Как добиться максимального охвата видео на Facebook

Как добиться максимального охвата видео на Facebook

В конце июня 2015 года, по данным издания Fortune, количество просмотров видео в Facebook достигло 4 млрд в день. Пришло ли время рекламодателям покидать YouTube и как использовать открывающиеся возможности с максимальной отдачей? Об этом SeoPult.TV рассказали Никита Рвачев и Илья Лагутин из рекламной компании Aitarget.

Илья Лагутин, генеральный директор Aitarget.
Родился в 1989 году в Москве.
В 2010 году окончил факультет менеджмента Высшей школы экономики.
Рекламой в интернете занимается с 2007 года.
В 2013 году основал компанию Aitarget, являющуюся маркетинговым партнером Facebook в России.

Никита Рвачев, операционный директор Aitarget.
Родился в 1987 году в Москве.
В 2010 году окончил факультет информатики и систем управления Московского государственного технического университета им. Баумана.
Первые шаги в digital делал как разработчик, позже сфокусировался на управлении.
С 2013 года работает в Aitarget.

Сергей Иванов: Я вас на старте не представил, потому что было бы очень долго. Кем вы работаете в Aitarget?
Илья Лагутин: Я генеральный директор.
Никита Рвачев: А я занимаюсь технологической частью как продуктовый директор.
С. И.: Вернемся к теме передачи — видео на Facebook. Мы ею очень заинтересовались, наши зрители тоже. Итак, взбудораживший всех факт — исследование компании SocialBakers, в котором было установлено, что рекламодатели все чаще загружают видео прямо в Facebook, вместо того чтобы делать это сперва на YouTube, а потом уже делиться ссылками. Отдельные эксперты заговорили даже о том, YouTube «уже не торт», поэтому нужно переходить на Facebook.
И. Л.: Это более эффективно для рекламодателя. В посте Facebook со ссылкой на YouTube-видео есть маленькая картинка, на которую нужно кликнуть, чтобы перейти на видеохостинг. Если же вы загружаете нативное видео, оно сразу показывается в ленте полностью, привлекая внимание пользователей, плюс в Facebook сейчас видео с автоплеем: когда вы листаете ленту, оно сразу начинает проигрываться, и гораздо больше людей просматривает его, часто досматривая до конца.
С. И.: Правильно ли я понимаю, что ныне алгоритмы Facebook отдают приоритет показу видео перед другими видами контента (текстами, картинками и пр.)? Кто-нибудь уже измерял, насколько увеличивается вероятность и количество показов видео по сравнению, например, с картинкой? Или алгоритмы, как всегда, неизвестны?
И. Л.: Бесспорно, ваш пост будет более популярным, если в нем будет видео. Нужно еще обратить внимание на качество видео, потому что сейчас при ранжировании учитываются разные метрики: не только лайки и шэры, какой-то engagement поста, но и то, сколько людей открыло ваше видео и т. д. Если вы делаете интересное, крутое видео, то его будут смотреть, стало быть, у него будет приоритет в ленте по показам. Если видео плохое, эффект будет противоположным.
С. И.: Многие наши зрители задавались вопросом, как же все-таки рассчитать, какое количество людей увидит их пост «органически». Алгоритмы Facebook — материя сложная, они для простых смертных тайна за семью печатями. Если мы проведем эксперимент и я сначала сделаю пост с картинкой, а потом пост с видео, какая будет разница в количестве между увидевшими первую и вторую запись?
И. Л.: Видео увидит, конечно, побольше. Нет универсального правила а-ля «Ваш пост с видео увидит вдвое больше людей, чем пост с картинкой». Но стоит отметить, что в Facebook происходит эволюция от SMM к медийной концепции. Наверняка те, у кого есть страничка на Facebook, видели, что в настоящее время органический охват постов там не очень большой.

В среднем в России порядка 7% подписчиков вашей группы увидят ваш пост: тысяча человек залайкала вашу страницу — можете рассчитывать на то, что примерено семидесяти запись будет показана без затрат на ее продвижение.

