именно на форум и исключительно по поиску, когда у меня возникает проблема. Но нечасто были случаи, когда я, решив эту проблему, оставался и искал что-либо другое. Поэтому в данном случае проблема лояльности очень важна. Кто управляет именно форумом, привлекаете ли вы к модерации лояльных пользователей?
А. К.: Да.
С. И.: Это очень существенный момент. Если я там найду какие-то «заказушки» невероятные, я тихо покину...
А. К.: Очень правильный вопрос. У нас шесть штатных модераторов и еще семьдесят из числа лояльных пользователей. Понятно, что они выполняют существенно меньший объем работы, но это гики, фанаты своего дела, которые готовы поддерживать эту атмосферу в каких-то разделах, которые им ближе. Кому-то ландшафтный дизайн, кому-то стройка, кому-то фундаменты. Поэтому, конечно, мы привлекаем к модерации. И одно из достаточно существенных отличий нас от других форумов в том, что у нас все-таки достаточно чисто. Мы очень жестко следим за флудом, за матом, рекламой. Чуть ли не предложения нужно писать с большой буквы и без ошибок.
С. И.: У вас достаточно серьезный раздел контента. Каким образом вы наполняете свой сайт статьями, кто их пишет? В разделе «Команда» указано 60 человек. Я думаю, что часть из них добровольцы, скорее всего.
А. К.: Редакция — это одно из достижений 2014 года. Мы сделали объединенную редакцию ForumHouse.TV и наших статейных проектов. Пишут у нас исключительно штатные сотрудники. Это редакторы, корреспонденты, журналисты, которые работают с представителями компаний, с героями материалов, с нашими форумчанами, пишут по их историям. Как раз в редакционной части мы не допускаем добровольческих вещей, потому что это все достаточно опасно.
С. И.: Ну да, и какая-то экспертиза существует.
А. К.: Да, конечно. Когда выходят материалы, особенно если они серьезные, про «тяжелую» стройку, а не про отделочную, мы советуемся с экспертами, с представителями компаний, чтобы не сказать какие-то глупости.
С. И.: Перейдем непосредственно к бизнесу. Итак, в прошлом ты руководил рекламным агентством, которое потом променял на долю в ForumHouse.
А. К.: Да, есть такое.
С. И.: С одной стороны, довольно частая история, наверное, но, с другой стороны, всякий раз ты понимаешь, что это жизнеобразующее решение. Чем оно было вызвано?
А. К.: Каким образом я пришел в ForumHouse? Я в нем с 2010 года, потому что то самое агентство было сделано для эксклюзивной продажи рекламы на ForumHouse. Другое дело, что потом мы с моим нынешним партнером и основателем проекта решили объединить усилия, и я полностью «влил» это агентство в команду ForumHouse, оно стало коммерческим отделом. Соответственно, я обменял это агентство на долю в общем проекте.
С. И.: Видна продуманность и практика, а не спонтанное «эх, махну я сейчас на что-то новенькое». Поговорим о вашей монетизации, о выручке. Можешь раскрыть нам данные, какую долю выручки составляет реклама, а какую платежи пользователей? Есть ли какие-то еще дополнительные источники дохода?
А. К.: К сожалению, на данный момент, наверное, 95%, если не 100%, выручки у нас составляет реклама. К сожалению — потому, что…
С. И.: …хочется диверсифицироваться.
А. К.: …хочется диверсифицироваться, да. Мы уперлись в некий потолок, дальше тяжело масштабироваться. Поэтому на 2015 год у нас есть планы по монетизации нашей биржи. Это платежи от пользователей и строителей, это запуск строительных калькуляторов. Например, приходит человек, которому необходимо рассчитать материал для кровли. Он рассчитывает, и дальше он этот результат отправляет в строительную компанию, которая будет нам платить процент от продажи. Это даже не CPA, а revenue share.
С. И.: У вас еще какой-то сервисный функционал планируется? Я знаю, совместные закупки есть, которые стали платными.
А. К.: Да, есть совместные закупки. Я бы не сказал, что это какой-то отдельный сервис, это скорее часть форума. Мы в первую очередь сделаем скорее нечто вроде маркета по строительным товарам, чем совместные закупки. Это все-таки достаточно узкая и…
С. И.: …временная история, да?
А. К.: Да.
С. И.: А другие направления сервиса не рассматриваете?
А. К.: Пока нет. У нас на 2015 год есть план по запуску сервисов. Мы планируем сначала биржу и калькуляторы, потом маркет, потом, может быть, что-то еще.
С. И.: Вернемся к основному источнику дохода — к рекламе. Я приблизительно представляю, что и как можно рекламировать на столь массовом форуме достаточно узкотематической направленности. Меня интересует, какие рекламные стратегии вы предлагаете клиентам, каким образом предлагаете им рекламироваться?