Это зависит от engagement и от массы других факторов. Таким образом ранжируется контент в newsfeed соцсети: средний пользователь подписан на огромное количество страниц, на каждой из которых что-то публикуется. Поэтому с точки зрения маркетинга на текущий момент ошибочно рассматривать Facebook как инструмент, с помощью которого в первую очередь нужно привлекать подписчиков, ставить себе какие-то цели по social конверсии. Гораздо более правильно использовать платные возможности. Не набирать сперва подписчиков, потом публиковать видео, а промоутировать эти видео, используя платную рекламу.
Н. Р.: Возвращаясь к вопросу сравнения фото и видео, я бы хотел добавить, что в ранжировании используются еще и, условно говоря, персональные рекомендации. Есть пользователи, которые любят видео, а есть те, которые его не любят и постоянно его «скипуют» (от skip — англ. «пропускать». — Прим. ред.). Таким образом, все зависит еще и от состава аудитории группы. Если окажется, что там большинство предпочитает смотреть картинки и почти никто не любит видео, то Facebook примет решение особо им ролики и не показывать. Потому что, даже если пользователи практически одинаковы, только один постоянно смотрит видео, а другой регулярно его пропускает, они даже количественно будут получать в свою ленту разный объем видео. Соцсеть старается показывать тот контент, который интересен данному конкретному пользователю.
С. И.: Вы в силу своей работы ведете активную просветительскую деятельность, убеждая своих потенциальных клиентов в том, что размещение видео на Facebook более эффективно, чем его публикация на YouTube или через сидинговые платформы. В чем же преимущество посева видео именно на Facebook? По таргетингам, стоимости и т. д.
И. Л.: Прежде всего, на Facebook можно использовать кучу таргетингов, в том числе по интересам, и показывать ваше видео узкой целевой аудитории. Когда вы делаете посев, в большинстве случаев вы привлекаете людей непонятно с какими характеристиками…
Н. Р.: Добавлю: таргетинг подразумевает не только то, что пользователь сам указал на Facebook (пол, возраст, место учебы и т. д.), но и поведенческие факторы. Соцсеть следит за тем, как пользователь ведет себя. Она смотрит, где, в каких странах вы бываете, как часто меняете телефон и т. д. Поэтому, если мы говорим о рекламе какой-нибудь новой модели смартфона, логично показать ее в первую очередь тем, кто раньше и охотнее прочих переключаются на недавно выпущенные гаджеты.
С. И.: Старгетировать рекламу на людей, часто фотографирующих еду.
И. Л.: Допустим. Если же говорить о качестве, следует отметить также, что, в отличие от прероллов, нативная реклама, по исследованиям того же Nielsen, больше запоминается людям. Потому что если на Facebook человек смотрел ролик добровольно, то в случае с прероллом ждет какого-то контента.
Еще один момент — оптимизация частоты просмотра и стоимости показа. В Facebook глобально можно выбрать две стратегии работы с видео. Первая — оптимизация стоимость просмотра, и в случае с TV commercial, если ролик показывали на ТВ, можно показывать его на Facebook со стоимостью 50 коп. или 1 руб.; часто это обходится дешевле, чем обычный посев, притом аудитория таргетированная. Вторая — reach and frequency, связанная c оптимизацией частоты. Если вы засеяли видео на разные сайты и группы в соцсетях, вы не контролируете частоту. А на Facebook вы вправе четко задать: хочу, чтобы видео посмотрел миллион человек по одному разу каждый.
С. И.: Либо 10 тыс. человек, которые посмотрят ролик по 10 тыс. раз (улыбается)?
И. Л.: В случае с видео правильнее использовать небольшую частоту. Глупо показывать ролик одной и той же аудитории много раз. Между тем у Facebook есть еще такое решение, как video sequencing. Допустим, вы сделали сложный продукт — ту же систему SeoPult, — и у него десять важных частей (закупка ссылок, модуль контекстной рекламы и т. д.), и одно видео о нем было бы слишком длинным. А чем длиннее видео, тем ниже вероятность того, что человек досмотрит его до конца, особенно в мобайле. Специфика мобайла в том, что сессия достаточно коротка. Facebook позволяет разбить это видео, скажем, на десять минутных роликов и показывать их последовательно. Вы делаете кампанию с частотой, равной десяти, но каждый креатив демонстрируете человеку единожды. Показываете тем, кто видел первую серию вашего ролика, вторую, смотревшим вторую предлагается третья и т. д. Таким образом удается рассказать длинную историю.
С. И.: А какой тип закупки используют в первую очередь рекламодатели?
И. Л.: В зависимости от задачи. Например, если вам нужно обеспечить охват какого-то крупного FMCG-бренда или вы запустили новую рекламную платформу и хотите всем администраторам страниц на Facebook рассказать про нее, то разумно использовать reach and frequency. Если вас интересует оптимизация стоимости просмотра — вам важно прежде всего не сколько людей увидит ролик, а чтобы контакт был подешевле, — то следует оптимизировать по CPV, притом сейчас при выборе данной стратегии можно сделать так, чтобы оптимизация велась по просмотрам, в которых было увидено не меньше первых десяти секунд ролика.
С. И.: Поговорим подробнее про оптимизацию стоимости просмотра. Расскажешь пошагово, как ее проводить, как достигнуть, например, ставки 1 руб.?
И. Л.: Составляющих успеха несколько. Во-первых, на Facebook есть встроенный оптимизатор. Вы, создавая рекламную кампанию, можете указать таргеты просмотра. Подсчитали, что просмотр должен стоить два цента? Можете два цента и ввести: оптимизатор будет управлять кампанией так, чтобы ваша цель достигалась. Во-вторых, важен сам креатив: видео должно быть интересным, в особенности первые его секунды. Глупо начинать видео с долгого затемнения.
Н. Р.: Facebook рекомендует главную фишку видео в первые три секунды и воткнуть. Если в ролике участвует какая-то знаменитость, то ее в этот интервал и нужно показать, лучше даже в первую секунду, чтобы пользователь заинтересовался и досмотрел.
И. Л.: Важно, чтобы видео было понятно человеку, который смотрит его без звука. Ведь бывают разные ситуации потребления. Например, пользователь сидит где-то на совещании в офисе или едет в общественном транспорте. Если в вашем видео без звука ничего не понятно, это очень плохо: пусть даже человек в данный момент может включить звук, ему во многих случаях будет попросту лень.
Н. Р.: Если для понимания ролика вербальный комментарий обязателен, лучше дублировать речь субтитрами, для того чтобы какие-то базовые пойнты были понятны.
С. И.: Вы обычно не рекомендуете слишком сильно занижать ставку стоимости просмотра, иначе высок риск не попасть в ленту перед конкурентами. Дело в аукционной модели? Facebook в первую очередь показывает видео тех, кто задает более высокую ставку?
И. Л.: Есть две модели. Стратегии reach and frequency, с ограничением по частоте, соответствует модель programmatic guaranteed. Перед началом кампании вы делаете расчет, и Facebook вам показывает, что ваш миллион человек с частотой показа, равной единице, будет стоить X долларов: в зависимости от таргетингов, сроков кампании и т. д. Вы говорите: «Я согласен на эти X долларов», — и совершаете своего рода электронную сделку, получая за свои деньги гарантированный охват. Точнее, Facebook в случае с reach and frequency продает не просмотр, а гарантированное попадание в ленту пользователя. Так что, если вы согласились, ситуация, в которой вы задали чересчур низкую ставку и не получаете показов, невозможна: вы приняли ту цену, которую предложил Facebook.
Н. Р.: Аукциона в таком случае нет.
И. Л.: Вторая модель — это как раз аукцион. Здесь вы действительно соревнуетесь с другими рекламодателями.
С. И.: Это слепой аукцион? Я никого из конкурентов не вижу?
И. Л.: Да. Но здесь, как в «контексте», есть, помимо вашей ставки, важный фактор, который требуется отслеживать, — relevance score: насколько ваше объявление интересно пользователям, насколько часто ваше видео досматривают. Он либо компенсирует ставку (например, вы задаете низкую ставку, но у вас крутой контент, и он все равно будет показываться), либо, наоборот, служит негативным фактором (когда люди жалуются на ваше видео, не смотрят его, ролик будет показываться плохо, даже если вы платите много).
С. И.: Как я могу оценить это до запуска кампании?