А. К.: Мы всегда разделяем рекламу на рекламу для больших компаний-производителей и на рекламу для компаний, которые занимаются непосредственно продажей и реализацией. Соответственно, для первых это реализация каких-то охватных кампаний. Второе направление нацелено на конкретные группы людей, которые интересуются в данный момент септиками, фундаментами и т. д.
С. И.: Вы таргетируете исключительно по интересам?
А. К.: Мы таргетируем по интересам. Есть возможность разных таргетингов — временных, аудиторных, геотаргетинга. Но, как правило, у нас все-таки достаточно специфичные рекламодатели — компании, которые немножечко инертны и тяжело воспринимают…
С. И.: …весь этот инструментарий, да?
А. К.: Да. Они не очень понимают пока, зачем им это нужно, и зачастую тяжело это объяснить. Когда ты говоришь, что у нас наценка 15% за геотаргетинг, все спрашивают: «Что это и зачем? Я не понимаю».
С. И.: Но я думаю, можно на пальцах объяснить, что куда-нибудь в Норильск свои деревянные избушки им нет смысла поставлять, наверное?
А. К.: Конечно.
С. И.: А по какой модели фиксируется отдача от рекламы?
А. К.: На данный момент мы просто смотрим показатели статистики, переходы. И конечно, мы стараемся по возможности задавать рекламодателям вопросы на тему того, видят ли они отдачу и т. д. Кстати, забыл упомянуть про рекламную модель и про сервисы. Сейчас пробуем работать с лидами. У нас есть несколько лояльных компаний, с которыми можно проводить эксперименты. Пробуем работать даже с производителями и строителям деревянных домов за продажу. Это очень долгая история. Человек принимает решение о покупке дома где-то в течение года с момента начала поиска. В такие непростые времена мы готовы это пробовать, а рекламодатели готовы идти на такие эксперименты.
С. И.: Подберусь еще к тому, что интересует, наверное, лично меня, хотя я думаю, что и наших зрителей тоже заинтересует. Я имею в виду ForumHouse.TV. Как вы пришли к идее его создания?
А. К.: Наверное, в 2011 году мы поняли, что видео в интернете — это некий восходящий тренд, который не хотелось бы пропустить. И мы изначально понимали, что проект не будет прибыльным. На данный момент он более или менее на самоокупаемости.
С. И.: Работа на перспективу, я так понимаю?
А. К.: Да, это работа на перспективу. Занять эту нишу, по возможности дать какой-то новый интересный контент для нашей аудитории. В феврале 2012 года мы его запустили. Конечно, изначально мы не представляли себе масштабов бедствия. Мне почему-то казалось, что для производства видео достаточно было камеры и человека, который говорит в кадре. Но потом, естественно, пришло понимание, что нужен сценарий, необходим монтаж, необходима обработка, необходимо продюсирование всего этого.
С. И.: Как приятно, что есть такое понимание!
А. К.: Ну конечно, проекту уже больше двух с половиной лет. На данный момент мы самый популярный в нашей категории канал на YouTube. За январь у нас были очень приятные показатели — больше 2 млн просмотров. На данный момент там порядка 500 или 600 видео, и каждую неделю у нас выходит по три-четыре новых видео. Ну и плюс, как оказалось, это возможность неплохой коммуникации с потенциальными рекламодателями. Всегда, когда мы приезжаем на выставки с нашей съемочной группой, нас тянут за руки и говорят: «Приходите к нам, мы хотим у вас поучаствовать».
С. И.: Ну да, известное дело. А вы занимаетесь посевом видео?
А. К.: Да.

У нас посев тоже за счет собственных ресурсов. Мы просто вставляем ютьюбовский ролик у себя на сайте, за счет этого он получает какие-то первоначальные 5-10 тыс. просмотров, получает хорошие показатели по длительности просмотра. Соответственно, лучше воспринимается самим YouTube как более интересный ролик. Дальше за счет рекомендуемых видео контент набирает сотни тысяч просмотров.

С. И.: То есть вы механиками Google пользуетесь в первую очередь?
А. К.: Скорее да, потому что мы пробовали и сторонние видеоплатформы.
С. И.: А какие?
А. К.: Ну, я не буду говорить какие, потому что впечатление для всех оказалось очень негативное. Мы не получили какой-то нормальной монетизации. Основной посыл был в том, чтобы использовать другие платформы, вставлять свою рекламу и за счет этого монетизироваться. Нормальной монетизации не получилось, при этом мы очень существенно рухнули на том же самом YouTube, на котором роликам не давали набрать этот первоначальный задел в 5-10 тыс. просмотров.
С. И.: Именно из-за того, что распылялась аудитория, да?