Н. Р.: До запуска не получится. Любую аукционную кампанию стоит отслеживать постоянно. Что касается relevance score, он представляет собой шкалу от одного до десяти, можно смотреть эту метрику по каждому креативу. Это значение не просто для видео, а для видео, старгетированного на определенную группу людей. Если мы сделаем две кампании — на мужчин и на женщин — и будем им показывать одно и то же видео, то можем прийти к тому, что по одной relevance score будет равен трем, а по другой — девяти. Просто потому, что первой группе ролик неинтересен. Так что если величина параметр мала, нужно либо что-то делать с видео, либо что-то делать с аудиторией, которой показывается эта реклама. Может быть, вы просто неправильно настроили таргетинги и демонстрируете ее тем, кто к ней равнодушен или кого она даже оскорбляет, ввиду чего они закрывают пост.
С. И.: А какая-то автоматизация управления ставками в данном случае предусмотрена? Ваша платформа ее обеспечивает?
Н. Р.: Что касается управления ставками, то скорее нет. Но применительно к стратегии, о которой я рассказал, важнее не управлять ставками, а следить за тем, чтобы видео было релевантным и выполняло некие KPI. В нашей системе соответствующий функционал есть. Мы можем автоматизированно запустить не одну кампанию, а сто подкампаний, динамически мониторить указанные показатели и отключать те кампании, которые не дают нужного результата. Наряду с relevance score много других показателей, но в случае конкретно с ним, если мы видим, что он меньше трех, это плохо, кампанию нужно выключить и перераспределить деньги между другими.
И. Л.: Нельзя не отметить, что в Facebook сейчас есть очень эффективные комбинированные форматы. Для многих рекламодателей просмотр видео не является самоцелью.

Если говорить про мобильные приложения, возможен формат «видео плюс установки приложения» или «видео плюс reengagement».

Reengagement — это своего рода мобильный ретаргетинг. У человека на телефоне, как правило, установлено много приложений, он же пользуется пятью или десятью из них, а про остальные забывает. Facebook позволяет вернуть пользователя, который ранее установил ваш апп. И в данном случае с помощью нашей платформы можно оптимизировать конечную цель, например инсталлы или какую-то конверсию внутри приложения, если вы что-то продаете. И видео как креатив здесь очень хорошо работает. Недавно была статистика в Facebook, по которой 36% тех, кто продвигает мобильные приложения, используют видео как креатив. Также недавно был запущен формат «видео плюс переходы на сайт»: вы показываете видео, зона с видео полностью кликабельна, и пользователь может перейти на сайт, что-то еще узнать, сделать на нем какую-то конверсию.
Сейчас видео позволяет решать задачи по всей воронке продаж. В том числе обеспечить осведомленность о бренде, используя reach and frequency — показывая видео всем. Если вам нужно рассказать про конкретную часть вашего продукта, чтобы человек внимательно разобрался, можно использовать видео с оптимизацией просмотров для вашей целевой аудитории. Если же вам нужны определенные конверсии, можно использовать «видео плюс инсталлы» или «видео плюс трафик на сайт».
Что любопытно, видео — это не обязательно что-то сложное, дорогой продакшен и т. д. Сейчас, например, многие медиа покупают видеорекламу, делая ролики для какого-то своего статичного контента. Допустим, вы написали статью «Пять способов покупать видео дешево на Facebook». У вас она представлена в форме картинок и текста. Ничто не мешает в простом редакторе сделать видео: первый слайд, второй, третий и т. д.
С. И.: Классный рецепт! Думаю, многие им воспользуются. Тут же у меня возникла мысль, будет ли работать такая стратегия: если я закуплю какое-то количество видеорекламы на Facebook, она будет идти у меня с не раздражающей ЦА частотой и я буду подмешивать к ней неоплачиваемое видео, будет ли это способствовать большей видимости моей страницы в соцсети в целом?
И. Л.: Сейчас в российском сегменте Facebook появляется множество страниц, которые агрегируют развлекательный, вирусный контент. Если у вас видео смешное, имеет вирусный потенциал, оно будет способствовать тому, чтобы люди подписывались на вашу страницу. Если мы говорим про рекламные посты, то нужно учитывать, что большинство роликов, которые оказывают хорошее влияние на бизнес-показатели, например установки приложения, конверсии, осведомленность о продукте, обладают достаточно низким вирусным потенциалом. Очень трудно создать креатив, который был бы виральным и одновременно хорошо работал на бизнес-цели.
Н. Р.: Если вы размещаете видеорекламу, которая имеет хороший engagement, вы сделали рекламное видео, которое все смотрят до конца, лайкают и комментируют, то это может способствовать тому, чтобы другие посты на вашей странице показывались больше. Но стоит отметить, что, если речь идет об органическом контенте и особенно если вы про бизнес, вы конкурируете с великим множеством других страниц. Сейчас с точки зрения органического трафика есть такая проблема: во-первых, больший приоритет получают записи от друзей, а во-вторых, масса страниц публикует вовлекающий контент, например новости, которые все лайкают, шэрят, распространяют. Если вы делаете бизнес-контент, то у него уже приоритет третьей степени.
В Facebook, кстати, есть кнопка Follow: человек подписался на страницу, и, если ему важно получать от нее апдейты, он нажимает Follow, и тогда ее посты он будет видеть с большим приоритетом. А если он просто залайкал страницу, приоритет, скорее всего, будет не очень большим.
И. Л.: Все, безусловно, зависит от контента. Интересные вирусные видео, особенно если их поддерживать рекламой, естественно, дают и какой-то органический прирост.
С. И.: Будут «подогревать» страницу?
Н. Р.: Да. При всем при том сегодня глобальный подход, у Facebook в том числе, таков: не стоит гнаться за подписчиками, скорее нужно определить вашу конечную цель и под нее выбирать инструменты. Применительно к воронке продаж, как Илья говорил, сначала, как правило, идет построение охвата, потом вы постепенно рассказываете о продукте, если он сложный, дальше как-то ретаргетируете. Важно выбрать правильную стратегию. Если мы продвигаем приложение для доставки еды, то необходимо делать ретаргетинг вовремя, показывать видео еды, чтобы люди вспомнили про апп и запустили его. А для охвата нужен reach and frequency. Какого-то универсального рецепта — загрузить видео, запустить рекламу, и все будет хорошо — нет.
И. Л.: В случае с кампаниями маркетинговыми я бы рекомендовал скорее сосредоточиться на том, чтобы делать рекламу более эффективной и более дешевой, чем на том, чтобы пытаться бесплатно набрать аудиторию. Притом Facebook очень круто помогает работать с аудиторией. Можно на каждом шаге воронки продаж собирать аудиторию и дальше ее использовать. Например, вы сделали общее видео, которое работало на охват, посредством reach and frequency. Его посмотрел миллион человек. Вы можете собрать их в Facebook в специальный сегмент и задействовать его в последующих кампаниях. Они не купили ваш продукт, допустим, не скачали апп, но у них уже сформировалось какое-то знание о нем. Впоследствии вы сможете таргетировать на них другой контент, например обычные посты с фото, не производя дополнительный видеоконтент, если, скажем, это слишком дорого для вас.
Грубо говоря, подписчик на Facebook стоит 0,5-1,0$, в зависимости от вашей целевой аудитории. Купили 10 тыс. подписчиков — потратили 10$ тыс. Из них 5-7% увидят ваш пост. Положим, вы сделали сто постов. Можно будет подсчитать охват, который вы получили таким образом, и сравнить с теми результатами, которые могло бы вам дать продвижение видео на ту же сумму. И почти всегда оказывается, что инвестировать в платный охват дешевле.
Н. Р.: Математика простая. В конце концов, 5% — это одна двадцатая от аудитории. И «бесплатный» охват сразу становится как бы двадцатидолларовым.
И. Л.: Вдобавок, как правило, эти 5% — одни и те же люди. Ведь у вашей страницы есть ядро. Допустим, ваши сотрудники, которые подписались на нее и лайкают все посты. Они будут видеть ваши посты все чаще и чаще. И в реальности, вложив эти 10$ тыс. в 10 тыс. подписчиков, вы охватите 50 человек, но с очень хорошей частотой. Ну а с точки зрения бизнеса гораздо лучше охватить 10 тыс. человек.
Н. Р.: Возвращаясь к воронке: помимо того что мы можем просто собирать аудиторию, как сказал Илья, по разу-двум показав всем какое-то обучающее или рассказывающее про новый продукт видео, а потом уже более детально с ними работать, мы вправе еще и накладывать дальше дополнительные таргетинги Facebook. Сначала мы показали общее видео всем, после чего поделили аудиторию по возрастам и дальше уже не видео, а какие-то статичные креативы демонстрируем отдельной каждой подгруппе. Молодежной аудитории показываем один продукт, более взрослой — другой и т. д. Эта схема работает очень хорошо.