А. К.: Да. Поэтому у нас на данный момент собственный органический рост, которым мы довольны, потому что канал растет значительно более опережающими темпами, чем трафик на основном проекте.
С. И.: Есть ли у вас студия? Какова съемочная группа, какова структура?
А. К.: Студии нет, потому что у нас 100% съемок — это «аут», а 90% из них — съемки на дачных участках, в загородных домах наших героев. Оставшиеся — поездки на заводы производителей, просто ради интереса, либо на выставки. Поэтому студии у нас нет, и, наверное, это просто не наш формат. В команде у нас редактор, продюсер, режиссер монтажа, два оператора и три корреспондента.
С. И.: А звукорежиссер?
А. К.: Звукорежиссер — это режиссер монтажа у нас.
С. И.: Одновременно?
А. К.: Да.
С. И.: Ну, я не мог, конечно, пользуясь своим профессиональным положением, не перетянуть передачу немножко в сторону, которая нас интересует. Тем не менее, я думаю, зрители тоже не будут против, потому что наличие ForumHouse.TV — это серьезная фишка, серьезное отличие вашего портала, который и без того является ресурсом №1 по данной тематике. В завершение передачи я задам традиционный вопрос о ваших планах и мыслях о том, как в это непростое время и удержать аудиторию, и приспособить контент к тем изменениям, которые нас ждут. Покупательная способность будет падать, но люди строят дома и продолжают жить, им что-то необходимо.
А. К.: По поводу планов: может быть, и несвоевременно звучит, но планы на 2015 год достаточно масштабные. Готовится и перезапуск проекта, и уход от чисто форумного внешнего вида, от форума как от заглавной страницы проекта. Новой аудиторией такой формат воспринимается достаточно тяжело. У нас будет перезапуск уже существующих проектов, мы будем их обновлять и делать более функциональными. И на 2015 год, скорее на II квартал, у нас будет ребрендинг.
С. И.: Гламурный дизайн будете делать?
А. К.: Не гламурный. У нас дизайн не хардкорный, но в ходе того исследования, про которое я говорил вначале, мы поняли, что у нас слишком аккуратный логотип, а наша аудитория все-таки в основном мужчины. И нужно что-то пожестче, с отсылкой к брендам строительной техники, какие-то рубленые, тяжелые шрифты.
С. И.: Я себе представил: а вдруг Minecraft сделаете?
А. К.: Нет, не Minecraft, конечно. Но будет немножко «обруталивание», как мы говорим. И, соответственно, более четкая и ровная структура без каких-то рюшечек и т. д. Это планы на 2015 год. Конечно, смотря на финансовый план, хватаешься за голову из-за того, что это не в самое удачное время затевается. Но, с другой стороны, наверное, это время перемен, и мы к ним готовы. Может быть, аудитория к этому готова. В январе этого года мы видим прирост по аудитории по отношению к январю прошлого году. Поскольку у нас самая большая часть — это форум, люди начинают активно интересоваться, как им самим что-то сделать. Если раньше это было «пойду закажу и не буду ничего изучать», то…
С. И.: DIY вырос просто страшными темпами.
А. К.: Да, так и есть. Поэтому в этом плане наш недостаток в каком-то смысле стал нашим преимуществом, потому что сейчас как раз люди будут больше и больше приходить, для того чтобы обсуждать, как сделать что-то дешевле. И, соответственно, у нас будет расти трафик.
С. И.: Ну, плюс еще, вполне вероятно, произойдет смена рекламодателей с международных на локальных. Как это было в предыдущие кризисы, когда именно отечественные производители выходили на первый план. Если подготовиться и предложить им правильные предложения, правильные кампании…
А. К.: Ну да, мы видим по каким-то выставкам, что отечественные производители чувствуют себя достаточно неплохо. И как раз это набившее оскомину импортозамещение здесь чувствуется.
С. И.: Может выстрелить, да?
А. К.: Потому что качество в каких-то областях примерно одинаковое, а цена, конечно, существенно более привлекательна. И на эти компании мы тоже делаем ставку.
С. И.: Ну что ж, Алексей, большое спасибо! Я думаю, что нашим зрителям было интересно познакомиться не только с внутренней механикой крупнейшего ресурса в этой области, но и с его генеральным директором.
А. К.: Я надеюсь, было полезно.
С. И.: Да, я тоже надеюсь, что будет полезно, тем более что мы до сих пор живем в ощущении, что, видимо, нам придется бросить свои профессии и заняться выращиванием картошки. А тут как раз вы и поможете всем нам! Спасибо!
А. К.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю, что в гостях у нас был совладелец и генеральный директор ресурса ForumHouse Алексей Кутейников. Это была программа «Бизнес Online», с вами был я, Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!