И. Л.: Кроме того, есть возможность не только использовать таргетинги Facebook, но и привнести в него свои данные. Предположим, у вас база людей, которые подписались на конференцию CyberMarketing. Вы можете загрузить их в Facebook и показывать им видеоконтент (допустим, вы смотрите на статистику и видите, что у вас аудитория большая, а смотрит ваш YouTube-канал или читает вашу рассылку значительно меньшая часть из них). Вторая история — расширение аудитории с помощью look-alike. Берете ваших подписчиков из понятной целевой аудитории с понятными интересами, находите на Facebook людей со схожими интересами, со схожими социальными связями и показываете им свой видеоконтент.
Н. Р.: Загрузка аудитории предполагает, что у вас есть либо их e-mail, либо телефоны, либо идентификатор приложения. Скажем, вы просто загружаете базу адресов электронной почты в Facebook, тот ищет людей с такими же e-mail, зарегистрированных в соцсети, и дальше с ними можно коммуницировать.
С. И.: Давно у нас не было такого количества четких, конкретных практических советов зрителям. В завершение передачи спрошу, каковы средний чек и средний объем рекламной видеокампании на Facebook и для какого типа бизнеса видео в соцсети подходит больше всего?
И. Л.: Я считаю, что видео должны использовать все сегменты бизнеса. Зависит от качества вашего креатива и задач. Если мы говорим об охватных кампаниях, например, на миллион человек, то экономика простая. В хороших случаях просмотр видео на Facebook может стоить рубль. Миллион рублей за миллион просмотров.
С. И.: Какие кампании проводились через вас?
И. Л.: Aitarget работает в основном с крупным бизнесом. У него обычно большие задачи с точки зрения таргета. Поэтому и бюджеты большие. Но я бы советовал использовать видео, даже если у вас бюджет 100$. Положим, вы собрали видео из картинок в редакторе, даже обошлись без съемок. Вопрос лишь в вашей целевой аудитории. Например, у вас маленький интернет-магазин, и вы располагаете базой тех, кто раньше что-то у вас покупал. Вы выложили новый товар, сняли про него видеообзор и своей маленькой таргетированной аудитории показываете на Facebook. Увидит его мало людей, еще меньше из них совершит покупку, но отдачи от ваших 100$ будет хорошей.
И. Л.: Действительно, у многих складывается впечатление — и оно ошибочное, — будто видео годится только для крупных рекламодателей, которые делают шикарный продакшен за кучу денег. Это не совсем так. Как Илья сказал, небольшие интернет-магазины могут воспользоваться iPhone и сделать неплохое видео. Плюс мы сейчас работаем над технологией, которая позволит делать видео для маленьких рекламодателей. Конкретный пример того, как поступают развлекательные сайты: они берут четыре картинки и собирают из них видео с какими-то эффектами. Если мы говорим про интернет-магазин, то можно соединить несколько снимков товара, указать цену, возможно, добавить минимальную анимацию. Это уже будет более заметно, чем просто фотография туфель.
В мировом масштабе видео используют как крупные рекламодатели, так и небольшие, которые делают простенькие видео из статичных картинок или сами снимают свой продукт на iPhone.
И. Л.: Кроме того, повторюсь, имеет смысл комбинировать форматы, например «видео плюс трафик на сайт». Вы можете снять на мобильный телефон свой крутой продукт — ну, особенно если он у вас «вау!», вдруг вы продаете… лошадей? — сделать селфи с головой лошади, разместить видеорекламу и сделать так, чтобы клики по ней вели на сайт.
С. И.: Спасибо большое, что прояснили для нас очень многие моменты. Возможно, вам в будущем имеет смысл провести мастер-классы у нас на SeoPult.TV и всю технологию продвижения через видео на Facebook разъяснить пошагово.
Н. Р.: С удовольствием.
И. Л.: Охотно это сделаем.
С. И.: Напоминаю, друзья, что в гостях у нас были Илья Лагутин и Никита Рвачев из рекламной компании Aitarget и говорили мы о видео в Facebook. Это были программа «Бизнес Online». С вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!